Конкурентные стратегии предприятия.

1. СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ – состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, когда экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

2. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКЦИИ - стратегия основывается на специализации в изготовле­нии особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаме­нимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широ­ком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершен­ными техническими параметрами, качеством исполнения, на базе более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации из­делий, на основе низких цен.

3. СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА -эта стратегия направлена на обеспечение преимуществ над кон­курентами в обособленном, нередко единственном сегменте рын­ка. Организация может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают ресурсы на всем рынке. Конкурентное преимущество создается путем дифференциации товаров с целью более полного удовлетво­рения нужд целевого рынка или достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Имея низкую себесто­имость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например географически обособленного, сегмента, организация защищает себя от противодействий со стороны кон­курентов, использующих другие стратегии конкуренции.

4. ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ - Организации, придерживающиеся стратегии внедрения нов­шеств, сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но не­известных до сих пор видов продукции, методов организации про­изводства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная зада­ча — опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конку­ренция отсутствует или ничтожно мала.

Нередко это является источником больших объемов продаж, но в 80 из 100 случаях заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределе­ния, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других при­чин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И тем не менее перспективы быть лидером на рынке не останавливают многие ор­ганизации в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

5. НЕМЕДЛЕННОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ПОТРЕБНОСТИ РЫНКА -Организации, реализующие данную стратегию, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения — выбор и реализация бизнес-проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. К таким организациям относятся, как правило, торговые фирмы, «не обремененные» производством. Они готовы к немедленному перепрофилированию своего бизнеса, изменению его масштабов с целью получения максимальной при­были в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удель­ные издержки, связанные с отсутствием специализации.

25. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Ценовая политика должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач: - формирование цены на новые товары; - своевременная реакция на изменение цен конкурентами; - обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; - своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга; - своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; - своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара. Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: - во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; - во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос. Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью. Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий: Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Существует несколько вариантов ценовых стратегий, о которых я бы хотел рассказать подробнее. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен. Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается. Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке. Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса. Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов). Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

 

 

26.Ценообразование в конкурентной среде.

 

Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев сбытовой цепи или других экономических ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы – вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене.

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства:

Ц_п = С+Н × К, где С – сумма издержек, Н – средняя норма прибыли, К – авансированный капитал.Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене Цп=С+Н × К, где Н – максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;- портфель товаров (услуг);- сегментация и позиционирование товаров (услуг);- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;- выгоды;- полезность;- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы. При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого – например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.