Получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта

Наблюдение является одним из методов проведения первичных маркетинговых исследований. Этот метод применяется фирмами при наличии у них собственного web-сайта. Исследования, проводимые в его рамках, состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или из файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Главным отличительным свойством и преимуществом этого вида маркетингового исследования над традиционными методами наблюдения и интернет-опросами, требующими активного участия респондентов, является возможность сбора ценной информации без привлечения посетителей к активным действиям.

Прежде всего, обратимся к рассмотрению методов идентификации пользователей, поскольку именно они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.

Методы идентификации пользователей

Существует три основных способа идентификации пользователей:

· по IP-адресу компьютера посетителя — данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется прежде всего тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через прокси-сервер;

· по файлам cookies — небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. В более сложных системах при помощи файлов cookies возможно проводить изучение пристрастий посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. Основная погрешность при применении этого метода создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.

· при обязательной регистрации пользователей — в этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, лишь к отдельным службам Интернета, для доступа к которым требуется проведение их аутентификации.

На данный момент самым распространенным является идентификация уникальных пользователей по IP-адресу, что делается либо по файлам журналов сайта, либо по показаниям различных счетчиков. Вместе с этим, растет число систем, позволяющих идентифицировать пользователей при помощи файлов cookie.

Методы получения и обработки статистических данных о поведении посетителей

Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета.

Счетчики

Одним из вариантов является установка на web-сервере счетчика, фиксирующего каждое посещение сайта. Он может устанавливаться на отдельную страницу сайта, как правило, самую посещаемую, или на все его страницы.

В первом случае счетчик обычно ставится на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.

Второй вариант, когда счетчики устанавливаются на всех страницах сайта, позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т. д.

Классификацию счетчиков можно проводить по ряду критериев. Так, по методу идентификации уникального пользователя их моно разделить на счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса, и счетчики, ориентирующиеся на файлы cookies.

Счетчики также разделяются на внешние, то есть расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатную услугу, и внутренние, когда программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Существует несколько основных критериев оценки счетчиков. В первую очередь это надежность системы и точность подсчета, затем, объем данных, которые они собирают, детальность отчетов и т. д.

В качестве примера наиболее популярных счетчиков можно привести следующие: Rambler (top100.rambler.ru); Spylog (www.spylog.ru); Hitbox (www.hitbox.com); ListRu (top.list.ru).

Использование статистики, предоставляемой поставщиками услуг Интернета

Другим методом получения информации о посетителях сайта является использование статистики, получаемой поставщиком услуг Интернета. Поставщик услуг поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа. В нем не хранится информация об электронном адресе посетителя, только IP-адрес, по которому можно определить домен пользователя. Домен может представлять значительный интерес, например, если характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как это позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к web-сайту.

Поставщик услуг Интернета обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера. Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы:

· какие страницы пользуются наибольшей популярностью?

· как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей?

· какова демография посетителей?

· для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?

· какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу?

· какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей?

· какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?

В качестве примеров программ-анализаторов приведем некоторые из них: AcureInsight (www.accure.com); Webtrends Enterprise Reporting Server (www.webtrends.com); NetTracker (www.sane.com); OpenWebScope (www.openwebscope.com); Analog (www.analog.cx).

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Гипертекстовая ссылка	выделенный объект (текст или изображение) вэб-страницы, устанавливающий связь с другим объектом. Позволяет переходить к другому объекту в среде WWW.
Статистика сайта	- статистические данные, полученные путем учета информации о посещении страниц сайта. В простейшем случае включает информацию о количестве и времени посещений. Пример такой статистики - статистика рейтинговой службы Rambler Top100. Для применения в качестве исходных данных бизнес анализа требуется более серьезная система сбора и обработки статистики, позволяющая получать отчеты о посещаемости сайта и предпочтениях его посетителей. Система управления сайтом "Сайт Менеджер" позволяет получать такие статистические отчеты и является одной из лучших систем в своем классе.
Счетчик посещений	небольшая программа, запущенная на стороне сервера и подсчитывающая количество обращений к данной странице. Как правило, на этой странице находится графическое изображение числа посещений. Применяется в основном для выяснения количества пользователей, посещающих страничку, и с целью рекламы
Регистрация	Register. Процесс создания учетной записи пользователя (например, для того, чтобы создать почтовый ящик на почтовом сервере, вам необходимо заполнить анкету - пройти регистрацию).
FTP	(File Transfer Protocol - протокол передачи файлов) Протокол передачи файлов из семейства TCP/IP, обеспечивающий возможность найти, получить или отправить файлы через Интернет с одного компьютера на другой. Как правило, используется при передачи файлов большого объема.

