Тема 2. Маркетингові дослідження туристичної галузі

 

Мета заняття – розглянути основні принципи поведення маркетингових досліджень, навчитися методиці проведення маркетингових досліджень в туристичні йгалузі.

Основні поняття: маркетингові дослідження, сегментація, види досліджень, первинна інформація, вторинна інформація, джерела інформації, маркетингова інформаційна система.

Маркетингові дослідження, які здійснюють фірми, умовно поділяють на три групи:

1) лише для власних потреб, які здійснюються виробничими підприємствами, оптовими компаніями зі збуту;

2) для власних потреб і одночасно для потреб клієнта (наприклад, рекламні агентства, які проводять маркетингові дослідження для особистих потреб, і одночасно як експерти — для клієнтів з метою розробки ефективних рекламних текстів);

3) під час замовлення, які здійснюють спеціалізовані консалтингові фірми.

Велика частина маркетингових досліджень проводиться рекламними агентствами, державними службами, комунальними господарствами, транспортними компаніями і торговими організаціями. Є і такі фірми, що спеціалізуються на маркетингових дослідженнях і консалтингу. Одні фірми проводять синдикативні (загальні) дослідження, тобто регулярно збирають певну інформацію, яку з часом продають зацікавленим клієнтам. Інші — навпаки, спеціалізуються на дослідженнях за конкретними замовленнями. При цьому перші — лише збирають інформацію; другі — збирають і аналізують; треті — спільно з клієнтом розробляють програму дослідження, збирають інформацію й аналізують її.

Головними проблемами, які постали перед іноземними фірмами, що проводять маркетингові дослідження, є:

- небажання споживачів, щоб під час маркетингових досліджень втручалися в їхнє особисте життя, що часто зумовлює їх відмову від участі в маркетингових дослідженнях;

- етичні проблеми: об'єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації дослідниками отриманих даних, ненадання всієї інформації, неправильна інтерпретація одержаних результатів, конфіденційність інформації, загроза суспільній безпеці від просування недоброякісних і небезпечних товарів.

В умовах ринку, що швидко змінюються, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Без них компанія не зможе орієнтуватися в бізнес-середовищі, аналізувати інформацію щодо характеристик ринків, які її цікавлять, вивчати дії конкурентів і потреби своїх клієнтів.

Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? Так, в англо-американській і німецькій літературі поняття "маркетингове дослідження" (Marketing Research) і "дослідження ринку" (Market Research) стоять на одному рівні, незважаючи на те, що останнє визначення є, по суті, вужчим. Воно передбачає збір та аналіз характеристик конкретного ринку (місткість, потенціал зростання, тенденції в попиті тощо). Також вважається, що дослідження ринку є одним з об'єктів маркетингового дослідження, яке охоплює й інші напрями, пов'язані з розробкою і реалізацією комплексу маркетингу підприємства (рис. 2.1).

Маркетингові дослідження — широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Погляди, потреби і бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що думки населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку.

Найважливішими характеристиками маркетингових досліджень є такі:

· маркетингові дослідження — комплекс наукових методів збору, аналізу й інтерпретації маркетингових даних;

· слугують для ухвалення управлінських рішень у галузі маркетингу.

Маркетингові дослідження використовують міждисциплінарний підхід, оскільки під час їхнього проведення застосовуються методи статистики, соціології, психології, економічних, управлінських та інших наук.

Маркетинговими дослідженнями займаються переважно великі фірми, що здатні утримувати спеціальний відділ, в якому можуть працювати від одного до кількох десятків співробітників. Серед них — розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханням спланувати чи провести таке дослідження до спеціальної організації або кооперуватися для їх проведення. Схема маркетингового дослідження подана на рис. 2.2.

Усі ці етапи взаємопов'язані і не можливі один без одного.

Маркетингові дослідження в туризмі — це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.

З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження повинні характеризуватися комплексністю. Так, надзвичайно складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти. Ринок неможливо уявити без конкурентів, а поведінка споживачів формується в певному ринковому середовищі.

Об'єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.

Отже, для успішного маркетингового дослідження необхідно перш за все виявити проблеми, поставлені перед фірмою, і сформулювати цілі дослідження.

Цілі маркетингового дослідження в туризмі такі:

· пошукові — передбачають збір якихось попередніх даних, що "проливають світло на проблему", а можливо, і допомагають виробити гіпотезу;

· описові — передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясовують чисельність тих, хто користується послугами певної фірми;

· експериментальні — передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження цін путівок на 10 % зумовить збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15 %.

Залежно від цілей дослідження на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак (табл. 2.1).

Таблиця 2.1