Тема 1.2. Теория потребления

 

Потребитель – это покупатель,

который на что-либо жалуется.

Гарольд Коффин.

 

Если полезность для каждого отдельного

гражданина равна нулю, то совокупность

для всех членов общества будет равна

нулю и ничему другому.

Кнут Виксель,

шведский экономист.

 

Люди заметно отличаются друг от друга

своей готовностью к опробованию новых

товаров.

Филипп Котлер,

современный американский экономист,

специалист в области маркетинга.

 

Потребление и полезность. Суммарная и предельная полезность

 

Созданные в процессе производства товары и услуги, пройдя через обмен,

поступают в сферу потребления.

Потребление – это использование блага с целью удовлетворения

потребностей.

Различают производственное и личное потребление.

Производственное потребление – это использование факторов

производства в процессе создания товаров и услуг.

Личное потребление – использование блага для удовлетворения

потребностей человека.

Понять, чем руководствуется потребитель при покупке тех или иных товаров

и услуг, помогает концепция предельной полезности. Основные положения

этой концепции были разработаны в XIX веке известными экономистами Г.

Госсеном (1810-1859) и У. С. Джевонсом (1835-1882). Большой вклад в

развитие теории предельной полезности в начале XX века внесли

представители австрийской школы К. Менгер, Ф. Визер, О. Беем – Баверк.

Главной идеей данной теории является то, что ценность (стоимость) товара или

услуги определяется их полезностью для потребителя. Данный подход

отличался от представителей классической школы, согласно которой стоимость

товара определяется затратами общественно необходимого труда. Одним из

центральных понятий этой теории является полезность.

 

 

 

Полезность – способность блага удовлетворять потребности в результате

потребления данного блага.

Полезность каждого блага покупатели оценивают по-разному. Например,

полезность инсулина для больного сахарным диабетом очень высока, а для

простого человека инсулин не имеет никакой пользы. Или полезность

авторучки для студента на лекции намного выше, чем для повара в ресторане.

Различают два подхода к измерению (выражению) полезности –

количественный (кардиналистский), опирающийся на идею предельной

полезности, и сравнительный (ординалистский), основанный на сравнении

потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Рассмотрим кардиналистский подход к изучению полезности.

Полезность блага зависит не только от потребностей и вкусов потребителя,

но и от степени удовлетворяемости потребности.

Рассмотрим пример. Предположим, человек попал на необитаемый остров.

Немного пожив и освоившись, он стал выращивать зерно. В первый год

человек вырастил 1 мешок зерна, во второй – 2; в третий – 3; в четвѐртый – 4.

Как же человек будет оценивать для себя полезность выращенного зерна?

Примем, значение полезности во 10-бальной шкале в утилях (ещѐ в XIX веке

учѐные считали, что для измерения полезности можно использовать условный

прибор, который назвали пользометр, а за единицу измерения полезности

приняли утили или ютили от английского слова utility). Так как первый мешок

зерна для человека был средством выживания, то он оценил полезность этого

мешка в 10 баллов, второй выращенный мешок позволял человеку не

экономить и на следующий год больше посадить зерна и больше его

потреблять, поэтому он оценил эти мешки по 9 баллов каждый. Каждый

следующий мешок зерна был для человека менее ценен, так как третий мешок

можно было использовать для корма кур, уток, козочки, а четвѐртый мешок

вообще скормить попугаю. Составим таблицу полезность мешков с зерном для

человека:

I II III IV

9 9

7 7 7

3 3 3 3

Значит, чем больше какого-то блага имеет человек, тем меньше он

оценивает полезность этого блага. Различают суммарную (общую) и

предельную полезность.

Суммарная (общая) ТU ( от английского total utility) – полезность,

приносимая всеми потребляемыми благами.

Предельная (маржинальная) полезность MU ( от английского marginal

utility) – полезность, приносимая каждой дополнительной единицей

потребляемого блага.

Рассмотрим ещѐ один пример.

 

 

 

Человек пошѐл в кафе и заказал пирожное. Затем ещѐ одно, ещѐ одно и т.д.

Изобразим полезность, приносимую человеку съеденными пирожными, в виде

таблицы.

