Тема 7. Конкурентне середовище на міжнародному, внутрішньому туристичному ринку та управління каналами збуту

Мета заняття – розглянути конкурентне середовище на внутрішньому та міжнародному ринках, навчитися управляти каналами збуту туристичних послуг.

Основні поняття: конкурентоспроможніст, внутрішні чинники, зовнішні чинники, кількісна оцінка конкурентоспроможності, конкурентне середовище.

Конкурентоспроможність — це здатність об'єкта, який характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби порівняно з аналогічними об'єктами, які представлені на одному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримати конкуренцію, на відміну від аналогічних об'єктів на цьому ринку.

Конкурентоспроможність підприємства — здатність підприємства здійснювати прибуткову господарську діяльність в умовах конкурентного ринку. Забезпечується вона вмілим використанням організаційно-управлінських, науково-технічних, економічних, виробничих, маркетингових та інших засобів для здійснення ефективної господарської діяльності.

Виробництво конкурентоспроможних товарів (послуг) — вирішальна передумова конкурентоспроможного підпри- ємства-виробника. Проте для того щоб ця передумова була успішно реалізована, необхідна вміла організація роботи на ринку. Між собою конкурують не тільки товари та послуги, а й стратегії ринкової діяльності підприємства, їх керівники і керовані системи, робочі колективи, уміння створювати на ринку сприятливі умови для успіху цього підприємства.

Враховуючи широкий спектр питань, з якими стикається сучасне підприємство під час виходу на ринок (особливо зовнішній), збереження (поліпшення) своїх позицій на різноманітних ринках, до складу системи забезпечення конкурентоспроможності повинні входити системи (блоки):

· підготовчих робіт;

· аналізу і діагностики, зокрема аналізу продукту (послуги) і технології;

· аналізу попиту і виявлення потреб споживачів (замовників);

· аналізу ринкових цін;

· дослідження ринків;

· аналізу середовища, в якому діє підприємство;

· аналізу форм і методів збуту, розподіли, обслуговування;

· аналізу конкуренції;

· прогнозування, у тому числі можливостей диференціації продукції, інновацій, науково-технічного розвитку, перспектив ринку, потреб споживачів і цінової політики конкурентів;

· формування потреб ринку і пошуку нових покупців;

· регулювання цін і витрат виробництва;

· організація управління збутом, просуванням товару і післяпродажним сервісом;

· стратегічне планування.

У самостійну підсистему виокремлюють завдання управління маркетингом.

Поняття конкурентоспроможності містить великий комплекс характеристик, які визначають становище підприємства на конкретному ринку товару.

Основні чинники, які впливають на рівень конкурентоспроможності фірми, представлені на рис. 7.1:

· рівень технології виробництва, використання новітніх винаходів, упровадження сучасних засобів механізації й автоматизації виробництва;

· комерційні умови продажу, які використовує фірма: можливість різного роду знижок, комерційного або споживчого кредиту, різноманітність форм розрахунків і засобів платежів, можливість використання товарообмінних операцій тощо;

· доступність і зручність придбання товару споживачами, який досягається: створенням відповідних вимог ринку збутової сітки, організацією доставки, технічного обслуговування продукції, зокрема гарантійного і післягарантійного, обсягом після продажних послуг, які надаються тощо;

· ефективність проведення рекламних кампаній: надання необхідної інформації про товар, демонстрація виробів у дії на виставках, ярмарках, у демонстраційних залах фірми або в її торгових посередників, використання "PR" тощо;

· можливості та методи цінової і нецінової конкуренції: поліпшення споживчих властивостей товару, упаковки, маркування, стимулювання продажу тощо;

· рівень підтримки і сприяння, які фірма одержує з боку національних державних органів і громадських організацій: гарантії кредитів, страхування, звільнення від податків, зборів, надання експортних субсидій або пільг, забезпечення інформацією про кон'юнктуру ринку тощо.

Показники конкурентоспроможності відображаються в річних звітах фірм і фірмових довідниках.

Крім прибутку, показниками конкурентоспроможності є:

· обсяги продажу у вартісному і кількісному вираженням. Якщо вартість проданої продукції (послуги) зростає швидше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї зростає. Звичайно, необхідно враховувати інфляцію. Якщо вартість проданої продукції зростає повільніше, ніж її фізичний обсяг, то попит на неї падає, і фірма повинна знижувати ціни;

· відношення прибутку до обсягів продажу (profit to sales). Під час зростання цього показника конкурентоспроможність збільшується;

· відношення обсягів продажу до вартості матеріально-виробничих запасів (sales to inventories). Якщо цей показник зменшиться, то сповільнюється оборот запасів, а це означає зниження попиту па готову продукцію (у нашому випадку туристичний пакет). З'ясувати, що саме відбувається, вирішує показник частини вартості нереалізованої продукції (комплексу пропонованих послуг) (finished goods to inventories). Під час його зростання спостерігається надлишок готової продукції, оскільки на неї знижується попит;

· відношення обсягу продажу до вартості нереалізованої продукцїї (sales to finished goods). Зменшення цього показника означає зниження попиту на виготовлену продукцію. Цей показник доповнює два попередні;

· відношення обсягів продажу до дебіторської заборгованості (sales to receivables) показує обсяг комерційного кредиту, який фірма надає своїм клієнтам. Кредит, звичайно, зменшується, якщо попит на товар (послугу) зростає. Знижується продаж у кредит. І, навпаки, підвищення темпів зростання обсягу кредиту показує, що фірма вимушена надати більш пільгові умови клієнтам під час продажу своєї продукцїї;

· портфель замовлень. Високий рівень попиту на продукцію фірми забезпечує великий портфель замовлень;

· витрати на наукові дослідження. Цей показник свідчить про потенційні можливості фірми.

Управління конкурентоспроможністю — найважливіше завдання управління зовнішньоекономічною діяльністю на рівні підприємства.

Чинники конкурентних переваг організації поділяють да зовнішні, прояв яких меншою мірою залежить від організації, і внутрішні, які практично цілком визначені керівництвом організації.

Внутрішні чинники конкурентних переваг організації, що організовуються і здобуваються персоналом, в якому важливу роль відіграють керівники, можна поділити на шість груп:

1) структурні, які виникають під час проектування організації;

2) ресурсні, що з'являються під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;

3) технічні, які виникають під час проектування, функціонування і розвитку підприємства;

4) управлінські;

5) ринкові;

6) ефективності.

Під конкурентоспроможністю продукції (послуги), як правило, розуміють сукупність її властивостей, яка відображає міру задоволення конкретної потреби проти репрезентуючої на ринку аналогічної продукції.

Отже, для визначення конкурентоспроможності продукції (послуги) необхідно знати:

· конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованої на ринку послуги (товару);

· можливі розміри і динаміку попиту на послугу (продукцію);

· розрахунковий рівень ринкової ціни послуги (товару);

· очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних послуг (товарів);

· основні параметри продукції головних конкурентів;

· найбільш перспективні ринки для відповідного товару (послуги) й етапи закріплення на них;

· термін окупності сукупних витрат, пов'язаних з проектуванням, виробництвом і просуванням на ринок нового товару (послуги).

Конкурентоспроможність конкретного об'єкта бажано вимірювати кількісно, що зробить можливим управління її рівнем. Для цього необхідна інформація, яка характеризує корисний ефект такого об'єкта й об'єктів-конкурентів за нормативний термін їхньої служби, і сукупні витрати впродовж життєвого циклу об'єктів.

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того або іншого виду продукції.

До показників (коефіцієнтів), які зменшують корисний ефект, належать:

· коефіцієнт зниження продуктивності;

· показники погіршення безвідмовності;

· показники рівня шуму;

· показник організаційно-технічного рівня виробництва у споживачів.

Функціональна конкуренція в туризмі — це перш за все конкуренція між організованими і неорганізованими формами проведення дозвілля.

Видова конкуренція з'являється між туристичними продуктами, призначеними для задоволення певної мети.

Наочна конкуренція в туризмі є конкуренцією між туристичними фірмами, які реалізують на ринку подібний за властивостями товар або послугу.

Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають подібні можливості і недостатньо диференційований туристичний продукт, що ускладнює споживчу поведінку. За умов повільного зростання попиту конкурентна боротьба переноситься у сферу "переманювання" клієнтів від конкурентів, яка потребує нових стратегічних ідей і нестандартних маркетингових рішень. У свою чергу, зростання успішності впровадження таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов'язаний зі швидкістю реакції конкурентів на впроваджені заходи. Посиленню конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму.

Таким чином, конкуренція з ціновою преференцією переноситься на якісну тоді, коли основна увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, співвідношенні ціна/ якість.

З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку туристичних послуг під час аналізу розробляються критерії такої оцінки, які повинні охоплювати всі аспекти підвищення конкурентоспроможності як самого підприємства, так і його продукції, а саме:

· місце на ринку;

· якість туристичного продукту;

· маркетингова політика і стратегія туристичної фірми;

· фінансовий стан;

· умови співпраці з постачальниками товарів і послуг;

· місцезнаходження, схема і канали реалізації;

· кадрова політика та організація діяльності тощо.

Маркетингові стратегії у сфері туристичних послуг сьогодні динамічно розвиваються і є найбільш перспективною сферою комерційної діяльності підприємства. Сучасний рівень насиченості ринку не дає можливості досягти бажаного рівня продажу без інформаційної підтримки власної продукції. Навіть найкращий товар з прекрасними характеристиками не може мати достатнього рівня конкурентоспроможності без попередньої підготовки споживачів. Маркетингові стратеги передбачають розробку стратегічної програми, нового товару (послуги), організацію його поширення, установлення цін, рекламу. Сфера дії маркетингових стратегій, що включає, крім товарів і послуг, організацію та ідеї, останнім часом розширилася.

Предметом найбільш твердої конкуренції в туристичній діяльності є:

· ціна;

· авторитет фірми;

· якість обслуговування.

Основними напрямами, які підвищують конкурентоспроможність туристичної компанії на національному ринку туризму, є:

· розширення пропозицій туристичної фірми (асортиментної політики), а саме: розробка екскурсійних турів;

· удосконалення просування туристичних послуг, а саме: розробка друкарського каталогу туристичної фірми;

· удосконалення збутової та цінової політики.

 

Питання для самостійного опрацювання:

1. Кількісна оцінка визначення конкурентоспроможності туристичної фірми.

2. Управління каналами збуту туристичної фірми
3. Дослідження конкурентного середовища на туристичному ринку в м. Києві

Практичне заняття 11

Питання для обговорення

1. Загальна характеристика конкурентоспроможного підприємства.

2. Визначальні чинники конкурентоспроможності туристичної фірми.

3. Оцінювання конкурентного середовища у туристичній галузі.

Завдання 1

Комплексна оцінка конкурентоспроможності підприємства досягається зіставленням показників, які характеризують діяльність фірм-конкурентів.

Проведіть комплексну оцінку конкурентоспроможності для туроператора «Листопад», що діє на внутрішньому ринку м. Полтава.

 

Завдання 2

До найважливіших маркетингових заходів, які вимагають удосконалення з метою підвищення конкурентоспроможності ТК "Сага", належать:

· удосконалення збутової політики;

· налагодження зв'язків з корпоративними клієнтами;

· розширення роботи з турагентствами;

· удосконалення цінової політики.

На основі проведеного дослідження за допомогою SWOT- аналізу можна виокремити основні чинники загроз і можливостей, сильні та слабкі сторони досліджуваного підприємства (на прикладі ТК "Сага").

SWOT-аналіз ТК "Сага" (м. Київ)

Сильні сторони фірми	Слабкі сторони фірми
Широкий асортимент туристичних програм; ефективна реклама; велика частка ринку; обізнаний та кваліфікований персонал; якісний сервіс; імідж компанії; уміння професійно вести конкурентну боротьбу; наявність потреби в послугах фірми на споживчому ринку	Високі внутрішньофірмові витрати; відсутність чіткої стратегії; низький рівень прибутковості; непродуктивна робота персоналу; високі щодо конкурентів витрати виробництва; відсутність фінансових і матеріальних ресурсів
Розширення асортименту; збільшення частки ринку; зменшення внутрішньофірмових витрат; організація менеджменту в компанії; удосконалення продуктивності використання сучасних технологій (Інтернет); обслуговування додаткових груп споживачів, вихід на новий ринок, розширення продуктової лінії	Вплив зовнішнього середовища; посилення конкурентної боротьби; нестабільність державної зовнішньої та внутрішньої політики; плинність персоналу; зниження темпів зростання ринку; несприятливі зміни в темпах зростання курсу валют; спад в економіці

Розробіть програму розвитку підвищення конкурентоспроможності ТК "Сага" за результатами таблиці.

