Типы технологий продаж: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа, консультативная продажа.

Любая продажа — это процесс удовлетворения потребности клиента. Опираясь на два критерия, — ориентацию на клиента и ориентацию на продукт, продвигаемый компанией, — все многообразие технологий продаж можно свести к четырем основным типам: обслуживание, агрессивное продвижение товара, спекулятивная продажа и продажа консультативная.

Технология продаж «обслуживание» заключается в том, что покупатель сам рассматривает и выбирает товар, проходит в кассу и оплачивает его при выходе из магазина.

Особенности технологии продаж «обслуживание»:

· Компания не достаточно ориентирована на товар и на клиента (она практически не прилагает усилий для продвижения конкретного товара конкретному клиенту).

· Для увеличения объема продаж используются маркетинговые коммуникации (реклама, выкладка товара, внутренняя навигация), а не профессионализм продавцов (им нужно только отпустить товар, который уже выбрал сам клиент).

· Продавец может уточнить необходимое количество товара или предложить аналог.

Недостатки технологии продаж «обслуживание»:

· Продавцы ведут себя пассивно, работают «на автомате», быстро пресыщаются монотонной и однообразной деятельностью.

· Большая текучесть кадров. Грамотные и сильные сотрудники переходят на более интересную и перспективную работу. Слабых, не готовых к личностному и профессиональному росту увольняет сама компания, чтобы сохранить установленный стандарт качества обслуживания клиентов.

Технология продаж «обслуживание» применяется в крупных торговых центрах, магазинах самообслуживания, call-центрах, для продвижения товаров широкого потребления, хорошо известных покупателю, который может сам принять решение о покупке без дополнительных консультаций продавца.

Если продукт новый или технологически сложный, метод продаж «обслуживание» применим в случаях, если:

· Покупатель является постоянным клиентом, который регулярно приобретает один и тот же товар,

· Покупатель – «одноразовый» клиент, который не станет постоянным, на него не стоит тратить много времени.

При технологии продаж «обслуживание» задача продавца – качественно обслужить клиента, максимально быстро выявив его потребности.

«Агрессивная» технология продаж применяется торговыми представителями различных компаний, предлагающими свой товар прохожим, либо продавцами, приходящими в квартиры и офисы. Продавцы готовы часами убеждать клиента в том, что предлагаемый товар ему жизненно необходим. Агрессивный тип продаж связан с работой большого числа торговых представителей. По сути, это реклама, персонифицированная на уровне продаж, т.е. вложенная в уста торговых агентов.

Особенности агрессивной технологии продаж:

1) Компания и продавцы четко ориентированы на свой товар.

2) Низкая ориентированность на клиента (он в момент предложения мало нуждается в товарах и услугах компании).

Построение процесса продажи заключается в том, что сразу после установления контакта с потенциальным покупателем, продавец начинает «грузить» его готовым рекламным текстом. Обычно это два-три предложения, описывающие характеристики товара, которые решают определенные проблемы клиента. Успех или неудача такой продажи зависит от того, существует ли у потенциального клиента потребность в предлагаемом товаре.

Агрессивные продажи практикуют страховые агенты, торговые представители на рынке лекарств. Так предлагают товары, за которыми люди, скорее всего, не придут в компанию, ведь подобных предложений на рынке сотни. Агрессивным способом продвигаются также товары мало известных торговых марок.

Преимущества агрессивной технологии продаж:

· Продавец тратит на работу с клиентом минимум времени (оно необходимо для того, чтобы озвучить стандартный рекламный текст).

· Оплата труда продавцов складывается из процентов с продаж (чем больше продажи, тем больше зарплата).

Недостатки агрессивной технологии продаж:

· Малая эффективность труда (соотношение между количеством затраченных ресурсов к полученному результату). Другими словами, количество контактов с потенциальными клиентами высоко, а продаж немного.

· Большая затрата ресурсов (прежде всего, человеческих).

Спекулятивная технология продаж основана на личном подходе продавца к каждому клиенту. При продаже продавец проходит все этапы продажи: установление контакта, выявление потребностей клиента, но если возникают возражения, продавец делает предложение, от которого клиенту сложно отказаться.

Особенности спекулятивной технологии продаж:

1) Низкая ориентированность на товар.

2) Высокая ориентация на личные потребности клиента (товар можно продать, удовлетворив их).

3) Компания удовлетворяет потребности клиента способами, никак не связанными с продаваемым товаром (бонусы, скидки и прочее).

Недостатки спекулятивной технологии продаж:

· Удовлетворение потребностей клиента строится на личных симпатиях, сложившихся между ним и продавцом, а не с помощью продаваемых товаров.

· При таком подходе маловероятно установление долгосрочных отношений между компанией и клиентом.

· В случае ухода продавца, компания теряет клиентов, с которыми он работал.

· В случае появления на рынке конкурента, который сможет предложить товар, удовлетворяющий потребности клиента, то покупатель уйдет к нему.

В конечном итоге, спекулятивная технология продаж не выгодна для компании.

Основными признаками использования компанией спекулятивной технологии продаж являются следующие:

· Финансовая политика компании ужесточается, становится сложно добиться скидки или бонуса для клиента, и у успешных ранее продавцов резко падают продажи.

