Синтактика: парадигматические и синтагматические отношения

В рамках синтактики выделяются два основных подраздела, носящие название парадигматики и синтагматики.

Парадигматика изучает отношения между знаками в системе (парадигматические отношения, или отношения выбора); фактически это не что иное, как описание структуры знаковых систем: из каких знаков они состоят, каким образом знаки отличаются друг от друга, какие различия между знаками являются важными, а какие – нет и т.д.).

Примеры парадигматических отношений: отношения между словами в словарном запасе человека; отношения между жестами, которыми может воспользоваться человек; между различными предметами гардероба, из которых можно выбрать себе наряд; между различными выражениями лица и мимическими гримасами и т.д.).

Знаки в системе организуются в так называемые оппозиции. В семиотике довольно часто принимается классификация оппозиций, разработанная в свое время кн. Н.С. Трубецким для фонологии, то есть науки о смыслоразличительной функции звуков. Трубецкой выделил три типа оппозиций: привативные, элементы которых (их всегда только два; все привативные оппозиции бинарны, тогда как другие могут иметь и больше элементов) отличаются тем, что один из них имеет некий признак, которого нет у другого элемента; эквиполентные, каждый из элементов которых имеет свой отличительный признак; и градуальные, элементы которых различаются тем, что некоторый признак выражен в них в разной степени. Эта классификация переносится не столько на форму, сколько на содержание используемых в рекламе знаков.

Можно обратить внимание на то, что ряд смысловых оппозиций бывает представлен в рекламе чаще других, что довольно естественным образом следует из ее функциональной природы и структуры используемой в рекламе аргументации. Таковы, в частности, следующие бинарные оппозиции:

мужское/женское, хорошо/плохо, до/после, родитель/ребенок, работа/досуг, новое/старое, натуральный/искусственный, прошлое/настоящее, слова/дела, факт/вымысел, видимость/реальность

Синтагматика изучает отношение между знаками в сообщении, или широко понимаемом тексте (синтагматические отношения, или отношения сопристутствия, в случае линейного текста – отношения следования); фактически это описание того, как из знаков той или иной системы строятся сложные сообщения – предложения из слов, фильмы из последовательности эпизодов, графические изображения из изображений отдельных объектов и т.д.

Парадигматические и синтагматические отношения в рекламе весьма детально рассмотрены в разделе «Горизонтали и вертикали рекламного пространства» книги И.Г.Морозовой «Рекламный сталкер».

Заметки по вопросам 22-28

Структура значения знака

Существуют коды, в которых каждому знаку соответствует одно четко (и часто формально) определенное значение – таков, по замыслу, язык математики. Подобного рода коды, однако, представляют собой скорее исключение, притом редкое, нежели правило. Обозначаемое большинства знаков устроено весьма прихотливым образом и состоит из нескольких разнородных компонентов. Это верно как по отношению к словам и выражениям естественного языка (так, слово “премьера” означает ‘первое представление на публике’, но одновременно еще и ассоциируется с праздником, светским событием-тусовкой и вообще чем-то хорошим и приятным, и эти дополнительные содержательные оттенки транслируются, скажем, на элемент рекламного текста “Премьера цены”), так и применительно к знакам других кодовых систем и их конфигурациям. Например, изображения египетских сфинксов или пирамид или же мегалитических сооружений Стоунхенджа не просто обозначают соответствующие объекты, но и выступают в качестве символов как времени, так и любых человеческих творений, способных противостоять его безжалостному бегу, а изображение балерины на рекламе мониторов “CTX” активизируют эстетический код классического искусства и представления о безукоризненном и отточенном мастерстве.

Денотация, коннотация и ассоциации

Для обозначения подобного рода явлений существует много терминологических систем. Наиболее распространенным является противопоставление денотации, или значения, с одной стороны, и коннотации – некоторой смысловой “добавки”, которая не входит в значение знака, но обычно сопровождает его во всех его употреблениях (или по крайней мере в большинстве) – с другой. Так, слово лиса обозначает (денотирует) некоторое животное, а коннотирует (в русской и многих других культурах) хитрость, что и делает возможным назвать заслуживающего того человека лисой (или лисом). Изображение Пирса Броснана в рекламе часов «Омега» денотирует актера Пирса Броснана, а коннотирует его главную роль – Джеймса Бонда и присущие последнему качества – победительность, гламур, успех у женщин. Рис. 9 изображает (обозначает) Ванессу Мей, а коннотирует новизну, нетрадиционность и блеск подхода к традиционным ценностям искусства.

Культурный аспект коннотаций

Реклама ориентируется на коннотации как общезначимые ассоциации, являющиеся частью культурного достояния социума. Желательно хорошо представлять себе границы и устройство этого достояния. Первое позволяет избежать возникновения нежелательных ассоциаций; второе же может сделать возможной точную настройку рекламы на целевую аудиторию, что весьма способствует эффективности рекламного сообщения. Этому могут помочь различного рода ассоциативные словари.

Еще одно часто употребляемое обозначение примерно того же круга явлений – это старый и “безразмерный”, но зато общеизвестный и общепонятный термин ассоциация. “Безразмерность”, однако, является недостатком: некоторые виды ассоциаций обладают значительной спецификой и для их описания целесообразно иметь специальные обозначения – таковы, в частности, интертекстуальные ссылки, также подходящие под общее понятие “ассоциации” (см. ниже). В принципе, как коннотацию можно описывать такую фундаментальную для рекламы категорию, как сущность бренда – при том, что денотацией является совокупность продуктов, выпускаемых под данным брендом.

Рис. 9