I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации.

I.2. - I.3. Определение проблемы и формулирование целей исследования. Ясное, четкое изложение проблемы.

Определение проблемы включает: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, базовых проблем, симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего: указывается компания, подразделение компании и руководители; излагаются симптомы проблем; возможные причины этих симптомов; предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2.1. Определение методов исследования. Методы проведения маркетинговых исследований: разведочное, описательное и казуальное.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. (использования логики типа: “если X, то зачем Y”).

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований (наблюдения, обследования, экспериментальные исследования).

Методы сбора данных.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Опрос может быть открытым или скрытым.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Метод Фокус-групп: предполагает обследование случайным образом отобранной группы целевых потребителей (10-12чел). Все фиксируется на видео.

Метод экспертных оценок: отбор 5-8 независимых специалистов. Им предлагается перечень вопросов или параметров для оценки.