 

Таблица 1.6. Общая и предельная полезность от потребления пирожных

 

 

Порядковый номер

 

Общая полезность TU Предельная полезность

MU

-2

 

Т.к. полезность блага зависит от субъективной оценки, то измерить в общем

еѐ довольно сложно. В этом условном примере, человек оказался небольшим

любителем сладкого и поэтому не очень высоко оценивает полезность каждого

следующего пирожного. Т.е. первое и второе пирожное утолили голод

человека. Третье он съел с меньшим удовольствием, поэтому и полезность его

равна 5, четвѐртое пирожное оказалось относительно излишним, его

полезность равна 0, а пятое – уже принесло вред человеку, поэтому его

полезность отрицательна (-2). Из таблицы видно, что общая полезность

определѐнного количества благ равна сумме полезности каждой из них, т.е.

общая полезность двух пирожных равна 19 (10 + 9). Общая полезность равна

сумме предельных полезностей.

Из примера видно, что потребление каждой новой единицы блага приносит

меньше полезности. Это объясняется законом убывающей предельной

полезности: по мере увеличения запаса благ их предельная полезность

уменьшается.

Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность

имеет положительное значение. Для большей наглядности связь между общей

и предельной полезностью можно представить графически.

 

TU, MU

 

 

 

 

1 2 3 4 5 Q

 

Рис. 1.5. Общая и предельная полезности

 

Кривая общей полезности чаще всего линия возрастающая, но с

определѐнного момента может убывать (как в данном примере). Кривая

предельной полезности – линия всегда убывающая, это объясняется законом

убывающей предельной полезности.

Теория предельной полезности изучает поведение типичного (среднего)

потребителя, который имеет ограниченный доход и ведѐт себя на рынке

рационально: он пытается использовать свой доход с максимальной пользой

для себя. Сторонники данной теории предполагают следующие допущения:

покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из

каждой единицы блага, которую они хотят купить; индивидуальный

потребитель не может повлиять на цену товара. Очевидно, что покупатель,

имея ограниченный доход, сможет на рынке приобрести ограниченное

количество товаров. Он будет стремиться приобрести такой набор товаров и

услуг, который принесѐт ему наибольшую полезность. Чтобы сделать

оптимальный выбор, покупатель должен сравнить предельные полезности

товаров, продаваемых по различным ценам. Для этого надо рассмотреть

предельные полезности в расчѐте на одну затраченную денежную единицу.

Достичь максимальной общей полезности при ограниченном доходе

потребитель сможет, если он распределит доход таким образом, чтобы

последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида

товара, приносила одинаковую предельную полезность. В этом суть правила

Максимизации полезности.

Это правило можно записать в виде формулы:

 

MU_x / P_x = MU_y / P_y,

 

где MU_x, MU_y – предельные полезности благ X, Y;

P_x, P_y – соответствующие цены.

Другими словами правило максимизации полезности можно сформулировать

так:

потребитель максимизирует свою полезность, если отношения предельных

полезностей товаров к их ценам равны.

 

 

 

Бюджетные ограничения. Кривые безразличия. Равновесие потребителя

 

Ординалистская теория полезности была разработана английскими

экономистами Р. Алленом (1906 – 1983) и Дж. Хиксом (1904 – 1989).

Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и

бюджетные ограничения.

Для простоты изложения предположим, что потребитель может приобрести

два любых товара.

Рассмотрим пример.

Пусть у потребителя есть 12 ден. ед. Он хочет купить груши по 1,5 ден.ед. за

килограмм и/или яблоки по 1 ден.ед. за килограмм. На имеющиеся денежные

средства потребитель может купить следующие наборы товаров:

 

Таблица 1.7. Комбинации груш и яблок, доступных потребителю с доходом 12

ден.ед.

 

 

Груши, кг

 

 

Яблоки, кг

 

Расход на покупку,

Ден. ед

12 (8 *1,5 + 0 * 1)

12 (6 * 1,5 + 3 * 1)

12 (4 * 1,5 + 6 * 1)

12 (2 * 1,5 + 9 * 1)

12 (0 * 1,5 + 12 * 1)

 

Когда потребительский выбор осуществляется из двух товаров (например, А

и В), то потребитель может приобрести любой набор товаров, который

удовлетворяет условию:

 

РА^.QА + РВ^.QВ ⁼ I,

где QА^{, Q}В – количество данных товаров;

РА, РВ – цены товаров А и В соответственно;

I – доход потребителя.

