Маса — це ситуативно виникла, ймовірнісна за своєю природою, гете-

Визначення масової

Комунікації.

під масовою комунікацією (масовим спілкуванням, masscommunication) як формою соціальної взаємодії у вигляді соціального регулю-вання ми розуміємо організоване спілкування,що є видом суспільно-культурної діяльності,яка відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-мислитель-

них та емоційно-вольових дій,спрямованих на духовне, професійне чи інше єднання маси людей (мас).

2. Професіональна масова комунікація.

Професіональна масова комунікація — це майстерно організоване спіл-кування у вигляді суспільно-культурної діяльності, учасниками якого є, з одного боку, професіональні мовці (професійні ко-

муніканти), що чинять згідно з суспільно-етичними нормами, законами держави, вимогами технології організації мовлення й спілкування, і, з іншого боку, маса людей (маси, комунікат), на яку здійснюють уплив професіональні мовці через засоби масової комунікації, зокрема засоби масової інформації, за допомогою масової інформації, що є продуктом професійної масовоінформаційної діяльності у сфері інформаційної індустрії як “інституалізованої форми виробництва і розповсюдження загальнодоступних (публічних) повідомлень, які поширюються у великому масштабі, включаючи значний розподіл праці в їхньому виробництві й функціонуванні через складне посередництво друку, фільму, фотографії та звукозапису” (J. Watson, A. Hill).

3. Суб’єктно-суб’єктний підхід до масової

комунікації.

У масовій комунікації, що має від природи суб’єктно-об’єктний характер, вектор процесу завжди спрямований від комуніканта до комуніката. Демократизація стосунків між комунікаторами та самих умов спілкування у від-

повідній соціальній ситуації толеранції, взаємоповаги на перший план висуває суб’єктно-суб’єктні стосунки, які для масового спілкування найчастіше перетворюються у камуфляжну форму суб’єктно-об’єктного зв’язку між комунікаторами. Це означає ніщо інше, як імплікацію суб’єктно-об’єктних стосунків, зведення їх до рівня прихованого, а значить маніпуляційного, впливу, хоч, може, і з благородною метою. Не можна припустити, що спілкування колись стане процедурою лише самовираження без інтересу до співбесідника, до його реакції, інакше спілкування втратить сенс як цілеспрямований процес. У зоні ж комунікаційних цілей завжди лежать певного видуреакції особи, групи чи маси. Через те будь-які методи “роботи” мовця зі своєю аудиторією, включаючи наукові (збалансованої подачі інформації,статистично виправданого розподілу негативу й позитиву і т. д.), в умовахспілкування, а тим більше масового, завжди _______мають шанс бути вишуканимиспособами маніпулювання поведінкою аудиторії, якщо тільки вона не усвідомлює, що з нею роблять і на що спрямована дія мовця.

Суб’єктно-об’єктно орієнтована комунікація вже має маніпуляційний сенс, бо вона передбачає прихований вплив: комунікат-об’єкт не має волі та інтелекту для протистояння суб’єктові, він машинально через довіру до медіа або відсутність необхідних знань виконує те, що йому говорить суб’єкт.

Масова комунікація завжди прагне до свого результату — сформованої маси, готової до певних проявів. У цій ситуації “загравання” ЗМК з масою як нібито суб’єктом спілкування — є вигідною тактичною позицією, але на-

справді, виходячи з завдань масової комунікації, маса, за визначенням, стратегічно, завжди є об’єктом упливу, інакше ЗМК ніколи не зможуть виконатисвоєї функції на створення масової психології, масової культури, якщо технологічно й стратегічно адресат спілкування буде вважатися абсолютно непіддатливою, “непокірною” аудиторією — суб’єктом, який тільки сам визначає, яким йому бути.

Але чому фахівці з масової комунікації обирають суб’єктно-суб’єктний підхід до процесу спілкування? Бо цей підхід дозволяє професіоналам, використовуючи реальні знання про “непокірність” мас, на тій основі вибудову-

вати технології впливу на об’єкт професійної діяльності. Такий підхід є більш перспективним, ніж уявлення про масову комунікацію як процес прямої дії, а уявлення про масу як про застиглу, нерухому аудиторію, яка нібито

змінюється тільки під дією стовідсотково ефективного впливу мовця, а ні в якому разі не від внутрішніх якостей самої ж аудиторії.__

4.. Поняття про масову свідомість.