Завдання 3

Проведіть аналіз переваг туроператору «Галопом по Европам» (у вигляді рольових ігор). Заповини резус\льтати в наступні таблиці.

Критерії вибору туроператора в категорії респондентів, які вже визначилися, %

Критерій	Кількість респондентів
Рекомендації
Постійні клієнти
Надійність
Ціна
Популярність
Оптимум "ціна — якість"
Реклама
Вибір послуг
Територіальна близькість офісу
Термінові путівки, акції
Оперативність
Досвід роботи на ринку
Інше

 

Критерії вибору туроператора в категорії респондентів, які поки що не визначилися у своєму виборі, %

Критерій	Кількість респондентів
Надійність
Дешевизна
Популярність
Діапазон пропозицій
Досвід роботи на ринку
Оперативність
Термінові путівки

Зробіть висновок щодо конкурентних переваг.

Практичне заняття 12

Питання для обговорення

1. Визначення обсягів реалізації туристичних послуг.

2. Напрями підвищення конкурентоспроможності туристичної фірми.

3. Дослідження конкурентоспроможності туристичного продукту і ефективності маркетингової діяльності

4. Дослідження конкурентоспроможності туристичної компанії в цілому

5. Маркетинговий аналіз умов конкуренції в туризмі

 

 

Завдання 1

Французький виробник садівничих систем постав перед проблемою стагнації ринку посівного матеріалу та добрив. Половина домашніх господарств у Франції має сади (всього 10 млн. садів площею приблизно 230 м2 кожен в середньому). Проте щорічно додається лише близько 2,3% загальної площі газонів. Близько 30% власників газонів мають з ними проблеми. Причиною є - низька якість посівного матеріалу, що проявляється через неправильний ріст влітку, низьку стійкість до хвороб, погане перенесення скошування. Це призводить до того, що через декілька років газон швидко дегенерує. Добриво і спеціальний полив проти бур'янів мають лише поверхневий ефект, оскільки якість основної порослі залежить від посівного матеріалу. Тому відновлення газону має бути капітальним.

Більше того, змінюються вимоги власників газону до його особливостей. Замість репрезентативності та декоративності перевага віддається сильному і міцному газону, який здатний витримати навантаження - спортивні заняття, ігри тощо.
Проте красивий і якісний газон можна одержати, тільки повністю пересіявши його високоякісним посівним матеріалом. При цьому газоном взагалі не можна користуватися три місяці і він досить дорогий.

Дослідження, проведені виробником, показують, що засів високоякісного посівного матеріалу на місці вже існуючого дегенерованого газону дасть лише оптичний ефект. Для того, щоб одержати дійсно якісний газон, необхідна спеціальна обробка ґрунту, перш за все із застосуванням відповідних добрив.

Система відновлення газону, яку пропонує виробник, полягає у використанні таких продуктів: посівного матеріалу, добрив для коріння розсади, спеціальних добрив для трави та необхідного садівничого устаткування для повсякденної діяльності, тобто косовиці, внесення добрив, поливання, прибирання тощо.

Головна частина цієї системи - результат досліджень і розвитку виробника.
Вигода споживача полягає в тому, що старий, дегенерований газон повністю оновлюється протягом короткого часу (близько шести тижнів). При цьому ціна складає 1/7 ціни нового газону. Уявна складність цієї системи і аналіз розподілу показали, що класичним збутовим шляхом ця система на ринку зміцнитися не змогла.

Питання та завдання

1. З якою маркетинговою проблемою зіткнувся виробник?

2. За наслідками аналізу розробіть маркетингову концепцію і кроки щодо її втілення.

Завдання 2

При застосуванні аудиторгної ділової гри провести дослідження найпопулярнішої туристичної кампанії (результати занести в таблицю).