Жизненный цикл товара. Традиционная кривая и ее разновидности. Политики каждого этапа продления жцт

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая описывает производство, сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды: внедрения (низкие объемы продаж, отрицательная рентабельность, высокие затраты на маркетинг. Рекомендуемая стратегия – развития рынка), роста (растущий объем продаж, прибыль, положительная рентабельность, усиление конкуренции. Рекомендуемая стратегия – дальнейшее проникновение на рынок), зрелости (стабильные продажи, максимальная прибыль, низкие затраты на продвижение, стабильная конкурентная среда. Рекомендуемая стратегия- обороны маркетинга), спада (уменьшение продаж, сокращение прибыли, уход конкурентов с рынка. Рекомендуемая стратегия – сбор урожая или уход с рынка). Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени (Кока-кола, соль). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности (книги, звезды шоу-бизнеса). Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации (тетрис, творчество Битлз). Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (стиль ретро, диско, елка с шарами). Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность (чай «со слоном», Вольцваген ЖУК). Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха (SONY с мини дисками в музыкальном центре, автомобили Форд с женскими именами).

 

 

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной группы	Поддержание отличитель-ных преиму-ществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыли в отрасли	Отрицательные	Возрастающие	Сокращающиеся	Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

7. Общая характеристика рынка, основные понятия

 

Рынок - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товара. Это место, где совершают сделки. Бывает: рынок продавцов и рынок покупателей.

.

 

Конечные потребители (потребительский рынок) - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Цель – получение прибыли.

Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций - потребителей.

Факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке:

1. социальные: общественный класс; культура; семья;

2. персональные: демографические; ситуационные – совокупность внешних и внутренних условий при которых совершается покупка; личностные (образ жизни; тип личности);

3. психологические:

· восприятие – процесс отражения реальной действительности в сознании человека. Особенности:

ü избирательное восприятие;

ü избирательное искажение;

ü избирательный характер запоминания;

· мотивация – совокупность мотивов, доводов, побуждающих человека что – либо делать. Мотив - побудительная причина деятельности. Теории мотивации:

ü Фрейда: (человек не даёт себе отчёта в истоках собственной мотивации. Множество его влечений в течение жизни никогда не находятся под его внутренним контролем);

ü Маслоу;

4. усвоение – понимание и запоминание человеком чего-либо на основе накопленного опыта, приводящее в конечном итоге к определённым переменам в его поведении;

5. отношение – некоторая оценка покупателем определённого товара или идеи.

Процесс принятия решения о покупке:

1. осознание проблемы (внутренние и внешние раздражители);

2. поиск информации (личные, коммерческие источники, СМИ);

3. покупка (влияние других лиц, обстановка);

4. оценка последствий (удовлетворенности, возврат товара и др).

Маркетинговые стимулы: товар, его цена, распространение, продвижение.

Конечный потребитель – принимает маленькое количество лиц, сам решает проблему потребности, а организации-потребители - большое число лиц, другие подразделения решают проблему, другие цели.

Анализ конкуренции

В ходе анализа конкурентов необходимо собрать следующую информацию: наименование, место нахождения, ассортимент, наличие в ассортиментном ряду новых товаров, финансовые результаты деятельности, затраты на маркетинг и продвижение продукции.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов на рынке, направленное в своей основе на завоевание реальных и потенциальных потребителей.

Конкурент – это субъект, работающий на том же сегменте рынка, что и вы и поставляющий аналогичные товары или услуги.

Конкурентоспособность предприятий – это возможности предприятия по отношению к конкурентам.

Совокупность характеристик товара, обеспечивающая какое – либо превосходство его по отношению к аналогичным изделиям, производимых другими фирмами, называется конкурентоспособностью товара.

Виды конкурентных структур:

1. монополистическая конкуренция – несколько предприятий, на рынок выйти несложно, товар одинаков (колбаса, молоко), большое внимание уделяется маркетингу;

2. монополия бывает в двух случаях: если на рынке появился новый товар с соответствующей патентной защитой; установлена государством;

3. олигополия – несколько предприятий, обычно крупных, контролируют основную долю продаж в отрасли. Ценовая конкуренция не очень эффективна, выйти на рынок сложно из-за больших капитальных затрат;

4. чистая конкуренция – фирм много, товар практически одинаков, отсутствует контроль цен, внедриться на рынок легко. Важны низкие цены и репутация.

Анализ конкуренции – это определение возможностей и соответственно места предприятия на рынке по отношению к действиям конкурентов. Может проводиться: экспертным методом (отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки. Они работают изолировано. Этот метод используется для оценки конкурентоспособности товаров или ее маркетинговой деятельности); с помощью модели конкурентных сил Портера:

	Возможности появления новых конкурентов
Угроза потребителя (когда продукт поставляется ограниченному числу потребитеелй)	Конкуренция среди действующих предприятий	Возможности (угрозы) поставщиков (когда поставщиков мало, а потребителей много)
	Возможности появления новых товаров-заменителей (субститутов)

Конкуренция среди действующих предприятий в значительной степени определяется состоянием рынка, формой конкуренции, а также целями и стратегиями отдельных конкурентов.

Возможности появления новых конкурентов:

1. фирма, производящая аналогичные товары и не являющаяся конкурентом может решить выйти на новые рынки;

2. предприятие может решить освоить новые для него товары.

Усиливается такими факторами, как:

1. привлекательность рынка, характеризующаяся текущим спросом и перспективами его роста;

2. наличие входных барьеров:

ü размер входного капитала;

ü преданность потребителя торговым маркам;

ü и другие;

3. ожидаемая реакция конкурентов.

Возможности появления новых товаров существует всегда, узнать о ней можно через: выставки; ярмарки; журналы; и т.д.

Способы получения информации о конкурентах:

– Составить список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.

– Заказать рекламные материалы конкурирующих фирм.

– на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.

– Послать в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект.

– Воспользоваться услугами конкурирующей фирмы.

– Напечатать объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг.