Получение и обработка данных для анализа эффективности рекламной кампании

Данные независимых служб

В настоящий момент из-за отсутствия систем независимого аудита в Рунете выбор ограничен только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. Существует целый ряд продвинутых счетчиков, которые можно использовать следующим образом:

1. Определить посещаемость ресурсов, где осуществляется размещение Вашей рекламы. Для контроля можно сверить показания независимых счетчиков с данными, предоставляемыми непосредственно веб-издателями.

2. Определить целый ряд данных по посещаемости Вашего собственного сайта. В этом случае счетчики могут быть альтернативой анализу логов сервера.

По своей сути счетчики условно можно разделить на целый ряд категорий.

По обработке посещаемости сайта счетчики делятся:

Счетчик, стоящий на отдельно взятой странице. Как правило, этой страницей является самая посещаемая - главная страница сайта. Т.к. большинство пользователей начинают свое посещение именно с главной страницы - по такому счетчику можно оценить и посещаемость сервера в целом. Хотя, следует иметь ввиду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы и не подниматься вверх на главную. Они будут не учтены, что вызовет погрешность в расчетах.

Счетчики, размещаемые на всех страницах сайта. В этом случае получается гораздо более репрезентативная картина. Посещаемость определяется по всем страницам. Имеется возможность определить и проанализировать:

· наиболее популярные маршруты по серверу;

· точки входа и выхода посетителей;

· наиболее популярные разделы сервера;

· глубину интереса посетителей, т.е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т.д.

Такие счетчики по полноте получаемой информации могут превосходить логи сайта (о них ниже), проигрывая им только в отсутствии возможности снимать показания по любым другим действиям пользователей, кроме непосредственно посещения страниц (с расположенным на них счетчиком).

По идентификации уникального пользователя счетчики делятся:

Счетчики, ориентирующиеся на IP-адреса. Как мы говорили это не самый точный метод определения уникального пользователя. Этот же принцип используется при анализе логов сайта.

Счетчики, ориентирующиеся на cookies. Более точный способ. Соответственно счетчики, его использующие, уже сразу дают фору лог-файлам.

Счетчики делятся на независимые (внешние) - расположенные на отдельных серверах и предоставляющие подсчет как бесплатный сервис. И внутренние - программа, обслуживающая счетчик, расположена непосредственно на сайте.

Помимо этого, часто, счетчики одновременно являются и рейтингами. Это позволяет достаточно точно сравнивать посещаемость и охват сайтов веб-издателей, участвующих в одном и том же рейтинге.

Существует два основных критерия оценки счетчиков. Первый - это, безусловно, надежность системы и точность подсчета. Второй - как много данных они собирают, насколько детально предоставляются отчеты и т.д.

Перечислим наиболее популярные счетчики:

1. Рамблер (http://top100.rambler.ru) На сегодняшний день является самым авторитетным и популярным счетчиком и рейтинговой системой в Рунете. Когда я разговариваю с веб-издателями о посещаемости их сайта, наиболее частый и привычный ответ - "столько-то уникальных по Рамблеру...". Что уж говорить, если такой сайт как РБК (www.rbc.ru), берет с рекламодателей деньги, основываясь именно на данных этого счетчика. Из-за отсутствия независимой системы аудита в Рунете именно Рамблер сейчас выполняет ее функции. Но с точки зрения полноты предоставляемых отчетов этот счетчик проигрывает многим своим конкурентам. Счетчики работают на страницах, только как размещаемые отдельно, идентификация уникальных пользователей происходит по IP-адресам.

2. Spylog (www.spylog.ru) Наиболее продвинутый счетчик на сегодняшний момент. Причем не только в Рунете, но и в мире. Имеет огромное количество возможностей, собирает максимальное количество данных, генерирует сотни различных отчетов. Может размещаться в связке на всех страницах, определяет уникальных посетителей по cookies и т.д. Единственный, но достаточно существенный минус на данный момент - недостаточно стабильная работа. Возможно, это вызвано как раз тем огромным объемом данных, который он собирает и обрабатывает.

