Оптимизация соотношения между ценой и объемом продаж

В силу высокой неопределенности будущей экономической конъюнктуры стратегический бюджет продаж содержит минимальное число показателей: количество реализуемой продукции по укрупненным группам (стратегическим единицам бизнеса) и средние продажные цены по этим группам. Объем реализации определяется перспективным спросом на продукцию (услуги).

Основная методическая проблема разработки бюджета продаж заключается в том, что, как правило, величина спроса зависит от уровня цен. Между этими показателями существует обратная зависимость, называемая экономическим законом спроса. Эта зависимость характеризуется показателем эластичности, который отражает, какое процентное изменение спроса последует при однопроцентном увеличении цены.

Следовательно, сразу рассчитать бюджет продаж невозможно, требуется выполнить несколько циклов однотипных расчетов (итераций), постепенно добиваясь оптимального соотношения между ценами и спросом. В этих расчетах используются следующие показатели: базовая цена ® порог рентабельности ® спрос ® производственная мощность. В свою очередь определение перспективного спроса и базового уровня цен в условиях рыночной экономики представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий анализа множества факторов. Перечислим основные этапы этого процесса, который осуществляется отдельно по каждой стратегической единице бизнеса:

1) общее исследование предполагаемых рынков сбыта, изучение динамики цен за прошедшие периоды и прогнозирование будущей конъюнктуры;

2) определение модели рынка с точки зрения его конкурентности;

3) определение стадии жизненного цикла продукта;

4) определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка;

5) выбор ценовой стратегии фирмы;

6) оценка перспективного спроса на продукцию (услуги);

7) принятие базового уровня цены.

Рассмотрим более подробно наиболее важные из перечисленных этапов. Анализ перспективных рынков включает: решение вопроса о рынках, на которых будет работать фирма; определение перспективного состояния выбранных рынков (растущие, стагнирующие, падающие); определение потенциальных конкурентов на выделенных рынках; изучение возможности появления товаров-заменителей.

На этапе общего исследования рынка должны осуществляться оценка и выбор предпочтительных рынков, на которых целесообразно работать фирме. Оценивается потенциальный спрос на традиционные товары и потребности в новой продукции, конкурентная среда и условия сбыта. Главным результатом первого этапа исследований должно стать принципиальное решение о выгодности работы на каких-то конкретных рынках.

Для примера рассмотрим рынок дальнемагистральных пассажирских самолетов. Лидирующие позиции в этой отрасли занимают компании Airbus и Boeing. В настоящее время они контролируют примерно равные доли рынка, однако по-разному оценивают перспективы развития дальних пассажирских авиаперевозок на ближайшие 10 – 15 лет.

Руководство Airbus считает, что основная часть межконтинентальных перевозок будет приходиться на небольшое число опорных аэропортов – хабов. Исходя из этого европейские авиастроители создали крупнейший в мире самолет-супергигант А-380 вместительностью от 555 до 850 пассажиров.

По мнению американской фирмы использование самолетов вместимостью свыше 550 мест не решит проблему перегруженности аэропортов, а лишь усугубит ее. К тому же в Boeing уверены, что путешественники совсем не любят терять время на пересадках в огромных хабах. Поэтому рост авиаперевозок будет обеспечен не увеличением вместительности самолетов, а открытием новых межконтинентальных рейсов между городами, ранее не связанными прямым авиасообщением.

Отсюда основные усилия конструкторов Boeing сконцентрированы на создании лайнера средней вместимости, но способного преодолевать бо¢льшие расстояния. Таким самолетом должен стать B-787 Dreamliner, рассчитанный на 200 – 300 пассажиров.

Какой прогноз развития рынка авиаперевозок точнее покажут ближайшие годы, реальные предпочтения пассажиров.

Исследования, проведенные на первом этапе, должны позволить производителю определить тип рынков, на которых он собирается работать, что, в конечном итоге, предопределяет, насколько трудоемким будет процесс установления цены. Существует несколько типов рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополии, рынок чистой монополии.

 

9.2. Стратегии ценообразования

После определения типа рынка, стадии жизненного цикла товара и целей фирмы следует выбрать наиболее приемлемую ценовую стратегию. Под ценовой стратегией понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Ее выработка должна начинаться с позиционирования новой продукции по сегментам рынка: элитарному, среднему и массовому, т.е. с определения целевой аудитории потенциальных покупателей; с ответа на вопрос, кому предназначена данная продукция. С течением времени соотношение между тремя перечисленными сегментами может меняться. Например, в последние годы в мировой автомобильной промышленности наблюдается тенденция вымывания среднего рыночного слоя. Автопроизводители начинают делиться на тех, кто производит роскошь – дорогие автомобили, оборудованные по высшему разряду, и тех, кто изготавливает лишь средства передвижения – скромно оснащенные модели по невысоким ценам.

После определения типа рынка, стадии жизненного цикла товара и целей фирмы следует выбрать наиболее приемлемую ценовую стратегию. Различают следующие виды ценовой политики.

1. Выход на новый рынок, когда предприятие стремится привлечь покупателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с конкурентами или даже с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня других конкурентов. Например, в 2004 г. на российский рынок спорттоваров вышла международная компания Intersport. До недавнего времени практически вся спортивная розница в нашей стране была ориентирована на продажу дорогих и среднедорогих спорттоваров. Только в 2003–2004 гг. компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок, а значит, и целевую аудиторию. В отличие от них Intersport сразу сделала ставку на недорогие товары, прежде всего это будут собственные брэнды компании.

2. Введение нового товара, когда поставщики устанавливают максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли. Проводимая в этом случае ценовая политика получила название «снятие сливок». Такой подход к ценообразованию обычно используется в следующих ситуациях: при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; при формировании нового рынка; при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Сущность рассматриваемой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстрее создавать аналогичные товары и их заменители. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

3. Защита рыночных позиций (ценовые войны) связана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные факторы, необходимые для этого – цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качества сервиса, а также реклама.

Открытая «ценовая война» заключается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие предприятия также снижают цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уходить с рынка. В настоящее время в условиях развитого рынка многие компании предпочитают значительно улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или некотором повышении цен реализации. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который нередко связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством продукции.

Известный специалист в области маркетинга профессор Мицуаки Симагути характеризует происшедшие изменения следующим образом: «Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. Вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим улучшаем свои позиции. Удовлетворяем запросы клиента».

4. Последовательный проход по сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем он поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательными условиями такого метода работы должны быть эффективная патентная защита и невозможность для конкурентов быстрого раскрытия технологических секретов с целью создания имитации оригинального товара.

Рассматриваемый подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребительского спроса к изменению цен.

5. Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своего товара и устанавливает относительно невысокие «доступные цены». Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные фирмы, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

7. Стимулирование комплексных продаж заключается в установление низких цен на базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая стратегия получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

8. Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места, времени продаж, а нередко и от покупателя. Для практического использования такого подхода к установлению цен необходимо, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. С этой целью разработчики с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн товара в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности торгового предприятия. Дискриминация на основе времени продажи определенных продуктов хорошо иллюстрируется сезонными и ночными ценами.

9. Следование за лидером. Эта стратегия основана на неформальном (согласно существующей в отрасли практике) или формальном соглашении (договоры о цене) между производителями. Она типична для олигополий.

 

9.3. Факторы и методы ценообразования

Выработав предпочтительную ценовую стратегию, следует перейти непосредственно к комплексному анализу факторов, влияющих на уровень цены реализации товара. Все ценообразующие факторы можно разделить на пять больших групп: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

К первой группе факторов, связанных с изучением потребителей, относятся: закон спроса, ценовая эластичность спроса, сегментация рынков сбыта. Закон спроса заключается в том, что потребители приобретают больше товаров по низким ценам, чем по высоким, а ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах. Чем менее эластичен спрос, тем менее чувствительны потребители к росту цен, тем выгоднее производителю данный вид продукции.

Сегментация рынка проводится для того, чтобы классифицировать потенциальных потребителей и выделить наиболее предпочтительные и перспективные секторы. Сегментация представляет собой выделение групп покупателей по признаку мотивации приобретения товара, демографическим и другим признакам. Выбор предпочтительных сегментов следует осуществлять на основе оценки вероятного числа покупателей в каждом из них.

Важно правильно спрогнозировать влияние правительственных органов на формирование цен. Государственное регулирование выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего их размера. Государство может влиять на установление цен прямыми и косвенными методами. К прямым методам относятся: фиксирование цен, установление границ и диапазона изменения цен, введение свободных цен, антидемпинговое и антимонопольное законодательство, таможенные пошлины. Косвенное воздействие на цены правительство может оказывать за счет различных форм субсидий и кредитования, налоговой и амортизационной политики.

На установление фирмой среднего диапазона цен (между верхними границами, которые определяются спросом, и нижними, которые зависят от издержек), оказывают большое влияние цены конкурентов и их рыночные позиции. Для определения конкурентоспособности выпускаемых товаров предприятие должно иметь следующую информацию о конкурентах: цены на товары-конкуренты и их технико-экономические показатели, направление ценовой политики, доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Излишняя конкуренция в ценах может привести к длительным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых фирмы пытаются установить цены ниже конкурентов для привлечения потребителей. Такие войны обычно приводят к существенному сокращению прибыли и даже убыткам их участников, некоторым компаниям даже приходится прекращать свою деятельность.

Учет в процессе ценообразования факторов, связанных с участниками каналов сбыта проявляется в определении базисных условий поставки товаров и поправок к ценам. Для обеспечения эффективного товародвижения фирма должна иметь информацию о предпочтительных каналах сбыта и принятых для каждого из них базисных условиях поставки. В зависимости от условий, сложившихся на момент заключения договора, к расчетным базисным ценам следует применять ряд поправок учитывающих конкретные условия сделки.

Исследование фактора издержек включает в себя выбор оптимального конструкторско-технологического варианта изделия на основе функционально-стоимостного анализа (ФСА) и прогнозирование динамики удельных переменных и суммы условно-постоянных затрат, о чем будет говориться ниже.

Существует несколько методов расчета цен. Первый метод можно назвать «средние издержки + прибыль». Это самый простой способ ценообразования, который заключается в исчислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Однако она остается популярной, поскольку производители больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, т.к. ему не приходится часто корректировать стоимость в зависимости от колебаний спроса.

Второй метод основан на анализе безубыточности и обеспечении целевой прибыли. Эта методика опирается на расчет порога рентабельности. Такой подход требует от фирмы рассмотрения нескольких вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара. Существенным препятствием для анализа с точки зрения безубыточности является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно условно-постоянных и переменных издержек, приходящихся на отдельные изделия.

Третий метод предусматривает установление цены на основе изучения отношения покупателя к товару, его еще можно определить, как ценностной метод. Главным фактором в этом случае являются не издержки производителя, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о привлекательности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Ключ ценностного метода – позиционирование товара в определенном сегменте рынка (дешевый – дорогой – элитный). Причем в дорогом и элитном сегментах наибольшее значение для покупателей имеют качество, дизайн и известность торговой марки.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции. Речь идет об известном, но еще не слишком популярном у нас методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда условно-постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота.

Ценностной метод ценообразования – это по сути первый шаг предприятия к контролю рынка. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом – здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать новую торговую марку (брэнд), удержать товар в нужном сегменте или, напротив, перепозиционировать его.

Четвертый метод предусматривает установление фирменной цены с учетом текущих рыночных цен. Основным ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует предприятие и какую ценовую политику оно проводит.

Пятый метод предусматривает установление цены на основе конкурса. Конкурсное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В этом случае при определении цены фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того, чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других участников конкурса, но не ниже себестоимости.

Интересно рассмотреть методы установления цен, которые используют в современных условиях российские фирмы. Знакомство с практикой показывает, что примерно 70 % предприятий применяют затратный метод ценообразования (первый метод) с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможные целевые группы потребителей.

В то же время специалисты по маркетингу считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с затратами производителя. Низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и неумеренно высокая. По принципу «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое». Отсюда вывод: в стратегическом плане при определении цен более правильно опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

В настоящее время примерно 10-15 процентов предприятий в расчете цены опираются не на затраты, а на отношение покупателя к товару. Например, компания «Истрахлебпродукт», производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования, в прежние годы устанавливала цены на 10 % выше рыночных. Переход на метод прямых затрат (direct costing) позволил повысить объем производства и реализации в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 процентов. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Важным элементом эффективного использования ценностного метода установления цен является создание сети фирменных магазинов и региональных представительств, которые являются источниками основной маркетинговой информации о вкусовых предпочтениях, финансовых возможностях и ожиданиях потребителей, т.е. о емкости рынка.