Стратегии развития фирмы по Ф. Котлеру

Стратегия развития	Основания выбора	Варианты развития
Стратегия интенсификации	Фирма еще не использовала всех возможностей в традиционной для себя сфере деятельности.	Глубокое внедрение на рынок
Расширение границ рынка
Совершенствование товара
Стратегия интеграции	Фирма имеет прочные позиции в своей отрасли и в целях развития стремится распространить свое влияние на поставщиков, посредников или конкурентов (приобрести в собственность другие фирмы или взять их под свой контроль путем, например, образования вертикальной маркетинговой системы или холдинга).	Регрессивная интеграция (интеграция назад)
Прогрессивная интеграция (интеграция вперед)
Горизонтальная интеграция
Стратегия диверсификации	Фирма не имеет возможностей дальнейшего роста в традиционной сфере деятельности и видит выгоды в выходе в новую сферу.	Концентрическая диверсификация
Горизонтальная диверсификация
Конгломератная диверсификация

Выбор стратегий развития на основе модели И. Ансоффа

	Традиционный товар	Новый товар
Традиционный рынок	Глубокое проникновение (внедрение) на рынок	Разработка (совершенствование) товаров
Новый рынок	Расширение границ рынка	Диверсификация

Стратегии интенсификации

1. Глубокое внедрение на рынок - увеличение уровня спроса на традиционный товар традиционных целевых потребителей. Товар не подвергается модификации. Способы:

· увеличение числа покупателей в целевом сегменте: привлечение к товару покупателей других марок, привлечение к товару тех, кто ранее не покупал товар вообще;

· увеличение частоты покупок;

· увеличение объемов покупок.

Методы глубокого внедрения:

· интенсификация сбыта - расширение количества сбытовых точек,

· усиление присутствия товаров - улучшение экспозиции товара в магазинах, рекламы и методов стимулирования на месте продажи,

· активизация рекламной кампании,

· снижение цен, ценовое стимулирование,

· стимулирование сбыта (акции, распродажи, лотереи и т.д.).

2. Расширение границ рынка - выход на новые сегменты: демографические, географические и т.д. (пример с маслом "Джонсон Беби").

3. Разработка (совершенствование) товара - создание новых или модификация существующих товаров (в рамках углубления ассортимента):

· внешние изменения - изменение упаковки, расфасовки, дизайна,

· изменение формы (пример с Интернет-газетой, жидкое мыло),

· адаптация товара под потребности других целевых сегментов (по уровню качества, размерам),

· придание товару новых функций или нахождение новых способов применения товара (пример со скотчем).

 

Стратегии диверсификации

Диверсификация фирмы - выход в новые сферы деятельности, производство новых товаров.

Диверсификация оправдана, когда фирма в традиционных для себя областях деятельности не имеет возможностей роста или когда возможности роста в других сферах значительно привлекательнее.

Виды диверсификации:

1. Концентрическая - расширение ассортимента за счет производства товаров схожих с технологической точки зрения. Товары могут быть рассчитаны на тех же клиентов или на новых (выпуск журналов и книг, ориентированных на один и тот же целевой сегмент, например, детей; разработка программного обеспечения различного назначения для разных организаций).

2. Горизонтальная - расширение ассортимента за счет товаров, несвязанных по своей технологии с традиционными, но ориентированными на один и тот же целевой сегмент (все для детей, все для спортсменов и т.д.).

3. Конгломератная - расширение ассортимента за счет совершенно новых товаров, не связанных с прежними технологически и ориентированных на новые сегменты рынка.

 

Модель определения стратегии диверсификации

 

Целевые потребители	Технологии, способы производства и / или сбыта товаров
Традиционные	Новые
Традиционные	Концентрическая диверсификация	Горизонтальная диверсификация
Новые	Конгломератная диверсификация

Стратегии интеграции

 

Интеграция - объединение с предприятиями, находящимися в одной производственной цепочке или в одной отрасли. Интеграция оправдана, когда предприятие имеет прочные позиции, средства на приобретение предприятий и / или когда фирма может получить существенные дополнительные выгоды от объединения. Стратегия интеграции также носит название стратегии «слияний и поглощений».

1. Регрессивная (назад) - интеграция с поставщиком,

2. Прогрессивная (вперед) - интеграция с непосредственным потребителем или с посредником,

3. Горизонтальная - взятие под контроль предприятие конкурента.

Стратегии взаимодействия с потребителем

По охвату рынка и подходу к сегментации:

1. Массовый маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

По степени концентрации на потребностях потребителя:

1. Гиперсегментация.

2. Контрсегментация.

3. Стратегия универсальных сегментов (товары «высоких технологий», товары «высокой трогательности»).

По ориентации на удовлетворение потребителя:

· глобализация обслуживания,

· индивидуализация обслуживания.

По восприятию товара рынком:

· стратегия рыночного втягивания,

· стратегия технологического вталкивания.

 

Конкурентные стратегии

(стратегии взаимодействия с конкурентами)

Модели конкурентного поведения по Ж. Ж. Ламбену

Типы конкурентного поведения	Модели конкурентного поведения
Независимое поведение	Принятие решений без учета действий конкурента
Кооперативное поведение	Стремление к согласию, а не к конфронтации с конкурентом
Адаптивное поведение	Явный учет действий конкурентов, приспособление своих решений к действиям конкурента
Опережающее поведение	Прогнозирование действий конкурента, выработка решений с учетом возможной реакции на них конкурента
Агрессивное поведение	Инициация стратегий «упреждающего удара» в предположении, что любое действие конкурента может нанести ущерб фирмы

Модель конкурентных стратегий по Г. Эссилу

Роль на рынке	Активные стратегии (наступательные)	Стратегии реагирования (оборонительные)
Лидер рынка	Расширение доли рынка Защита доли рынка Упреждающие действия	Реагирование на вызов конкурента
Претендент на лидерство или последователь лидера	Лобовая конкуренция Фланговые стратегии Окружение	Следование за лидером
Избегающий конкуренции	Рыночная ниша Обход конкурентов	Статус-кво

Модель наступательных стратегий Ф. Котлера

Обходной маневр

Фланговая атака

	Атакующая фирма

Фронтальная атака

Попытка окружения

Партизаны в тылу врага