 

Вопросы для самоконтроля:

 

1. Дайте определение маркетингового исследования.
2. Какие существуют источники данных?
3. Что служит источником вторичных данных?
4. Какие существуют методы сбора данных?
5. Перечислите условия, необходимые для получения качественного результата при проведении поиска информации.

6. Как классифицируются источники информации в Интернет по способу организации и хранения информации?

1. Какие существуют инструменты по принципу организации и использования средства поиска?
2. Отличительных особенностей проведения опросов с использованием Интернет.
3. Составление анкеты.
4. Методы получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта.

 

Практическое задание

 

Задание

На основании имеющейся в Интернет вторичной информации исследуйте демографический портрет аудитории Интернет. Обозначьте сегменты, представляющие потенциальный интерес для вашего предприятия. Дайте подробную маркетинговую характеристику целевых сегментов, оцените их численность и долю. Укажите на возможные цели и задачи маркетингового взаимодействия с каждым из сегментов. Дайте оценку целесообразности использования различных инструментов интернет-маркетинга с каждым из целевых сегментов.

Найдите и изучите результаты исследования аудитории сети Интернет. Определите активную аудиторию русскоязычной части Интернета. Из полученных результатов найдите дневную, недельную, месячную активную аудиторию. Постройте демографический портрет пользователя вашего бизнеса.

 

Тестовые задания:

 

1. Этапы последовательности проведения маркетингового исследования:

a. Постановка задач и определение целей – разработка плана исследования – сбор информации – анализ информации – представление результатов исследования

b. Разработка плана исследования - постановка задач и определение целей - сбор информации – анализ информации – представление результатов исследования

c. Постановка задач и определение целей – сбор информации - разработка плана исследования - анализ информации – представление результатов исследования

 

2. К какому виду источников относится веб-сайт:

a. Вторичный

b. Первичный

 

3. Основные методы сбора информации в Интернет:

a. Интернет-опрос

b. Наблюдение

c. Эксперимент

d. Все ответы верны

 

4. Форма маркетингового исследования, с помощью которой осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения объекта или субъекта:

a. Интернет-опрос

b. Наблюдение

c. Эксперимент

 

5. По способу организации и хранения информации ее источники в Интернет делятся на категории:

a. Веб-сайт

b. Телеконференции

c. Файловые серверы

d. Базы данных

e. Все ответы верны

 

6. Традиционный способ хранения данных, представляющий собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Итернет:

a. Веб-сайт

b. Телеконференции

c. Файловые серверы

d. Базы данных

 

7. Средства поиска информации, позволяющие ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, т.е. ключевых слов, одновременно нескольким поисковым машинам:

a. Каталоги

b. Мега-средства поиска

c. Поисковые машины

d. Специализированные средства поиска

 

8. Средство поиска информации, представляющее собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносятся по инициативе пользователей:

a. Каталоги

b. Мега-средства поиска

c. Поисковые машины

d. Специализированные средства поиска

 

9. При планировании выборки важным аспектом является:

a. Ее репрезентативность

b. Ее несмещенность

c. Все ответы верны

 

10. При использовании какого метода идентификации пользователей существует меньше всего погрешностей при подсчете пользователей:

a. По IP-адресу компьютера посетителя

b. При обязательной регистрации пользователей

c. По файлам cookies

 

Литература:

 

1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.

2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.

3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в мар­кетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ, 2000.

4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.

5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет Граф, 2001.

6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.

7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Крупник, А. Как продать товар и получить деньги в Internet / А. Крупник. – М.: МИКРОАРТ, 1999.