· Компания вводит бонусы за привлечение новых клиентов и снижает или отменяет поощрения за продажу товаров старым покупателям, в результате чего продажи и доход торгового агента значительно снижаются.

· Компания перераспределяет товарные категории между торговыми агентами (меняет местами), и их продажи значительно снижаются.

· Увольнение торгового агента приводит к потере компанией наиболее перспективных клиентов.

Каждый из этих признаков говорит о неумении продавцов торговать. Продажи совершаются лишь за счет когда-то установленных отношений или работы только со старыми клиентами. Необходимо проводить обучение продавцов и руководителей отдела продаж другим технологиям продаж и перестраивать работу отдела в целом.

С помощью консультативной технологии продаж продавец сначала выявляет проблемы клиента (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный ее удовлетворить). У каждого человека имеются неудовлетворенные проблемы, некоторые из которых перерастают в потребности. Чем острее стоит проблема, тем быстрее клиент примет решение о покупке.

Консультативный тип продаж предполагает кропотливую работу продавца. Зная, что потребность есть отражение некой проблемы, продавец выступает консультантом по ее решению. При работе с клиентом он использует метод СПИН. Эта аббревиатура складывается из последовательности четырех типов вопросов: ситуационного, проблемного, извлекающего и наводящего, которые продавец задает клиенту.

Последовательность работы с клиентом складывается из семи основных ступеней: 1.Подготовка к продаже; 2. Установление контакта; 3. Выявление потребности клиента; 4. Подтверждение потребности; 5. Представление выгод; 6. Выяснение отношений; 7. Завершение сделки. Техника консультативных продаж с использованием метода СПИН затрагивает 1, 3,4 и 5 ступени - самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Если продавец правильно выяснил потребности клиента, то он сам озвучит ее («Да, я этого хочу»). В данном случае, продавец лишь помогает клиенту проанализировать его проблемы, и чем больше мотивов он выявит и сформулирует, тем легче подвести клиента к озвучиванию потребности.

Когда потребность сформулирована, продавец должен провести презентацию товара — представить его клиенту с точки зрения удовлетворения тех потребностей, которые только что они вместе сформулировали. Продавец помогает решить проблему клиента, и он будет благодарен.

Преимущества консультационной технологии продаж:

1) Продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает. Нужно понимать, что свои потребности каждый клиент озвучивает по-разному.

2) Продавец ориентирован на удовлетворение потребностей клиента. Здесь очень важно грамотно выяснить их и не начать навязывать клиенту те проблемы, которые ожидает продавец.

3) Бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с клиентом.

Недостатки консультационной технологии продаж:

· Если метод консультативных продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у клиента есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате клиент либо наотрез отказывается от покупки, либо поддается на уговоры продавца, покупает товар, но через некоторое время осознает, что купленный товар не устраивает его полностью, не решает его проблемы.

· Процесс принятия решения о покупке труден, а стоимость сделки высока.

· Продажа полностью зависит от работы продавца с клиентом (в данном случае, продавец важен как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне).

· Продавец тратит много времени и сил на консультирование, поэтому применение данной технологии продаж необходимо, если затраты оправданы.

Особенности консультативного типа продаж:

· Продавец должен обладать коммуникативными навыками, знать продукт и рынок, на котором работает компания, владеть самой технологией продаж, быть опытным и подготовленным.

· Продавец должен постоянно совершенствовать свое мастерство по установлению контакта, задавать все четыре вида вопросов, внимательно выслушивать собеседника.

· Продавец должен знать рынок, на котором работает компания (что и как предлагают конкуренты), преимущества продукта (те проблемы, которые он способен решить) и уметь его правильно презентовать.

· Хороший продавец легко перечислит множество причин, почему клиент должен купить у него именно этот товар. Это возможно, если он тщательно проанализировал товар и клиентскую базу.

При использовании технологии консультативных продаж важную роль играет маркетинг. В данном случае, перед маркетологами стоит задача сделать имя компании узнаваемым (создать бренд), выявить проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Определить единственную технологию продаж, которую должны применять торговые агенты конкретной компании, довольно затруднительно, поэтому на практике используются различные их сочетания.

Чтобы добиться оптимального уровня продаж компании, необходимо при помощи маркетологов изучить:

· свойства и преимущества продукта,

· восприятие продукта целевой аудиторией,

· сравнительные характеристики продукта компании с аналогичными продуктами конкурентов,

· целевую аудиторию компании,

· категории клиентов, на которых целесообразно тратить время продавцов.

На основании полученных данных необходимо решить, как нужно продавать данный продукт и какую технологию продаж предпочесть. Нужно понимать, нужна ли клиенту в данный момент консультация, или достаточно его просто обслужить. Если клиент в дальнейшем будет покупать крупные партии товара, то, вероятно, с ним следует работать индивидуально, используя технологию консультативных продаж.

В идеале продавец должен уметь переходить при необходимости от одной технологии продаж к другой – это «высший пилотаж», который достижим в ходе тренингов и непосредственной работы с клиентами. Если руководство компании считает, что торговые агенты не справятся с консультированием (например, предлагается технически сложный продукт), то необходимо провести обучение работников отдела продаж, например, обязать обслуживающий персонал передавать «сложных» клиентов более грамотным сотрудникам. Для повышения квалификации сотрудников имеет смысл проводить тренинги эффективных продаж.