Тема 9. Управління ефективністю реклами в туристичному бізнесі

Мета заняття – розглянути основні принципи реклами в туристичному бізнесі., навчитися розробки рекламної кампанії просування туристичного продукту.

Основні поняття: реклама, комунікації, паблік рилейшнз, ЗМІ, масс-медіа, ефективність рекламної кампанії, рейтинг, рекламний бюджет.

Основні принципи реклами — правдивість, достовірність, етичність. Неприпустимою за своїм характером є реклама:

— недостовірна, яка містить дані, що не відповідають дійсності;

— неправдива, за допомогою якої рекламодавець свідомо вводить в оману споживача реклами;

— неетична, яка ганьбить честь, гідність і ділову репутацію якоїсь фізичної або юридичної особи, державну символіку, об'єкти культури, історії тощо.

Туристичні компанії не можуть обійтися без реклами як самої компанії, так і її товарів та послуг, тому розробляють низку рекламних заходів на підтримку розробленого туру, які містять рекламу в газетах, на радіо та в Інтернеті.

У сучасному світі глобальної комп'ютеризації просто необхідно використовувати сучасні технологічні ресурси. Одним з таких ресурсів є всесвітня мережа Інтернет — найлегший спосіб отримання інформації з будь-якої точки земної кулі. Нині жодна туристична фірма не може обійтися без Інтернету. Погода, ціни, опис готелів, умови договорів, документи, необхідні для отримання візи, — все це можна знайти на сайтах різних туристичних компаній. За допомогою таких компаній, як ITMS (Internet Travel Mail Service), CLUB TS (Club Tour Server), туристична фірма може розсилати зразки туристичних програм на сайти інших компаній і виступати як туроператор. На своїх сайтах туристична компанія має змогу розміщати ту інформацію, що може знадобитися туристові, тобто інформацію про саму фірму, тури, які вона пропонує, послуги, що пропонує фірма тощо.

Важливим чинником у рекламі є фірмовий стиль компанії

Набір кольорових, графічних, дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальну і смислову єдність туристичного продукту (послуг), всієї результатної від фірми інформації, її внутрішнього та зовнішнього оформлення. Елементами фірмового стилю компанії є: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий блок, фірмове гасло (слоган), фірмові кольори.

Відомо, що реклама є одним із способів збільшення обсягу продажу товарів і послуг шляхом передачі інформації про товари і послуги потенційним покупцям. Зміна обсягу продажу товарів і послуг є наслідком взаємодії різних процесів, якими супроводжується торгова операція між продавцями і покупцями. Тому для з'ясування механізму такої взаємодії розглянемо ці основні процеси.

Торгова операція між продавцем і покупцем товарів і послуг супроводжується трьома основними процесами:

— перенесенням інформації про товари і послуги від продавців до потенційних покупців;

— переміщенням товарів і послуг від продавця до покупця;

— переміщенням фінансових коштів від покупців до продавців товарів і послуг.

Особливість згаданих вище процесів полягає в тому, що всі вони взаємопов'язані і впливають один на одного. Зокрема, від кількості та якості інформації про товари і послуги залежать як швидкість продажу, так і їхня вартість. З іншого боку, вартість товарів і послуг істотно впливає як на швидкість продажу, так і на швидкість передачі інформації про цей товар (послугу).

Основним "двигуном" послуг, що надаються, є реклама — форма безперервного зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Для реклами використовуються засоби масової інформації (преса, радіо) і особливо друкований матеріал, такий як каталоги, брошури, афіші.

Мета розробленої реклами — привернути увагу, викликати зацікавленість, передати інформацію споживачеві і змусити діяти його певним чином (зв'язатися з ту регентом, запитати подальшу інформацію).

Риси реклами характеризуються специфікою її товару (туристичних послуг):

— туристична реклама несе велику відповідальність за істинність і точність запропонованих з її допомогою повідомлень;

— послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають постійної якості, смаку, пріоритетного розвитку потребують таких функцій реклами, як інформування і пропаганда;

— специфіка туристичних послуг допускає необхідність використання зорових елементів (фотоматеріали, картини).

Для проведення успішної рекламної кампанії працівники відділу маркетингу туристичних компаній диференціюють ринок споживачів.

Виокремлюють три категорії партнерів і групи населення потенційних споживачів реклами, які:

1) відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто в цій групі вже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;

2) перебувають у стані байдужості або невизначеності щодо предмета реклами;

3) відчувають потребують у рекламі, але з деяких причин негативно ставляться до її предмета.

Інтереси туристичної компанії полягають у тому, щоб перетворити ці 3 категорії споживачів з потенційних на реальні. У першому випадку необхідно просто поінформувати (підтримуюча реклама), у другому — сформувати думку (стимулююча реклама), у третьому — вплинути якнайбільше, щоб зламати наявний стереотип (конверсійна реклама). У будь-якому випадку реклама повинна активізувати споживача, викликати у нього реакцію у відповідь, спонукати його до дій.

Визначити ефективність реклами можна як співвідношення між чисельністю рекламної аудиторії і витратами на рекламу. Для кількісної оцінки ефективності реклами рекомендуються методи СРМ (витрати на тисячу) і СРК (витрати на рейтинговий пункт). Під ефективністю реклами розуміють зміну, спричинену її дією, таких параметрів:

— кількості нових покупців;

— кількості всіх покупців;

— кількості рахунків;

— суми продажу для виробничих підприємств;

— суми покупок для торгових фірм.

Крім цих основних параметрів, можуть бути й додаткові параметри, які для конкретних випадків можуть найточніше визначати ефективність, кращу чутливість щодо незначних змін обсягу реклами або більш оперативно реагувати на ці зміни. Серед додаткових параметрів можна виокремити такі:

— нові клієнти туристичної компанії, залучені тільки під впливом реклами;

— нові клієнти, залучені зовнішньою рекламою;

— нові клієнти, залучені під впливом специфічних видів реклами, наприклад Інтернету, виставок тощо;

— кількість усіх клієнтів.

На сьогодні не склалася єдина думка стосовно визначення поняття ефективність реклами і відповідно єдиний підхід у методах її визначення.

Класичний метод узагальненого аналізу проведення рекламної кампанії заснований на аналізі умов подібності процесів переміщення в економічних розрахунках фінансово-господарської діяльності туристичного агентства. Ця умова визначає одну з головних переваг такого методу, а саме: можливість узагальнення результатів маркетингових досліджень, одержаних під час експериментального вивчення якого-небудь одиничного процесу в досліджуваному туристичному напрямі стосовно всієї групи потенційних клієнтів.

Процеси перенесення до споживачів (потенційних клієнтів) інформації про туристичні послуги істотно відрізняються від процесів, які розглядаються в класичній теорії так званого методу подібності під час розроблення і проведення рекламної кампанії виробничої сфери народного господарства.

Для отримання критеріального рівняння рекламної кампанії, що визначає ефективність реклами, розглянемо детальніше на нижченаведених розрахунках процес проведення рекламної кампанії.

Для збільшення своїх доходів багато українських турагентств рекламують свої послуги через журнал "Международный туризм".

На рекламу та інші маркетингові заходи йдуть сотні, а то й тисячі доларів, адже саме якісна реклама гарантує конкурентоспроможність підприємства. Рекламодавці хочуть знати, наскільки виправдані ці витрати. Дізнатися це можна, лише провівши оцінні дослідження.

Слід звернути увагу на те, що такі дослідження повинні проводитися до початку рекламної кампанії під час вибору того або іншого рекламного засобу. Такий розрахунок вельми простий, якщо використовувати "формулу рейтингових затрат":

Аналогічний розрахунок ефективності реклами можна проводити за допомогою формули ВНТ (витрати на тисячу)

де сукупний перегляд виражається в кількісній оцінці цільової аудиторії.

Оцінку ефективності рекламних заходів можна провести з цільовою аудиторією за допомогою таких способів:

· тести на запам'ятовування;

· підрахунок безпосереднього відгуку;

· комунікативні тести.

Тести на запам'ятовування. Вони показують, які оголошення краще за все привертають і утримують увагу споживачів. Такі тести мають безліч варіантів.

Зовсім інший вигляд мають тести на запам'ятовування друкованої продукції. Респонденти поділяються на три категорії:

1) ті, що помітили (кількість респондентів, які помітили рекламу під час перегляду журналу);

2) ті, що асоціювали (кількість респондентів, які помітили частину оголошення, що містить назву рекламодавця та його логотип);

3) ті, що прочитали велику частину (кількість респондентів, які прочитали половину та понад половину тексту рекламного оголошення.

Комунікативні тести. Покупців просять заповнити анкети, що включають питання про їх вік, дохід, звички та інші питання такого типу:

· Звідки Ви дізналися про нашу фірму?

· Чому Ви вибрали саме цей туристичний продукт?

· Чи пам'ятаєте Ви, що бачили рекламу нашої фірми?

· Що Вам сподобалося або не сподобалося в нашій рекламі?

· Що запам'яталося в рекламі більше за все?

· та ін.

