Роль знаков во взаимодействии человека С внешней средой.

Москва

Г.

© П.Б. Паршин 2000, 2004, 2006, 2009, 2013 (кроме иллюстраций, используемых в учебных целях)

Вопросы,

способность ориентироваться в которых предполагается у студентов, прослушавших курс

1. Сущность семиотики и понятие знака. Различные существующие трактовки и определения знака.

Роль знаков во взаимодействии человека с внешней средой.

Знаковые системы и понятие кода.

Культурная обусловленность знаков и кодов.

Знаковая и незнаковая, вербальная и невербальная коммуникация.

Возникновение семиотики и ее основоположники. Основные исследовательские традиции в семиотике.

Общая семиотика и частные семиотики. Основные разделы общей семиотики по Ч. Моррису и их определение.

Принципы выделения частных семиотик.

Семиотика маркетинга

Семиотика рекламы как одна из частных семиотики и используемые в ней коды.

Модель коммуникации и функций языка Р. Якобсона и ее методологическое значение.

Модель массовой коммуникации Г. Лассуэлла и ее основное отличие от модели Р. Якобсона.

Понятие двойного членения. Коды с двойным членением и без такового.

Социальные, текстуальные и интерпретационные коды.

Основные разновидности социальных кодов и их использование в рекламе.

Основные разновидности текстуальных кодов и их использование в рекламе.

Основные разновидности интерпретационных кодов и их использование в рекламе.

Понятие парадигматических отношений и его использование для анализа рекламных сообщений.

Понятие семиотической оппозиции. Логические типы семиотических оппозиций.

Семиотические оппозиции, особенно часто используемые в рекламе.

Понятие синтагматических отношений и его использование для анализа рекламных сообщений.

Зависимость природы синтагматических отношений от используемой в коммуникации кодовой системы.

Семантика знака. Денотация, коннотация, ассоциация и родственные понятия.

Трихотомия знаков Ч. Пирса – Ч. Морриса (символьные – иконические – индексные знаки).

Иконические знаки в рекламе.

Индексные знаки в рекламе.

Понятие метаграфемики. Основные разделы метаграфемики.

Супраграфемика: условно-знаковые, иконические и индексные (ореольные) аспекты выбора шрифта (с преимущественным вниманием к анализу рекламных сообщении).

Топографемика: условно-знаковые, иконические и ореольные аспекты расположения материала на плоскости печатного листа или его аналогов (с преимущественным вниманием к анализу рекламных сообщении).

Понятие интертекстуальности. «Широкое» и «узкое» понимания интертекстуальности.

Основные типы интертекстуальных ссылок в рекламе.

Основные функции интертекстуальных ссылок в рекламе.

Традиционная теория тропов и когнитивная теория метафоры и метонимии.

Вербальные и невербальные метафоры.

Оживление” метафоры как творческий прием. Визуализация вербальной метафоры как инструмент ее «оживления».

Основные функции метафоры в рекламе.

Сильнометафоризуемые” и “слабометафоризуемые” товарные группы.

Наиболее распространенные сферы-источники рекламных метафор.

Понятие модели мира и моделирующей системы.

Особенности моделей мира, реконструируемых по данным рекламы, и объяснение этих особенностей.

41. Основные проблемы лингвистической прагматики (краткая характеристика).

Прямые и непрямые речевые акты в рекламных сообщениях.

Тенденции развития прагматики рекламы.

Конспективные заметки
по перечисленным вопросам

Заметки по вопросам 1-6

Ч.С. Пирс Ф. Де Соссюр

Семиотические идеи Пирса были сформулированы около 1900 года в различных статьях и в работе «Спекулятивная логика»; идеи Соссюра – в изданной посмертно в 1916 г. (и реально составленной его учениками парижского периода его жизни Шарлем Балли (Байи) и Альбером Сешэ по материалам лекций, которые Соссюр читал в последние годы жизни в Женевском университете) книге «Курс общей лингвистики» – самом влиятельном языковедческом труде 20 в. (или одним из двух, если считать вторым «Синтаксические структуры» Ноама Хомского).

Термин «семиотика» был предложен Пирсом; Соссюр называл новую науку «семиологией». Последний термин употреблялся в Европе вплоть до начала 1970-х годов, когда был окончательно вытеснен термином «семиотика».

