Маркетинговая деятельность предприятия

Компания «Антей Ланч Сервис» работает в сфере организации корпоративного питания в Краснодаре более трех лет. Профиль компании – доставка горячих обедов в офис. За это время наработана определенная база постоянных клиентов, ежедневно в компании и на предприятия города доставляются более 400 комплексных обедов.

Регулярно проводимые среди клиентов исследования, позволяют своевременно реагировать на изменчивые вкусы и предпочтения сотрудников компаний. Данные мониторингов, полученные в марте-апреле 2006 г., способствовали выявлению «слабых» мест в сервисе компании, и последующему устранению учтенных недоработок.

Однако знание лишь собственных недостатков в работе не позволяет воссоздать полную картину, отражающую уровень сервиса услуги «доставка горячих обедов» в Краснодаре на сегодняшний день. Также актуален вопрос реальной востребованности услуги среди потенциальных потребителей.

В связи с этим отделом маркетинга компании «Антей Ланч Сервис» было проведено маркетинговое исследование, направленное на изучение существующих способов организации питания и анализ спроса на услугу по доставке горячих обедов в офис.

Задачи исследования: структурировать существующие способы организации питания в компаниях, выяснить отношение потребителей услуги «доставка обедов в офис» к качеству сервиса, предоставляемому кейтеринговыми компаниями, сформулировать основные положительные и отрицательные аспекты в работе обозначенных компаний, определить удовлетворенность сотрудников существующим в компании способом организации питания, выявить степень готовности сотрудников компаний самостоятельно оплачивать доставку обедов в офис, определить приемлемый уровень цен за комплексный обед, проанализировать степень востребованности исследуемой услуги.

В исследовании приняли участие 75 компаний. Период проведения – май-июнь 2006 г. Метод исследования – экспертный опрос. Сбор данных осуществлялся посредством заполнения анкеты, рассылаемой по электронной почте специалистам компаний, давшим согласие на участие в исследовании (начальникам отделов кадров, специалистам по подбору персонала, офис-менеджерам и другим сотрудникам компаний, владеющим информацией по организации питания на предприятии).

Основным критерием для включения компании в выборку было количество человек, работающих в компании. Так, по итогам пилотажного исследования из опроса заведомо были исключены компании со штатом менее 15 человек. Основанием послужило то, что питание в подобных компаниях, по большей части, носит спонтанный характер, либо готовые обеды приобретаются у лиц, занимающихся приготовлением и реализацией комплексных обедов без образования юридического лица (в дальнейшем именуемых «частниками»), деятельность которых не анализируется в данном исследовании. Также критерием включения компании в выборку послужила степень доступности и открытости компании.

Сегментация компаний по критерию «штат сотрудников» выглядит следующим образом: «15 – 30 человек» – 21%, «30 – 60 человек» – 40%, «60 – 1 00 человек» – 22%, «более 100 человек» – 17%. Из 75 компаний 70,7% – краснодарские компании, 29,3% – филиалы общероссийских компаний. Доля каждой категории компаний отражает примерную долю в общем объеме компаний по Краснодару.

Одна из приоритетных задач исследования – определение всех возможных способов организации питания сотрудников на предприятиях и выявление доли каждой категории в общем объеме. Предшествующий исследованию пилотажный телефонный опрос позволил выявить все существующие на сегодняшний день способы организации питания (так, была открыта такая форма организации питания, как «приготовление обедов санитарным менеджером», включенная позднее в категорию «в компании есть сотрудник, отвечающий за приготовление пищи»). В результате было определено процентное соотношение существующих способов организации питания (рис. 1).

 

Рисунок 1 - Распределение способов организации питания в компаниях с

численностью более 15 человек

 

Как видно из диаграммы, лидирующие позиции занимают санкционированные способы организации питания: «собственная столовая» и «обслуживает кейтеринговая компания», первое и второе место соответственно.

Интересно рассмотрение зависимости существующего в компании способа организации питания от численности штата (табл. 2). Тем более что выдвинутые в ходе разработки исследования гипотезы указывали на прямую связь между этими переменными.

 

Таблица 2 – Взаимосвязь способов организации питания в компании и численности штата

Штат сотрудников, чел.	Способ организации питания, %
Обслуживает кейтеринговая компания	Привозят «чайники»	Питание спонтанное, каждый питается самостоятельно	Собственная столовая	Вблизи офиса есть столовая, кафе, ресторан	Есть сотрудник, отвечающий за приговление пищи
15-30	18,8	43,6	18,8	-	18,8	-
30-60	26,7	6,7	13,2	16,7	30,0	6,7
60-100	12,5	12,5	25,0	43,6	6.4	-
более 100	23,1	-	7,7	53,8	15,4	-

 

Из таблицы 2 видно, что в компаниях со штатом «15 – 30 человек» лидирует способ организации питания «привозят частники» – 43,8%. В компаниях со штатом «30–60 человек» на первом месте – «столовая, кафе вблизи офиса» – 30%, на втором – «обслуживает компания по доставке обедов» – 26,7%. В группах «60–100 человек» и «более 100 человек» бесспорное лидерство – «собственная столовая» – 43,8% и 53,8% соответственно. Также в группе «более 100 человек» высок процент формы организации питания «обслуживает компания по доставке обедов» – 23,1%. Одно из предположений, выдвинутое специалистами компании «Антей Ланч Сервис», заключалось в следующем: краснодарские филиалы компаний, головные офисы, которых находятся в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург), чаще заботятся об организации питания собственных сотрудников, нежели местные компании. Результаты, полученные в ходе исследования, опровергли данное предположение. Рассмотрим обозначенную проблему во взаимосвязи: тип компании (местная/филиал) – штат сотрудников – способ организации питания (табл. 3).

 

Таблица 3- Взаимосвязь способа организации питания, численности штата и типа компании

 

Итак, данные исследования наглядно демонстрируют, что краснодарские компании в целом чаще прибегают к сотрудничеству с кейтеринговой компанией (доставка горячих обедов). Так, общий показатель по указанному способу питания в местных компаниях – 24,5%, против 13,6% в филиалах. Единственная категория, в которой доминируют филиалы компаний – «более 100 человек»: 20% местных компаний против 33,3% общероссийских.

Сотрудники филиалов (по всем категориям численности штата) чаще, чем сотрудники местных компаний, приобретают обеды у «частников». Данная ситуация типична для компаний, в которых обеды не оплачиваются руководством и желающих приобретать комплексные обеды немного. А «частники», как известно, готовы работать с небольшими заказами, от 5 человек.

Спонтанное питание преобладает в филиалах компаний, нежели в краснодарских организациях: 22,7% против 13,2% соответственно.

Способ организации питания «собственная столовая» немного чаще встречается в краснодарских компаниях, персонал краснодарских компаний реже пользуется услугами рядом находящихся столовых, кафе, ресторанов, нежели сотрудники филиалов.

В краснодарских компаниях, пусть и в малом количестве (10,5%), присутствует такой способ организации питания, как «есть сотрудник, отвечающий за приготовление пищи».

Приведенные данные позволяют сделать вывод о том, что краснодарские руководители в целом более осознанно подходят к проблеме организации питания собственных сотрудников, нежели местные руководители филиалов.

Оценка опыта сотрудничества с кейтеринговой компанией (доставка горячих обедов)

Вне зависимости от существующего на сегодняшний день способа организации питания, респондентам был задан вопрос «Был ли у компании опыт в привлечении организации, занимающейся доставкой обедов?». Вот какие результаты были получены:

̶ 41,3% – отсутствует опыт сотрудничества как с кейтеринговой компанией, так и с «частниками»;

̶ 37,4% – опыт сотрудничества с кейтеринговыми компаниями;

̶ 21,3% – опыт сотрудничества с «частниками».

Обращение к организациям, имеющим опыт сотрудничества с кейтеринговыми компаниями, дало следующие результаты:

̶ 26,8% экспертов оценивают сотрудничество «однозначно положительно»;

̶ 16,6% – «скорее положительно»;

̶ 26,8% – «скорее отрицательно»;

̶ 13,2% – «однозначно отрицательно»;

̶ 6,6% – «крайне отрицательно»;

̶ 10% – «другое» («меняем периодически подрядчика в поисках лучшего», «сейчас довольны, но пришлось многих сменить»).

Таким образом, к сожалению, видно, что суммарный процент отрицательного опыта немного преобладает: 46,6% против – 43,4%. Можно сделать вывод, что мнения экспертов разделились на два лагеря. Однако эти данные нельзя трактовать однозначно. Если сопоставить суммарные показатели «крайних» ситуаций (положительных и отрицательных) получаем: 26,8% «полностью удовлетворенных потребителей» против 19,8% «полностью неудовлетворенных». Этот факт позволяет сделать вывод о присутствии на рынке недобросовестных игроков, предлагающих услугу ненадлежащего качества и порождающих негативное отношение потребителей, нанося ощутимый ущерб имиджу формирующейся отрасли.

Большой процент негативно относящихся к работе компаний по доставке обедов заставил уделить особое внимание выявлению существующих недостатков. Сотрудникам организаций был предложен перечень возможных негативных и позитивных аспектов в работе компаний, осуществляющих доставку комплексных обедов. И вот какие результаты были получены (рис. 2, 3).

 

Рисунок 2 - Негативные факторы в работе кейтеринговых компаний

 

Рисунок 3 - Положительные факторы в работе кейтеринговых компаний

 

Напоминаем, что это было мнение организаций, имеющих опыт работы с кейтеринговыми компаниями, как в настоящем, так и в прошлом.

Сотрудников «Антей Ланч Сервис» особенно интересовало мнение настоящих пользователей услуги, т. к., на наш взгляд, оно наиболее точно отражает уровень сервиса компаний, занимающихся доставкой обедов в офис в данное время. Уточним, что это 21,3% от общего числа респондентов, принявших участие в исследовании. Рассмотрим сопоставительный анализ мнений (табл. 4).

 

Таблица 4 – Сопоставительный анализ мнений пользователей услуги «доставка комплексных обедов в офис»

 

Таблица наглядно демонстрирует положительные и отрицательные стороны работы кейтеринговых компаний, а также позволяет сделать определенные выводы.

̶ Клиенты кейтеринговых компаний в подавляющем большинстве считают доставляемые в офис обеды вкусными (68,8%).

̶ Мнения по поводу разнообразия/однообразия меню разделились (43,8% против 37,5% соответственно).

̶ Основные недостатки в работе: «небольшие порции» – 50%, «сначала кормят хорошо, потом хуже» – 43,8%.

̶ Ценовая политика компаний практически полностью устраивает клиентов. Так, лишь 6,3% отметили в недостатках пункт «высокие цены».

̶ Клиенты кейтеринговых компаний ни разу не отметили в положительных факторах пункт «высокое качество сервиса», это позволяет сделать вывод: уровень сервиса еще не достиг тех высот, при котором клиентам хотелось бы его особенно отметить.

̶ Количество экспертов, считающих, что «нет недостатков» почти втрое превышает количество полагающих, что «нет положительных моментов»: 18,8% против 6,3% соответственно.

Одна из задач исследования – выяснение вопроса оплаты питания: компенсирует ли компания питание сотрудников, какие формы компенсации (полная/частичная) преобладают при различных способах организации питания, готовы ли сотрудники компаний, в которых питание не оплачивается руководством, самостоятельно оплачивать доставку обедов кейтеринговой компанией.

В результате исследования было выявлено, что 26,7% компаний полностью оплачивают питание сотрудников, 22,7% оплачивают частично, 50,6% компаний не оплачивает питание сотрудников.

Интересен сопоставительный анализ по штату сотрудников и оплате питания (рис. 4).

 

Рисунок 4 - Распределение форм компенсации питания в зависимости от

численности штата компании

Как видно, наименьший суммарный процент по оплате («полностью оплачивают» плюс «частично оплачивают») в категории «15–30 человек» – 37,5%. Наибольший в группе «60–100 человек» – 62,5%.

Рассмотрим сопоставительный анализ по оплате питания в зависимости от типа организации: местная компания либо филиал (табл. 4).

 

Таблица 4- Распределение форм компенсации питания в зависимости от типа компании

 

Как видим, краснодарские компании чаще берут на себя компенсацию питания сотрудников.

Эти результаты повторно опровергают выдвинутое в начале исследования предположение, что филиалы общероссийских компаний более заботятся о собственных сотрудниках, а именно об организации питания. Если в головных офисах организованное питание – неотъемлемый атрибут, то на местах зачастую данная практика не дублируется.

Рассмотрим зависимость компенсации оплаты питания от существующего в компании способа организации питания (рис. 5).