Масова свідомість не є окремим видом свідомості, який протистоїть суспільній. Це та сама суспільна свідомість, але актуалізована в часі й просторі певною спільнотою під упливом конкретних соціальних, куль-

турологічних, політичних та інших чинників.

Масова свідомість розглядається як збіг у якийсь певний момент основних і значущих компонентів свідомості різних груп та індивідів, але певним

чином структурованих та поєднаних.“ Масова свідомість включає основний (первісний), емоційно-дійовий, і

вторинний, раціональний рівні. В основі масової свідомості, зазвичай, лежить яскраве емоційне переживання якоїсь соціальної проблеми, що викликає загальну заклопотаність. Це може бути війна, революція, масштабна економічна криза і т. д. Крайня межа переживання проблеми виступає як системоутворювальний чинник масової свідомості. Таке переживання, проявляючись у сильних емоціях або почуттях, закриває собою все інше, звичні правила життя — групові норми, цінності і зразки поведінки. Воно породжує потребу в негайних діях — тому і визначається як емоційно-чуттєва

основа (іноді — як “ядро”) масової свідомості”. На основі емоційно-дійового рівня поступово формується раціональний — загальнодоступні знання,інформація, що обговорюється, соціальні очікування людей, оцінки подій,думки, соціально-політичні цінності. Раціональний рівень формується пере-

важно через чутки та ЗМК (Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб: Пи-

тер, 2001.— С. 20—21).

Для формування масової свідомості роль ЗМК неоціненна. Власне, продуктивно формуватися цей вид суспільної свідомості може тільки у середовищі масового спілкування. Тільки це середовище може виокремити компоненти суспільної свідомості, переформувати і трансформувати їх на основі емоційній, оскільки, за висловом багатьох психологів, інтелекту, розуму, логічної аргументації немає місця в масовій психології. Через це масова свідомість — емоційна, мозаїчна, рухлива й змінна, завжди конкретна, неод-

норідна, аморфна, суперечлива, лабільна (нестійка) й розмита.

Масова свідомість — “ своєрідний позаструктурний “архіпелаг” в соціально-груповій структурі суспільної свідомості, утворення не стійке, а ніби “плаваюче” у складі більш широкого цілого… Це особлива, ніби “надгрупова” свідомість. Вона являє собою ситуативну похідну від суспільної свідомості і трактується як сукупність свідомостей основних груп, що утворюють соціальну структуру суспільства, але з уже зруйнованими межами всередині такої свідомості ” (Там само.— С. 29—30).

Як наслідок міфотворчої діяльності ЗМК, масова свідомість являє собою “мозаїчно-кліпово-міфологічну масовокомунікаційну свідомість” (термін взято з уже цитованої роботи Д. В. Ольшанського, стор. 302). На основі осколкових повідомлень і фантастичних зв’язків між ними ця свідомість цілком успішно функціонує в масовому середовищі, породжуючи й утверджуючи ілюзію всеохопного знання про світ і його події

5. Міжнародна й вітчизняна наукова думка про

масову комунікацію.

Чиказька школа.

Ця школа заснована Дж. Дьюї під час викладання в Чиказькому універси-

теті (1894—1904). Для представників школи (Дж. Тафтс, Е. Еймс, Е. Мур та

ін.) був властивий прагматизм як науковий погляд на життя. Істинним і вар-

тим уваги вважалося тільки те, що давало практичний результат і було ко-

рисним для людей.

Інша риса людськості гуманізм вважалася основоположною для діяльно-

сті людини і спільнот.

Медіадослідження, що проводилися представниками цієї школи, зосере-

джувалися на означених рисах та особливостях.

Віденський гурток.

Розпочав свою роботу 1922 року під керівництвом М. Шліка. До групи

цього вченого входили Ґ. Берґман, Ф. Франк, Ф. Вайсман, В. Крафт та інші.

Вчені зосереджувалися на логічному аналізі наукового знання. Вони вважа-

ли єдино можливим лише наукове знання, що виникало емпірично й логічно.

Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 році.

Логічний позитивізм як філософський напрям першої половини ХХ століття

визначав і тогочасні медіадослідження.

Франкфуртська школа.

Була заснована неомарксистом Ф. Вейлом в Інституті соціальних дослі-

джень Франкфуртського університету в 1923 році. Представники школи

Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Е. Фромм, К. Ландавер, Ю. Габермас запровадили

поняття соціальної філософії, розвинули метод аналізу, названий критичною

теорією, в рамках якої розкриваються приховані владні стосунки всередині

культурного феномена.

З приходом Гітлера представники школи працювали в Женеві, Лондоні,

Парижі, США і повернулися до Німеччини в 1950 році.

Бірмінгемська школа (Британські культурні студії).

Представниками школи, заснованої на базі Центру сучасних культурних

студій при Бірмінгемському університеті у 1963—1964 роках, були Р. Гоґ-

ґарт та С. Голл (засновники), Р. Вільямс, А. Макробін. Вчені особливо ціка-

вилися масмедійною тематикою, розробляли концепт медіаімперіалізму. Во-

ни ставилися до аудиторії як до форми опозиції панівній ідеології. Теоретич-

ною основою досліджень для представників цієї школи були марксизм і по-

літекономія, постструктуралізм, критична теорія і фемінізм.

З розпадом Радянського Союзу в Україні почала формуватися наукова ма-

совокомунікологічна школа. Проте не можна сказати, що 90-ті роки в історії

української науки є тим часом, коли ця школа була сформована попри те, що

з’явилося ряд публікацій, присвячених масовому спілкуванню:

Москаленко А. З., Губерський Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова ко-

мунікація: Підручник. – К.: Либідь, 1997;

Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжна-

родні відносини.— К.: Освіта, 1999;

Іванов В Ф. Соціологія масової комунікації. – К.: ЦВП, 1999 та інші.

Наукові праці того періоду стали підґрунтям для становлення української

наукової школи масової комунікації.

Вища атестаційна комісія України у 2008 році створює під керівництвом

професора В. В. Різуна експертну раду з соціальних комунікацій, куди ввій-

шли:

Владимиров В. М., заступник голови, професор кафедри журналістики

Національного авіаційного університету, доктор філологічних наук;

Скотникова Т. В., вчений секретар, старший науковий співробітник інс-

титуту журналістики Київського національного університету імені Тараса

Шевченка, кандидат технічних наук;

Частина третя 197

Бебик В. М., проректор з інформаційно-аналітичної роботи Університету

“Україна”, професор, доктор політичних наук, кандидат психологічних наук;

Зелінська Н. В., завідувач кафедри видавничої справи і редагування Ук-

раїнської академії друкарства (Львів), професор, доктор філологічних наук;

Ільганаєва В. О., завідувач кафедри бібліотекознавства та соціальних ко-

мунікацій Харківської державної академії культури, професор, доктор істо-

ричних наук;

Квіт С. М., президент Національного університету ”Києво-Могилянська

академія”, професор, доктор філологічних наук;

Михайлин І. Л., завідувач кафедри журналістики Харківського націона-

льного університету імені В. Н. Каразіна, професор, доктор філологічних на-

ук;

Потятиник Б. В., професор кафедри радіомовлення і телебачення фа-

культету журналістики Львівського національного університету імені І. Фра-

нка, доктор філологічних наук;

Романюк М. М., директор Львівської наукової бібліотеки імені Василя

Стефаника НАН України, професор, доктор історичних наук;

Серажим К. С., професор кафедри видавничої справи та редагування інс-

титуту журналістики Київського національного університету імені Тараса

Шевченка, доктор філологічних наук;

Холод О. М., професор кафедри соціальних теорій Криворізького навча-

льного центру Одеської національної юридичної академії, доктор філологіч-

них наук;

Черняков Б. І., завідувач кафедри журналістики Маріупольського дер-

жавного гуманітарного університету, професор, доктор філологічних наук;

Чукут С. А., професор кафедри інформаційної політики Національної

академії державного управління при Президентові України, доктор наук з

державного управління.

Ця експертна рада покликана проводити експертизу наукових досліджень

для присвоєння наукових ступенів кандидата й доктора з соціальних комуні-

кацій. Ставиться питання про координацію наукових досліджень у цій галузі

в Україні; члени експертної ради домовляються про підготовку першої віт-

чизняної монографії, присвяченої означеній проблематиці.__

6. Глобалізація системи масової комунікації і її

наслідки.

7. Конгломерація та концентрація як види

трансформації систем масової комунікації.

Види трансформації систем масової комунікації. Створення потужних

комунікаційних медіа-систем, або глобальних систем масової комунікації,

відбувається завдяки концентрації й конгломерації систем масової комуніка-

ції як видів трансформації.

Під концентрацією систем масової комунікації слід розуміти тенденцію,

пов’язану з посиленням присутності однієї або кількох компаній на кожному

з ринків унаслідок її/їх злиття (інтеграції) з іншими компаніями цієї ж сфе-

ри індустрії при збереженні провідної ролі однієї з компаній, що часом при-

зводить і до зникнення конкурентів узагалі.

Прикладами концентрації в індустрії масової комунікації наприкінці 80-х

— на початку 90-х років можуть стати такі відомі альянси в секторі медіа, як

кооперація між Р. Максвеллом і С. Берлусконі у виробництві програм теле-

візійних новин; договір між Р. Мердоком і Р. Максвеллом щодо співпраці

мердоківського супутника Sky Television і компанії кабельного телебачення

Максвелла The Maxwell Cable Television Company.

Виділяють дві форми концентрації систем масової комунікації — верти-

кальну й горизонтальну. Вертикальна — це така концентрація, внаслідок

якої одна фірма поглинає інші, які перебувають в одному ланцюгу виробни-

чого процесу певного медіуму.

Горизонтальна концентрація — процес, внаслідок якого фірма з однієї

сфери медіа-індустрії (скажімо, газетно-журнальне видавництво) купує ком-

панію з іншої сфери мас-медіа (наприклад, телестанцію).

Конгломерація — це процес, внаслідок якого компанії комунікаційного

сектору утворюють єдину компанію-конгломерат і стають її частинами, збе-

рігаючи при цьому свої риси й властивості. Медіа-конгломерати виникають

у результаті інтеграції й концентрації фірм, компаній. Конгломерати змен-

шують фінансові ризики й отримують великі прибутки та мають успіх шля-

хом диверсифікації — форми такої концентрації капіталу в умовах науко-

во-технічної революції, коли компанія проникає у нові для себе сфери й

галузі, розширює асортимент товарів і поступово перетворюється на бага-

тогалузеві комплекси.

Якщо процес конгломерації перетинає кордони країни, то виникають

транснаціональні мультимедіа-конгломерати. Прикладом може бути при-

дбання японською фірмою в галузі електроніки Sony половини голлівудівсь-

ких кінокомпаній. У результаті процесу транснаціоналізації виникають

транснаціональні медіа-імперії. До таких імперій можна віднести Time

Warner, Sony, Matsushita, Walt Disney і т. д.

8. Розвиток світової медіаіндустрії і виникнення

медіаімперій в умовах глобалізації.

З використанням новітніх інформаційних технологій у кінці ХХ століття

виникли глобальні системи масової комунікації, або глобальні ЗМК. Цьому

сприяла диджитальна революція в інформаційних технологіях. Диджиталі-

зація інформації — це запис, обробка та передача інформації за допомогою

бінарнокодованих знаків, що використовуються у комп’ютерній техніці. Ди-

джитальна техніка сприяла виникненню транснаціональних медіа-корпора-

цій, або мультимедіа-імперій: Time Warner, Sony, Matsushita, Microsoft, Walt

Disney та ін. За цими медіа-конгломератами стоять імена: Руперт Мердок,

Сільвіо Берлусконі, Біл Гейтс, Тед Тернер та ін.

Мультимедійними корпораціями глобальні системи масової комунікації

називаються через те, що вони “ конгломерують міжнародні, міжміські та

локальні телефонні компанії, кабельні та телерадіомовні системи й ком-

п’ютерні фірми ” (Зернецька О. В. Глобальний розвиток систем масової ко-

мунікації і міжнародні відносини.— К.: Освіта, 1999.— С. 58)

Транснаціональні медіа-корпорації містять у собі величезну сконцентро-

вану економічну владу. “ Тому надзвичайно важливим є, в яких руках зосере-

джена влада. Це означає, що необхідне вивчення постатей медіа-магнатів

(виділення наше.— В. Р.) і їхніх стратегій — адже саме вони уособлюють,

акумулюють сконцентровану економічну силу, що, як показує практика,

трансформується і в силу політичну, ідеологічну, впливаючи на життя сус-

пільства та індивідуумів не тільки однієї країни, а й цілих регіонів ” (Зерне-

цька О. В. Глобальний розвиток систем масової комунікації і міжнародні

відносини.— К.: Освіта, 1999.— С. 63—64).

9. Роль держави в розвитку масовокомунікаційних

процесів.

Роль держави в трансформації медіасистем. В утворенні глобальних

масовокомунікаційних систем необхідно враховувати й сприятливу політику

багатьох демократичних держав, які підтримують глобалізацію та трансфор-

мацію через такі процеси, як комерціалізація медіа, їх приватизація, лібе-

ралізація медіасередовища та його інтернаціоналізація.

На законодавчому рівні багато держав створюють такі умови розвитку

медіа, аби вони були незалежними від держави, при цьому могли скориста-

тися й державною підтримкою та захистом, розвивалися вбік створення

плюралістичного конкурентноздатного медіасередовища (лібералізація);

могли об’єднуватися з медіа інших країн, держава впускає в свій медіапро-

стір іноземний капітал (інтернаціоналізація); роздержавлювалися і розвива-

лися як бізнесові проекти (комерціалізація); засновниками медіа могли бути

приватні особи, а не тільки держава чи громади (приватизація).

Підсумовуючи сказане, можна зробити висновок, що системи масової ко-

мунікації у своєму розвитку проходять шлях від звичайної системи масової

комунікації, коли є людина-комунікант, через дисперсію функції мовлення й

дивергенцію комуніканта та виникнення розгалуженої системи виконавців

ролі комуніканта аж до глобальної системи масової комунікації.

 

10. Поняття про медіаефекти.

Таким чином, у цей час було сформоване поняття про масову

аудиторію ЗМІ як активну масу, від якої залежать медіаефекти.

Ці два десятиліття розвитку науки про масову комунікацію були позначе-

ні не стільки аналізом того, чим є масова аудиторія чи маси, як вивченням

тих впливів, особливо політичних, які чинять ЗМК на людей, з корекцією на

192 Частина третя

те, що маса — це не пасивний, а активний суб’єкт масовокомунікаційної ре-

альності. Ці впливи на маси аналізуються в контексті того, що:

— культура, яка виходить за межі капіталістичної етики, фактично “була

на службі” у неї і підкорена ЗМІ (франкфуртська школа теорії масової кому-

нікації);

— так звана деполітизована масова культура, ніби незалежна від влади та

ЗМК (міф буржуазної дійсності, розвінчаний французьким філософом струк-

туралістом Р. Бартом) перебуває на службі у політичної влади та влади ЗМІ

(дослідження Р. Барта, одного із засновників Центру з вивчення масових ко-

мунікацій у Франції, з його класичною фразою: “кожна деполітизація світу

здійснюється в політичних цілях”);

— ЗМІ відіграють неабияку роль у виробленні та конституалізації пріори-

тетів соціального життя в рамках дихотомії “запити аудиторії” — “сили кон-

тролю над інформацією, яку вона одержує”, коли подання інформації у ЗМІ

узгоджуються зі шкалою цінностей, яка визначається не медіа-організація-

ми, а самою політичною системою суспільства (дослідження з погляду так

званого “визначеного порядку денного” (agenda setting), тобто того порядку,

який визначено політичною системою суспільства).

У цей період зростають громадські рухи, виникають неурядові організації

за “екологію ефіру” та “екологію культури”, метою яких є очищення ефіру

від програм низького культурного змісту та антигуманної спрямованості,

підняття морального рівня. У Великобританії такою організацією є “Націо-

нальна асоціація глядачів і слухачів”, що займається аналізом становища у

вітчизняних ЗМІ (Там само.— С. 26—31).

11. Комунікаційна мета та соціальна ситуація як

чинники спілкування.

Фактори діяльності комуніканта (активні чинники). Основним факто-

ром є комунікаційна мета (ціль) як прогнозований, уявний результат дії,

який має бути досягнуто і який зберігається в пам’яті до тих пір, поки реаль-

ний результат дії не збіжиться з уявним, тобто поки мети не буде досягнуто.

Кожна мета має свій предметний зміст (мета з точки зору предметності є

задумом). Предметним змістом комунікаційної мети (або задумом) завжди

є певна фізична, емоційно-вольова або розумова реакція людей. Тобто мета

при масовій комунікації завжди лежить у площині поведінки комуніката.

Якщо мету, яку ставить мовець, досягнуто, тоді можна говорити про ви-

соку ефективність спілкування.