Очень важную роль в развитии семиотики сыграл также американский ученый Чарльз Уильям Моррис (1901-1979), который в своих работах, и особенно в книге «Основания теории знаков» (1938) переформулировал идеи Пирса (изложенные в оригинале крайне сложным языком и в неудобопонятной форме) таким образом, что они стали доступны широкой аудитории. В дальнейшем семиотическая теория развивалась в работах Л. Ельмслева (Дания), У. Эко (Италия) и др., а стараниями Р.Якобсона (Россия-Чехословакия-США), К. Леви-Стросса, Р. Барта, А. Греймаса, Ю. Кристевой, отчасти Ж. Бодрийяра (все - Франция), Т. Сибеока (США), Ю.М. Лотмана (СССР-Эстония), Вяч.Вс. Иванова, Б.А. Успенского, В.Н. Топорова (СССР-Россия) и многих других ученых были созданы конкретные семиотические описания самых разнообразных знаковых систем.

Из указанных классиков ныне здравствующий У. Эко и особенно Р. Барт активно занимались семиотикой рекламы.

Об употреблении понятия «знак»

Понятие знака тесно связано с понятиями коммуникации, информации и взаимодействия, однако обсуждение его связи с каждым из них требует комментариев.

Самый большой класс употреблений понятия знака предполагает ситуацию намеренной знаковой коммуникации, то есть такую информационного взаимодействия между индивидами (не обязательно людьми – способность к производству и тем более восприятию знаков присуща и другим живым существам) или группами, при которой отправитель сообщения по определенным правилам сознательно формирует его из знаков и адресует получателю, который, в свою очередь, воспринимает это сообщение как знаковую структуру и по определенным правилам интерпретирует его. Так обстоит дело, например, в случаях повседневного бытового разговора, чтения книги, просмотра телепередачи или восприятия сигналов светофора. Однако понятие знака применяется к более широкому классу ситуаций.

Во-первых, в качестве знаков могут истолковываться различные сигналы, хотя и исходящие от каких-то индивидов, но вовсе не производимые ими намеренно с целью передачи кому-либо информации, однако фактически передающие ее – таковы, например, всякого рода следы и улики, много чего сообщающие компетентному следопыту/следователю; позы, выражения лица, взгляды и прочие телесные проявления, интерпретируемые как свидетельства эмоций и/или личностных черт (одна из реализаций того, что называется «языком тела»); медицинские симптомы; или такие характеристики текста, которые позволяют извлекать из него некие сведения, которые автор не собирался сообщать адресату или даже вовсе не имел в виду. Так, в эпизоде допроса Ходжи Насреддина начальником городской стражи Камильбеком (повесть Л. Соловьева «Очарованный принц») последний, в ответ на слова Насреддина «В моем гаданье, о сиятельный князь, не было обмана» разражается сентенцией, в которой выражает уверенность в том, что допрашиваемый – такой же мошенник, как и его собраться по ремеслу, чем сообщает Насреддину жизненно важную для него информацию о том, что его личность не идентифицирована и он не пал жертвой предательства.

Во-вторых, в качестве знаков могут восприниматься такие явления окружающей среды, которые естественно считать не имеющими вообще никакого отправителя. Так, темная туча на горизонте интерпретируется как знак приближающейся грозы.

В-третьих, после выявления механизмов передачи наследственной информации стало принято использовать понятие генетического кода и, соответственно, образующих его знаков (кодонов) также и к процессам, происходящим внутри организма.

Существенно, что во втором и третьем классах случаев принято говорить о передаче и восприятии информации, но не о коммуникации; последнее понятие предполагает процессы обмена, осуществляемые в обществе.

В принципе, возможно применение понятия знака и к явлениям неживой природы, хотя вопрос о том, отражает ли такое употребление некое глубинное тождество или же является только метафорой (о метафорах см. ниже), не вполне очевиден.

Итак, понятие знака применимо и к некоммуникативным ситуациям., что отражается в противопоставлении получаемых (имеющих отправителя) и извлекаемых (отправителя не имеющих) знаков.

С другой стороны, по крайней мере некоторые из существующих теоретических концепций исходят из того, что верно и обратное, то есть не всякая коммуникация является знаковой, что отражено в приводимой ниже Схеме 1.