3. Hitbox (www.hitbox.com) Занимает второе место, после Spylog по полноте предоставляемых отчетов и возможностям формирования их по своему желанию. Иногда он, правда, "подтормаживает", возможно, из-за сильной загрузки сервера.

4. eXTReMe Tracker (www.extreme-dm.com/tracking/) Предоставляет большое количество отчетов и немногим проигрывает счетчику Hitbox. Зато по сравнению с ним он более резво обрабатывает запросы и не "тормозит".

5. Счетчик List.Ru (http://top.list.ru) Сейчас является прямым конкурентом Рамблера. Правда, пока он не набрал той же популярности и авторитетности.

6. Рейтинг Ranker (www.ranker.ru) Еще один счетчик-рейтинг, конкурент Рамблера и Листа. Входит в состав портала Апорт (www.aport.ru).

7. Счетчик Count.Ru (http://www.count.ru/) Наряду со счетчиком Spylog, его серьезным преимуществом является наличие отчетов по распределению посетителей из разных регионов России и стран exUSSR (географическая разбивка).

Данные веб-издателей

Часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламу. Среди них:

График и схема размещения

Фактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому постарайтесь получить точные данные - когда Ваша реклама была вывешена, по какой схеме, были ли провалы в показах (скажем, из-за технических проблем и т.д.). Количество показов, кликов, CTR.

Как минимум веб-издатель должен сообщить количество показов Вашей рекламы и количество кликов на нее. Причем сделать это с разбивкой по каждому из дней, с разбивкой по каждому из баннеров и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Большим плюсом будет, если, помимо этих данных, Вы сможете получить хотя бы приблизительные данные по количеству показов именно уникальным пользователям. Тогда можно будет оценить такие параметры, как ADexposure, ADreach, ADfrequency.

Методы подсчета и глубина предоставляемых данных отличается среди разных веб-издателей, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы, кликов на нее и т.д.

Анализ логов сайта рекламодателя

По своей сути лог-файл представляет собой "бортовой журнал" веб-сайта. Он фиксирует практически любую активность пользователей на нем. Рассмотрим типичную запись в логи:

204.123.13.66 - - [28/May/2000:08:03:17 +0400] "GET /index.htm HTTP/1.0" 200 20221 "http://www.rle.ru/index.htm" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt)

Host/ip 204.123.13.66. Именно IР-адрес в логах идентифицирует пользователя, каждая следующая запись (действие), содержащая в этом поле тот же самый IР-адрес, будет восприниматься анализатором логов как действия, поступающие от одного и того же пользователя. Серия действий на сайте одного пользователя считается как сессия (user session). По IР-адресу можно определить, где находится пользователь (географическое положение), а иногда - в какой компании он работает. Date stamp [28/May/2000:08:03:17 +0400]Точная дата и время, когда произошло действие соответствующее данной записи. Все временные разбивки по статистике делаются на основании этого поля. Кроме того сессия на сайте считается только в том случае, если от пользователя поступают все новые записи в период не больший, чем 30 минут. Если срок больший, то сессия считается законченной и начинается новая. Retrieval GET /index.htmДействия, которые совершает пользователи на сайте (GET, PUT, POST, or HEAD). Самым распространенным остается GET - получить тот либо иной элемент - html-страницу, графику присутствующую на странице, файлы. Последовательность запросов html-документов фактически означают маршрут пользователя по сайту. Также записи в логи оставляют большинство действий по заполнению форм, анкет, а иногда и размещения заказов. За GET следует путь и имя файла, к которому идет обращение. В данном случае - это главная страница сайта. HTTP/1.0 - определяет протокол запроса code 200Код загрузки может, к примеру, означать:200 - успешная загрузка304 - загрузка из кэша404 - файл не найден По коду ошибки 404 можно находить "битые" (неработающие) ссылки на сайте. Вytes 20221количество байт, скаченных пользователем, фактически размер файла, у запрашиваемого элемента Referrer «http://www.rle.ru/index.htm» очень важное для определения эффективности рекламы поле - означает откуда пришел пользователь на сайт. В данном случае с главной странице сервера RLE. User Agent Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 5.0; Windows 98; DigExt)Описывает браузер пользователя, операционную систему и т.д.

Анализируя логи сайта, можно:

· оценить динамику посещаемости сайта;

· определить какие действия и в каком порядке пользователь совершает;

· выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей;

· определить наиболее посещаемые разделы сервера;

· узнать глубину интереса посетителей, т.е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте;

· обнаружить ошибки в навигации по сайту, «битые» ссылки;

· строить другие развернутые запросы по статистике.

Естественно, для анализа Вы, прежде всего должны, иметь доступ логам Вашего сайта и продвинутую программу-анализатор. Ниже приводится список лучших из них:

AcureInsight www.accure.com

Очень мощное средство анализа web-сайтов. Кроме лог-файлов позволяет анализировать траффик на сетевом уровне (в комплекте есть программа-сетевой анализатор). Предоставляет все стандартные виды отчетов, много специализированных отчетов для eBusiness. Позволяет создавать свои отчеты. Существует возможность доступа к отчетам через web-интерфейс и с разделением прав, возможность рассылки отчетов по почте. Обеспечивает сбор и накопление статистики, а также интеграцию со средствами построения отчетов сторонних производителей.

Webtrеnds Enterprise Reporting Server www.webtrends.com

Одна из самых популярных программ для анализа лог-файлов. Предоставляет очень хорошо конфигурируемые отчеты, которые возможно получать для любого интервала времени. Поддерживает большинство известных форматов лог-файлов. Умеет генерировать отчеты не только в html-виде, но и в формате xls, doc, txt и других. Обеспечивает такие функции, как создание отчетов по серверам, работающим в кластерной конфигурации и связь отчетов с внешними источниками данных, например, для получения более детальной информации о пользователях.

NetTracker www.sane.com/

Чрезвычайно серьезный продукт. Огромное количество функций, удовлетворяющих почти все потребности, которые возникают при анализе web-траффика. Может накапливать данные во внешней СУБД (Oracle, например), что дает возможность расширенного анализа и группировки данных, кроме того, можно заставить работать на ту же базу данных внешнее приложение, типа web- счетчика для более детального анализа. Возможность разграничения доступа и управления через Web-интерфейс. Широкие возможности экспорта данных в различные форматы. Заявлены версии под все распространенные платформы.

OpenWebScope www.openwebscope.com

Простая и удобная в использовании программа. Работает исключительно под Windows. Недорого стоит. Динамическая подгрузка логов по FTP и большой диапазон настроек. Реализованы почти все ключевые возможности WebTrends при абсолютном выигрыше с финансовой стороны.

Analog www.analog.cx

Распространяемая в исходных текстах программа, собирается на множестве платформ. За многие годы существования получила заслуженную популярность. Предоставляет только основные виды отчетов (например, нет средства анализировать пути пользователей по сайту), однако отчеты очень хорошо конфигурируются. Это один из самых быстрых анализаторов.

W3Perl www.w3perl.com/softs/index.html

Open source. По функциональности несколько менее продвинутый, чем Analog. Написан на perl, так что может быть использован в случае разработки своей системы.

Обрабатывать логи Вы можете и просто в базе данных, формируя все необходимые запросы к массиву данных. Мое агентство Promo.Ru (www.promo.ru) совместно с агентством DOT (www.dot.ru) создали собственный программный продукт. Анализатор "заточен" именно для анализа рекламных кампаний, т.к. большинство из вышеупомянутых программ ориентируется в основном на анализ пользовательской активности на сайте. Его вторым преимуществом является интеграция с базой данных по точной географии российских пользователей. Реализована программа как ASP (программа установлена у нас и экспортирует логи рекламодателя на наш сервер для обработки). Для крупных рекламодателей мы осуществляем данный сервис бесплатно.

Тем, кто более тщательно хочет подойти к выбору анализатора, советую изучить следующие ссылки:

Каталог средств анализа лог-файлов на сервере www.webclub.ru http://www.webclub.ru/links/log-analize/index.html

Каталог анализаторов с описанием ключевых возможностей и ценами http://serverwatch.internet.com/dtanalysis.html

Подборка анализаторов и статей о анализе лог-файлов http://www.webreference.com/internet/software/usage.html

Дополнительные данные

Это может быть информация, полученная о посетителях (и их активности), собранная в специальную базу данных:

· регистрация

· анкеты

· идентификация при помощи cookies c привязкой к логам и анкетам

· база IP-адресов и данных по географии

Подобные показатели возможно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных.

