Щеплення певних стереотипів масової поведінки, формування масових

настроїв. У цьому контексті інститутам масової комунікації закономірно

приписується функція масифікації. Роль мас у цьому зв’язку очевидна — бу-

ти носієм масової свідомості, психології, настроїв, суспільної думки. При

цьому маси розглядаються як активний соціально-психологічний суб’єкт,

який у стані своєї активності здатний до різного роду поведінкових актів.

29. Історія науки про масову комунікацію.

30. Теорії масової комунікації.

На думку одного з найбільших у світі дослідників масової комунікації

Д. Макквейла, існує чотири види теорій масової комунікації:

соціологічні (пояснюють природу масового спілкування),

нормативні (вивчають можливі впливи медіа, як вони можуть діяти на

суспільство залежно від виду політичної системи та державного управлін-

ня),

прикладні (знання практиків, пропонуються настанови медіапрактикам),

теорії здорового глузду (системи знань людей про медіа, їхній досвід

спілкування зі ЗМІ).

Теорія масового суспільства і сильних медіа. 30-ті роки ХХ ст. дали по-

штовх для розвитку масової культури, в лоні якої формувалися спільноти з

ізольованих індивідів, що загубили традиційні культурні зв’язки між члена-

ми того соціуму, до якого вони належали. Масові спільноти зазнають мані-

пулятивних впливів, виникає культурна еліта, яка веде за собою маси. Роль

медіа в масовому суспільстві визнається сильною, тобто вони ефективно

здійснюють той вплив, який планується. Така концептуальна модель теорії

масового суспільства і сильних медіа.

Теорія двоступеневого впливу. Аналіз ефективності комунікаційних кам-

паній, що проводилися, зокрема, під час війни, змусили вчених у 1940—

1950-х роках переглянути теорію сильних впливів медіа. Функціоналіст

П. Лазарсфельд та його колеги зрозуміли, що міжособистісна комунікація

поряд із упливом лідерів думок на громадську думку опосередковує зв’язок

між масою та медіа.

Теорія дифузії інновацій. Згідно з цією теорією, в розробці якої брали

участь Г. Тард, Е. Роджерс, А. Бандура, будь-яка інновація (нова ідея, техно-

логія, нові знання, нова поведінка тощо) поширюється в суспільстві за пев-

ною моделлю, яка графічно являє собою S-подібну криву, пов’язану з поши-

ренням інновації в часі: деякі люди беруть інновацію відразу, інших треба

переконувати, що вимагає певного часу. Е. Роджерс описує концепцію S-по-

дібної кривої Тарда таким чином: спочатку кілька індивідів бере нову ідею,

потім інновація поширюється серед більшої кількості індивідів і насамкі-

нець темп поширення спадає.

Впровадження інновації залежить від характеру самої інновації, людей,

які її отримують. Процес дифузії інновації включає чотири етапи: знання

(треба щось знати про нову річ), переконання (треба переконатися або пере-

конати інших, що нова річ потрібна), рішення (прийняття остаточного рі-

шення стосовно потрібності), підтвердження правильності (людина намага-

ється відкинути всі сумніви, ще раз переконатися, що рішення прийнято пра-

вильно).

Процес дифузії, за А. Бандурою, визначається трьома подіями: (1) індивід

дізнається про інновацію, (2) індивід приймає інновацію, (3) індивід взає-

модіє з іншими індивідами в системі соціальних відносин, переконуючи їх

або підтримуючи їхнє власне переконання щодо необхідності прийняття ін-

новації.

Е. Роджерс визначив категорії людей в соціальній системі на основі їх

здатності сприймати нове: новатори (ті, що відразу сприймають, як тільки

почули, побачили чи прочитали); ранні послідовники (лідери думок, громад-

ські активісти, ті, хто поширює інновацію); рання більшість (люди, які не

хочуть відразу сприймати, обдумують, зважують, а потім приймають); пізні-

ша більшість (люди, які скептично ставляться до нововведення, чекають,

поки більшість прийме нове, і потім самі приймають його,— іноді під тис-

ком соціуму); відсталі (ті члени спільноти, які в останню чергу приймають

інновацію).