Данное условие определяет границу того множества наборов, которые может

выбрать потребитель, имеющий соответствующий доход. Оно показывает

бюджетное ограничение потребителя. Если представить бюджетное

ограничение графически, то полученная линия будет бюджетной линией.

Изобразим графически комбинации яблок и груш из примера, для этого на

вертикальной оси покажем количественное значение груш, а на

горизонтальной – количественное значение яблок. Соединив отмеченные из

таблицы 1.6 значения, получаем линию бюджетных ограничений.

Груши, кг

 

 

 

 

2 4 6 8 10 12 Яблоки, кг

 

Рис. 1.6. Линия бюджетных ограничений

 

Линия бюджетных ограничений (ЛБО) – это линия, показывающая все

возможные комбинации двух товаров, которые можно потребить при

заданном уровне цен и заданном уровне денежного дохода.

Наклон бюджетной линии определяется отношением цены одного блага к

цене другого.

ЛБО всегда убывающая, т.к. для того чтобы увеличить потребление одного

товара, надо отказаться от какой-то части другого товара.

Положение бюджетной линии может меняться: она может повернуться или

сдвинуться.

Свойства линии бюджетных ограничений:

ü если изменяется доход потребителя или одновременно в одинаковой

пропорции и в одном направлении цены товаров, то ЛБО сдвигается

параллельно первоначальному положению;

 

Груши, кг

 

 

2 4 6 8 10 12 Яблоки, кг

 

Рис. 1.7. Сдвиг линии бюджетных ограничений

 

В данном случае либо увеличился доход, либо одновременно снизились

цены на оба товара и потребитель сможет приобрести больше обоих

товаров. Если доход потребителя уменьшится или вырастут одновременно в

равной пропорции цены обоих товаров, то потребитель сможет купить

меньше сразу обоих товаров и ЛБО сдвинется влево вниз относительно

первоначального положения;

 

 

 

ü если изменяется цена одного из товаров, то ЛБО поворачивается вдоль

оси этого товара. Например, если вырастет цена яблок, то потребитель

уже не сможет купить столько яблок, сколько он покупал по прежним

ценам, т.е. ЛБО повернѐтся влево по оси яблок относительно

первоначального положения. Если цена на яблоки упадѐт, то потребитель

сможет больше приобрести яблок по новой цене и ЛБО повернѐтся

вправо по оси яблок относительно первоначального положения. При этом

положение ЛБО по оси груш не измениться.

 

Груши, кг

 

 

 

2 4 6 8 10 12 Яблоки, кг

 

Рис. 1.8. Поворот линии бюджетных ограничений

 

Каждая точка на линии бюджетных ограничений означает определѐнный

набор двух товаров, который потребитель в состоянии приобрести при

существующем уровне дохода и цен. Точки, лежащие ниже ЛБО, означают

возможный для потребителя набор благ, но при этом часть дохода потребителя

останется неиспользованной. Точки, лежащие выше линии бюджетных

ограничений, показывают, что потребление данных наборов невозможно для

потребителя при данной величине дохода.

Чем дальше от начала координат находится ЛБО, тем больше доход

потребителя она означает, т.е. при тех же ценах у потребителя больше

возможностей для потребления.

Но потребитель приобретает тот товар, который приносит ему наибольшее

удовлетворение. Как говорилось выше, каждый потребитель по-своему

оценивает полезность товаров.

Рассмотрим пример. Потребитель хочет купить яблоки и/или груши. Купить их

он может в разных комбинациях. Делая свой выбор, он будет ориентироваться

на ту полезность, которую ему даст определѐнный набор данных благ. В

таблице 1.7 приведены те наборы благ, которые приносят потребителю

одинаковую полезность.

 

Таблица 1.8. Комбинации яблок и груш, приносящие потребителю

одинаковую полезность

 

 

 

Набор благ

 

Яблоки, кг

 

Количества

 

Груши, кг

 

По данной таблице построим график.

Груши, кг

 

 

2 4 6 8 Яблоки, кг

 

Рис. 1.9. Кривая безразличия

 

Кривая безразличия – линия, показывающая все возможные наборы благ,

приносящие потребителю одинаковую общую полезность.

Если нанести на график несколько кривых безразличия для разного уровня

полезности, то получим карту кривых безразличия. При этом, чем выше

расположена кривая безразличия, тем больший уровень полезности она

означает.

Свойства кривых безразличия

ü имеет отрицательный наклон. Т.к. увеличивая потребления одного

товара, потребитель сокращает потребление другого. Наклон кривой

безразличия отражает предельную норму замещения (субституции),

которая показывает то количество, на которое должно быть увеличено

одно из благ, чтобы компенсировать уменьшение другого блага,

находится по формуле:

MRS_BA = - ДA / ДB,

где MPS_BA – предельная норма субституции блага А благом В;

Д А – уменьшение блага А;

ДВ – увеличение блага В;

ü через любую точку на графике можно провести кривую безразличия. Т.е.

для разного уровня полезности можно построить свою кривую

безразличия, в результате получим карту кривых безразличия;

 

 

ü кривые безразличия никогда не пересекаются, т.е. на графике

параллельны друг другу;

ü имеют вогнутый вид, т.е. по мере движения слева направо кривая

становится более пологой, это связано с тем, что по мере движения вдоль

кривой предельная норма замещения убывает, т.к. по мере увеличения

одного блага его предельная полезность уменьшается.

Для того, чтобы определить, какая же комбинация двух благ окажется для

потребителя наиболее предпочтительной, необходимо совместить на одном

графике линию бюджетных ограничений и кривую безразличия.

 

Груши, кг

 

А

 

 

2 4 6 8 10 12 Яблоки, кг

 

Рис 1.10. Положение равновесия потребителя

 

Потребительское равновесие – это ситуация, в которой потребитель не

может увеличить общую полезность, получаемую из данного бюджета,

расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше на покупку другого.

Точка равновесия потребителя А – это точка, в которой линия

бюджетных ограничений касается кривой безразличия. В этой точке

потребителем достигается максимальная полезность потребляемых благ.

Точка равновесия может менять своѐ положение при изменении

предпочтений потребителя (изменение положения кривой безразличия), цен на

товары или дохода потребителя (изменение линии бюджетных ограничений)

 

Эффект дохода, эффект замещения

 

Изменение цены товара или дохода потребителя оказывает влияние на

поведение потребителя. Как это происходит, объясняют два эффекта: эффект

дохода и эффект замещения. На основе этой концепции можно объяснить и

закон спроса.

Суть эффекта дохода состоит в том, что при изменении цены одного товара

изменяется реальный доход потребителя. Т.е если растѐт цена на товар, то

потребитель может купить меньше данного товара, т.е уменьшается величина

 

 

спроса на данный товар для потребителя, и его реальный доход сократится.

Покажем на примере, как это происходит. Предположим, что при цене 2 ден.ед

покупатель, имея 8 ден.ед., может купить 4 единицы блага. Если цена

уменьшится до 1 ден.ед., то покупатель на 4 единицы уже потратит не 8

ден.ед., а всего лишь 4 ден.ед. Значит, оставшиеся деньги он может

израсходовать на дополнительное количество данного товара или на другой

товар. Эффект дохода в данном случае равен 4 ден.ед.

Суть эффекта замещения состоит в том, что при изменении цены на товар,

потребитель заменяет его более дешѐвым. Например, потребитель при цене

блага в 2 ден.ед. покупает 3 единицы товара. При снижении цены товара на 1

ден.ед. он готов купить 6 единиц данного блага. Данное благо после снижения

цены стало для потребителя более привлекательным. Он стремится заменить

этим благом другие товары, на которые цены не изменились. Уменьшение

цены дало эффект замены в 3 единицы блага.

Эффект замещения всегда действует в одну сторону: при снижении цены

всегда будет приводить к росту объѐма спроса. Аналогично действует на

изменение объѐма спроса на нормальные товара эффект дохода: с ростом

реального дохода в результате снижения цены увеличивается объѐм спроса.

Однако спрос на некоторые товары может не соответствовать данному

правилу. Повышение цен на товары первой необходимости, на которые трудно

найти заменители, может привести к росту объѐма спроса у малообеспеченных

семей, т.е. кривая спроса в этом случае имеет положительный наклон

(возрастающая). Эти товары называются товарами Гиффена (см тему