Коммуникация в самом общем смысле, понимаемая как совокупность процессов
обмена в обществе. По К. Леви-Строссу (Франция), различается (1) обмен сообщениями, (2) обмен удобствами (товарами и услугами) и (3) обмен брачными партнерами, изучаемые, соответственно, семиотикой, экономикой и
социальной антропологией

Знаковая коммуникация: обмен сообщениями знаковой природы,
изучаемый семиотикой

Вербальная коммуникация: обмен
сообщениями на естественном языке,
изучаемый лингвистикой

Схема 1. Основные разновидности коммуникации
по К. Леви-Строссу и Р. Якобсону (1970/1985)

 

Тем более не обязательно знаковым является взаимодействие человека с внешней средой. Человек является не только личностью и разумным субъектом, но еще и физическим объектом, биохимической системой, биологическим организмом и т. д. и в силу этого подвержен воздействию соответствующих факторов – физических, химических и проч. Кроме того, на человека могут оказывать воздействие самые различные воспринимаемые им явления: те или иные события и их последовательности, эстетические образы, цвета, музыка и т.д., которые вовсе не обязательно имеют знаковую природу. Хорошей иллюстрацией этому тезису может послужить различие между психологическим воздействием цвета (оно хорошо известно; цвета могут быть возбуждающими и успокаивающими, “теплыми” и “холодными” и т.д.) и цветовой символикой, которая является культурно специфической и представляет собой семиотический факт. Черный цвет в русской культуре – символ траура, аскезы, официальности (у него несколько значений, иначе говоря, он полисемантичен); белый – цвет чистоты и непорочности; красный – символ праздника и социально-политической левизны. А вот на Дальнем Востоке, напротив, цветом траура является белый, а цветом праздника – желтый. В конкретных семиотических системах цветовая символика может быть кодифицирована и еще более жестко – ср. сигналы светофора или обозначение красным цветом плюсового провода в цепях постоянного тока.

В то же время практический любой из влияющих на человека факторов среды может быть рассмотрен как репрезентация какого-то другого фактора, то есть проинтерпретирован как знак, а во многих случаях – и соотнесен с ситуацией намеренной знаковой коммуникации, то есть ему может быть приписан отправитель и некоторое значение. Так, раздражающе красные стены комнаты для отдыха могут быть свидетельством того, что оформитель или заказчик оформления комнаты добивался того, чтобы отдых не был слишком продолжительным и не переходил в реальное расслабление, и, возможно, даже намеренно посылал отдыхающим соответствующее сообщение.

Разумеется, легкость, с которой некоторому фактору среды может быть приписан знаковый статус, варьирует в широких пределах – от факторов, в норме являющихся знаками широко распространенных коммуникативных систем (скажем, звукового языка, языка жестов или дорожных знаков), до таких факторов, приписывание которым знаковой природы предполагает изощренную, а порою и извращенную фантазию; кроме того, описание в семиотических терминах некоторых предположительно знаковых систем сопряжено со значительными трудностями и далеко от завершения; так, в частности, обстоит дело с музыкой. Для фиксации этого факта в семиотике принято говорить об иерархии знаковости и, тем самым, о некоторой шкале, расположенные на которой явления могут характеризоваться как знаки в большей либо меньшей степени.

Различные концепции знака

Существует большое количество различных концепций знака, объединяемых в три основные группы: односторонние, двусторонние и трехсторонние концепции, каждая из которых имеет долгую историю, далеко выходящую за рамки собственно семиотики. Большинство концепций относятся ко второй либо третьей группам; односторонние концепции весьма спорны и отличие их от двухсторонних носит во многом условный характер.

В соответствии с двусторонними концепциями, связанными прежде всего с именами Ф. де Соссюра и Л. Ельмслева и в целом предпочитаемых лингвистами, знак – это двусторонняя материально-идеальная сущность, единство доступного чувственному восприятию материального означающего – звука, слова, изображения, запаха, жеста, позы и т. д. – и некоторого идеального содержания, именуемого означаемым. Вместо терминов «означающее» и «означаемое» часто используются также принадлежащие Л. Ельмслеву термины план выражения и план содержания, где слово план используется в значении ‘аспект, плоскость’. Например, означаемым слова стол является представление о некотором предмете мебели, имеющем форму доски на (чаще всего четырех) ножках и предназначенном для работы и принятия пищи (помимо этого, слову стол соответствует ряд других представлений, ибо это слово неоднозначно), а означаемым дорожного знака «Въезд запрещен» (или попросту «кирпич») – представление о запрете на въезд.