Дифузія інновацій тримається на міжособистісній комунікації, участі лі-

дерів думок, а також масовому спілкуванні. Ця теорія вважається теорією

масової комунікації через те, що у поширенні інновацій активно задіюються

Частина третя 209

медіа, а також тому, що кінцевим результатом дифузії є утворення масових

спільнот. Якщо інновація приймається відразу — говорять про вибух маси.

Та найбільша кількість людей, яка починає “масово” приймати новизну,

називається критичною масою.

Теорія Г. Лассвелла. Американський політолог та дослідник пропаганди

Гарольд Лассвелл запропонував лінійну модель спілкування, яка стала кла-

сичним зразком досліджень масової комунікації: хто говорить — що спові-

щає — яким каналом — кому — з яким ефектом. У ході розвитку дослі-

джень масової комунікації складники формули Г. Лассвелла були розподіле-

ні на дискретні частини окремих дисциплін: контрольний аналіз (хто), кон-

тент-аналіз (що), аналіз аудиторії (кому) і ефект-аналіз (ефект, справле-

ний на аудиторію).

Теорія чотирьох функцій. Основним концептом цієї теорії є уявлення

про чотири соціальні функції мас-медіа: спостереження за поточними подія-

ми (виробництво новин), взаємозв’язок між членами суспільства, передаван-

ня соціальної спадщини, розвага.

Шість теорій преси (нормативні теорії преси). З появою науки про ма-

сову комунікацію почали формуватися нормативні теорії, тобто такі систе-

ми наукових поглядів, які відображали не стільки реальні процеси масового

спілкування, як те, якими мали би бути ці процеси з точки зору ідеального

уявлення про масове спілкування, керуючись певними критеріями, нормами

функціонування суспільних систем у цілому. Ті нормативні теорії, які скла-

лися, дуже тісно пов’язані з уявленнями про політичні системи та державне

управління, а також уявленнями про використання медіа — з якою метою і з

яким результатом.

Нормативні теорії масової комунікації відомі ще під назвою “нормативні

теорії преси”, оскільки наукові уявлення про масову комунікацію формува-

лися переважно в лоні мас-медіа і, зокрема, пресової журналістики.

Зіставний аналіз нормативних теорій преси, а відтак і масової комунікації,

вперше здійснили Ф. Зіберт, Т. Петерсон й У. Шрамм у 1956 році. Традицій-

но виділяють чотири нормативні теорії — авторитарну, лібертаріанську,

соціальної відповідальності та радянських медіа. Фактично кожна з цих тео-

рій визначає місце медіа в суспільстві.

Недоліком нормативних теорій масової комунікації є їхня концептуальна

залежність від суспільно-політичного устрою держав, а також закономірне

(оскільки ці теорії формувалися не сьогодні) неврахування розвитку медіа-

ринку, медіатехнологій, посиленої суспільної ролі, зокрема, телебачення то-

що. Так, з розпадом радянської системи теорія радянських медіа вже не є ак-

туальною. Проте це не так трагічно, оскільки кожна з теорій відображає

певний етап у розвитку соціуму, який реально був або ще й є чи потенційно

210 Частина третя

може бути. Це по-перше. По-друге, кожна нормативна теорія масової кому-

нікації є фактом науки і підлягає аналізу.

У науці триває постійний аналіз нормативних теорій, їхньої життєздатно-

сті. На хвилі критики чотирьох класичних нормативних теорій Макквейл за-

пропонував ще дві — теорію медіарозвитку і теорію демократичної участі

(партиципаторну теорію).

Авторитарна теорія. Ця теорія відображає такі соціально-політичні умо-

ви функціонування медіа, коли вони прямо залежні від влади, виступають її

засобом впливу на суспільство, соціальні інститути.

Функціонування медіа в рамках авторитарної теорії можливе і в демокра-

тичних суспільствах, коли існує лояльне або й дружнє ставлення журналіс-

тів, зокрема, до влади. Тобто ця теорія характерна не тільки для монархіч-

них, диктаторських, репресивних форм правління, а може функціонувати і в

демократичних державах за певних умов, коли влада встановлює прихова-

ний прямий контроль над медіа, підкуповує їх, заохочує, здійснює фактично

цензуру матеріалів, а то й покарання за відхилення від “означеного курсу”.

Через те авторитарну теорію не варто вважати пережитком минулого, вона

цілком може бути актуальною і в наш час. Підставою для такого твердження

є те, що будь-яка влада завжди прагне до встановлення контролю над усім

соціумом та соціальними інститутами.

Лібертаріанська теорія (теорія вільної преси). Виникла як противага ав-

торитарній. Преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, медіапрофесіо-

нали є незалежними від влади, політики та різних соціальних інститутів.

Вільна преса розглядається як обов’язковий компонент вільного, розумного,

самодостатнього й самоорганізованого суспільства, в якому існують альтер-

нативні точки зору, прогрес залежить від правильного вибору раціональної

точки зору.

Теорія соціальної відповідальності. Являє собою компроміс між думкою

про необхідність владного контролю і підтримкою повної свободи преси. Ця

теорія виникла завдяки комісії зі свободи преси (США). Поштовхом було те,

що вільному ринку преси не вдалося забезпечити суспільство обіцяними

благами. Навпаки, комерційні ЗМІ обмежили доступ громадян до них (висо-

кі ціни на інформаційний продукт, тематична однобокість, зниження рівня

професійних стандартів, що призвело до незадоволення інформаційних, со-

ціальних і моральних потреб людей).

Відомий фахівець із масової комунікації Д. Макквейл називає основні

принципи теорії соціальної відповідальності:

1) має бути обов’язок медіа перед суспільством;

2) необхідно дотримуватися високих професійних медіастандартів;

3) медіа повинні саморегулюватися в рамках законів;

Частина третя 211

4) уникати інформації й засобів, які можуть призвести до злочинів, насил-

ля, образ тощо;

5) подавати різні точки зору, передавати різноманітність у суспільстві;

6) медіапрацівники мають звітуватися перед суспільством.

Теорія радянських медіа. Після революції 1917 року теоретично-методо-

логічною основою діяльності медіа став марксизм-ленінізм. Основні прин-

ципи теорії такі:

1) всі ЗМІ знаходяться під контролем робітничих організацій, насамперед

компартії;

2) відсутність класової боротьби знімає політичні проблеми в ЗМІ;

3) ЗМІ виконують позитивну роль у формуванні суспільства і побудові

комунізму;

4) марксизм передбачає об’єктивні закони розвитку, що зменшує ризик

особистісних інтерпретацій та нав’язує людям сталі характеристики подій;

5) медіа мають підкорятися державним органам.

При цьому ЗМІ здійснюють саморегулювання, беруть на себе відповіда-

льність, реагують на потреби аудиторії, працюють за нормами професійної

діяльності. Існує цензура і покарання ЗМІ.

Теорія медіарозвитку. Згідно з цією теорією медіа мають підтримувати

владу, поки країна не досягне належного рівня розвитку. Ця теорія характер-

на для країн третього світу.

Теорія демократичної участі (партиципаторна теорія медіа). Це зовсім

нова теорія, яка має ознаки інших нормативних теорій і ще не узаконена. Го-

ловним концептом є невизнання комерціалізації та монополізації приватних

медіа, а також централізації та бюрократизації суспільного мовлення. Ак-

цент у цій теорії зроблено на потреби та сподівання активних “споживачів”

інформації. Теорія торкається прав на отримання необхідної інформації, пра-

ва на відповідь, проте роль держави у жорсткому контролі за медіа відкидає-

ться.