Результати тестів комунікації не є кінцевими і вимагають подальшого оброблення і детального аналізу.

Для вимірювання ефективності рекламної кампанії туристичній фірмі необхідно враховувати тимчасові характеристики. Основні параметри — вимірювання до початку рекламної кампанії з просування, під час і після завершення кампанії.

Завдання керівника туристичної фірми зводиться до того, щоб визначити людей, які займатимуться безпосередньо від- стежуванням ситуації та опитуваннями споживачів. Якщо йдеться про малу туристичну фірму, то керівник повинен розподілити ці обов'язки між працівниками залежно від їхнього роду діяльності, наприклад:

— туристичні агенти — опитування і тестування клієнтів, що купують туристичні пакети;

— офіс-менеджер, секретар — опитування населення по телефону, відстежування частоти дзвінків, анкетування клієнтів;

— менеджер — відстежування змін кількості споживачів та їх складу, зміни обсягів продажу за кожним туром.

для майбутніх туристичних сезонів, наприклад, якщо одне а питань анкети буде присвячене побажанням клієнтів на майбутні туристичні сезони.

Для кожного оцінного методу характерне специфічне поєднання вартості, переваг і недоліків. Керівник туристичні фірми повинен ухвалити рішення про використання певного методу або методів.

Питання для самостійного опрацювання:

1. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії.

2. Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі.

3. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії.

4. Зміна ефективності доходів і витрат підприємства залежно від зміни параметрів рекламо- носія.

5. Розрахунок рейтингових витрат під час проведення рекламної кампанії в туристичному бізнесі.

 

Практичне заняття 14

Питання для обговорення

1. Основні принципи реклами в туристичному бізнесі.
2. Аналіз проблеми і вибір методу вирішення завдання на етапах розробки рекламної кампанії.
3. Розроблення рекламної кампанії просування туристичного продукту.
4. Дослідження ефективності реклами.

Завдання 1

Існує схема моделі процесу комунікативної реклами. Заповніть її відповідними елементами в логічній послідовності:

1. Реакція;

2. Ставлення;

3. Стимул (публікація реклами);

4. Поведінка.

 

Завдання 2

Підберіть до кожної категорії вірний варіант визначення.

№	термін	літера	визначення
1.	Персональний продаж	А	Діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості.
2.	Реклама	Б	Місце періодичної торгівлі різними товарами.
3.	Паблік рілейшнз	В	Передача ринкової інформації про характеристику нового товару, формування первинного попиту.
4.	Виставка	Г	Формування сприятливого образу (іміджу) фірми в процесі її взаємодії з контактними аудиторіями та засобами масової інформації.
5.	Ярмарок	Д	Будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені замовника.
6.	Концентрований маркетинг	Е	Усне представлення товарів у ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.
7.	Інформативна реклама	Є	Захід рекламно-інформаційного характеру, під час якого учасникам вручаються різноманітні рекламні матеріали та в деяких випадках зразки продукції.
8.	Реклама на місці продажу	Ж	Каталоги, проспекти, слайди, рекламні листи, аудіо- відео засоби, інтернет, журнали, газети тощо.
9.	Товарна пропаганда	З	Зосередження маркетингових зусиль на певній частці одного, або декількох субринків.
10.	Засоби поширення інформації	И	Вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару і т.п.

 

Завдання 3

Визначіть, які з нижченазваних тверджень є вірними, а які невірними. Вірні позначте літерою В, а невірні – літерою Н.

№	Твердження	Від- по-відь
1.	Найбільш пріоритетним каналом розповсюдження інформації на промисловому ринку є періодичні спеціалізовані видання	?
2.	В умовах частого коливання кон’юнктури ринку найкраще формувати рекламний бюджет методом відсотку від обсягу збуту	?
3.	Перевірити ефективність методів стимулювання збуту досить легко, на підприємстві завжди є можливість отримати об’єктивну інформацію	?
4.	Закон реклами стверджує, що вона стимулює збут якісної продукції і прискорює провал низькоякісної	?
5.	Переконувальна реклами важлива на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту	?
6.	Продаж продуктів в кредит є одним з елементів стимулювання збуту	?
7.	Метод формування рекламного бюджету «Виходячи з цілей та завдань» є найбільш ефективним, але і складним у використанні	?
8.	До головних цілей маркетингової комунікації можна віднести формування попиту та стимулювання збуту	?
9.	Стратегія «притягування» споживачів до товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту	?
10.	Засіб передачі інформації через мережу Internet є неперспективним, ненадійним та дорогим.	?

 

Завдання 4

Ознайомтесь із даними таблиць для подальшого завдання.