Трехсторонние концепции, связаны прежде всего с именами Ч. Пирса и Ч. Морриса, хотя они имеют очень долгую историю, трехсторонними были взгляды на знак Платона и Аристотеля, и вообще к трехсторонним концепциям тяготеют философы и логики. Эти концепции исходят из того, что наряду с материальным означающим, которое в таких концепциях обычно называют знаконосителем (англ sign vehicle) знак имеет идеальное значение, или смысл, и материальный референт, или денотат (термины могут варьировать в широких пределах и даже иметь разное значение в разных теориях) – объект внешнего мира, к которому отсылает знак. Обычно это изображается в виде т.н. «семиотического треугольника» (Схема 2).

Смысл

Знаконоситель Референт

Схема 2. Одна из разновидностей «семиотического треугольника»

Очень часто знаки объединяются в знаковые системы, которые состоят из некоторого числа знаков (порою очень большого; например, число слов естественного языка, каждое из которых является знаком, исчисляется сотнями тысяч, и это без терминологических систем, иные из которых, например, номенклатура органической химии, тоже колоссально велики по объему), связанных определенными отношениями. Рассматриваемые в совокупности с правилами их употребления в процессе коммуникации, такие системы называются кодами. Простейшая (тривиальная) знаковая система состоит из двух знаков: собственно знака с материальным означающим (например, горшок с цветком на окне в “Семнадцати мгновениях весны”, означавшего, что все в порядке) и значимого отсутствия знака, которое при этом считается так называемым нулевым знаком (нет горшка – явка провалена). Нулевой знак, однако, предполагает ожидание знака, которое имеет место далеко не всегда. В силу этого некоторые знаки целесообразнее считать изолированными в силу того, что никакого ожидания их появления в том или ином месте может не быть; таковы, в частности, общекультурные символы (якорь – надежда, лабиринт – сложная ситуация, связанная с выбором; игральная кость – слепой рок и т. д.; немалое количество таких знаков собраны в различного рода словарях знаков и символов), которые нередко используются и в рекламе.

Предмет семиотики охватывает все виды знаков – например, дорожные знаки, зачастую модифицированные по некоторым интуитивно понятным правилам (Рис. 1); жесты (Рис. 2), позы и утрированные значимые (часто утрированные, то есть заведомо коммуникативно нагруженные) выражения лиц (так, на Рис. 3 обозначена – именно обозначена – задумчивость с оттенком «Почему бы и нет?»); этикет; политические акции и заявления; геральдические символы; цветовую символику; организацию архитектурного пространства; украшения; моду и множество других знаков (см. другие иллюстрации ниже).

Некоторые виды знаков в силу их особо важной роли изучаются более пристально и составляют предмет специальных разделов семиотики. Среди знаковых систем выделяется “номер 1” – это естественный звуковой язык. Наука о нем, лингвистика, логически является частью семиотики (см. Схему 1 выше), однако исторически семиотика сформировалась как обобщение теоретических положений лингвистики на знаковые системы произвольной природы.

 

Рис. 1 Рис 2. Рис. 3

Заметки по вопросам 7-12

Структура семиотики

Семиотика как научная дисциплина складывается из двух больших разделов: общей семиотики, изучающей устройство и функционирование любых знаковых систем независимо от их природы, и частных семиотик, изучающих особенности функционирования конкретных кодов в различных областях жизни.

Общая семиотика традиционно (со времен Морриса) считается состоящей из трех основных разделов:

Ø синтактики, изучающей формальные свойства знаков,

Ø семантики, изучающей значения знаков и понимание их адресатами сообщения; и, наконец,

Ø прагматики, изучающей использование знаков, прежде всего – цели их употребления и производимые ими эффекты.

По афористической формулировке Ч. Морриса, эти три раздела изучают, соответственно, отношение знаков друг к другу (синтактика), к внешнему миру (семантика) и к тем, кто знаками пользуется (прагматика).

Другое важнейшее членение семиотики – это разграничение парадигматики, изучающей взаимоотношения знаков внутри знаковых систем, и синтагматики, изучающей те способы, которыми знаки соединяются между собой в пределах сообщения.

Перемножение этих двух членений задает матрицу 3 ´ 2, изображенную в виде Табл. 1 ниже. Степень изученности ее ячеек существенно различается, что отражается в неоднородности и в различной употребительности терминов, обозначающих ячейки, а также в частичном совпадении названий, используемых для различных ячеек – названия, тем самым, оказываются омонимичными). Полужирным курсивом выделены логически последовательные названия (некоторые из которых выглядят тавтологическими), полужирным прямым – наиболее распространенные – часто это как раз существительные без определений, употребляемые неоднозначно.

