Интертекстуальность в рекламе

Понятие интертекстуальности

Среди разнообразных ассоциаций, которые могут иметь рекламные сообщения и их отдельные компоненты, выделяется особый подкласс: это ассоциации с различного рода семиотическими же объектами – различного рода текстами, будь то тексты художественные, публицистические, фольклорные или какие-либо иные, кинофильмами, произведениями изобразительного искусства, музыкальными сочинениями, наконец, другими рекламными сообщениями. В обществе с достаточно развитой культурой и богатой, как принято выражаться, семиосферой, такие ассоциации потенциально очень многочисленны, и каждая из них приносит с собой удовольствие от узнавания (а удовольствие от рекламы – один из важнейших факторов ее интенсивности) и совокупность различного рода знаний и переживаний, так или иначе связанных с тем произведением, на которое осуществляется ссылка.

Иногда, впрочем, знания и переживания могут быть негативными; если это специально не запланировано, то вместо эффекта узнавания может возникнуть эффект изобличения. Так, в политической рекламе НДР в 1995 г. провальным оказался лозунг “Если дорог тебе твой дом...”: конкуренты немедленно указали на источник цитаты – стихотворение К. Симонова с весьма уязвимым для мирного времени названием “Убей его” и вполне соответствующим этому названию содержанием.

Подобного рода ссылки получили название интертекстуальных (иногда их, по аналогии с терминологией, принятой во всемирной Сети, называют также гиперссылками или говорят о прецедентных текстах). Термин «интертекстуальност» был введен в 1967 г. французской исследовательницей болгарского происхождения Юлией Кристевой.

Функции интертекстуальных ссылок в рекламном сообщении

Интертекстуальность в рекламе (как и в современной публицистике) используется очень широко, причем это касается как вербальной стороны рекламного сообщения (слоганы Как раскусить крепкий орешек?; Дорогостоящий объект страстного желания; Такой маленький, а уже внедорожник; Окна и двери: без шума и пыли; Вместе весело шагать – без конвоя!; Возьмемся за руки друзья, чтоб не пропасть по одиночкам – примеры из подборки В.В.Кеворкова); так и других его компонентов – прежде всего изобразительного (см., например, рекламные сообщения на Рис. 21-22, построенных как модификации постеров “Люди в черном” и «Матрицы», или примеры многочисленных вариаций на тему «Рабочего и колхозницы» на Рис. 23-24) и музыкального (уже упомянутая реклама пива “Старый мельник”). Разновидностью интертекстуальной рекламы является пародийная; наиболее яркий пример использования ее в реальных коммерческих целях – это достопамятная реклама журнала “ТВ-Парк”.

Интертекстуальные ссылки в любом сообщении, и рекламное сообщение не является исключением, способны к выполнению различных функций из классической модели функций языка, предложенной в 1960 году Р. Якобсоном (см. Схему 3 выше)).

Рис. 21 Рис. 22 Рис. 23 Рис. 24

Ø Экспрессивная (ориентированная на отправителя) функция интертекстуальных ссылок проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки могут быть престижными, модными, одиозными и т. д. Подбор цитат, характер аллюзий – все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора.

Ø Апеллятивная функция интертекстуальных ссылок проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата – того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. В некоторых случаях интертекстуальные ссылки фактически выступают в роли обращений, призванных привлечь внимание определенной части читательской аудитории. Реально в случае межтекстового взаимодействия апеллятивную функцию часто оказывается трудно отделить от фатической (контактоустанавливающей, т. е. ориентированной на канал передачи сообщения). По сути дела, все три вышеперечисленные функции сливаются в единую опознавательную функцию установления между автором и адресатом отношений “свой/чужой”: обмен интертекстами при общении и выяснение способности коммуникантов их адекватно распознавать позволяет установить общность как минимум их семиотической (а, возможно, и культурной) памяти или даже их идеологических и политических позиций и эстетических пристрастий (ср., например, диалог типа Который сегодня день? – Канун Каты Праведного, в котором на цитату из романа “Трудно быть богом” А. и Б. Стругацких, опознаваемую по слову который вместо какой, а также, конечно, по ряду экстралингвистических сведений, следует ответ другой цитатой из того же источника и, более того, из того же диалога, что в прагматическом плане означает: ‘я опознал приведенную тобой цитату и сообщаю тебе, что и я хорошо знаком с данным текстом, из чего ты можешь сделать определенный выводы’). Такого рода настройка на семиотическую общность с помощью интертекста может осуществляться с большой степенью точности (нечто вроде “Свой – это тот, кто читал роман X и мемуары Y-a”).