Данные, полученные внутри компании рекламодателя

Среди них может быть анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т.д. На этом вопросе хотелось бы остановиться несколько подробнее.

Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, которые Вы получаете из сети. Наиболее важными являются именно те данные, которые собираются внутри Вашей компании. Я не могу давать готовых рецептов, очень много здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. Приведу некоторые примеры:

После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно, если они массированы и компактны по времени. В качестве примера - дневная рассылка Citycat Gold обеспечивает отправку более миллиона писем за сутки.

Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить количество заказов, количество и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становится особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов, а также, если у рекламодателя вообще нет сайта - в этом случае оценить эффективность Интернет-средствами становится гораздо труднее.

Для того чтобы более точно узнать количество клиентов, привлеченных с помощью сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей Вашего сайта или вообще всех, кто увидел рекламу в Интернете. Некоторые идут дальше и генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин.

Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ.

То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров. Поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании.

Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети.

В то же время Интернет-анализ позволяет определить и сравнить между собой эффективность:

· рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании;

· выбора веб-издателей, типов и форм размещения рекламы;

· используемых фокусировок.

И именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.

Глоссарий

Наименование понятия, термина	Содержание
Браузер	Клиентская программа для работы вo Всемирной Паутине (WWW). Позволяет пользователю просматривать содержание web-страниц. Браузер обращается к web-серверу (сайту), запрашивает HTML-документ, интерпретирует полученную информацию и отображает документ на экране компьютера. Примеры браузеров: FireFox, Netscape Navigator, Internet Explorer (IE), Opera.
Кэш	Системная папка, в которую компьютер записывает все документы, полученные пользователем из Сети. При запросе документа вторично, показывается содержимое кэша. Наиболее эффективно кэширование, производимое прокси-сервером, который хранит документы, полученные из Интернет всеми сотрудниками организации. Обращение к кэшу в случае повторного запроса одного и того же документа позволяет не только снизить трафик, но и увеличивает скорость предоставления данных клиенту. Единственным недостатком кэширования является возможность получения старой версии документа в случае, если документ на удаленном сервере изменился, а кэш еще содержит старую версию.
Провайдер	Организация, предоставляющая доступ в Интернет (ее локальную подсеть) и к её услугам (сервисам).
Баннер	Статичное или динамичное изображение, размещаемое на страницах сайта с целью рекламы (продвижения) чего-либо. Наиболее часто встречающийся стандартный размер баннера 468 на 60 пикселов.
Посещаемость	Количество посетителей web-сайта за определенную единицу времени. Является ключевой характеристикой при определении рейтинга сайта для участия в различных проектах по продвижению сайта. Для оценки числа "уникальных посетителей" обычно используется анализ IP-адресов.
Cookies	Элемент данных, которыми web-сервер помечает конкретный браузер при его посещении. При следующем визите сервер уже "узнает” пользователя. Cookies не способны читать диск компьютера пользователя. Некоторые их значения хранятся только в течение одного сеанса работы с сервером и удаляются после закрытия браузера. Другие записываются в файл и хранятся на жестком диске в специальных директориях.
Clicks	Щелчок кнопкой "мыши” по какому-либо элементу электронного документа, приводящий к загрузке определенной информации.
IP-адрес	Числовой идентификатор, который присваивается каждому компьютеру (хосту), подключенному к Интернету. IP-адрес состоит из адреса сети и адреса данного хоста в этой сети. Записывается чаще всего в виде четыре десятичных чисел (от 0 до 255), разделенных точками. Например: 217.174.97.59
Логотип	Графический оригинальный знак фирмы, позволяющий идентифицировать ее или ее продукцию (состоит из графического изображение, надписи или их комбинации)
Интернет-сервис	Сервис, получаемый пользователями посредством интернета

 

Вопросы для самоконтроля:

 

1. Что относится к данным независимых служб?
2. Перечислите фазы взаимодействия пользователя с рекламой.
3. Какими показателями характеризуется каждая фаза взаимодействия пользователя с рекламой?
4. Каким образом можно использовать счетчики, установленные на сайте веб-издателя?
5. Как классифицируются счетчики по обработке посещаемости сайта?
6. Как классифицируются счетчики по идентификации уникального пользователя?
7. Что относится к данным, полученным внутри компании рекламодателя?

 

Практические задания

 

Показатели эффективности рекламной кампании для каждой стадии.

1. Осведомленность. Работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности

AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

 

Выделим еще несколько количественных параметров: количество показов рекламы (AdImpression); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach-охват); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency = Ad Impression / AD reach).

 

2. Привлечение. Учитывается активная фаза взаимодействия пользователя с рекламой. Количественным показателем на этой стадии выступает CTR — отношение количества пользователей, которые «кликнули» на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

 

CTR = Number of Clicks / Ad Impression,

 

где Number of Clicks — количество нажатий на рекламу.

 

3. Контакт. На данной стадии учитываются пользователи, которые после взаимодействия с рекламой стали посетителями сайта рекламодателя. Для каждого рекламного направления определяется показатель «Эффективность контакта»

 

CON = Посетители / Number of Clicks.

 

На практике CON может достигать до 50 %.

 

4. Действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную «ценность». «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: индивидуальными и поведенческими. Индивидуальные определяются по IP-адресу, по заполнению анкет, а также количеству заказов. Поведенческие характеризуются такими показателями, как глубина интереса (сколько и какие страницы сайта были просмотрены), обратная связь (количество писем к рекламодателю, сообщений в форуме, подписка на новости и др.).

5. Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Стадия характеризуется повторными покупками, высокой активностью в интерактивных сервисах.

 

Задание 1

Рассчитайте показатель CTR, если известно, что тестовый показ баннера на рекламной площадке с объемом 5000 показов, по заявлению web-издателя, привел к 75 «кликам». Охарактеризуйте факторы, оказывающие влияние на этот показатель.

Задание 2

Определите коэффициент осведомленности (AW), если известно, что объем целевой аудитории составляет 170 000 чел., а охват, достигнутый в ходе рекламной кампании, составляет 39 000 уникальных пользователей. Дайте экономическое объяснение полученному результату. Охарактеризуйте факторы, влияющие на коэффициент осведомленности.

Задание 3

Рассчитайте «эффективность контакта» (CON) по результатам рекламной кампании, если известно, что количество показов рекламного баннера составило 150 000 показов, средний CTR — 0,9 %, прирост посетителей сайта — 780 уникальных посетителей. Охарактеризуйте основные отличия показателей CON, CTR, AW.

Задание 4

Дайте оценку эффективности рекламной кампании интернет-магазина при следующих условиях: объем рекламной кампании — 200 000 показов, средний CTR — 1,2 %, стоимость размещения рекламы — CPM, 2 дол. США, эффективность контакта — 47 %, средний объем покупки в рекламируемом магазине — 63,6 дол. США, рентабельность интернет-магазина — 22 %, количество сделок — 10 % от общего числа посетителей.

 

Литература:

 

1. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т. Бокарев. – М.: ПРО-МО-РУ, 2000.

2. Пяри, В. Безопасность электронного бизнеса. - М.: Гелиос АРВ, 2002. - 432с.

3. Титоренко, Г. Л. Информационные технологии в мар­кетинге / Г. Л. Титоренко [и др.]. – М.: ЮНИТИ, 2000.

4. Успенский, И. В. Интернет как инструмент маркетинга / И. В. Успенский. – СПб.: БХВ, 2000.

5. Хабаров, В. С. Маркетинг и Интернет / В. С. Хабаров, А. В. Барвинюк, В. М. Размаев. – М.: Паритет Граф, 2001.

6. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг: краткий курс / В. Холмогоров. – СПб.: Питер. 2001.

7. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: учеб. пособие. Пер. с англ. / Под ред. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ, 2001.

8. Крупник, А. Как продать товар и получить деньги в Internet / А. Крупник. – М.: МИКРОАРТ, 1999.