	СИНТАКТИКА	СЕМАНТИКА	ПРАГМАТИКА
ПАРАДИГМАТИКА	Синтаксическая парадигматика (парадигматика) Объект изучения – формальный состав семиотических систем, принципы различения и противопоставления знаков	Семантическая парадигматика (парадигматическая семантика) Объект изучения – системы значений и разнообразные семантические отношения – например, синонимия, антонимия, родо-видовые отношения.	Прагматическая парадигматика (парадигматическая прагматика, прагматика) Объект изучения – репертуар речевых актов и производимых ими эффектов
СИНТАГМАТИКА	Синтаксическая синтагматика (синтаксис, синтагматика) Объект изучения – формальные связи между знаками и формальные способы построения сообщений	Семантическая синтагматика (синтагматическая семантика, семантический синтаксис) Объект изучения – формирование смысла сообщения из смыслов образующих его знаков и происходящие при этом процессы	Прагматическая синтагматика (синтагматическая прагматика, прагматика) Объект изучения – принципы построения сложных прагматических структур, например, так называемых речевых стратегий.

Табл. 1. Основные разделы общей семиотики

Сообщение

Адресант ---------------------------------------------- Адресат
[=Отправитель] [Получатель]

Код

Канал связи

 

Схема 3. Модель коммуникации Р. Якобсона (1960/1975)

Довольно часто в семиотике используют также и модель, предложенную для массовой коммуникации Гарольдом Лассуэллом, которая формируется в виде вопроса:

Кто – Что – Кому – По какому каналу – С каким результатом сообщил

Модель Лассуэлла во многом сходна с моделью Якобсона. Наиболее существенное отличие их заключается в том, что в модели Якобсона, прежде всего языковеда, в качестве важного структурного компонента упомянут код, а категории сообщения и контекста (= внешнего мира) разделены, что позволяет естественным образом ввести в рассмотрение поэтическую и метаязыковую функции, представляющие первоочередный интерес для формального рассмотрения семиотических объектов, тогда как социолога и политолога Лассуэлла гораздо больше интересуют эффекты коммуникации, в связи с чем он и вводит в рассмотрение прагматическую функцию коммуникации.

Заметки по вопросам 13-16

Текстуальные коды

· коды построения текстов – как естественноязыковых, так и выполненных средствами других, нежели естественный язык, кодов. К числу относятся сюжетные коды, макроструктурные модели текста, жанровые, риторические и стилистические коды, правила композиции и т.д.

· эстетические коды в конкретных видах искусства (например, правила перспективы в живописи), а также метаэстетические коды направлений и течений в искусстве (напр., классицизм или романтизм)

· научные коды (напр., язык математических или химических формул, графики, структурные схемы)

· коды СМИ (стандартные модели подачи материала в радио, газетах, на телевидении)

Интерпретационные коды

· коды восприятия (функционируют в рамках односторонней коммуникации, в которой присутствует сообщение и его интерпретатор, но сознательного акта создания сообщения нет. Таковыми кодами, например, являются спонтанно принимаемые позы, черты лица, симптомов болезней и т.д. Все их можно воспринимать и делать на их основании различные заключения, но никто не строит средствами таких кодов специальных сообщений).

· репрезентационные коды, с помощью которых осуществляется перевод выражений одной кодовой системы в выражения другой кодовой системы. Таковы письменность (включая, по современным представлениям, также и иероглифику), азбука Морзе, флажковая сигнализация, дактилирование, всякого рода шифры и проч.

· модификационные коды, к которым относятся, в частности, различные метаграфематические средства – шрифты и верстка;

· идеологические коды (индивидуализм, сциентизм, популизм и др.)

Данная сводка никоим образом не является исчерпывающей или отражающей истину в последней инстанции. Классификаций кодов существует много, они не во всем совпадают друг с другом, и никто никогда как будто бы не задавался целью перечислить все существующие коды. Следует заметить также, что с течением времени число выделяемых разновидностей кодов в классификации Чэндлера, которая постоянно доступна в Интернете как минимум с 1998 г., число классов сокращается, что, очевидно, связано с трудностями их разграничения и отнесения к ним конкретных кодов. Например, правовые и проксемические коды в последней Интернет-версии классификации Чэндлера исчезли.