Ø Следующей функцией интертекста является поэтическая (по Якобсону – ориентированная на сообщение, то есть на особенности его формы), во многих случаях предстающая как развлекательная: опознание интертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, своего рода разгадывание кроссворда, сложность которого может варьировать в очень широких пределах – от безошибочного опознания цитаты из культового фильма (скажем, среди жителей России, да и бывшего СССР в достаточно широком возрастном диапазоне трудно найти человека, который не опознал бы такие цитаты, как Восток – дело тонкое или Павлины, говоришь? из “Белого солнца пустыни” или Если я встану, ты ляжешь из “Операции Ы”, а англоязычные кинозрители столь же отчетливо опознают и атрибутируют слова I’ll be back из “Терминатора”) до профессиональных разысканий, направленных на выявление таких интертекстуальных отношений, о которых автор текста, возможно, даже и не помышлял (в таких случаях говорят о “неконтролируемом подтексте”, “интертекстуальности на уровне бессознательного” и т. п.).

Ø Интертекстуальные ссылки, несомненно, могут выполнять и референтивную (по Якобсону – ориентированную на контекст) функцию передачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылка к иному, чем данный, тексту, потенциально влечет активизацию той информации, которая содержится в этом “внешнем” тексте (претексте). В этом отношении когнитивный механизм воздействия интертекстуальных ссылок обнаруживает определенное сходство с механизмом воздействия таких связывающих различные понятийные сферы операций, как метафора (см.) и аналогия. Степень активизации опять же варьирует в широких пределах: от простого напоминания о том, что на эту тему высказывался тот или иной автор, до введения в рассмотрение всего, что хранится в памяти о концепции предшествующего текста, форме ее выражения, стилистике, аргументации, эмоциях при его восприятии и т. д. За счет этого интертекстуальные ссылки могут, помимо прочего, стилистически “возвышать” или, наоборот, снижать содержащий их текст.

Ø Наконец, интертекстуальные ссылки выполняют и метатекстовую (по Якобсону – ориентированную на код, то есть на способы соотношения означающего и означаемого) функцию. Для читателя, опознавшего некоторый фрагмент текста как ссылку на другой текст (очевидно, что такого опознания может и не произойти), всегда существует альтернатива: либо продолжать чтение, считая, что этот фрагмент ничем не отличается от других фрагментов данного текста и является органичной частью его строения, либо – для более глубокого понимания данного текста – обратиться (напрягши свою память или, условно говоря, потянувшись к книжной полке) к некоторому тексту-источнику, благодаря которому опознанный фрагмент в системе читаемого текста выступает как смещенный. Для понимания этого фрагмента необходимо фиксировать актуальную связь с текстом-источником, то есть определить толкование опознанного фрагмента при помощи исходного текста, выступающего тем самым по отношению к данному фрагменту в метатекстовой функции.

Реклама – семиотическая сфера, в которой интертекстуальные ссылки используются весьма интенсивно. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы – жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок – от прямых цитат до порою довольно тонких аллюзий. Здесь мы тоже видим тот же набор основных функций интертекста, трансформированных с учетом специальных функций, выполняемых в обществом рекламой вообще и прежде всего центральным ее типом – рекламой коммерческой. Опознавательная функция интертекстуальности преобразуется в рекламе в инструмент точного нацеливания рекламных сообщений на конкретную целевую аудиторию; поэтическая – в способ смягчить априори негативное отношение к рекламе, доставляя удовольствие, в чем-то родственное разгадыванию кроссворда; референтивная – в средство формирования имиджа товара, услуги или (в случае корпоративной рекламы) фирмы через активизацию в сознании аудитории тех или иных знаний и переживаний, связанных с тем текстом (в широком смысле – например, фильмом), к которому осуществляется отсылка.

