Мета, логіка та методологія дослідження ринку

Знання як ринку, так і своєї продукції має важливу роль. Але погляди і припущення щодо ринку не мають значення, якщо Ви не можете підтримати їх реальними фактами. Щоб стати “інформованим” власником бізнесу, потрібно проводити дослідження. Правдою є те, що підприємці - оптимісти. В більшості випадків – це є їхньою перевагою. Але якщо Ви не будете проводити дослідження ринку, а, натомість, будете керуватися Вашим оптимізмом щодо ринку, у бізнесі можуть виникнути проблеми.

Ефективні стратегії бізнесу грунтуються на знанні потенційних споживачів Вашої продукції або послуг. Жоден бізнес не може діяти без знання цільового ринку. Ця інформація збирається через дослідження ринку і його аналізу, починаючи від стадії зародження, діяльності та розвитку бізнесу. Коли підприємство розширюється і запроваджує нову продукцію або послуги, необхідно дослідження ринку проводити значно інтенсивніше. Зміни в умовах ринку і зменшення обсягів збуту є також важливими причинами для проведення дослідження ринку.

Дослідження ринку мають справу з людьми і їх уподобаннями стосовно товарів і послуг, які вони купують. Дослідження ринку - це процес збирання інформації, потрібної для проведення маркетингу товарів і послуг. Інформація записується і об’єктивно аналізується. Звичайно, неможливо точно визначити специфічні причини, які сприяють прийняттю людьми рішення щодо купівлі, але для того, щоб Ваші бізнес-плани були ефективними, потрібно вияснити - що люди хочуть купувати, а не те, що, на Вашу думку, вони можуть купити. Коли зібрана інформація про цільовий ринок збуту, потрібно вирішити, на який ризик Ви готові піти і чи Ви хочете продовжувати впроваджувати Вашу бізнес ідею.

Підхід до дослідження ринку може змінюватися в залежності від особливостей ринку, до якого Ви хочете увійти. Дуже мало фірм працюють у всіх секторах ринку. Більшість компаній оцінюють свої можливості в кожному конкретному секторі. Вони прагнуть визначити, на які сектори буде спрямований їх маркетинг. Щоб визначити це, Вам потрібно задати такі запитання по кожному сектору ринку:

 

Який розмір загального ринку?

Де він розміщений (географічно)?

Які його темпи росту?

Хто на цьому ринку купує таку продукцію і послуги, які пропоную я?

Чому вони купують їх?

Де і як вони купують їх?

Які основні вимоги до них?

 

Одержані відповіді на ці запитання допоможуть розбити великі ринки споживачів на сегменти. Тоді Ви зможете шукати способи для задоволення уподобань та вимог різних типів покупців, які відносяться до того, чи іншого сегменту.

Ви можете зібрати інформацію, яка дасть відповідь на ці запитання, двома способами: через первинне дослідження або через вторинне дослідження.

 

Первинне дослідження - це збір інформації Вами і для Вас. Інформація, яку збираєте саме Ви, є більш точною і має безпосереднє відношення до Вашої ситуації. За допомогою методів первинного дослідження Ви можете безпосередньо спілкуватися з людьми Вашого цільового ринку збуту. Первинне дослідження ринку найдорожче і найтриваліше. Ось чому підприємці проводять первинне дослідження лише тоді, коли потрібну інформацію неможливо знайти через вторинні джерела. Способи первинного дослідження:

 

опитування клієнтів: первинне дослідження часто починається з інтерв’ю або опитування клієнтів. Це може бути особиста розмова, через анкетування, або по телефону. Той, хто бере інтерв’ю, може задавати запитання і записувати їх, або вимагати письмових відповідей від особи. Важливо записувати відповіді. Якщо Ви не записуватимете отриману інформацію регулярно, інформація про Ваш ринок збуту буде неточною. Основне правило - мала кількість запитань, на які швидко можна отримати відповідь.

опитування поштою: запитання можна надіслати поштою. Це ви­магає менше коштів, ніж проведення усного опитування, але значно за­ле­жить від якості поштового зв’язку. Опитування поштою включає такі елементи, як опис продукції або послуги, лист з пропозицією співпраці, анкета, порожній конверт з Вашою адресою. Анкети повинні бути прос­ти­ми, короткими і прямими. Ваші запитання повинні бути добре спла­нованими тому, що більшість респондентів зможуть виділити на Вашу анкету не більше, ніж 5 хвилин. Багато з цих відповідей будуть неточними, містити мало або взагалі ніякої інформації. На відміну від інтерв’ю в опитуванні поштою Ви не можете попросити пояснити деякі відповіді.

опитування з допомогою телефону: проводячи опитування таким методом, по телефону задають підготовлені наперед запитання і записують. Як і в прямому інтерв’ю, запитання можуть бути зразу пояснені і на основі зібрана інформація. Ті, хто бере інтерв’ю по телефону, повинні мати гарний голос і відповідну підготовку. Вісім хвилин на телефонну розмову - норма для ефективного інтерв’ю по телефону. Цей метод може бути непридатним через відсутність телефону або коштів.