Важной особенностью некоторых кодов, и прежде всего естественного языка, является наличие у них так называемого «двойного членения» (термин французского лингвиста А. Мартине): они состоят из знаков (число которых может быть очень велико), которые, в свою очередь, складываются из немногочисленных субзнаков (или, по выражению датского лингвиста и специалиста по семиотике, Л. Ельмслева, фигур), которые сами по себе не обладают значением, но могут отличать знаки друг от друга. Так, знаки естественного языка (основными из которых являются морфемы, объединяемые в слова) складываются из звуков (точнее, фонем).

Почти всем мыслимые сообщения, которые воспринимают люди – и рекламные сообщения не составляют здесь исключения – используют одновременно несколько (порою очень много) кодов. Мы воспринимаем и прочитываем выражения лиц персонажей рекламных клипов и наружной рекламы; принимаем во внимание то, как они одеты и на каких автомобилях ездят (Рис. 4); учитываем исполнение ими их социальных ролей (скажем, хозяйки, бабушки или героя-любовника); обращаем внимание на их поведение (особенно когда оно, как это часто бывает в рекламе, оказывается нетривиальным, или, если использовать собственно семиотическую терминологию, маркированным, ср. Рис. 5); очень хорошо воспринимаем цветовую символику; распознаем стилистику русской дворянской культуры (например, в рекламе шоколадных конфет фабрики Россия) или условности древнеегипетской живописи (в рекламе FM-радиостанции “Наше радио”, см. Рис. 6 ниже); откликаемся на символы научного прогресса (визуальные знаки сциентистского идеологического кода) в рекламах всякого рода high-tech’а (Рис. 7); узнаем знакомые и зачастую сугубо знаковые мелодии (как в рекламе пива “Старый мельник”, снятой с эфира после скандала, вызванного иском наследников И. О. Дунаевского в связи с нарушением авторских прав на музыку) и т. д. Иными словами, рекламное сообщение предстает перед нами как своего рода многодорожечная (иногда говорят мультимедийная) запись, причем дорожки находятся в сложном взаимодействии и зачастую действуют на различные компоненты внутреннего мира адресата рекламного сообщения.

Умелая аранжировка дорожек значительно повышает эффективность рекламы; неудачная же (порою обусловленная недоучетом или просто незнанием кодов) или же неправильной оценкой способности аудитории к их прочтению, а также отношения к ним – чревата провалом.

Рис. 4 Рис. 5

Рис. 6 Рис. 7

В качестве примера взаимодействия различных кодов можно привести рекламу бутика Matinique (Рис. 8 слева ).

Основные коды, используемые в данном сообщении: потребительский (одежда персонажей, свидетельствующая об их принадлежности к среднему классу и стилистической сдержанности и респектабельности), пространственный (дистанция между персонажами меньше обычной, и их взаимное расположение указывает на попытку установить некоторые близкие отношения), телесный (выражение лица женщины содержит в себе некий вызов), поведенческий (резко встать на пути человека, тем более противоположного пола, означает опять бросить ему некий вызов); использован сингулярный культурный символ (лабиринт).

Рис.8

Заметки по вопросам 17-21

Заметки по вопросам 22-28

Структура значения знака

Существуют коды, в которых каждому знаку соответствует одно четко (и часто формально) определенное значение – таков, по замыслу, язык математики. Подобного рода коды, однако, представляют собой скорее исключение, притом редкое, нежели правило. Обозначаемое большинства знаков устроено весьма прихотливым образом и состоит из нескольких разнородных компонентов. Это верно как по отношению к словам и выражениям естественного языка (так, слово “премьера” означает ‘первое представление на публике’, но одновременно еще и ассоциируется с праздником, светским событием-тусовкой и вообще чем-то хорошим и приятным, и эти дополнительные содержательные оттенки транслируются, скажем, на элемент рекламного текста “Премьера цены”), так и применительно к знакам других кодовых систем и их конфигурациям. Например, изображения египетских сфинксов или пирамид или же мегалитических сооружений Стоунхенджа не просто обозначают соответствующие объекты, но и выступают в качестве символов как времени, так и любых человеческих творений, способных противостоять его безжалостному бегу, а изображение балерины на рекламе мониторов “CTX” активизируют эстетический код классического искусства и представления о безукоризненном и отточенном мастерстве.

Денотация, коннотация и ассоциации

Для обозначения подобного рода явлений существует много терминологических систем. Наиболее распространенным является противопоставление денотации, или значения, с одной стороны, и коннотации – некоторой смысловой “добавки”, которая не входит в значение знака, но обычно сопровождает его во всех его употреблениях (или по крайней мере в большинстве) – с другой. Так, слово лиса обозначает (денотирует) некоторое животное, а коннотирует (в русской и многих других культурах) хитрость, что и делает возможным назвать заслуживающего того человека лисой (или лисом). Изображение Пирса Броснана в рекламе часов «Омега» денотирует актера Пирса Броснана, а коннотирует его главную роль – Джеймса Бонда и присущие последнему качества – победительность, гламур, успех у женщин. Рис. 9 изображает (обозначает) Ванессу Мей, а коннотирует новизну, нетрадиционность и блеск подхода к традиционным ценностям искусства.

Культурный аспект коннотаций

Реклама ориентируется на коннотации как общезначимые ассоциации, являющиеся частью культурного достояния социума. Желательно хорошо представлять себе границы и устройство этого достояния. Первое позволяет избежать возникновения нежелательных ассоциаций; второе же может сделать возможной точную настройку рекламы на целевую аудиторию, что весьма способствует эффективности рекламного сообщения. Этому могут помочь различного рода ассоциативные словари.

Еще одно часто употребляемое обозначение примерно того же круга явлений – это старый и “безразмерный”, но зато общеизвестный и общепонятный термин ассоциация. “Безразмерность”, однако, является недостатком: некоторые виды ассоциаций обладают значительной спецификой и для их описания целесообразно иметь специальные обозначения – таковы, в частности, интертекстуальные ссылки, также подходящие под общее понятие “ассоциации” (см. ниже). В принципе, как коннотацию можно описывать такую фундаментальную для рекламы категорию, как сущность бренда – при том, что денотацией является совокупность продуктов, выпускаемых под данным брендом.

Рис. 9

Рис. 10 Рис. 11

Третий пример – это происходящее практически на глазах формирование (по-видимому, на основании первоначальной не очень сильно выраженной иконичности) условно-знаковой семантики своего рода “интерьерно-металлической” группы шрифтов (прежде всего, шрифта АдверГотик, ср. рекламы совершенно разных фирм в подборке на Рис. 13) и “мясного шрифта” (см. Рис. 14).

Рис. 12 Рис. 13 Рис. 14

Примеры топографематического варьирования представлены на Рис. 15-16: словом Египет нарисована пирамида на Рис. 15, названиями вин – бутылка на Рис. 16, а текстом, перечисляющим услуги посреднической службы компании Compaq – приятное во всех отношениях лицо сотрудника таковой службы на Рис. 17. Регулярно используемым топографематическим знаком является также диагональный набор, причем этот знак полисемантичен: он иконически передает семантику взлета и подъема (Рис. 18), семантику резолюции (Рис. 19) и семантику широкого выбора (Рис. 20).

Рис. 15 Рис. 16 Рис. 17

Рис. 18 Рис.19 Рис. 20

Заметки по вопросам 29-31

Рис. 21 Рис. 22 Рис. 23 Рис. 24

Ø Экспрессивная (ориентированная на отправителя) функция интертекстуальных ссылок проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки могут быть престижными, модными, одиозными и т. д. Подбор цитат, характер аллюзий – все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора.

Ø Апеллятивная функция интертекстуальных ссылок проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата – того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. В некоторых случаях интертекстуальные ссылки фактически выступают в роли обращений, призванных привлечь внимание определенной части читательской аудитории. Реально в случае межтекстового взаимодействия апеллятивную функцию часто оказывается трудно отделить от фатической (контактоустанавливающей, т. е. ориентированной на канал передачи сообщения). По сути дела, все три вышеперечисленные функции сливаются в единую опознавательную функцию установления между автором и адресатом отношений “свой/чужой”: обмен интертекстами при общении и выяснение способности коммуникантов их адекватно распознавать позволяет установить общность как минимум их семиотической (а, возможно, и культурной) памяти или даже их идеологических и политических позиций и эстетических пристрастий (ср., например, диалог типа Который сегодня день? – Канун Каты Праведного, в котором на цитату из романа “Трудно быть богом” А. и Б. Стругацких, опознаваемую по слову который вместо какой, а также, конечно, по ряду экстралингвистических сведений, следует ответ другой цитатой из того же источника и, более того, из того же диалога, что в прагматическ