Характеристики правильно выбранных целей

Разумно выбранные цели (задачи) должны быть:

· четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений,

· представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникации,

· определены во времени и по территории,

· выражены в количественной форме, поддающейся измерению,

· согласованы с целями более высокого уровня (локальными и глобальными),

· реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию,

· распределены по исполнителям и ответственным за их достижение,

· реализуемыми (наличие средств, необходимых для достижения целей).

 

Стратегия и тактика маркетинга

 

Стратегия маркетинга – система решений, определяющих генеральное направление развития фирмы и основные принципы ее взаимодействия с потребителями и конкурентами.

Тактика маркетинга – система конкретных мероприятий в рамках принятой стратегии (ответы на вопросы: Что делать? Как? Когда? Где?).

 

Стратегия и тактика маркетинга представляют собой оптимальное сочетание инструментов воздействия фирмы на прочих субъектов рынка в сложившихся условиях внешней среды и с учетом возможностей фирмы.

 

Направления разработки стратегии маркетинга

 

По уровню
Общекорпоративная стратегия	Стратегия бизнес-единиц	Стратегия товарно-рыночных комбинаций
По содержанию
Стратегия существования на рынке (общая стратегия)	Стратегия развития	Стратегия взаимодействия с потребителями	Конкурентная стратегия
По миксу
Товарная политика	Ценовая политика	Коммуникационная политика	Сбытовая политика	Сервисная политика

 

Тактические действия, как правило, планируются в разрезе по политикам микса.

 

Стратегии существования фирмы на рынке (общие стратегии)

 

Модель общих стратегий по Портеру

 

Область деятельности	Стратегия существования фирмы
Широкая	Минимизация издержек	Дифференциация товара
Узкая	Фокусирование

Описание общих стратегий по Портеру

 

Стратегия существования фирмы на рынке	Описание стратегии
Минимизация издержек	Фирма строит свою стратегию на стремлении минимизировать издержки производства, сбыта и обслуживания. Основная задача – добиться усиления внутренних конкурентных преимуществ, увеличить «запас прочности» фирмы.
Дифференциация	Фирма строит свою стратегию на предложении товара с уникальными характеристиками товара (функциональными и/или имиджевыми). Основная задача – добиться усиления внешних конкурентных преимуществ, увеличить «рыночную силу» фирмы.
Фокусирование	Фирма работает на узком сегменте рынка и стремится одновременно добиться высокой потребительской удовлетворенности, предлагая уникальный товар, и минимизировать издержки, используя современные технологии.

 

Запас прочности

 

ZP = I_k / I_f * 100 %

ZP – запас прочности фирмы,

I_f – издержки на единицу продукции фирмы,

I_k – издержки на единицу продукции конкурента.

 

Рыночная сила

 

RS = P_f ^max / P_k^max * 100 %

RS – рыночная сила фирмы,

P_f ^max – максимально возможная цена на товар фирмы,

P_k^max – максимально возможная цена на товар конкурента.

Сравнительная характеристика типов конкурентных преимуществ

 

	Внешние конкурентные преимущества	Внутренние конкурентные преимущества
Элементы	Свойства товара и особенности деятельности фирмы в процессе общения с потребителем, позволяющие максимизировать удовлетворенность потребителя.	Особенности технологии, производства, сбыта и сервиса, позволяющие минимизировать издержки фирмы.
Ценность	Для потребителя	Для фирмы
Преобладающая концепция	Маркетинга	Совершенствования производства
Основа	Маркетинговые ноу-хау	Организационные и производственные ноу-хау
Следствие	Высокая рыночная сила фирмы (может повышать цену)	Высокий запас прочности фирмы (может снижать цену)
Стратегия	Дифференциации	Доминирования по издержкам

Характеристика общих стратегий по Портеру

 

Стратегия	Необходимые условия	Требования к менеджменту	Риск применения	Перспективы развития
Минимизация издержек	Значительные инвестиции. Владение эффективными технологиями, способами организации производства, сбыта и сервиса. Отсутствие или низкая значимость для потребителя элементов индивидуализации в товаре.	Надежная, прозрачная организационная структура делегирования полномочий в сфере управления, производства, распределения и обслуживания. Постоянный мониторинг и контроль издержек. Стимулирование персонала к снижению издержек при контроле качества продукции.	Опасность имитации технологий и способов производства. Риск появления новых технологий и способов производства. Маркетинговая близорукость. Угроза инфляции сэкономленных средств.	Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокого запаса прочности»
Дифференциация	Значительные маркетинговые усилия в области исследования потребностей. Творческие способности, направленные на поиск способов удовлетворения потребностей. Инвестиции в научные исследования. Особое внимание к марочной политике.	Маркетинговый менеджмент. Приоритет глобальных целей над локальными, качественных показателей над количественными. Особое внимание кадровой политике (привлечение высококвалифицированных специалистов) и стимулированию персонала к удовлетворению потребностей потребителей.	Опасность имитаций товара. Угроза появления новых технологий, ведущих к новым товарам. Увлечение излишней индивидуализацией товара без реальных потребностей потребителей в этом.	Сочетание с фокусированием, что дает еще более ощутимый эффект «высокой рыночной силы»
Фокусирование	Наличие узкого субсегмента, в котором можно укрепиться как в нише. Значительные инвестиции в освоение новейших технологий производства, сбыта и сервиса. Значительные маркетинговые усилия по исследованию потребителей.	Сочетание всех требований к менеджменту в стратегиях доминирования по издержкам и дифференциации.	Имитация товара другими фирмами. Риск потери привлекательности товара из-за размывания границ сегмента или исчерпания спроса на товар. Приход более сильного конкурента. «Растаскивание» сегмента несколькими конкурентами (деление сегмента на еще более узкие субсегменты).	Защита - неослабное внимание к потребностям потребителей и мониторинг поведения конкурентов на существующем рынке. Наступление - использование аналогичной стратегии на другом рынке, сходном по своим характеристикам с имеющимся.

Стратегии рыночного поведения по А. Юданову

Тип поведения	Размер фирмы	Локальная цель	Линия поведения	Уровень гибкости	Уровень устойчивости
Коммутанты (серые мыши)	Малый	Ускорение оборота, максимизация прибыли в краткосрочном периоде.	Абсолютная ориентация на спрос, подстройка под него. Нет прочной привязки к какой-либо одной сфере деятельности, легко меняют сферу деятельности. Используют стратегии двойника или имитатора.	Высокий	Низкий
Патиенты (хитрые лисы)	Средний	Удержание стабильной доли рынка (увеличение доли в сегменте).	Узкая специализация в нише. Адаптация к потребностям узкого сегмента. Успех за счет высокой дифференциации или доминирования по издержкам в нише.	Средний	Достаточно высокий
Виоленты (слоны или львы)	Большой	Максимизация доли рынка	Стратегия массового маркетинга. Успех за счет доминирования по издержкам на рынке.	Низкий	Высокий
Эксплеренты (мотыльки)	Малый	Внедрение на рынок принципиально новых товаров	Достижение конкурентных преимуществ за счет инноваций. Более эффективны как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм.	Средний	Низкий

Стратегии развития фирмы