Так, например, цитаты из текстов российских рок-музыкантов в серийной рекламе “Нашего радио”, с одной стороны, сообщают о том, что данные рекламные сообщения рассчитаны на тех, кто в состоянии опознать эти цитаты, и в то же время информируют о специфике содержания программ данной FM-станции, тогда как оригинальный (порой фривольный) изобразительный ряд, который иллюстрирует эти тексты, и в этом плане также является интертекстуальным, призван развлечь аудиторию. В одной из реклам “Нашего радио” (см. Рис. 6 выше) изобразительный ряд представляет собой к тому же интертекстуальную ссылку к формальным особенностям древнеегипетской живописи (смешного вида милиционер поставлен в характерную позу, в которой было принято изображать фараонов в Древнем Египте, а его жезл удлинен до фараонского и только что не загнут; текст же “Правда всегда одна” – это сказал фараон взят из композиции “Тутанхамон” группы “Наутилус Помпилиус”; очевидно, что его интерпретация предполагает осознание специфических связей понятия правды с образом сотрудника ГАИ-ГИБДД-ДОБДД). При желании использовать референтивный и фатический потенциал интертекстуальной ссылки в условиях ориентации на широкую аудиторию ссылки чаше всего осуществляются на паремии (пословицы и поговорки) и заведомо хорошо известные фильмы.

 

Заметки по вопросам 32-37

Метафора в рекламе

Современная концепция метафоры

По современным взглядам (связанным прежде всего с именем американского лингвиста Джорджа Лакоффа), получившим в последние три десятилетия широкую известность и послужившими основой для многочисленных исследований, метафора представляет собой не только и не столько риторический прием, используемый преимущественно в изящной словесности (то есть один из так называемых тропов, понимаемых как средства художественной выразительности, ср. О жизнь, о нескончаемая нить…; И, не повернув головы кочан… и т.п.), сколько универсальный когнитивно-психологический механизм, посредством которого мы познаем мир. Суть метафоры – это перенос знаний о некоторой хорошо известной и близкой непосредственному опыту человека понятийной сфере (сфере-источнике) на некоторую другую сферу (сферу-мишень), о которой известно меньше. В результате такого переноса сфера-цель “осмысляется в терминах” сферы источника, что имеет серьезные психологические следствия. Спор, например, осмысляется как своего рода война (Он разбил мои аргументы; Мы схлестнулись); мораль подводится под модель человеческого тела с “верхом” и “низом” и бывает низкой и высокой (так же, как и температура, скорость, мода, мастерство и т. д.) и так далее.

Метафора в рекламе

Метафора находит свое выражение прежде всего в языке, но языковая метафора может визуализироваться, причем такая визуализация служит как инструментом повышения наглядности креативной метафоры (см., например, Рис. 25-26; языковые метафоры премьера цены и освобождение взгляда – креативные, первая в большей, вторая в меньшей степени), так и средством «оживления» так называемых «мертвых» метафор (Рис. 27; острые ощущения – метафора, однако зафиксированная в словарях и не ощущаемая как таковая без специального напоминания) («Мертвые» метафоры иначе называются «спящими» или структурными; кстати, закавыченные определения сами по себе представляют собой метафоры, в значительной степени мертвые; теория метафоры вообще замечательна тем, что имеет тенденцию излагаться в метафорических же терминах, и неспроста книга Дж. Лакоффа и М. Джонсона, с которой начался бум исследований метафоры, носила игривое и явно метафорическое название «Метафоры, которыми мы живем»).

Разнообразие метафор, используемых в рекламе, велико, но можно выделить некоторые особо излюбленные сферы-источники и сферы-мишени. Рассмотрим два примера.