Вчення ефекту праймінгу. Праймінг — це попередня підготовка аудиторії

Мас-медіа до сприймання повідомлення. Передбачається, що поняття, які ма-

Ють відношення одне до одного, об’єднуються в певні ментальні структури

Так, що активація одного поняття приводить до активації інших. А це впли-

Ває на розуміння інформації, що сприймається, оскільки її розуміння здій-

Снюється в контексті активізованих понять. Праймінг дозволяє керувати

Процесом розуміння масової інформації аудиторією.

Макквейлова теорія масової комунікації

Відомий комуніколог Д. Макквейл розглядає масову комунікацію як цілі-

Сний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як

Посередники в суспільстві, згідно з теорією Макквейла (варіант 2005 року),

виступають:

· вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві;

· дзеркалом перебігу подій у суспільстві;

· фільтром чи воротарем (тим, хто відчиняє ворота), що пропускає одні

погляди, інші — ні, свідомо або несвідомо;

· дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загаль-

ну картину, визначає сенс події;

· форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, інформа-

ції;

· поширювачем інформації;

· співбесідником чи партнером у квазіінтерактивному обміні думками.

Мас-медіа є тим соціальним інститутом, який:

· сприяє розвитку і зміцненню інших соціальних інститутів;

· є владним ресурсом (четвертою владою) у значенні контролю за суспі-

льною __________думкою, поширення інновацій у суспільстві;

· є ареною для обговорення різних питань;

· є місцем для розвитку культури;

· став головним джерелом визначень і представлень соціальної реально-

Сті для індивідів, соціальних груп.

Моделі масової комунікації

Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія

— це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої мо-

Делі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через

Те моделей завжди більше, ніж теорій.

Частина третя 217

На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по су-

ті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази:

Моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і

Моделі рецепції (Г).

Для прикладу розглянемо кілька моделей явища комунікації, що допомо-

Же нам збагнути природу спілкування (цит. за Г. Г. Почепцовим (Теорія

Комунікації.— К.: Видавничий центр “Київський університет”, 1999.— С.

Та Т. Goban-Klas’ом (Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy

prasy, radia, telewizji i Internetu.— Warszawa; Kraków: Wydawnictwo Naukowe

PWN SA, 1999.— С. 52—79).

Модель комунікації як трансмісії.

Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:

Відправник одержувач

Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.

Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine).

На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-

Кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель про-

Ведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здій-

Снювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у

Тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних

Смислів із внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, від-

Бивала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з

Очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдалі-

Ше догоджаєш слухачам.

Передача

Пропагандист

Смисли масової

Пропаганди Одержувач

Мотиви

Позиції

і

Поведінка

Людські

Рефлекси

Частина третя

Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Ча-

котін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда:

Агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була іс-

Тотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропа-

Ганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів

людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився __________до одновекторності

Й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “по-

Трібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування іде-

Ологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.

У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда

Про “вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний

Маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про

Товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У ре-

Зультаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а

Створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а

Обирають особистість, добробут та демократію.

Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-

вих чинників спілкування:

Контекст

Повідомлення

Адресант

Контакт

Код

Адресат

В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі

Шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із

Них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє

Шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “я”), референтну

(денотативну__________) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив

на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну

(пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-

Мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-

Вався).

Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона ви-

Ражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі

Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування,

Тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом кон-

Тактування, через який реалізується “я” комуніканта, виділяється об’єкт

Розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідом-

Частина третя 219

Лення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт

При його згасанні.

Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як при-

Пливу інформації). Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до

Процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що

В різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним

Та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх

Воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які

Одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації та-

Кими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель

Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси:

Процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упли-

Ву на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалі-

Зації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль

Отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки.

Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Дослідження соціальних пси-

Хологів Дж. і М. Рилеїв (1959) довели, що існує сильний вплив малої соці-

Альної групи, до якої належить або хоче належати певна особистість, на її

Позиції й поведінку. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на по-

Чуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж

Залежний від своєї первинної групи.

Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування.

Модель селекції, або модель Вестлея—Макліна. Вестлей і Маклін

(1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду мо-

Делей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального

Комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілку-

Вання.

Частина третя

Висловлювання від А через посередника С, який доставляє його до В, заз-

Нає певного опрацювання й модифікації. Комунікатор-посередник (С) врахо-

Вує побажання А і потреби В. Завдання професіонального комунікатора С

Зблизити відправника й отримувача повідомлення, чого зробити самостійно