Тема 8. Креативная функция маркетинга.

Тема 8. Креативная функция маркетинга.

 

Креативная функция маркетинга включает в себя:

· целеполагание деятельности фирмы на рынке,

· разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей,

· разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей.

 

Цели фирмы

1. Миссия фирмы.

2. Глобальные (внешние) цели.

3. Локальные (внутренние) цели.

4. Задачи.

 

Миссия фирмы – основной смысл деятельности фирмы, ее главное предназначение с точки зрения общественных интересов и интересов потребителей. Миссия - определение бизнеса в терминах «для каких потребителей мы работаем и зачем мы им нужны (какие проблемы потребителей решаем, какие потребности удовлетворяем)». В миссии должна быть отражена базовая потребность потребителей (основная проблема, ради решения котором потребитель приобретает товар фирмы).

Как правило, миссия кратко и афористично отражает кредо фирмы.

 

Глобальные цели – цели, направленные «вовне» – на удовлетворение потребностей потребителя и интересов общества.

В качестве глобальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Удовлетворение личных и общественных потребностей потребителей.

2. Стимулирование разнообразия товаров, разработка и внедрение на рынок новых товаров, способствование научно-техническому прогрессу.

3. Всемерное повышение качества товаров, достижение максимальной удовлетворенности потребителей товарами и услугами.

4. Обеспечение условий "наибольшего благоприятствования" для потребителей в процессе выбора, покупки и использовании товаров.

5. Удовлетворение социальных потребностей в этичности и безопасности продукции, в охране окружающей среды.

 

Стремление фирм к достижению глобальных целей в совокупности должно привести к повышению качества жизни.

Качество жизни включает:

· качество, количество, разнообразие, доступность и стоимость товаров;

· качество физической среды;

· качество культурной среды.

 

Локальные цели – цели, направленные «внутрь» – на удовлетворение потребностей и интересов самой фирмы.

В качестве локальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Повышение конкурентоспособности товаров и общей конкурентоспособности фирмы.

2. Снижение риска предпринимательской деятельности.

3. Обеспечение долговременной устойчивости организации.

4. Обеспечение долговременной прибыльности организации.

5. Сохранение жизнеспособности фирмы.

6. Долговременное развитие и рост фирмы.

 

Для конкретизации локальных целей должны быть сформулированы задачи. Задачи могут звучать следующим образом:

· к такой-то дате расширить рынок сбыта такого-то товара до ХХ процентов,

· повысить конкурентоспособность такого-то товара до ХХ процентов,

· к такой-то дате выйти на такой-то новый рынок сбыта,

· обеспечить объем продаж столько-то,

· обеспечить размер прибыли столько-то.

Дерево целей фирмы

 

Миссия фирмы

 

 

Глобальная цель 1 Глобальная цель 2

Локальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.

 

 

Задача 1.1.1 Задача 1.1.2 Задача 1.1.3

 

Классификация целей

По ориентации на интересы субъектов
Глобальные цели	Локальные цели
По степени детализации
Общие (укрупненные) цели	Частные (детализированные) цели
По срочности
Краткосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в ближайшей перспективе (обычно период не более года)	Среднесрочные цели – цели, достижение которых необходимо в среднесрочной перспективе (обычно период не более пяти лет)	Долгосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в отдаленной перспективе (обычно период от пяти и более лет)

 

По уровню
Корпоративные цели – цели всей организации в целом	Цели бизнес-единиц - цели по направлениям деятельности организации	По-товарные цели – цели, связанные с исследованиями, разработкой, производством и сбытом какого-либо товара	Цели функциональных звеньев организации (например, финансового отдела, службы управления персоналом, службы маркетинга)
По направлениям
Цели, связанные с потребительской удовлетворенностью	Цели, связанные с реализацией социальной роли организации	Цели, связанные с формированием представлений об организации и/или ее товарах во внешней среде (позиционирование, имидж, репутация)	Рыночные цели (по сбыту, по доле рынка и т.п.)	Экономические цели (по прибыли, по обороту, по себестоимости и т.п.)	Цели обеспечения производственно-сбытовой деятельности организации (цели материально-технического снабжения, управления персоналом, переоснащения производства, организации сбытовой сети)

 

Запас прочности

 

ZP = I_k / I_f * 100 %

ZP – запас прочности фирмы,

I_f – издержки на единицу продукции фирмы,

I_k – издержки на единицу продукции конкурента.