демонстрації: Ви можете збирати інформацію, встановивши демонстраційний центр у людному місті (торговельний або виставочний па­вільйон). Крім демонстрації Вашої продукції, Ви можете опитувати потен­ційних клієнтів, що вони думають з приводу Вашої продукції. Цей метод - найзручніший спосіб демонструвати товари великого розміру і ті, які важко транспортувати. Торговельні виставки є також ідеальною нагодою для де­монстрацій і опитувань з метою збору даних, що стосуються ринку. Проте торговельні виставки, як правило, вимагають значних витрат, а також вони забирають багато часу і покладають певні обов’язки на людей. Даний метод дослідження краще підходить до бізнесу, який вже має досвід.

спостереження: Ви можете зібрати інформацію про клієнтів через спостереження, хоча з допомогою цього методу Ви не виявите ті специфічні причини, які спонукали їх купити Вашу продукцію. Проте, спостереження за клієнтами може допомогти Вам, наприклад, покращити планування роздрібного ринку збуту. На основі зібраної інформації Ви можете вирішити додати товари, які користуються попитом серед покупців, у Ваш каталог.

 

Вторинне дослідження передбачає використання інформації про ринок, яка вже зібрана кимось іншим. Інформація про ринок такого типу є завжди статистичною по своїй природі. Вона включає демографію, середні промислові показники, ринкові тенденції і інші важливі дані. Ця інформація завжди збирається як державними відділами, так і приватними дослідницькими фірмами. Ви можете одержати корисну інформацію з джерел:

· державні установи, які займаються переписом населення;

· органи статистики;

· фінансові установи;

· страхові компанії;

· фірми, які займаються маркетингом;

· організації, основним видом діяльності яких є надання ін фор­ма­ційних послуг;

· приватні консультанти;

· періодичні видання.

 

Деяку вторинну інформацію Ви можете отримати в ході ведення власного бізнесу. Наприклад, Ви можете зробити аналіз скарг клієнтів, облік збуту, послуг, використати звіти Вашого персоналу, який займається продажем. Ваші звітні документи і рахунки дають корисну інформацію, яка допоможе Вам у Вашому маркетинговому дослідженні. Пам’ятайте, що статистика описує минуле. Потрібно також пам’ятати, що люди можуть самостійно вирішувати, як трактувати статистичні дані. Якщо мова йде про статистичний аналіз, необхідно пам’ятати, що він може недостатньо чітко представити ситуацію. Люди, які збирають такий аналіз (працюють вони з урядовими структурами чи з приватною фірмою) можуть перекручувати ці статистичні дані для своєї вигоди.

Головна перевага вторинного маркетингового дослідження - воно не потребує значних коштів і є завжди доступним. Хтось інший вже провів роботу, одержав результат і опублікував його. Важливо пам’ятати, що ця вторинна інформація може бути застарілою, а брати за основу застарілі статистичні дані у маркетингових планах недоцільно.

Найважчим в описаних вище методах дослідження є формування запитань, які б зібрали важливі відповіді, та інтерпретація результатів. Якими повинні бути запитання - нейтральними чи з певною спрямованістю? Спосіб формування запитань може залежати від того, чи мають респонденти досвід купівлі продукції. Чи виділите Ви групу населення, яка найкраще представить Ваших потенційних клієнтів? Чи вони старанно обмірковують запитання? Поки Ви старанно не сплануєте процес дослідження, Ви можете зіткнутися з труднощами, які обмежать корисність відповідей. Існують різні типи запитань, залежно від того, яку інформацію Ви сподіваєтесь отримати і якими способами Ви плануєте використовувати відповіді. Відповідями на Ваші запитання можуть бути:

 

факти - можна отримати із запитань, які вимагають лише простих відповідей “так” або “ні”. Наприклад, Ви можете запитати - "Чи у Вас є автомобіль певної марки"? Відповідь на це запитання дасть Вам інформацію про рівень споживання продукції, але не про те, чому особа купила цей товар чи послугу;

майже факти - залежать від того, пам’ятає людина про дану продукцію або послугу, чи ні. Наприклад, Ви запитуєте - ”Чи чули Ви про або чи користуєтесь порохотягом певної марки?” Відповідь дасть Вам уявлення про те, що знає клієнт про продукцію або послугу;

погляди - допомагають пояснити мотиви купівлі. В даному випадку можна запитати - "Чому, на Вашу думку, автомобіль А кращий за автомобіль Б?" Інколи погляди людей відрізняються від їх справжніх купівельних звичок;

відношення - може бути важко трактувати. Ви можете запитати - "Чи будете Ви задоволені, якщо продукція А буде лише чотирьох кольорів?" Відповідь на це запитання не може відображати справжнє відношення людини до продукції здебільшого через те, що споживач, можливо, не має попереднього досвіду використання продукції, про яку запитують.

Ось загальний план-схема, який можна застосувати під час розробки дослідження клієнтів:

Організаційна форма бізнесу клієнта або його посада.

Відношення клієнта до Вашої продукції або послуги: