Метафора игры как сфера-источник

В соответствии с этой метафорой различные рекламируемые объекты осмысляются в терминах игры или включаются в нее. Метафора игры неоднородна, как и сама игра: различаются, как минимум, стратегическая игра, азартная игра, игра как забава, детская игра, ролевая игра, игра-соревнование, коллективная игра. Все они имеют очень разные свойства и используются поэтому в рекламе различных товарных категорий. Примеры (все – визуализированные): Выигрывайте с командой корпоративных систем от Hewlett-Packard (метафора командной игры); Все грани успеха: беспроигрышный вариант (метафора азартной игры в рекламе компании ИНЕЛ); Стратегия роста (метафора стратегической, конкретно шахматной игры в рекламе Роспромбанка); Ставка на лидера (метафора игры-соревнования в рекламе офисной техники Canon) и т. д.

Рис. 25 Рис. 26 Рис. 27

Бизнес как сфера-цель

Из сказанного выше ясно, что метафора наиболее интенсивно используется в том случае, если объект рекламирования недостаточно нагляден. Не удивительно, что метафорическая реклама часто используется в рекламе вычислительной техники и в корпоративной рекламе. В последнем случае достаточно часто встречаются следующие метафоры, хорошо поддающиеся визуализации: Бизнес – это механическая система; Бизнес – это азартная игра; Бизнес – это спортивное состязание, Бизнес – это интеллектуальная стратегическая игра; Бизнес – это социальная иерархия и даже Бизнес – это ловкость рук.

Вполне естественно, что когнитивная функция метафоры (осмысление чего-то менее понятного, наглядного и близкого в терминах чего-то более наглядного, понятного и близкого) объясняет то обстоятельство, что она используется в рекламе в основном таких товарных групп, реальные и символические достоинства которых отличаются недостаточной для широкой аудитории наглядностью. Так, метафору редко можно обнаружить в рекламе предметов одежды, парфюмерии или украшений (соответствующие рекламные продукты вообще являются обычно креативными лишь в дизайнерском плане; другие виды креатива в них практически не представлены), тогда как в рекламе информационной техники или кредитно-финансовых услуг метафоры достаточно частотны и порою изобретательны (ср. Рис. 28-30; последний к тому же представляет собой нечастый пример чисто визуальной метафоры – поиск в Сети как радиолокация, которой невозможно противостоять – не имеющей языковой поддержки). Разумеется, метафора в рекламе сохраняет и свой эстетический потенциал, реализуя поэтическую функцию рекламного сообщения и, тем самым, предлагая аудитории эстетическую компенсацию за секунды внимания, уделенные рекламе.

Рис. 27 Рис. 28 Рис. 29

Метафору необходимо отличать от аналогии, при которой происходит не перенос знаний из одной сферы в другую, а сопоставление каких-либо двух сфер. Так, примером очень яркой визуальной аналогии является сопоставление имевшего на момент своего появления “неклассический” облик “Мерседеса” С-класса, с одной стороны, и музыки (неклассические обработки классики), внешнего облика и очертаний скрипки Ванессы Мей на Рис. 9 выше), с другой.

Заметки по вопросам 38-39

Модели мира в рекламе

Реклама как модель мира

Любая семиотическая система является некоторой моделью реального мира, с неизбежностью упрощенной и искаженной. Семиотическая система современной рекламы – не только не исключение, но очень яркий пример подобного рода модели и благодарный объект для изучения. Это мир добрых дедушек и бабушек; деловых яппи; людей, успешно решающих свои проблемы (Саша и Леша из рекламы “Доси” с удивленно-довольной интонацией констатирующие “Окатил грязью...” не многим отличаются от анекдотического рабочего, который, будучи облитым расплавленным металлом, назидательно говорит коллеге-сварщику “Вася, ты не прав”) и так далее. У этого мира имеется своя социология, психология, история порою даже своя физика – и, что особенно интересно, своя география, лишь отдаленно напоминающая настоящую.

География рекламного мира

Искаженная географическая модель хороша своей наглядностью – ее можно изобразить в виде очень своеобразной географической карты, классическим примером которой была построенная в начале 1980-х гг. в другой области на основании идеи, позаимствованной вполне академического исследования, карта “Мир по Рейгану”, в которой Калифорния занимала половину территории США, а “Наш Китай” (Тайвань) был равен по размеру “Их Китаю” (КНР).

Столь же своеобразными особенностями отличается и “Мир по современной российской рекламе”. Например, если отвлечься от собственно туристической рекламы, то окажется, что Китая (никакого) на ней нет вообще, а вот зато Новая Зеландия является большой и важной страной. На ней нет Франции как таковой, зато есть Париж – на тех же основаниях, что и целые страны. В стране, которая называется Америка, есть только два типа ландшафтов – урбанистический пейзаж с небоскребами и окруженная невысокими горами красноватая пустыня с уходящей вдаль дорогой. Германия, пожалуй, равна Баварии. Есть неизвестно где находящиеся Альпы, где с киркой нашли шоколад. Есть не имеющая своего визуального образа Швеция, где, однако, все делают с умом. И так далее. Еще в этом мире есть некий кокосовый рай и суровые северные моря с давящимися от кашля рыбаками и айсбергами, среди которых бодро снуют эскимосы и европейские туристы на каяках.

Не менее своеобразны и другие компоненты модели рекламного мира – его физика, где не действуют наиболее досадные законы наподобие закона всемирного тяготения (кто только не летает в рекламных сюжетах), необратимости времени или необходимости тратить время и силы на перемещение в пространстве, биология, социология и т.п.: например, в нем существуют только счастливые семьи, зато со здоровьем у обитателей рекламного мира дело обстоит неважно.

Разумеется, все эти особенности легко поддаются объяснению, но получающаяся картина не перестает быть от этого менее забавной, а само объяснение – весьма информативным.

Заметки по вопросам 40-42

Прагматика рекламы

Минимальные сведения о прагматическом анализе

Прагматика изучает то, как люди используют знаки. На. практике это выражается главным образом в следующих двух исследовательских начинаниях.

(1) Анализ речевых актов. Как было впервые показано в 1950-х гг. английским логиком Джоном Остином, многие высказывания представляют собой не просто сообщения о каких-то положениях вещей, а социально значимые действия. Например, осуществленное в нужных условиях уполномоченным на то лицом высказывание Я называю этот корабль "Святополк Окаянный" - это и есть акт наречения имени; высказывание священника на венчании или чиновника в ЗАГСе Объявляю вас мужем и женой - акт заключения брака; высказывание Я приду завтра в 7:15 - это и есть обещание, и т. п. В дальнейшем понятие речевого акта было распространено на все высказывания как более общее понятие: сообщение о каком-то положении дел – это тоже речевой акт со своими условиями успешности, Было показано также (особо важную роль в этом сыграл американский логик и лингвист Дж. Сёрль), что многие речевые акты являются косвенными, то есть внешне выглядят как речевой акт одного типа (например, вопрос: Не можете ли вы передать соль?), а реально являются речевыми актами другого типа (в данном случае, просьбой). Принято считать, что магистральное направление развития рекламы заключается в сдвиге от использования прямых побудительных речевых актов к косвенным. (Вторник. Время пить "Херши"}.

Отдельную проблему представляет возможность распространения понятия речевого акта на невербальные формы коммуникации.

(2) Анализ импликатур. Во многих случаях для понимания рекламных сообщений необходимо не только понимание косвенных речевых актов, но и осуществление более сложных умозаключений. Например, текст рекламы сигарет “Уинстон” сводится к вопросу Разве я не ценю качество? или Разве у меня нет вкуса? Для понимания данной рекламы нужно отрицательно ответить на этот вопрос (основываясь на внешнем виде изображенного персонажа и ряде дополнительных сведений), на этом основании сделать умозаключения типа ‘«Уинстон» – качественные сигареты’ или ‘Курение «Уинстон» – свидетельство хорошего вкуса’, на основании чего, в свою очередь, сформировать у себя позитивное отношение к данной марке и, возможно, воплотить его в покупке. Разумеется, определенные умозаключения необходимы и для того, чтобы не понять сообщения “Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья” или “Чрезмерное потребление алкоголя может вредить вашему здоровью” как призывы воздержаться от курения или возлияний.

Устройство импликатур довольно сложно, и подходы к их описанию многообразны. В любом случае, однако, предполагается что для описания импликатур должны приниматься во внимание так называемые постулаты речевого общения, предложенные в 1968 г. американским логиком Полом Грайсом, а также принципы вежливости, изучение которых связано с именами П. Браун, С. Левинсона и Дж. Лича. Критический анализ всех этих принципов, утверждающий их культурную неуниверсальность, был осуществлен в конце 1980-начале 1990-х гг. австралийской исследовательницей (полькой по происхождению) Анной Вежбицкой.