 

Рыночная сила

 

RS = P_f ^max / P_k^max * 100 %

RS – рыночная сила фирмы,

P_f ^max – максимально возможная цена на товар фирмы,

P_k^max – максимально возможная цена на товар конкурента.

Стратегии развития фирмы

Стратегии интенсификации

1. Глубокое внедрение на рынок - увеличение уровня спроса на традиционный товар традиционных целевых потребителей. Товар не подвергается модификации. Способы:

· увеличение числа покупателей в целевом сегменте: привлечение к товару покупателей других марок, привлечение к товару тех, кто ранее не покупал товар вообще;

· увеличение частоты покупок;

· увеличение объемов покупок.

Методы глубокого внедрения:

· интенсификация сбыта - расширение количества сбытовых точек,

· усиление присутствия товаров - улучшение экспозиции товара в магазинах, рекламы и методов стимулирования на месте продажи,

· активизация рекламной кампании,

· снижение цен, ценовое стимулирование,

· стимулирование сбыта (акции, распродажи, лотереи и т.д.).

2. Расширение границ рынка - выход на новые сегменты: демографические, географические и т.д. (пример с маслом "Джонсон Беби").

3. Разработка (совершенствование) товара - создание новых или модификация существующих товаров (в рамках углубления ассортимента):

· внешние изменения - изменение упаковки, расфасовки, дизайна,

· изменение формы (пример с Интернет-газетой, жидкое мыло),

· адаптация товара под потребности других целевых сегментов (по уровню качества, размерам),

· придание товару новых функций или нахождение новых способов применения товара (пример со скотчем).

 

Стратегии диверсификации

Диверсификация фирмы - выход в новые сферы деятельности, производство новых товаров.

Диверсификация оправдана, когда фирма в традиционных для себя областях деятельности не имеет возможностей роста или когда возможности роста в других сферах значительно привлекательнее.

Виды диверсификации:

1. Концентрическая - расширение ассортимента за счет производства товаров схожих с технологической точки зрения. Товары могут быть рассчитаны на тех же клиентов или на новых (выпуск журналов и книг, ориентированных на один и тот же целевой сегмент, например, детей; разработка программного обеспечения различного назначения для разных организаций).

2. Горизонтальная - расширение ассортимента за счет товаров, несвязанных по своей технологии с традиционными, но ориентированными на один и тот же целевой сегмент (все для детей, все для спортсменов и т.д.).

3. Конгломератная - расширение ассортимента за счет совершенно новых товаров, не связанных с прежними технологически и ориентированных на новые сегменты рынка.

 

Модель определения стратегии диверсификации

 

Целевые потребители	Технологии, способы производства и / или сбыта товаров
Традиционные	Новые
Традиционные	Концентрическая диверсификация	Горизонтальная диверсификация
Новые	Конгломератная диверсификация

Стратегии интеграции

 

Интеграция - объединение с предприятиями, находящимися в одной производственной цепочке или в одной отрасли. Интеграция оправдана, когда предприятие имеет прочные позиции, средства на приобретение предприятий и / или когда фирма может получить существенные дополнительные выгоды от объединения. Стратегия интеграции также носит название стратегии «слияний и поглощений».

1. Регрессивная (назад) - интеграция с поставщиком,

2. Прогрессивная (вперед) - интеграция с непосредственным потребителем или с посредником,

3. Горизонтальная - взятие под контроль предприятие конкурента.

Конкурентные стратегии

(стратегии взаимодействия с конкурентами)

Обходной маневр

Фланговая атака

	Атакующая фирма

Фронтальная атака

Попытка окружения

Партизаны в тылу врага

Оборона флангов

	Атакующая фирма

Упреждающие действия Вынужденное

сокращение

Отражение атаки

Позиционная

оборона

Мобильная оборона

Конкурентные стратегии

Роль на рынке	Возможные стратегии	Суть стратегий
Лидер рынка	Расширение рынка	Увеличение доли рынка при расширяемом глобальном спросе (не за счет конкурентов). Привлечение новых потребителей (новых сегментов рынка), открытие и продвижение новых способов использования товара, побуждение имеющихся потребителей увеличить объем потребления товара.
Расширение доли рынка	Перераспределение долей рынка при нерасширяемом глобальном спросе. Отвоевывание потребителей у других компаний путем непрерывного повышения качества продукции, использования политики интенсивного продвижения товара, снижения цен при сохранении качества товара, предложения дополнительных благ.
Позиционная оборона	Защита существующих товаров. Совершенствование товара, рекламирование положительных сторон товара, поддержание паритета цен с товарами конкурента. Опасность «маркетинговой близорукости» - увлечение своим товаром и игнорирование реальных потребностей потребителя.
Защита флангов	Отслеживание слабостей товара и политик, с ним связанных. Сравнение своих товаров с товарами конкурентов. Разработка действий по избавлению от конкурентных слабостей.
Упреждающие оборонительные действия	Стратегии, направленные на занятие тех сегментов рынка, куда предполагают внедриться конкуренты. Проведение акций, направленных против уязвимых мест конкурентов, при поддержании на высоком уровне конкурентоспособности своего товара. Упреждающие действия могут носить чисто психологический характер, например, намеренное распространение дезинформации о грядущем снижении цен, провоцирующее более слабых конкурентов на аналогичные действия, а затем предложение дополнительных благ за ту же цену при рекламировании достоинств марки.
Контратака (реагирование на вызов конкурента)	Ответ на действия конкурента аналогичными мерами. Требует сосредоточения значительных ресурсов как для осуществления реактивных действия, так и для прикрытия своих слабых мест. Возможная стратегия – снижение цен на те товары, которые являются наиболее рентабельными для конкурента.
Мобильная защита	Использование стратегий интенсификации (расширение границ марки), и диверсификации. Опасность «маркетинговой дальнозоркости» - концентрации внимания на будущем в ущерб настоящему.
Демаркетинг (сознательное сокращение доли рынка)	Снижение уровня спроса за счет повышения цены, уменьшения интенсивности рекламы, сокращения количества услуг. Цель – избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.
Внешний маркетинг	Активное использование элементов социально ориентированного маркетинга во избежание обвинений в монополизме (подчеркнутое использование «социальных» цен, меценатство, поддержание программ, связанных с культурой, образованием, здравоохранением).
Вынужденное сокращение (стратегический отход)	Уход с рынков, на которые больше нецелесообразно тратить средства. Цель – высвободить ресурсы и сконцентрировать их на более выгодных и / или перспективных направлениях, поддержать имеющиеся конкурентные преимущества на других рынках.
Претендент на лидерство	Фронтальная (лобовая) атака	«Наступление по основному фронту», попытка создать товар лучший, чем у конкурентов, или продвинуть его большему количеству потребителей. Модифицированный вариант – ценовая война. Требуются значительные ресурсы, чтобы превзойти конкурента.
Фланговая атака	Концентрация усилий, направленных против слабых сторон конкурента. Требуется использование значительных интеллектуальных ресурсов (маркетинговое чутье) при ограниченных материальных ресурсах. Географическая фланговая атака – усиление деятельности в тех регионах, где конкурент не проявляет активности. Сегментационная фланговая атака – сосредоточение усилий на удовлетворении потребностей, которые выпали из поля зрения конкурента.
Попытка окружения	Ведение наступательных действий одновременно во всех направлениях. Предложение рынку всего того, что предлагает конкурент, и немного больше. Требуются значительные ресурсы.
Обходной маневр	Атака более доступных рынков в обход конкурента на основе диверсификации производства и внедрении новых технологий.
Партизанская война	Осуществление коротких и стремительных акций: селективного снижения цен, акций по стимулированию сбыта, интенсивных рекламных блиц-кампаний и т.п. Требуются значительные ресурсы на коротком промежутке времени.
Последователь лидера	Стратегия «Я тоже»	Копирование политики, проводимой лидером: снижение или повышение цен вслед за лидером, использование одинаковых аргументов в рекламе, похожих методов стимулирования сбыта, предложение аналогичных сопутствующих услуг и прочее.
Стратегия подражателя	Подделка товара и упаковки лидера, реализация товара на черном рынке или сомнительным посредникам.
Стратегия двойника	Копирование товаров лидера, использование похожих марочных названий, дублирование фирменного стиля, коммуникационной политики.
Стратегия имитатора	Копирование некоторых элементы товара лидера, при сохранении различий в упаковке, рекламе и т.д.
Стратегия приспособленца	Видоизменение или улучшение товаров лидера, в перспективе имея целью стать претендентом на лидерство.
Избегающий конкуренции	Специализация в нише	Концентрация на определенном сегменте рынка, где у данной фирме явные преимущества перед другими, или на сегменте, мало интересном для других конкурентов. Например, географическая специализация, специализация по типу клиента, специализация по продукту и т.п. (см. ниже). Риск нишевой стратегии – привлечение конкурентов к прибыльному сегменту.
Обход конкурента	Предложение новых товаров, которые пока не имеют конкурентов (например, для узких сегментов рынка или основанных на инновациях) или выход с существующими товарами на неконкурентные рынки.
Статус-кво	Стратегия сохранения сложившегося положения на рынке во избежание конфронтации, стремление «не раскачивать лодку». Основное достоинство такого «джентельменского подхода» – снижение издержек конкуренции. Если такая стратегия является результатом прямого сговора, то это противоречит антимонопольному законодательству.

Стратегии специализации

Название стратегии	Суть стратегии
Функциональная специализация	Выполнение определенной функции лучше, чем конкуренты, или выполнение уникальной функции, не имеющей конкурентов.
Специализация по продукту	Предложение одного товара многим потребителем. При этом необходимо либо доминирование по издержкам, либо дифференциация продукта. Во втором случае, товар является уникальным (возможна как объективная уникальность, так и имиджевая уникальность – в глазах потребителей), потребители четко отличают товар от других.
Географическая специализация	Работа в определенном регионе, в котором данная фирма имеет весомые преимущества перед конкурентами (налаженные связи с поставщиками, партнерами, клиентами, знание местных традиций, обычаев и т.п.).
Специализация по клиенту	Сосредоточение внимания на определенном сегменте потребителей, предложение товара, лучше удовлетворяющего их потребности по сравнению с конкурентами, или предложение уникального товара.
Индивидуализация обслуживания	Понимание потребностей, предпочтений и проблем каждого клиента и полное удовлетворение его потребностей так и в такой мере, в которой это не сделает ни один конкурент. Предложение каждому потребителю индивидуального пакета услуг.

 

Тема 8. Креативная функция маркетинга.

 

Креативная функция маркетинга включает в себя:

· целеполагание деятельности фирмы на рынке,

· разработка стратегического плана по достижению поставленных рыночных целей,

· разработка тактического плана по достижению поставленных рыночных целей.

 

Цели фирмы

1. Миссия фирмы.

2. Глобальные (внешние) цели.

3. Локальные (внутренние) цели.

