Раздел I. Теоретические основы маркетинга

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

Тема 1. Основные концепции и принципы маркетинга

Причины появления маркетинга

1. стихийность и непредсказуемость рынка

2. концентрация капитала и усиление процесса монополизации

3. усиление конкуренции, особенно недобросовестной конкуренции

4. доминирование интересов производителя

Подходы к маркетингу

1. узкий подход: маркетинг – сбытовая деятельность

2. широкий подход: а) маркетинг – философия рыночной деятельности

б) маркетинг – прибыльное для компании удовлетворение потребностей

3. комплексный взгляд на маркетинг

 

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

концепция совершенствования производства

концепция совершенствования товара

концепция диверсификации

концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция ориентации на потребителя

концепция социально-этического маркетинга

Концепция пяти «Р»

Основные составляющие потребительского маркетинга

1. Исследование экономического пространства или рынка

2. Исследование собственных возможностей фирмы

3. Ориентация деятельности фирмы на изменение рыночных условий

4. Сегментация рынка и выявление целевого рынка

5. Инновационная политика

6. Стратегическое планирование

Основные составляющие концепции пяти «Р»

1. ПОТРЕБИТЕЛИ

2. ТОВАР

3. ЦЕНА

4. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

5. ПРОДВИЖЕНИЕ

 

ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

1. максимально снижать издержки производства –

концепция совершенствования производства

2. производить и предлагать на рынке товары высокого качества

концепция совершенствования товара

3. производить и предлагать на рынке товары различного качества

концепция диверсификации

4. продавать все, что может быть произведено –

концепция интенсификации коммерческих усилий

5. производить и предлагать все то, что может быть продано-

концепция ориентации на потребителя

6. определять качественные характеристики, соотношение и роль 5 составляющих - концепция 5 «Р»

7. ориентироваться на удовлетворение не только потребностей конкретной группы потребителей, но и всего общества в целом

концепция социально-этичного маркетинга

 

ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

1. Американская маркетинговая ассоциация:

Маркетинг – «процесс планирования и управления

- разработкой изделий и услуг

- ценовой политикой

- продвижением товаров к покупателям

и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило

к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организации, так и общества в целом».

2. Институт маркетинга Великобритании

«Маркетинг является основной функцией административного персонала, который состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной

- с оценкой покупательского спроса

- превращением его в реальный спрос на товар и услугу

- с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту

с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»

 

3. Американский экономист Ф.Котлер:

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с людьми».

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

1. всестороннее изучение состояния и динамики рынка, внешней среды фирмы

2. повышение эффективности разработки и принятия управленческих решений

3. адаптация, приспособление деятельности фирмы к требованиям рынка

4. развитие творческого подхода к решению возникающих у фирмы проблем

5. сегментирование рынка и выбор эффективных целевых сегментов

6. позиционирование фирмы на рынке и обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе

7. разработка средств, инструментов воздействия на рынок и формирования определенного спроса

8. проведение инновационной политики

9. разработка перспективных стратегий деятельности фирмы и формирования эффективных планов маркетинговой деятельности фирмы

Функции и виды маркетинга

Функции маркетинга. Различные подходы к характеристике функций маркетинга. Общие и конкретные функции маркетинга.

Виды маркетинга. Внешнеэкономический маркетинг. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций. Мультинациональный и глобальный маркетинг.

Роль маркетинга в бизнесе. Экономический эффект маркетинга.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

1 подход: Виды функций маркетинга

1. планово-исследовательские и контрольные

Производственно-сбытовые и ценообразующие

Функция регулирования рыночных процессов

Функция товародвижения и дистрибьюции

Функция управления продвижением товаров

Планово-исследовательские и контрольные функции

-проведение маркетинговых исследований

-разработка маркетинговой стратегии

-составление плана и бюджета маркетинга

-маркетинговый контроль

-организация маркетинга

Производственно-сбытовые и ценообразующие функции маркетинга

-поиск рынка сбыта

-сегментация рынка

-разработка и производство нового товара или модернизация старого товара

-само сертификация товаров

-установление и обоснование цены товара

Функция регулирования рыночных процессов

-воздействие на процесс формирования и стимулирования спроса покупателей

-регулирование цен

-регулирование товарных запасов

Функция товародвижения и дистрибьюции

-организация сбыта и продажи товаров

-формирование и эксплуатация каналов товародвижения

-выбор дистрибьюторов

-управление перемещением и складированием товаров

-научная организация торгового процесса

-организация франчайзинга и лизинга

Функция управления продвижением товаров

-организация рекламной деятельности

-организация каналов маркетинговых коммуникаций

-научная организация сервиса

-организация конкурентной борьбы

 

2 подход: Виды функций маркетинга

Исследовательская - аналитическая

Производственная

Сбытовая и распределительная

4. ценообразование

Коммуникативная

Интеграционная

7. планирование, организация, контроль

Исследовательская – аналитическая функция

- исследование внешней и внутренней среды

- анализ рынков

- исследование отраслей промышленности

- исследование продаж

- исследование потребностей и предпочтений

- исследование маркетингового комплекса

- исследование конкурентов

- прогноз спроса и продаж

- проведение ситуационного анализа

- сегментирование рынка

- позиционирование товаров

Производственная функция

- реализация товарной политики

- определение и разработка ассортиментной структуры производства

- улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности товара

- разработка новой продукции

Сбытовая и распределительная функции

- реализация политики сбыта и распределения товаров

- выбор каналов сбыта и товародвижения

- организация планирования и перевозки грузов

- определение товарооборота и торговых бюджетов

4. Функция ценообразования

- разработка и реализация стратегии и тактики формирования цен

- разработка механизма изменения текущих цен

Коммуникативная функция

- реализация стратегии продвижения

- выбор комплекса коммуникации

- координация действий торговых агентов

- обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара

- организация поощрения покупателей и потребителей

- стимулирование работников сбыта

- организация PR – акций

Интеграционная функция

- согласование деятельности всех отделов компании и ориентация их на интересы клиента

- взаимосвязь и координация всех маркетинговых функций с точки зрения потребителя

- проведение внутреннего маркетинга

- обучение и стимулирование сотрудников компании в повышении уровня обслуживания клиентов

Планирование, организация, контроль

- разработка стратегических и тактических планов маркетинга

- разработка товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной стратегии

- краткосрочные планы маркетинговой деятельности

- организация маркетинга на фирме

- делегирование отдельных маркетинговых функций специализированным фирмам и координация их выполнения

- проведение маркетингового аудита

- планирование и проведение ситуационного анализа

3 подход: Виды функций маркетинга

Конкретные

Общие

Конкретные функции

- аналитическая

- научно-техническая

- производственно-сбытовая

- коммуникационная

Общие функции

- плановая

- организационная

- координация маркетинговой деятельности

- функция контроля и учета

 

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

1. Виды маркетинга в зависимости от структуры маркетинговой концепции

1. менеджеристкий

2. бихевиористкий

3. интегрированный

4. инновационный

5. прямой

6. стратегический

7. экологический или зеленый маркетинг

 

2. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата

1. микромаркетинг

2. макромаркетинг

3. международный маркетинг

4. маркетинг прямых зарубежных инвестиций

5. мультинациональный маркетинг

6. глобальный маркетинг

7. бифокальный маркетинг

Характер сегментации рынка

обособление или стандартизация для малого количества стран (сегментов)

Конкурентная ориентация

-дифференцирование товара

-снижение затрат на производство

Организационная структура

Характер сегментации рынка

обособление или стандартизация для большого количества стран (сегментов)

Конкурентная ориентация

-управление качеством

Организационная структура

Региональная

 

Характер сегментации рынка

Конкурентная ориентация

-управление затратами на производство

Организационная структура

Продуктовая

Характер сегментации рынка

Конкурентная ориентация

четкая конкурентная ориентация отсутствует

Организационная структура

Матричная

 

3. Отраслевые виды маркетинга

1. производственный маркетинг

2. торгово-сбытовой маркетинг

3.маркетинг сферы услуг

4. маркетинг интеллектуального продукта

5. маркетинг финансово-кредитного продукта или банковский маркетинг

6. маркетинг страхового дела

7. маркетинг ценных бумаг

8. международный маркетинг

9. маркетинг отдельных специфических рынков, например рынка труда или рынка недвижимости

 

4. Виды маркетинга в зависимости от типа организации

1. маркетинг малого бизнеса

2. маркетинг некоммерческих организаций (вузов, благотворительных фондов, больниц, библиотек и т.д.)

3. маркетинг предвыборных кампаний

4. маркетинг шоу-бизнеса

5. маркетинг отдельных лиц

5. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса

Тип маркетинга	Состояние спроса	Действия, направленные на изменение спроса
развивающий конверсионный стимулирующий ремаркетинг синхромаркетинг поддерживающий демаркетинг контрмаркетинг	потенциальный негативный отсутствие спроса снижающийся колеблющийся полный чрезмерный иррациональный	развивать создать стимулировать повысить сбалансировать поддержать снизить ликвидировать

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА

1. Общенаучные методы

2. Аналитико-прогностические методы

3. Методические приемы, заимствованные из других областей знаний

4. Специальные методы

 

Общенаучные методы

системный анализ

комплексный подход

программно-целевой метод

Специальные методы

SWOT- анализ

PEST – анализ

Метод мозгового штурма

Метод экономических экспериментов

 

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В БИЗНЕСЕ

1. обеспечивает взаимосвязь фирмы с внешней средой

2. является связующим звеном между производителем и потребителем

3. помогает разработать оптимальную товарную политику

4.помогает разрабатывать набор средств стимулирования спроса

5. позволяет создать эффективную систему товародвижения

6. помогает определить направления конкурентной борьбы и обозначить место фирмы на рынке

7. обеспечивает снижение риска в деятельности фирмы

8. является активным элементом системы управления фирмой

 

РАЗДЕЛ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА