Стартовые ситуации в процессе продажи.

Стартовых ситуаций в продаже может быть три, и их параметры задает клиент. Клиент в ситуационной модели (СМ) — это человек, имеющий свои мотивы. Мотивы покупателей укладываются в три стартовые ситуации.

Мотив клиента связан с товаром (интересуется, просит информации) — стартовая ситуация «товар». Клиенту нужна информация, реклама и продавец, используя ресурсы товара, выясняет возможности и потребности клиента.

Мотив клиента связан с продуктом: клиент сообщает о своих потребностях, просит помощи продавца, показывает интерес к продукту — стартовая ситуация «контакт». В этом случае необходимо создать отношения, выяснить потребности клиента, чтобы предложить ему товар.

В обоих случаях повод для мотивации есть.

В стартовой ситуации «сам» клиент не дает повода для мотивации. Мотив клиента связан с ним самим (действует сам, игнорирует попытку мотиватора). Чтобы рекламировать товар или использовать коммуникативную стратегию, к клиенту надо обратиться, а он не позволяет. Поняв это, мотиватор должен признать этот факт и мотивы клиента и обеспечить ему чувство безопасности. Ситуация, в которой покупателю позволено быть хозяином, для него комфортна.

Покупатель, требующий информации, будет признателен, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут присоединяться и выяснять потребности.

Покупатель, желающий сообщить о своих нуждах, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут рекламировать или отправлять к витрине, прайс-листу и т.п.

Покупатель, желающий казаться незаметным, не покинет отдел магазина, если продавец сначала позволит ему самостоятельно осмотреть витрины.

Главное средство мотивации в ситуационной модели для клиента — чувство безопасности. Расположив, таким образом, клиента, продавец вызывает доверие. Когда продавец не может использовать в своих целях ни ресурсы товара, ни ресурсы коммуникации, он может использовать ресурсы ситуации.

Если к клиенту надо обратиться, но нельзя, продавец:

· делает косвенную рекламу, в присутствии клиента мотивируя другого покупателя или делясь впечатлениями с другим продавцом;

· вступает в косвенную коммуникацию, отпуская реплики по поводу товара, на который смотрит покупатель (как бы не специально);

· может оформить место продажи так, чтобы заинтересовать покупателя.

Таким образом, продавец косвенно влияет на клиента так, чтобы он сам запросил информацию. В первой стартовой ситуации «сам» продавец активно использует силу провокации, как бы игнорируя клиента, даже отговаривая его.

Его работу можно сравнить с действиями ПТИЦЕЛОВА, раскидывающего силки для жар-птицы. Уместно здесь вспомнить слова Харви Маккея: «Искусство коммерции - это не искусство продажи. Это не умение убедить кого-либо сделать покупку. Это искусство создавать условия, при которых покупатель сам себя убеждает в этом».

Самая надежная мотивация в продаже — самомотивация. Клиент думает, что сам сделал выбор.

Пример с точки зрения СМ:

«Девушка, скажите правду, это печенье вкусное?»

Продавец — посредник. Ему нужно встретить клиента с товаром, что он и делает, не вставая ни на защиту товара, ни на защиту интересов клиента.

«Его недавно завезли, я не пробовала (исключает из треугольника продаж себя), на вид хорошее (берет ресурс товара). Нравится? Да вы попробуйте! Понравится, еще купите (встречает товар с клиентом)».

Если клиент покупает, он делает это сам. Потом клиент может сообщить доверительно: «Вы знаете, а печенье невкусное оказалось». И обвинять некого. Но назавтра покупатель может купить еще больше печенья.

Вывод: не причиняй добра клиенту своими искренними советами и оценками!

Модель ситуационных продаж является синтезом двух базовых стратегий: рекламной и коммуникативной. Используя их ресурсы, «СП» позволяет преодолеть их ограничения, за счет точной расстановки целевых приоритетов и грамотной ориентации в процессе.

В продажах продавцу не рекомендуется начинать свою работу с ситуации «товар». Часто и с ситуации «контакт» начать сложно. Чаще продавец сталкивается с ситуацией «сам», когда «лобовые атаки» — залог провала. Клиент — «хозяин» не позволит продавцу удовлетворять его потребности, рекламировать товар, если не увидит в этом смысл, свой мотив. Продавца надо учить долго, он должен освоить много навыков и умений, главные из которых:

1) всегда держать треугольник продаж;

2) овладеть навыками двойной коммуникации, чтобы обезопасить бизнес от разрушительного действия спонтанных человеческих реакций;

3) освоить технологическую цепочку продаж: этап — цель — приемы.

В продажах много разнообразных ситуаций. Каждый клиент неповторим, к каждому нужен свой подход. Важно уметь расположить покупателя к себе, уметь говорить, владеть технологией продаж, приемами заключения сделки. Продажи сродни искусству, важна импровизация, гибкость. Необходимо развивать интуицию, креативный подход к процессу общения. Лучшая импровизация та, которая подготовлена и отрепетирована.

 

Тема 3: «Нейролингвистическое программирование (НЛП) в системе продаж».

Основные понятия и история возникновения нейролингвистического программирования (НЛП)

Современная наука, дает нам возможность повысить качество своей деятельности, путем осознанного использования на практике приемов нейролингвистического программирования (НЛП), поскольку на бессознательном уровне их используют практически все. Приемы нейролингвистического программирования подходят для общества, так как придают большое значение качеству, заботе об участниках взаимоотношений (например, продавец-покупатель, слушатель - рассказчик и др.) и ответственности при продажах. В то же время, техника НЛП базируется на целом ряде сильных приемов влияния, которые как нож, могут быть использованы с пользой, а порой причинить и вред. Цель НЛП в продажах - научиться сознательно делать то, что бессознательно удается гениям.

Нейролингвистическое программирование - это набор психотехник, вербальных и невербальных приемов, позволяющих эффективно общаться с людьми, а также манипулировать их поведением и программировать поступки ради достижения собственной цели. НЛП является отличным инструментом для работы с собой: оно позволяет развить в себе навыки эффективной коммуникации, приобрести уверенность в себе, моделировать поведение успешных управленцев. Это станет ключом к успеху в продажах.

НЛП основано на изучении мышления людей, их поведения и языка. Эта концепция позволяет моделировать и воспроизводить качества, при которых легко достичь необходимых результатов в личной и деловой сферах жизни.

Техники НЛП позволяют:

• копировать поведение успешных людей, в том числе менеджеров по продажам;

• лучше себя узнать и поставить перед собой четкие жизненные цели;

• откорректировать поведение при общении с клиентами;

• избавиться от неуверенности, развеять страхи и развить ассертивность;

• принимать верные и эффективные решения;

• «чувствовать» состояние своего клиента;

• рассматривать любую проблему с разных точек зрения;

• быть эффективным в большинстве сфер деятельности.

Направление, получившее название "нейролингвистического программирования", было разработано Джоном Гриндером и Ричардом Бэндлером в середине 1970-х годов и возникло из идеи моделирования человеческого поведения и процессов мышления. Очень быстро принципы НЛП получили широкое распространение в бизнесе, образовании, терапии, спорте и других областях.

Название "нейролингвистическое программирование" отражает процесс интеграции трех различных компонент:

"Нейро" - составляющая, связанная с пониманием и использованием принципов и сигналов (паттернов) нервной системы. Согласно НЛП, мышление, память, творчество, создание мысленных образов и все другие познавательные процессы являются результатом нервной деятельности восприятия внешнего мира через органы чувств: зрение, осязание, слух, обоняние и вкус.

"Лингва" - указывает на активное использование человеческим сообществом языкового компонента. Порождение речи - это процесс перекодировки мыслей в звуковые (вербальные) или графические (мимика, жесты - невербальные) структуры. Подсчитано, что на речевую активность тратится до 70% рабочего времени. Не случайно значительное число фармацевтических работников, интенсивно применяющих речевую коммуникацию при взаимодействии с коллегами и клиентами аптеки, считают речевую культуру искусством, которому необходимо специально обучаться.

"Программирование" отражает определенную внутреннюю запрограммированность действий каждого индивида при взаимодействии. Например, простейшей программой действий является правило приветствовать знакомого при встрече и прощаться при расставании.

Особенность НЛП заключается в том, что его нельзя свести к набору конкретных правил и последовательности их применения. Овладеть НЛП означает приобрести, прежде всего, особое видение ситуации и в соответствии с ним варьировать схемы своего поведения.

Если хочешь, чтобы жизнь тебе улыбнулась, сначала сам улыбнись жизни, несмотря на то, что жизнь - это школа, где уроки начинаются с восходом солнца. Говорят, что 80% навыков общения человек получает до 7-летнего возраста. Однако, в последующем эти навыки можно совершенствовать осознанно, особенно если коммуникации, как у продавца, являются составной частью профессии. Техники НЛП применительно к персональной продаже направлены на развитие у специалистов умения замечать мельчайшие нюансы в поведении покупателя, и на основе этого формировать собственное поведение.

Даже продавцы с небольшим стажем работы могут подтвердить, что при общении с покупателями мало быть профессионалом в фармации, необходимо овладеть еще и профессией актера. Актерство при продажах связано с тренингом эмоционального интеллекта, который заключается в умении: замечать эмоции покупателей, отображать их при контроле за естественностью своего поведения, демонстрировать свои эмоции под контролем сознания.

Один из классических постулатов НЛП звучит так: "Всякое поведение человека является наилучшим выбором из всех вариантов поведения, которые имелись у этого человека на момент выбора". Это значит, что на самом деле люди хорошо умеют осуществлять анализ и выбор, и что они действительно профессионально взвешивают ситуацию. Отсюда следует, что для повышения эффективности своего поведения научитесь видеть больше разных вариантов.

Основные понятия НЛП.

1. Конгруэнтность. Этот термин взят из математики. Его приближенными синонимами в русском языке являются понятия "соответствие" и "адекватность". Можно быть конгруэнтным ситуации, собеседнику или самому себе (внутренняя конгруэнтность). Мы можем говорить о состоянии внешней конгруэнтности, когда все наблюдаемые элементы поведения человека (вербальные и невербальные) согласуются друг с другом и с целью, заявленной этим человеком или взятой по умолчанию. Цель по умолчанию означает, что если человек пришел в магазин, то считается, что ему нужно купить или посмотреть товар, а не, скажем, изучить дизайн интерьера.

В этом смысле конгруэнтность - это некая целостность поведения, наличие или отсутствие которой люди замечают интуитивно (при этом бывают случаи, когда видно, что что-то не так, но что именно, сразу сообразить трудно). Если вы пришли в театр в спортивной одежде, а на спортивное мероприятие в вечернем туалете, то в обоих случаях можно отметить, что одежда неконгруэнтна ситуации.

Быть конгруэнтным означает что-то, что вы говорите, как вы это говорите, как вы при этом себя ведете, как выглядите и что выражает ваше лицо, соответствуют как друг другу, так и ситуации, в которой все это происходит.

Для того чтобы быть конгруэнтным и проявлять конгруэнтность в своем поведении продавцу нужно верить в качество своего ассортимента, справедливость цен, быть удовлетворенным собой, своей карьерой, своей системой ценностей и вкладом, который вы вносите в общее дело. Как видим, в значительной мере этому должно способствовать грамотное руководство, ориентированное на повышение самооценки персонала.

2. Калибровка. Калибровкой называют установление связи между внутренним состоянием собеседника и внешними проявлениями этого состояния. Обобщением наиболее частых калибровок является описанный во многих учебниках язык телодвижений и жестов. Например, вы обратили внимание, что посетитель был взволнован и отбивал нервный ритм рукой по прилавку. Поэтому, услышав такой же ритм в следующий раз, вы с некоторой долей вероятности можете заключить, что клиент нервничает.

3. Якорение. Основатели НЛП определяют якорение как свойство любого отдельного элемента переживания вызывать в памяти все это переживание целиком. У многих, наверно, были такие ситуации, когда вы идете по улице, чувствуете определенный запах или слышите знакомую мелодию, и потом вдруг раз - и вы в другом месте и времени. Запах, мелодия служат "напоминанием" о каком-то другом переживании. Перенос, происходящий в результате имевшего место ранее якорения, может быть как позитивным, так и негативным. Например, если человек, которого вы увидели впервые, вызывает у вас неосознанное чувство антипатии и недоверия, то весьма вероятно, что это результат незапланированного негативного переноса.

Нас в связи с задачами работы с клиентами в первую очередь интересует возможность создать якорение ("зацепки") с приятными переживаниями - раппорта. Раппорт - процесс установления и поддержания отношений взаимного доверия и взаимопонимания. Раппорт может работать на уровне слов, невербального поведения (жесты, осанка и др.), ценностей и убеждений.