Постулаты речевого общения П. Грайса

Максима качества

Старался сделать свой вклад в разговор истинным, в частности:

· Не говори того, что ты считаешь ложным

· Не говори того, в пользу чего у тебя нет адекватных свидетельств

Максима количества

Старайся сделать свой вклад в разговор настолько информативным, насколько это необходимо

Не делай свой вклад в разговор более информативным, чем требуется

Максима релевантности

Говори по делу

Максима способа

Будь аккуратен, в частности

· Избегай неясности

· Избегай неоднозначности

· Будь краток

· Говори упорядочено

Данные принципы часто вступают в противоречие друг с другом, и какими-то из них приходится пренебрегать для соблюдения других. Понимание рекламных сообщений часто требует установления того, какими именно максимами руководствовался автор сообщения, а какими - пренебрегал, и почему. Например, в рекламе виски Windsor Canadian говорится К счастью, каждый день заканчивается вечером, что представляет собой внешне совершенно неинформативное высказывание, нарушающее Максиму количества. Однако наличие оценочного к счастью позволяет понять это как утверждение о том, что даже у самого неприятного дня бывает конец, и это – светлая сторона жизни, часть которой является возможность вечером выпить виски.

Принципы вежливости

К принципам вежливости (Дж. Лич) относятся: Максима щедрости, Максима опробованноcти, Максима скромности, Максима согласия и Максима симпатии. На основе принципов вежливости строятся, например, рекламы автомобилей "Ауди кваттро", фактически утверждающие их превосходство, но делающие это в деликатной форме: когда-то в рекламе "Ауди 80 кваттро" был изображен крутой склон, а текст гласил: Большинство автомобилей не смогли бы по нему спуститься. Новая “Ауди 80 кваттро” поднялась по нему. Совершенно аналогичным образом, но еще более деликатно и даже отчасти эзотерично построена и реклама более новой модели “Ауди А6 кваттро", приведенная на Рис. 31.

Другие аспекты прагматики рекламы, в частности, те способы, которыми выделяется в рекламных сообщениях рекламируемый объект (т. н. рекламный дейксис), стали изучаться лишь сравнительно недавно, и общепризнанных результатов в данной области пока не имеется.

Рис. 31

Процедура семиотического анализа

Общая схема процедуры семиотического анализа рекламных сообщений
(по Д. Чэндлеру с изменениями и добавлениями П. Паршина)

· Что именно является объектом рекламирования?

· Где и когда появилось рекламное сообщение? Почему оно появилось именно там, а не в каком либо ином месте?

· Какую аудиторию предполагает данное сообщение, и на каком основании можно об этом судить?

· Каковы жанровые и тематические особенности данного сообщения?

· Каким образом в данном рекламном сообщении используются специфические возможности, присущие данному средству передачи рекламного сообщения (журнал, теле- или аудиоролик, плакат и т. п.)?

· Какие коды используются в данном рекламном сообщении? Насколько распространенными они являются?

· Какие коды значимы своим отсутствием?

· Как задействованные коды относятся друг к другу?

· Какие конкретно символы представлены в данном сообщении, и что означает выбор каждого из них?

· Какие символы из используемых кодов являются значимо отсутствующими?

· Какие противопоставления вовлечены в структуру рекламного сообщения (старое/новое, природа/культура, мужское/женское и т. п.)?

· Каковы основные представленные в сообщении синтагматические структуры?

· Какие графические средства использованы в рекламе (фотография, рисунок, анимация, актерская игра?)

· Какова роль текста в данном рекламном сообщении?

· Каков общий дизайн рекламного сообщения?

· Что можно сказать о временной привязке и пространственной организации рекламной сцены?

· Насколько соответствующей реальности представляется рекламная сцена? Если нет, то в чем это проявляется?

· Содержит ли рекламная сцена прямые ссылки на повседневную реальность?

· Если рекламная сцена явно обозначена как содержащая фантастические элементы, то каковы они и чем обусловлено их введение в рекламное сообщение?

· Кто является персонажами рекламной сцены? Что они делают?

· Каковы наиболее важные объекты рекламной сцены?

· Что можно сказать о выборе языковых средств, используемых в тексте рекламного сообщения? Чем он объясняется?

· Каковы метаграфематические средства оформления текста и какое значение они передают?