Теорії на основі психодинамічної моделі К. Говленда. Експерименти

К. Говленда, проведені ним у Йєльському університеті, підтвердили, що

пропагандистські повідомлення, розраховані «на всіх», у цілому дають не-

значний ефект. Силу їх упливу можна збільшити, лише орієнтуючись на пев-

ні соціодемографічні групи аудиторії. Так, повідомлення, що містять лише

одну точку зору, краще впливають на тих, хто вже має таку установку, а

ефективність повідомлень з альтернативними поглядами вища, якщо їх

сприймає аудиторія, що не згодна з яким-небудь із них. Повідомлення з аль-

тернативними позиціями краще впливають на людей освічених, а однобічні

— на людей без освіти. Результати досліджень Говленда та його колег отри-

мали назву «психодинамічна модель», в основі якої лежить твердження про

те, що ЗМК здійснюють диференційований вплив на аудиторію через не-

212 Частина третя

однакову психологічну структуру індивідів. Психодинамічна модель лягла в

основу кількох популярних теорій масової комунікації.

Теорія когнітивного дисонансу. Ця теорія стверджує, що люди намагаю-

ться узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших

людей. Під час конфлікту між переконаннями й діями люди намагаються ко-

ригувати когнітивний компонент для усунення невідповідності. Теорія ког-

нітивного дисонансу використовується для розуміння і моделювання проце-

сів масифікації. Автор теорії Л. Фестінгер. На його думку, будь-яка інформа-

ція, що не відповідає наявним у людини установкам, викликає психологіч-

ний дискомфорт (дисонанс), якого їй потрібно позбутися. Схожі висновки

зробив Дж. Клеппер: найчастіше люди намагаються мати справу з тими ма-

теріалами масової комунікації, які збігаються з наявними в них установками

та інтересами. Свідомо чи підсвідомо уникають протилежних позицій. Якщо

ж вони все-таки мають справу з неприємним для них матеріалом, то його не

сприймають взагалі або перероблюють, інтерпретують таким чином, щоб він

відповідав їхнім установкам, або забувають його швидше, ніж приємний для

них матеріал.

Теорія обмежених ефектів. У 1960 р. Дж. Клеппер у книзі “Ефекти масо-

вої комунікації” підсумував результати багаторічних досліджень: легко

впливати на тих, хто не має визначеної позиції; інформація може посилити

позиції, вже вироблені в комуніката; за сприятливих умов масова інформація

може послабити ставлення та уявлення, не маючи змоги їх змінити; ради-

кальна зміна позицій досягається дуже рідко й потребує руйнування всіх

звичних орієнтирів.

Теорія селективного впливу. Визначено три форми упорядкування інфор-

мації та уникнення дисонансу: селективна експозиція — прагнення людей

мати справу з тими повідомленнями, які відповідають їхнім поглядам й інте-

ресам, та уникати тих, що викликають когнітивний дисонанс; селективне

запам’ятовування — прагнення людей краще запам’ятати інформацію, що

відповідає їхнім установкам; селективна ____________перцепція — прагнення людей

сприймати у повідомленні те, що відповідає власним переконанням.

М. Дефлюер та С. Болл-Рокіч узагальнили підходи до теорії селективно-

го впливу у вигляді трьох формулювань: теорія індивідуальних розбіжнос-

тей (вони впливають на увагу людей до ЗМК та схильність до впливу остан-

ніх); соціальної диференціації (люди однакової соціальної категорії частіше

поводять себе однаково — в обранні матеріалів медіа, їх інтерпретації,

запам’ятовуванні та реагуванні) та соціальних відносин (зв’язки з родиною,

друзями, колегами можуть здійснювати сильний вплив на сприйняття людь-

ми мас-медіа). Погляди цих дослідників ще називають теорією залежності

ефектів масової комунікації. На їхню думку, у сучасних умовах люди ста-

ють залежними від масової комунікації (отримання інформації, ознайомлен-

ня з оцінками подій у суспільстві), але вплив масової комунікації більший,

якщо суспільство перебуває в стані змін, конфліктів та нестабільності.

Теорія модернізації Лернера. Ця теорія в 60-х роках ХХ ст. була основою

соціальної модернізації в країнах “третього світу”, для чого використовува-

лися ЗМІ. Соціальні зміни розглядалися як односпрямований процес — зго-

ри донизу.