Глава VI. Стратегии продвижения продукта

На рынке покупатель – центральная фигура. Ему принадлежит право выбора. Поэтому производить надо то, что требуется покупателю. Англичане говорят: «Не бывает плохой погоды – бывают плохо одетые люди». Это выражение применительно к товарному рынку можно перефразировать так: «Не бывает плохих покупателей – бывают плохие производители и продавцы». Для того, чтобы всегда соответствовать запросам потребителей, следует рассматривать каждый продукт как изменяющееся во времени явление.

 

Жизненный цикл продукта. Стратегии создания

Нового продукта

Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Можно выделить ряд общих характеристик жизненных циклов продуктов:

- всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

- жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

- каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, т.к. для каждой фазы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: выход на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Первая фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем, что товар новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы продукт был признан на рынке.

На второй фазе жизненного цикла происходит быстрое увеличение товара на рынке. Покупатели признают новый продукт, расширяются продажи, достигается точка безубыточности, определяющая минимально необходимый объем производства, появляется возможность получения прибыли. Однако конкуренты предлагают аналогичный товар, поэтому на этой фазе встает задача привлечения внимания покупателей именно к продукту данной марки. На второй фазе идет конкурентная борьба за привлечение покупателей, за долю фирмы на рынке.

Третья фаза жизненного цикла охватывает тот этап в жизни продукта, которому соответствуют насыщение рынка рассматриваемым товаром и стабилизация прибыли. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции и медленное снижение цен, приводящее к постепенному падению прибыльности продукта.

Четвертая фаза состоит в том, что товар уходит с рынка. Спрос на него продолжает падать, что приводит к значительному снижению прибыльности. Фирма сосредотачивается на том, как наиболее выгодно снять продукт с производства и увести с рынка.

Создание новых продуктов для большинства предприятий является необходимым условием выживания в конкурентной борьбе. Существуют две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

- выход на рынок раньше других предприятий или в числе первых;

- выход на рынок, когда новый товар уже достаточно закрепился на нем.

Первые фирмы считаются инноваторами, а вторые – последователями. Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров и разработчиков, активно поддерживать на предприятии дух новаторства и творческий, созидательный подход к работе. Руководство таких фирм должно уметь рисковать. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные разработки и маркетинговые исследования.

Известным примером компании инноватора является американская корпорация Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M). Она с 1976 г. входит в число тридцати компаний, по которым рассчитывается индекс Доу-Джонса. Данная фирма производит абразивные материалы, самоклеящиеся пленки и ленты, перевязочные материалы и одноразовое белье, проекторы, канцтовары и многое другое.

Рассматриваемая корпорация ежегодно вкладывает в НИОКР свыше 1 млрд. долл. Она всячески поощряет дух творчества. Так, на предприятиях компании действует «правило 15%», заключающееся в том, что все сотрудники могут тратить именно такую часть своего рабочего времени на собственные исследования в любой области, даже достаточно далекой от их основной деятельности. Фирма предоставляет им гранты из специального фонда на подобные проекты.

Через определенное время предварительные результаты исследований оценивают эксперты из других отделов компании, т.к. они лучше изобретателя видят недостатки и маркетинговые перспективы идеи. Так отсеивают около 20% идей. Над оставшимися продолжают работать, причем объем инвестиций в них возрастает, и цикл повторяется.

«3М» тщательно исследует нужды потребителей на основе личных контактов руководителей различных уровней с крупными покупателями (это их должностная обязанность). Тесный контакт с потребителями помогает постоянно дорабатывать и улучшать свою продукцию. Кроме того, в сотрудничестве с клиентами часто рождаются и новые идеи.

Компания старается поддерживать оптимальный баланс между новыми товарами и продуктами-долгожителями. Такое сочетание обеспечивается на основе использования так называемых технологических и товарных платформ.

Товары появляются и исчезают, а платформы остаются, они надежно защищены патентами. Кроме того, уже на стадии строительства производственных площадей предусматривается возможность перехода на другой товар или даже новую товарную платформу в рамках одной и той же технологической платформы (см. с. 84).

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала.

В отличие от инноваторов им не нужно вкладывать значительные средства в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Однако у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для фирм-последователей основным требованием является наличие потенциала быстрого перестраивания.

 

Конкурентные силы

Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп.

Первую группу составляют конкурентные силы производителей аналогичной продукции, т.е. это внутриотраслевая конкуренция. Эту группу еще называют силами конкуренции «центрального ринга». Центральный ринг, где происходит большинство действий соперничества, представляет собой маневрирование конкурирующих фирм-производителей разных версий одного и того же товара или услуги. Основная сложность выбора конкурентных стратегий в этом случае состоит в том, что успех любой из них в большой степени будет зависеть от рациональности стратегий, принятых на вооружение соперниками. Другой очень важный момент – доступность выбранной стратегии с точки зрения возможности ее копирования.

Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий и полуфабрикатов. Данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость продукта. В отношениях по линии «потребители – поставщики» существенное значение имеет вопрос, кто от кого больше зависит. Когда преобладающая часть общих поставок в отрасль сосредотачивается в руках ограниченной группы поставщиков или она может повлиять на качество продукта отрасли, возникает опасная для потребителя ситуация: поставщики приобретают преимущество в партнерских отношениях и возможность влиять на ситуацию в отрасли.

Потенциал поставщиков может стать важным фактором на рынке из-за того влияния, которое они оказывают на прибыль покупателей. Сильные поставщики могут значительно уменьшить прибыль в отрасли, потребляющей их продукт, через повышение цен, которое она не сможет проигнорировать или переложить на плечи собственных клиентов (покупателей). Они способны также уменьшить прибыль потребителей через ухудшение качества своей продукции: ухудшение качества увеличивает прибыль поставщиков за счет финансового результата покупателей.

В третью группу входят покупатели продукта. Их конкурентная сила состоит в предъявлении товару определенных качественных требований, а также воздействии на цену продукта в сторону ее снижения. Так же как и поставщики, потребители могут оказывать определенное влияние на состояние конкуренции в отрасли, особенно, если это юридические лица, потребляющие факторы производства. Фирма-поставщик может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем ориентации на относительно «слабых» потребителей. Особенно хорошие результаты дает такая линия поведения при выделении специфических потребительских групп для концентрации маркетинговых усилий. Отдельные группы покупателей по-разному реагируют на изменение цены, качества и сервиса. Так, шинная промышленность, с одной стороны, имеет «сильных» потребителей в лице автомобильных заводов, а с другой – более «уязвимых» частных автовладельцев, в отношении которых можно проводить более гибкую и дифференцированную ценовую политику через собственную сеть розничных торговых предприятий.

Четвертая группа состоит из потенциальных производителей аналогичной продукции. Их конкурентная сила заключается в возможности переключения сегодняшних и потенциальных потребителей на свою продукцию. Возможность появления на рынке новых конкурентов прежде всего зависит от барьеров, существующих для входа в какую-либо отрасль. Существует шесть основных источников ограничений для входа.

1. Экономия от масштабов деятельности. Этот фактор заставляет новые фирмы предпринимать попытки входа в отрасль на больших масштабах производства (при значительных вложениях и риске) или соглашаться с завышенными по сравнению с конкурентами издержками и, соответственно, с меньшей прибыльностью. Экономия от масштаба возникает не только в производстве, но и в научных исследованиях, рекламе, торговле, финансовой деятельности, послепродажном обслуживании и т.д.

2. Эффект жизненного цикла продукта. Новый производитель попадает в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми фирмами, которые успели саккумулировать больше технологических знаний и секретов, когда достижение низких затрат на единицу продукции зависит от накопленного опыта изготовления товара и других выгод, полученных за время его освоения и производства.

3. Предпочтения и преданность потребителей. Новый рыночный игрок должен быть готов к существенным затратам на рекламу и продвижение товара для преодоления преданности потребителей и создания собственной клиентуры. Это стоит времени и денег. Если переключение покупателей на новую марку продукции требует дополнительных издержек, то вновь входящий на рынок должен убедить потребителей, что изменение предпочтений и издержки на переключение стоят того. Переориентация покупателей может потребовать более низких цен и улучшенного сервиса, что опять ведет к сокращению прибыли.

4. Невыгодное положение по издержкам независимо от размера предприятия. Существующие фирмы отрасли имеют более выгодное положение по издержкам. Эти преимущества могут быть связаны с доступом к лучшим или более дешевым источникам сырья, более удобным расположением предприятий, доступностью финансового капитала по более низким ценам.

5. Доступ к каналам распределения. Когда продукт распространяется через существующие каналы, вновь входящая на рынок фирма испытывает трудности в получении равных возможностей распределения своего товара. Часть дистрибьюторов может без интереса отнестись к продукции новой фирмы вследствие неопределенного отношения к ней со стороны потребителей. Чем меньше оптовых и розничных продавцов и чем сильнее они связаны с существующими производителями, тем выше этот барьер для новичков.

6. Государственное регулирование. Государственные службы могут ограничивать или даже запрещать выход на рынок различными способами, например, лицензированием и необходимостью получить специальное разрешение. Примерами таких регулируемых отраслей могут служить железнодорожные, автомобильные и авиационные перевозки, радио и телевидение, розничная торговля спиртными напитками и т.д. Вход на рынок может быть также ограничен различными государственными правилами безопасности и стандартами, например по охране окружающей среды, что увеличивает организационные издержки. По поводу угрозы со стороны новых конкурентов, следует добавить, что эта угроза имеет тенденцию изменяться с течением времени. Так, с истечение срока действия ключевых патентов существенно увеличивается вероятность появления на рынке новых конкурентов.

Пятую группу составляют производители замещающих продуктов. Часто наблюдается ситуация, когда конкурентная сила именно этой группы оказывается наиболее разрушительной.

Нередко фирмы какой-либо отрасли находятся в жесткой конкурентной борьбе с производителями товаров-заменителей. Так, производители безалкогольных напитков соперничают с изготовителями натуральных соков, молока, чая, кофе, порошковых напитков и, возможно, легких алкогольных (например, пива). Производители пластиковой тары конкурируют с предприятиями, выпускающими стеклянную тару. Сила конкуренции производителей товаров-заменителей будет зависеть от следующих обстоятельств.

Во-первых, уровня цен и доступности товаров-заменителей, что создает ограничения для цен основных производителей и лимитирует потенциальную величину их прибыли. Несмотря на то, что основной производитель может выделить товар через качество, уменьшить цены благодаря снижению издержек, или иным способом дифференцировать свой товар от заменителя, он всё же стоит перед риском сокращения продаж и прибыли ввиду соответствующих мер, предпринимаемых рассматриваемой группой конкурентов. Чем сильнее чувствительность продаж товара от цен заменителя, тем сильнее конкурентная зависимость фирмы основной отрасли от соперников.

Во-вторых, соперничество со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатели могут предпочесть заменитель. Поэтому ключевой момент заключается в затратах на «переключение» потребителя на товар-заменитель. Обычно эти издержки включают стоимость переобучения, затраты на приобретение дополнительного оснащения, если оно требуется при эксплуатации заменителя и т.п. Если цена «переключения» высока, производители заменителя должны доказать преимущества своего товара для привлечения внимания потенциальных покупателей. В общем, чем ниже цена товаров-заменителей и стоимость «переключения», выше их качество и уровень исполнения, тем более интенсивно давление конкурентных сил со стороны заменителей.