 

Рисунок 5 - Распределение форм компенсации питания в зависимости от

способа организации питания

Итак, в компаниях, в которых в штате есть сотрудник, отвечающий за приготовление пищи, питание полностью оплачивается руководством. Далее, практически на равных, находятся способы организации питания: «обслуживает кейтеринговая компания» и «собственная столовая»: 75,1% и 73,7% соответственно (в сумме по полной и частичной компенсации затрат на питание). Однако в организациях, обслуживаемых кейтеринговыми компаниями, преобладает вариант «полностью оплачивает компания», в то время как при наличии собственной столовой, предприятие чаще берет на себя частичную компенсацию затрат на питание.

При спонтанном питании сотрудников, чего и следовало ожидать, руководство не берет на себя компенсацию затрат на обеды.

Одной из задач исследования было выяснение готовности сотрудников компаний с неустоявшейся формой организации питания самостоятельно оплачивать покупку и доставку обедов в офис. Результаты показали, что большая часть опрошенных не готова к самостоятельной оплате обедов – 64%, согласились оплачивать обеды – 14%, также 14% указали на то, что в данное время уже оплачивают обеды самостоятельно, 5% – затруднились ответить.

Сотрудникам компаний, готовым к самостоятельной оплате обедов, был задан вопрос о приемлемой стоимости обеда. Для большинства – 68% – приемлемая цена комплексного обеда – до 50 руб. без первого блюда и до 70 руб. с первым блюдом. 18% указали цену – до 30 руб. без первого и до 50 руб. с первым. 14% готовы платить за обед от 70 до 120 руб.

Одна из задач исследования – определение удовлетворенности сотрудников компаний существующим на их предприятии способом организации питания. Результаты показали, что большая часть сотрудников компаний удовлетворена существующим на их предприятии способом организации питания: 32% – «да, удовлетворены», 37,3 – «скорее, удовлетворены», 20% – «скорее, не удовлетворены», 8% – «нет, не удовлетворены», 2,7% – затрудняюсь ответить.

Рассмотрим зависимость удовлетворенности от существующей формы питания (рис. 6).

Рисунок 6 - Взаимосвязь степени удовлетворенности способом организации

питания существующим на предприятии

 

Необходимо отметить, что полностью удовлетворены существующей формой организации питания сотрудники компаний, в которых «есть сотрудник, отвечающий за приготовление пищи коллективу».

Далее следуют две категории организаций: те, которых обслуживает кейтеринговая компания и предприятия с собственной столовой. Любопытно, что в категории организаций, обслуживаемых кейтеринговыми компаниями, преобладает доля полностью удовлетворенных сотрудников – 68,7%. В то время как в организациях с собственной столовой этот показатель равен 47,4%.

Полученные данные можно объяснить тем, что компании по доставке обедов конкурируют между собой, несмотря на то, что рынок еще не сформирован и открытой конкуренции, как таковой, нет, и поэтому стремятся к постоянному росту сервиса, улучшению вкуса и качества приготавливаемых блюд. В рамках же столовой на предприятии конкуренция присутствует редко, исключения составляют столовые, в которых работает компания-подрядчик.

Однако следует обратить внимание, что в компаниях с собственной столовой полностью отсутствуют недовольные в какой-либо степени сотрудники. Тогда как в компаниях, куда доставляются готовые обеды, суммарная доля неудовлетворенных сотрудников составляет 12,6%.

Наименее удовлетворены сотрудники компаний такими формами питания, как (в порядке убывания): «питание спонтанное», привозят «частники», «столовая, кафе, ресторан вблизи офиса».

Одной из задач исследования было выявление уровня востребованности услуги по доставке комплексных обедов в офис в Краснодаре. Полученные данные свидетельствуют о том, что спрос на доставку обедов в офис высок, и услуга действительно востребована на рынке. Так, лишь 10% респондентов считают доставку комплексных обедов в офис не востребованной услугой (рис. 7).

 

Рисунок 7 - Оценка востребованности услуги «доставка комплексных обедов»

 

В ходе исследования необходимо было выявить приоритетные каналы донесения информации, через которые потенциальные клиенты черпают необходимые сведения о компаниях, занимающихся доставкой горячих обедов (рис. 8).

 

Рисунок 8 - Рейтинг доверия к источникам информации

Как видим, данная услуга принадлежит к разряду услуг и товаров, лучшая реклама для которых – советы друзей и близких. Поэтому, приобретя одного клиента и сделав его обед вкусным, всегда свежим и разнообразным, смело можно рассчитывать на пополнение клиентской базы в лице партнеров, коллег, друзей и знакомых.[10]