Сбытовая политика в системе маркетинга

В современной экономической литературе маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая не только рыночную, но и производственную политику организации (предприятия), фирмы.

Маркетинг представляет совокупность приёмов и методов продвижения товара от производителя к потребителю, используемых при принятии управленческих решений по прогнозирования сбыта производимой продукции. Прежде чем решать вопрос о том, сколько производить, следует ответить на вопросы: для кого производить, какова ёмкость рынка, конкуренция на рынке, как потребители реагируют на изменение цены на товар и другие вопросы, помогающие предприятию определиться с товаром, объёмом производства и продаж.

Используя маркетинг, предприятия определяются со стратегией сбытовой политики на рынке товаров и услуг, учитывая предпочтения покупателей, потребность которых изменяются в соответствие с законом изменения потребностей во времени. Концепция маркетинга основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, на реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признаёт необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причём лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Практика субъектов рынка свидетельствует о том, что можно разработать отличную стратегию, но осуществить её такими средствами, которые приведут к отрицательному результату. Как же выбрать оптимальное решение и использовать ключевые факторы успеха? По мнению Голубкова Е.П., реализовать эту проблему позволяет маркетинговая политика - деятельность, связанная с искусством управления предприятием в рыночных условиях [1, с.56].

Она призвана ориентировать процесс принятия управленческих решений в направлении, обеспечивающем достижение целей организацией через максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей (заказчиков) продукции, а не производственных возможностей предприятия. В отличии от стратегии, отражающей общее направление поиска путей достижения целей, маркетинговая политика провозглашает уже определившиеся намерения предприятия [2, c.243].

В мировой практике и важнейшей составляющей маркетинговой политики является сбытовая политика предприятия. Сбыт рассматривается не каровое мероприятие, а как долгосрочная стратегия фирмы, требующая определённых затрат. По экспертным оценкам специалистов, фирмы промышленно развитых стран тратят в среднем 10 – 15% обороты на функционирование каналов сбыта[3, с.63].

При выборе правильной стратегии маркетинговой политики не­маловажное значение имеет и маркетинговая среда фирмы.

Марке­тинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможнос­ти руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Она слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и кон­тактными аудиториями, кредитно-финансовыми учреждениями.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма – ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений. Вторая сила – фирмы и отдельные лица, произ­водящие необходимые компании товары и услуги, и прежде всего ее поставщики. Третья сила – маркетинговые посредники (торговые фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвер­тая сила – пять типов клиентурных рынков: потребительский ры­нок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, ры­нок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фир­ма. Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие ре­альный или потенциальный интерес к организации или оказываю­щие влияние на ее способность достигать поставленных целей. http://bibliotekar.ru/biznes-42/39.htm

Макросредапредставлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как фак­торы демографического, природного, экономического, научно-тех­нического, политического и культурного характера. Такие силы зачастую противостоят интересам фирмы. В частности, для полити­ческой среды характерны: законодательное регулирование предпри­нимательской деятельности, повышение требований со стороны го­сударственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа групп по защите интересов общественности.

Таким образом, маркетинговая среда включает совокупные силы, активно воздействующие на способность фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. По сути она состоит из сфер, в которых фирма при проведении своей маркетинговой поли­тики должна искать для себя возможности обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, и сле­дить за возникновением потенциальных угроз.

Каналы сбыта товара

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал сбыта. От производителя к потребителю.

Канал сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передаче прав собственности на конкретный товар или услугу на их пути от Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:

̶ Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю;

̶ Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

̶ Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

̶ Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.

Каналы сбыта товара могут быть организованы по-разному. Существуют понятия:

̶ Традиционная система сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом.

̶ Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – состоит из производителя и нескольких торговых посредников, действующих как единая система. ВМС могут быть:

̶ Корпоративная ВМС – когда последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении;

̶ Договорная ВМС – состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для достижения наибольших коммерческих результатов;

̶ Горизонтальная маркетинговая система – создание несколькими независимыми производителями совместного предприятия для реализации собственной продукции.

̶ Многоканальная маркетинговая система – использование производителем нескольких форм организации канала сбыта.

В заключение данного параграфа приведем классификации розничных и оптовых торговцев.

 

Таблица 1.1 – Виды розничных торговцев.

Предлагаемый ассортимент	Отношение к ценам	Характер обслуживания	Принадлежность магазина	Концентрация магазинов
Специализированный магазин	Магазин сниженных цен	Торговля с заказом по почте или телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Универмаг	Склад-магазин	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Региональный ТЦ.
Универсам	Магазин, торгующий по каталогу	Торговля в разнос	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Торговый комплекс			Держатели привилегий	Торговый центр микрорайона
Розничное предприятие услуг			Розничный конгломерат
Магазин товаров повседневного спроса

Каналы товародвижения

 

Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Прямой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Конечный потребитель - тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный.

Однако данный вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах, что обусловлено тем, что производитель продукции заинтересован в поставке транзитных количеств товара, исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Существует даже понятие «транзитная норма». Кроме того, производитель будет изготавливать продукцию, и переналаживать оборудование только из экономической целесообразности, т.е. на основе формирования достаточно большой партии заказа - заказной норме. Экономические расчеты показывают, что для продукции производственно-технического назначения удельный вес прямых поставок на основе хозяйственных связей не превышает 20%.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику - посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Здесь опять существует несколько вариантов. Несмотря на то, что при наличии посредников производитель теряет часть прибыли, их использование объясняется в основном непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, способствует значительной экономии времени, денег, а также сокращает объем работы.

Однако, не умаляя роли посредника, следует сказать, что соотношение доли доходов участников рыночных отношений в нашей стране сегодня явно искажено. Статистика свидетельствует, что сегодня посредники контролируют 65 - 67% продовольственного рынка, 75 - 80% рынка одежды, около 40% рынка видеотехники. При этом необходимо учитывать, что доля предприятий оптовой торговли в государственном секторе на дату проведения последней переписи не превышала 5%. Таким образом, большая часть контрольных функций рынка приходится на коммерческие посреднические структуры.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо - сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.[ http://www.finekon.ru/vidy%20kanalov.php]

Стимулирование сбыта

 

Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.[1]

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара[4, с.21].