Таким чином, будь-який акт спілкування, а тим більше масового, професі-

онального, передбачає відповідь на запитання «для чого?», «з якою метою?».

Якщо мовець не усвідомлює необхідності визначати мету свого спілкування,

він може досягнути несподіваних ефектів, оскільки його мовлення не буде

коригуватися свідомо очікуваним результатом, який потрібно досягнути.

Визначення комунікаційної мети є центральним питанням професіональ-

ного спілкування.

Комунікаційна ситуація є варіантом соціальної ситуації. Соціальна си-

туація має свої параметри: соціальний час, соціальний простір, соціальні ро-

лі.

Фактор часу. Залежність будь-якої дії, і зокрема мовної, від соціального

часу очевидна. У народній свідомості відбита ця залежність через можли-

вість/неможливість вибору тієї чи іншої теми, наприклад, від періоду дня чи

ночі або іншого часового періоду. Так, перед сном не можна згадувати чор-

та; коли квочка висиджує курчат, не можна у дворі говорити про смерть і

т. п. Якщо ж необхідність сказати є, то вдаються до евфемізмів.

Фактор простору. Соціальний простір також впливає на виконання, зо-

крема, мовних дій. У нас — за кордоном, тут — там, у місті — у селі і т. д.

— ось та просторова парадигма, від якої залежить тема, її розробка і т. п.

Фактор третьої особи. Третіми особами є соціальні ролі — це люди,

які мають певний соціальний статус, вік, рівень розвитку, певну психологію,

певний психофізіологічний стан у момент породження висловлювання або

його сприймання. Мовець враховує всі ці параметри соціальних ролей, вико-

нуючи в той же час свою соціальну роль.

Під упливом мотиву й соціальної ситуації формуються цілі дій, або зав-

дання (мета, дана у конкретних умовах, називається завданням).

У комунікаційній ситуації формуються комунікаційні цілі (комунікацій-

ні завдання), які мають бути досягнутими комунікантом для задоволення по-

треби, що спонукала його до діяльності.

 

12. Роль смислу в організації процесу масового

спілкування.

Кожна дія людини, викликана мотивом і підпорядкована меті, відповідно

має смисл, якщо ця мета зумовлена саме цим мотивом. Тобто смисл є відно-

шенням мети до мотиву, або дії до системи дій, яка визначена цим мотивом.

Якщо дія не має відношення до виконаних, виконуваних чи тих, які будуть

виконуватися, дій, то кажуть, що така дія не має смислу.

Аналізуючи мовлення людини, важливо збагнути смисл сказаного чи на-

писаного, тобто з’ясувати причину, стимул, мотив мовлення. Смисл мовлен-

ня (комунікаційний смисл) — це відношення комунікаційної мети до мотиву

діяльності. Так, розмова про безкорисливе ставлення до бідних має смисл —

творити добро.

Природно виникає запитання, а для чого професійному комунікантові з’я-

совувати смисл сказаного або написаного? Чи не простіше обмежуватися ви-

значенням мети?

Здебільшого так і відбувається, що мовець-професіонал постановкою ці-

лей для спілкування репрезентує ту сферу і той зміст діяльності, в якій він

перебуває. Визначення смислу в цій ситуації потрібне швидше для контролю

й аналізу доречності сказаного чи написаного або того, що буде сказано чи

написано. Коли ж мовлення планується на задану тему, випадкову для про-

фесійного мовця або нав’язану йому, визначення смислу є методом оцінки й

корекції змісту мовлення з погляду його доречності, доцільності, відповідно-

сті здоровому глузду. Якщо визначена або самим журналістом, або редакто-

ром комунікаційна мета не пов’язується явно з яким-небудь актуальним сус-

пільним мотивом і відповідно журналістська праця не має очевидного смис-

лу, то понад усе підготовлений матеріал буде або неадекватно сприйнятий і

зрозумілий, або взагалі відкинутий медіаспоживачем.

13. Визначення терміна “маса”.

Масові настрої.

Усе починається з настроїв, які оволодівають розумом людей і стають ма-

совими. ЗМК відіграють чи не найважливішу роль у формуванні масових

настроїв. Як зауважує Д. В. Ольшанський, розвиток мас залежить від міри

охоплення їх настроями. Визріваючи в межах однієї групи, класу, прошарку,

настрої можуть перекидатися на інші групи, класи, прошарки, таким чином

стаючи “ядерними” настроями для зараження інших спільнот. Подібні на-

строї людей є тим чинником, який організовує масу ще до того, як вона ста-

не “емоційним організмом”.

Що ж таке масові настрої?

За визначенням Д. В. Ольшанського, масові настрої — “ особливі психічні

стани, кожен із яких можна визначити як однорідну для достатньо великої

кількості людей суб’єктивну, складну афективно-когнітивну реакцію, яка

відображає три моменти: ступінь задоволення загальними соціально-полі-

тичними умовами життя; оцінку реалізації своїх соціально-політичних до-

магань; прагнення до зміни умов здійснення своїх домагань. Природа на-

строїв проявляється в тому, що вони стають помітними при розходженні

двох факторів — домагань (очікувань) людей, пов’язаних із загальними для

значної кількості людей масовими потребами та інтересами, з одного боку,

і реальних умов життя — з іншого. Це специфічна реакція на розходжен-

ня між потрібним і наявним. При їхньому збігові масові настрої практич-

но відсутні. Перевага наявного над потрібним забезпечує позитивні на-

строї. Навпаки, чим помітніший розрив, “ножиці” між бажаним і доступ-

ним, тим сильніші негативні настрої (виділення наше.— В. Р.)” (Ольшан-

ский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер, 2001.— С. 212).

Прийнято вважати, що на формування масових настроїв впливає реаль-

ність (соціальні, економічні, політичні умови життя), яка безпосередньо діє

на людей і змінює можливості реалізації домагань, бажань, хотінь, і вірту-

альна дійсність (пропаганда, ідеологія, реклама, журналістика і т. д.), яка

через масову комунікацію впливає на свідомість громадян, маніпулюючи

домаганнями і бажаннями, потребами людей.

У цьому плані цікавим є суб’єктно-суб’єктний підхід до масової комуні-

кації, коли враховуються потреби аудиторії. Власне, їх врахування часто і є

основою для маніпулювання, оскільки віртуально акцентуються, актуалізу-

ються, обігруються потреби аудиторії з метою привернути увагу до ЗМІ,

зробити аудиторію своєю, не зважаючи на реальну можливість задоволення

потреб: аудиторії пропонується віртуальний світ повного або часткового (а

навіть і неможливого) задоволення її потреб, що не завжди відповідає реаль-

ності.

Таким чином, масові настрої виростають і на ґрунті обігрування споді-

вань і бажань людей, які під упливом масової комунікації починають жити в

ілюзорному світі відповідності між домаганнями і можливістю їх досягнен-

ня (стабілізація настрою), відставання можливостей реалізації домагань (зро-

стання невдоволення) і збігу домагань та можливості їх реалізації чи навіть

перебільшеної можливості (масовий ентузіазм).

Ілюзорний світ має два настроєві виміри, що випливає з необхідності за-

безпечувати:

1) або позитивні настрої (умови гірші, ніж домагання аудиторії і треба за-

безпечити спокій у суспільстві; умови нормальні чи кращі і треба викликати

захоплення у людей),

2) або негативні (умови нормальні чи навіть кращі, але треба посіяти сму-

ту; умови гірші й треба "завести" народ).

Нормальні умови життя не викликають масових настроїв, бо це сприйма-

ється як належне, нульові настрої не бродять серед людей. Бродіння ж на-

строїв — це перший обов’язковий етап, етап їх зародження (але для того у

суспільстві має бути або невдоволення, або захоплення; якщо його немає, то

його слід зробити, інакше не виникнуть масові настрої і не сформується ма-

са, а значить не буде об’єкта діяльності для масової комунікації). Річ у тім,

що маса не може створюватися на основі простого гурту людей, не охопле-

ного настроєм. Це має бути спільнота, заражена спільним настроєм, або цей

настрій треба посіяти, щоб згуртувати людей. Тільки така спільнота може

перетворюватися у масу.

Після бродіння масові настрої кристалізуються (під упливом, зокрема,

ЗМК), потім знаходять дієвий вихід і гаснуть. До речі, роль ЗМК у гасінні

настроїв теж помітна. У цьому зв’язку варто пригадати думку М. Маклюена

про те, що настане час, коли “ ми зможемо запрограмувати на двадцять го-

дин більше телевізійних передач для Південної Африки на наступному тиж-

ні, щоб знизити температуру настроїв племен, яка піднялася через радіопе-

редачі на попередньому тижні. Усі культури могли б програмуватися так,

щоб їхній емоційний клімат постійно залишався стабільним ” (Перекладено

за: Ольшанский Д. В. Психология масс.— СПб: Питер, 2001.— С. 151).

Сучасний світ має один ґандж, позбутися якого практично неможливо:

якщо людство створило масову комунікацію як індустрію, виробництво, то

воно саме стало заручником масифікації, воно прирекло себе на продукуван-

ня масових настроїв інститутами масової комунікації і на “споживання” їх.

Психологія виникнення масових настроїв така, що вони легко заквашу-

ються і бродять. Ця легкість зумовлена, по-перше, об’єктивним станом сус-

пільного розвитку, по-друге&)-0.15507, власне природою масової комунікації.

Для розкриття впливу суспільного розвитку на формування масових на-

строїв і психіки в цілому знову звернімося до Д. В. Ольшанського:

“ Загальні висновки більшості дослідників процесів масовізації життя су-

часного суспільства включає як найбільш значущі такі зміни масової психо-

логії. По-перше, масове промислове виробництво на основі досягнень науко-

во-технічної революції породило особливий динамізм життя, що виража-

ється, між іншим, у стрімкому зростанні потреб людей…

По-друге, зросли не тільки потреби, а й можливості їх задоволення… лег-

кого їх досягнення. Сучасний світ не тільки має значні багатства, поро-

джуючи все нові потреби. Одночасно життя ніби навіює людям певну упев-

неність у тому, що завтра світ буде ще багатшим, а задоволення потреб

— ще реальнішим… “Те, що раніше вважалося б особливою усмішкою долі і

викликало безмежну вдячність, тепер розглядається як законне благо, за

яке не дякують, яке вимагають… Тому відзначимо дві основні риси в психо-

логічній діаграмі людини маси: нестримне зростання життєвих бажань, а

значить і особистості, і принципову невдячність за все, що дозволило так

добре жити” (Ортега-і-Гасет…).

По-третє, виросла масова готовність до активних дій. Підкреслимо про-

вокуючий вплив засобів масової комунікації, реклами, політичної агітації,

пропаганди і навіть моди… Діючи на масу, ці засоби не просто пробуджу-

ють ті чи інші потреби і демонструють способи їх досягнення. Вони праг-

нуть викликати безпосередню масову реакцію у вигляді конкретних дій та

акцій.

На кінець, по-четверте, як наслідок названих змін, виникає головне: ви-

значальними у поведінці мас все більше стають не зважені, усвідомлені по-

зиції, а швидко втягувальні настроєві фактори, що зумовлені змінами умов

виробництва і життя, характеру потреб і можливості їх задоволення, а

також загального зростаючого динамізму життя” (Там само.— С. 151—

152).

Як бачимо, сучасне життя дарує людям настроєву легкість і динаміку, і не

треба прикладати багато зусиль, щоб викликати ті чи інші настрої у суспіль-

стві.

Повертаючись до витоків розгляду означених питань і підсумовуючи ска-

зане, зробімо висновок, що масові настрої великою мірою формуються під

упливом природної здатності масової комунікації їх формувати.

На завершення розмови про масові настрої зауважимо таке: необхідно

розрізняти поняття масових і суспільних (соціальних) настроїв. З одного бо-

ку, масові й суспільні настрої — це те саме, оскільки мова йде про настрої

спільнот. З іншого — маємо суттєву відмінність: по-перше, спільноти мо-

жуть бути організованими, структурованими й неорганізованими, неструк-

турованими (масами), по-друге, соціально однорідними й неоднорідними

(неоднорідність властива масам), по-третє, спільноти можуть дотримувати-

ся і не дотримуватися суспільних норм, що історично склалися. Таким чи-

ном, суспільні настрої є настроями спільнот, у тому числі й мас як їх різно-

виду.

Масові настрої — це також вияв невдоволення чи захоплення від відпо-

відності суспільним настроям, що відповідають суспільним нормам. І якщо

масові настрої не враховуються, а беруться до уваги тільки суспільні і під

них підганяється оцінка поведінки людей, то керування спільнотою набуває

маніпуляційного характеру, замість того, щоб сприяти, допо