· Какую роль играют звук, свет, цвет в структуре рекламного сообщения?

· Что выделено в рекламном сообщении и что убрано на задний план, и почему? Что можно сказать о семантике всего вышеперечисленного?

· Какие основные умозаключения должен сделать реципиент рекламного сообщения для его понимания?

· Какие речевые акты представлены в данном сообщении? Не являются ли некоторые из них косвенными?

· Какие отношения стремится установить данное сообщение со своим реципиентом?

· Какой контекст предполагает данное рекламное сообщение?

· Не просматриваются ли возможности альтернативного понимания данного рекламного сообщения, и если да, то представляются ли они специально предусмотренными или непреднамеренными и, возможно, нежелательными, а также насколько оно зависит от контекста?

· Какие интертекстуальные ссылки (если они есть) присутствуют в данном сообщении?

· Каковы функции, выполняемые интертекстуальными ссылками (при наличии последних) в данном сообщении?

· Какие коннотации и ассоциации связываются с рекламируемым объектом, и каков механизм возникновения этих ассоциаций?

· Не приписывается ли рекламируемому объекту некое символическое значение, и если да, то какое и за счет чего?

· Каково соотношение эмоциональной, социальной и рациональной составляющей в данном рекламном сообщении?

· Не опирается ли данное рекламное сообщение существенным образом на какие-либо представления о социальной, возрастной и этнонациональной структуре общества, гендерных ролях и т. п., и в чем это проявляется?

· На какие культурные предпосылки ссылается данное рекламное сообщение и каким ценностям оно апеллирует?

· Используется ли в данном рекламном сообщении юмор, и если да, то как и с каким результатом? Представлены ли в сообщении метафоры, метонимии и аналогии, и если да, то какие и с какой целью и с каким результатом?

Рекомендуемая литература

Материалы, представленные в библиотеке МИР, либо легко доступные в Интернете

А. Основные

Мечковская Н.Б. Семиотика: язык, природа, культура. (Лекции, I, III, V-VII.) – М., 2004.

Морозова И.Г. Рекламный сталкер. – М., 2002.

Ю.К. Пирогова и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (Гл. 2, разд. 1,3; Гл. 5, разд. 1,2). – М., 2000.

Б. Дополнительные

Н. Власова. Рекламный конструктор. – Новосибирск, 1998.

Х. Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

Кафтанджиев Х. Семиотика Абсолюта. - М. РИП-Холдинг, 2006

Назаров М.М., Папантиму М.А. Визуальные образы в социальной и маркетингогвой коммуникации. Опыт междисциплинарного исследования. М.: URSS, 2010.

Г.Г. Почепцов. Теория коммуникации. – М., 2000.

[Н.А. Фатеева, П.Б. Паршин 2001] Интертекстуальность // Электронная энциклопедия “Кругосвет” (www.krugosvet.ru).

Семиотика. – М, 1983 (переиздано под названием «Антология семиотики»).

D. Chandler. Semiotics for Beginners (wysiwyg://14/http://www.aber.ac.uk/~dgc/sem0.html)

Kress G., van Leeuven Th. Reading Images: The Grammar of Visual Design. Second ed. – L.; N.Y.: Routledge, 2006.

Mick D.G. et al. Pursuing the meaning of meaning in the commercial world: An international review of marketing and consumer research founded on semiotics // Semiotica, vol.152, No. 1/4 (2004). – P. 1-74.

Прочие материалы

А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М., 1989.

Р. Барт. Мифологии. – М., 1996 (или другое издание).

Г.Е. Крейдлин, М.А. Кронгауз. Семиотика, или азбука общения. Изд. 2-е, испр. и дополн. - М., 2004.

Дж. Лакофф, М. Джонсон. Метафоры, которыми мы живем. – М.: 2004 (имеется также частичный перевод в изд. «Язык и моделирование социального взаимодействия» – М., 1987 или Благовещенск, 1999).

Ю.С.Степанов. Семиотика. – М. 1971.

У. Эко. Отсутствующая структура. Введение в семиологию (разделы А.1-2; Б.). – М., 1998 (или более позднее издание; перевод книги местами вызывает нарекания).

Р. Якобсон. Лингвистика в ее отношении к другим наукам (раздел А.) // Р. Якобсон. Избранные работы. – М., 1985 (или более позднее переиздание).

Примеры семиотического анализа рекламных сообщений, имеющиеся в Интернете.