Модель оборонительных стратегий Ф. Котлера

Оборона флангов

	Атакующая фирма

Упреждающие действия Вынужденное

сокращение

Отражение атаки

Позиционная

оборона

Мобильная оборона

Конкурентные стратегии

Роль на рынке	Возможные стратегии	Суть стратегий
Лидер рынка	Расширение рынка	Увеличение доли рынка при расширяемом глобальном спросе (не за счет конкурентов). Привлечение новых потребителей (новых сегментов рынка), открытие и продвижение новых способов использования товара, побуждение имеющихся потребителей увеличить объем потребления товара.
Расширение доли рынка	Перераспределение долей рынка при нерасширяемом глобальном спросе. Отвоевывание потребителей у других компаний путем непрерывного повышения качества продукции, использования политики интенсивного продвижения товара, снижения цен при сохранении качества товара, предложения дополнительных благ.
Позиционная оборона	Защита существующих товаров. Совершенствование товара, рекламирование положительных сторон товара, поддержание паритета цен с товарами конкурента. Опасность «маркетинговой близорукости» - увлечение своим товаром и игнорирование реальных потребностей потребителя.
Защита флангов	Отслеживание слабостей товара и политик, с ним связанных. Сравнение своих товаров с товарами конкурентов. Разработка действий по избавлению от конкурентных слабостей.
Упреждающие оборонительные действия	Стратегии, направленные на занятие тех сегментов рынка, куда предполагают внедриться конкуренты. Проведение акций, направленных против уязвимых мест конкурентов, при поддержании на высоком уровне конкурентоспособности своего товара. Упреждающие действия могут носить чисто психологический характер, например, намеренное распространение дезинформации о грядущем снижении цен, провоцирующее более слабых конкурентов на аналогичные действия, а затем предложение дополнительных благ за ту же цену при рекламировании достоинств марки.
Контратака (реагирование на вызов конкурента)	Ответ на действия конкурента аналогичными мерами. Требует сосредоточения значительных ресурсов как для осуществления реактивных действия, так и для прикрытия своих слабых мест. Возможная стратегия – снижение цен на те товары, которые являются наиболее рентабельными для конкурента.
Мобильная защита	Использование стратегий интенсификации (расширение границ марки), и диверсификации. Опасность «маркетинговой дальнозоркости» - концентрации внимания на будущем в ущерб настоящему.
Демаркетинг (сознательное сокращение доли рынка)	Снижение уровня спроса за счет повышения цены, уменьшения интенсивности рекламы, сокращения количества услуг. Цель – избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.
Внешний маркетинг	Активное использование элементов социально ориентированного маркетинга во избежание обвинений в монополизме (подчеркнутое использование «социальных» цен, меценатство, поддержание программ, связанных с культурой, образованием, здравоохранением).
Вынужденное сокращение (стратегический отход)	Уход с рынков, на которые больше нецелесообразно тратить средства. Цель – высвободить ресурсы и сконцентрировать их на более выгодных и / или перспективных направлениях, поддержать имеющиеся конкурентные преимущества на других рынках.
Претендент на лидерство	Фронтальная (лобовая) атака	«Наступление по основному фронту», попытка создать товар лучший, чем у конкурентов, или продвинуть его большему количеству потребителей. Модифицированный вариант – ценовая война. Требуются значительные ресурсы, чтобы превзойти конкурента.
Фланговая атака	Концентрация усилий, направленных против слабых сторон конкурента. Требуется использование значительных интеллектуальных ресурсов (маркетинговое чутье) при ограниченных материальных ресурсах. Географическая фланговая атака – усиление деятельности в тех регионах, где конкурент не проявляет активности. Сегментационная фланговая атака – сосредоточение усилий на удовлетворении потребностей, которые выпали из поля зрения конкурента.
Попытка окружения	Ведение наступательных действий одновременно во всех направлениях. Предложение рынку всего того, что предлагает конкурент, и немного больше. Требуются значительные ресурсы.
Обходной маневр	Атака более доступных рынков в обход конкурента на основе диверсификации производства и внедрении новых технологий.
Партизанская война	Осуществление коротких и стремительных акций: селективного снижения цен, акций по стимулированию сбыта, интенсивных рекламных блиц-кампаний и т.п. Требуются значительные ресурсы на коротком промежутке времени.
Последователь лидера	Стратегия «Я тоже»	Копирование политики, проводимой лидером: снижение или повышение цен вслед за лидером, использование одинаковых аргументов в рекламе, похожих методов стимулирования сбыта, предложение аналогичных сопутствующих услуг и прочее.
Стратегия подражателя	Подделка товара и упаковки лидера, реализация товара на черном рынке или сомнительным посредникам.
Стратегия двойника	Копирование товаров лидера, использование похожих марочных названий, дублирование фирменного стиля, коммуникационной политики.
Стратегия имитатора	Копирование некоторых элементы товара лидера, при сохранении различий в упаковке, рекламе и т.д.
Стратегия приспособленца	Видоизменение или улучшение товаров лидера, в перспективе имея целью стать претендентом на лидерство.
Избегающий конкуренции	Специализация в нише	Концентрация на определенном сегменте рынка, где у данной фирме явные преимущества перед другими, или на сегменте, мало интересном для других конкурентов. Например, географическая специализация, специализация по типу клиента, специализация по продукту и т.п. (см. ниже). Риск нишевой стратегии – привлечение конкурентов к прибыльному сегменту.
Обход конкурента	Предложение новых товаров, которые пока не имеют конкурентов (например, для узких сегментов рынка или основанных на инновациях) или выход с существующими товарами на неконкурентные рынки.
Статус-кво	Стратегия сохранения сложившегося положения на рынке во избежание конфронтации, стремление «не раскачивать лодку». Основное достоинство такого «джентельменского подхода» – снижение издержек конкуренции. Если такая стратегия является результатом прямого сговора, то это противоречит антимонопольному законодательству.

Стратегии специализации

Название стратегии	Суть стратегии
Функциональная специализация	Выполнение определенной функции лучше, чем конкуренты, или выполнение уникальной функции, не имеющей конкурентов.
Специализация по продукту	Предложение одного товара многим потребителем. При этом необходимо либо доминирование по издержкам, либо дифференциация продукта. Во втором случае, товар является уникальным (возможна как объективная уникальность, так и имиджевая уникальность – в глазах потребителей), потребители четко отличают товар от других.
Географическая специализация	Работа в определенном регионе, в котором данная фирма имеет весомые преимущества перед конкурентами (налаженные связи с поставщиками, партнерами, клиентами, знание местных традиций, обычаев и т.п.).
Специализация по клиенту	Сосредоточение внимания на определенном сегменте потребителей, предложение товара, лучше удовлетворяющего их потребности по сравнению с конкурентами, или предложение уникального товара.
Индивидуализация обслуживания	Понимание потребностей, предпочтений и проблем каждого клиента и полное удовлетворение его потребностей так и в такой мере, в которой это не сделает ни один конкурент. Предложение каждому потребителю индивидуального пакета услуг.