4. Задачи.

 

Миссия фирмы – основной смысл деятельности фирмы, ее главное предназначение с точки зрения общественных интересов и интересов потребителей. Миссия - определение бизнеса в терминах «для каких потребителей мы работаем и зачем мы им нужны (какие проблемы потребителей решаем, какие потребности удовлетворяем)». В миссии должна быть отражена базовая потребность потребителей (основная проблема, ради решения котором потребитель приобретает товар фирмы).

Как правило, миссия кратко и афористично отражает кредо фирмы.

 

Глобальные цели – цели, направленные «вовне» – на удовлетворение потребностей потребителя и интересов общества.

В качестве глобальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Удовлетворение личных и общественных потребностей потребителей.

2. Стимулирование разнообразия товаров, разработка и внедрение на рынок новых товаров, способствование научно-техническому прогрессу.

3. Всемерное повышение качества товаров, достижение максимальной удовлетворенности потребителей товарами и услугами.

4. Обеспечение условий "наибольшего благоприятствования" для потребителей в процессе выбора, покупки и использовании товаров.

5. Удовлетворение социальных потребностей в этичности и безопасности продукции, в охране окружающей среды.

 

Стремление фирм к достижению глобальных целей в совокупности должно привести к повышению качества жизни.

Качество жизни включает:

· качество, количество, разнообразие, доступность и стоимость товаров;

· качество физической среды;

· качество культурной среды.

 

Локальные цели – цели, направленные «внутрь» – на удовлетворение потребностей и интересов самой фирмы.

В качестве локальных целей фирмы могут выступать следующие:

1. Повышение конкурентоспособности товаров и общей конкурентоспособности фирмы.

2. Снижение риска предпринимательской деятельности.

3. Обеспечение долговременной устойчивости организации.

4. Обеспечение долговременной прибыльности организации.

5. Сохранение жизнеспособности фирмы.

6. Долговременное развитие и рост фирмы.

 

Для конкретизации локальных целей должны быть сформулированы задачи. Задачи могут звучать следующим образом:

· к такой-то дате расширить рынок сбыта такого-то товара до ХХ процентов,

· повысить конкурентоспособность такого-то товара до ХХ процентов,

· к такой-то дате выйти на такой-то новый рынок сбыта,

· обеспечить объем продаж столько-то,

· обеспечить размер прибыли столько-то.

Дерево целей фирмы

 

Миссия фирмы

 

 

Глобальная цель 1 Глобальная цель 2

Локальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.

 

 

Задача 1.1.1 Задача 1.1.2 Задача 1.1.3

 

Классификация целей

По ориентации на интересы субъектов
Глобальные цели	Локальные цели
По степени детализации
Общие (укрупненные) цели	Частные (детализированные) цели
По срочности
Краткосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в ближайшей перспективе (обычно период не более года)	Среднесрочные цели – цели, достижение которых необходимо в среднесрочной перспективе (обычно период не более пяти лет)	Долгосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в отдаленной перспективе (обычно период от пяти и более лет)

 

По уровню
Корпоративные цели – цели всей организации в целом	Цели бизнес-единиц - цели по направлениям деятельности организации	По-товарные цели – цели, связанные с исследованиями, разработкой, производством и сбытом какого-либо товара	Цели функциональных звеньев организации (например, финансового отдела, службы управления персоналом, службы маркетинга)
По направлениям
Цели, связанные с потребительской удовлетворенностью	Цели, связанные с реализацией социальной роли организации	Цели, связанные с формированием представлений об организации и/или ее товарах во внешней среде (позиционирование, имидж, репутация)	Рыночные цели (по сбыту, по доле рынка и т.п.)	Экономические цели (по прибыли, по обороту, по себестоимости и т.п.)	Цели обеспечения производственно-сбытовой деятельности организации (цели материально-технического снабжения, управления персоналом, переоснащения производства, организации сбытовой сети)