Психологические основы и применение технологии

«Клиент-Эксперт»

Вне зависимости от сферы деятельности, от каких-либо факторов, связанных с товаром или рынком, эффективные продавцы используют одну и ту же технологию: продавец, общаясь с покупателем, делает из него эксперта, знающего критерии «правильного» товара. Покупатель часто возвращается к продавцу, сделавшему его экспертом. Желание некоторых клиентов быть экспертами настолько сильно, что, приняв решение о покупке, клиент идет в Интернет, чтобы узнать максимум возможной информации, прежде чем встретиться с продавцом.

Истоками технологии «Клиент-Эксперт» является, с одной стороны, стремление покупателей делать осмысленные покупки «правильного» товара, а с другой стороны, готовность наиболее профессиональных продавцов помогать клиентам в приобретении экспертных знаний о товаре в виде критериев «правильности».

Человек, информированный в большей степени, чем окружающие его люди, чувствует определенное превосходство. Он может поделиться знанием с окружающими, а может и утаить его. Он может сделать жизнь людей проще, а может посмотреть, как они сами будут выпутываться из той или иной ситуации.

Именно это, не всегда осознаваемое, ощущение власти заставляет людей прилагать усилия для получения и запоминания новой информации. Информированность уменьшает риск быть обманутым. Когда человек оказывается в ситуации неопределенности, у него возникает чувство тревоги,

У многих покупателей есть осознанная потребность стать «экспертом», они целенаправленно работают в этом направлении, ищут информацию, сопоставляют мнения, выстраивают систему аргументов.

Продавец должен сформировать у покупателя четкий набор критериев желаемой покупки, наличие критериев действует как сито, не пропускающее все, что рассматривается покупателем как возможный вариант покупки. Если у покупателя, пришедшего к вам впервые, уже есть набор критериев, значит, кто-то вас опередил, и перед вами стоит задача — переквалификация клиента. Если вы достигнете успеха в формировании образа «правильного» продавца, «правильного» процесса продажи, то, придя к вам, клиент увидит свой идеал и захочет купить ваш товар.

Когда имеет место изобилие товаров с сопоставимыми характеристиками, окончательный выбор в большей степени зависит от отношений. Важно установить правильные взаимоотношения не только между продавцом и покупателем, но и между брендом и рынком в целом.

Клиенту приятно быть в центре внимания. Ему импонирует, что о нем заботятся, его запросы помнят и учитывают. Клиент, если он уверен в особом, дружеском отношении к нему со стороны продавца, будет чаще проявлять свою лояльность. А это значит, что повторные покупки и все остальные преимущества преданных клиентов будут работать на вас.

Технология «Клиент-Эксперт» отвечает на три вопроса: «что?», «почему?», «как?».

Первым из трех составляющих технологии является перечень критериев правильного товара, т.е. на что следует обратить внимание при выборе товара, Важно знать ключевые моменты, важные детали, решающие особенности своего товара. Продавец должен стать экспертом относительно своего товара, учить клиента отличать правильный товар от неправильного. Очень важно, какие критерии «правильности» вы выберете. Фактически от выбора зависит эффективность технологии в целом.

Характеристики товара, в которых можно найти критерии правильности:

1) технические новшества;

2) страна производства;

3) имидж товара, бренд и т.д.;

4) экономичность;

5) материальные выгоды и экономия;

6) чувства и эмоции, ассоциируемые с этим товаром;

7) экологичность и безопасность.

Недостаточно просто перечислить критерии «правильного» товара. Необходима убедительная аргументация каждого критерия. Аргументация связывает новую информацию с существующими критериями ценности. Если аргументация касается того, что важно для человека, он мгновенно становится внимательным.

Когда покупатель перешел в режим заинтересованного восприятия информации, продавцу просто надо быть убедительным. Убедительность достигается не количеством критериев правильности, а искренностью поведения продавца и грамотным обоснованием критериев. Речь продавца не должна быть механической, как будто он раз и навсегда запрограммирован на конкретный товар и фирму. Продавец в разговоре в свободной форме передает свои знания. Клиент, используя эти знания, покупает товар.

Желательно иметь в запасе не менее трех ключевых аргументов (критериев «правильного» товара или услуги). Каждый из них следует сопроводить обоснованием. Это обязательное требование технологии «Клиент-Эксперт». Продавцы слишком часто и много голословно говорят о преимуществах товара. Старые техники презентации и убеждения перестали действовать, надо начинать работать по-новому. Аргументация критерия должна иметь следующий смысл: «Это важно, и вот почему».

Не следует оставлять клиента наедине с самим собой, пока не будете уверены в том, что клиент знает, как можно проверить наличие или отсутствие того или иного важного признака о товаре.

Базовым навыком любого продавца должно быть артистичное владение речью, с одной стороны, и богатый словарный запас — с другой. Чтобы успешно продавать, необязательно владеть гипнозом, достаточно владеть своей речью. Найдя слова, пробуждающие желание клиента приобрести товар, продавец решает и свою проблему — завершение сделки. Как говорят психологи, только часть информации передается при помощи смысла слов. Не менее половины объема информации человек получает из мимики и жестов собеседника и применяемых им экспрессивных средств.

Как только клиент приобретает способность без посторонней помощи определить, является ли данный вариант товара «правильным», он превращается в эксперта-практика. Положительный эффект достигается за счет обучения клиента тому, как самостоятельно убедиться в наличии критериев правильности.

Второй эффект заключается в том, что клиент обретает самостоятельность. Продавец научил его определять «правильный» товар, и он сам определяет, что устраивает его, а что нет.

Третий эффект называется «подтверждение высокого стандарта» — подтверждение покупателем самому себе и окружающим, что товар выбран не случайно.

Важным побочным эффектом технологии «Клиент-Эксперт» является тот факт, что человек, желая реализовать свои потребности, начинает продвигать свои (ваши) идеи в массы. Он расскажет своим родным и близким о том, как надо выбирать правильный товар, на что и почему следует обращать внимание и как убедиться в том, что вас не собираются обмануть.

Клиент, ставший экспертом, автоматически становится лояльным.

Существует два способа применения технологии «Клиент-Эксперт»: очная устная форма (диалог продавца и клиента) и заочная форма (рекламные фильмы, буклеты, журнальные статьи). Начинать использовать технологию «Клиент-Эксперт» надо в тот момент, когда покупатель стал говорить о своих требованиях к товару или пожеланиях. Необходимо дождаться от покупателя запроса информации либо спровоцировать такой запрос, если клиент молчит слишком долго.

Недопустимо спрашивать покупателя, чем вы можете ему помочь. Фактически все, что нужно для успеха, — это установить логичную причинно-следственную связь между желаниями клиента и конкретным преимуществом. Поэтому сначала надо выяснить основные требования покупателя. Затем установить причинно-следственные связи между желанием клиента и конкурентными особенностями товара. В результате в ходе разговора (презентации) клиент становится экспертом по выбору конкретного товара.

Правильное применение технологии в очной форме выглядит как доверительный рассказ о чем-то важном и интересном, слушатель активно вовлечен в процесс, выражает свои мысли и эмоции. Со стороны применение технологии «Клиент-Эксперт» выглядит как оживленный разговор, диалог.

До начала разговора с клиентом у продавца должен быть подготовлен следующий сценарий:

· перечень конкретных преимуществ, ключевых критериев товара; технология будет работать, если набор критериев уникален и присутствует только в вашей компании;

· сделать аргументацию убедительной, логичной, однозначной;

· знать принципы работы конкурентов относительно того, каким образом они делают своих клиентов экспертами;

· иметь богатый запас историй, шуток, анекдотов, метафор, которые могут быть использованы для подкрепления передаваемой точки зрения.

Можно провести прекрасную презентацию товара, рассказать о нем все, что вы знаете. Но не стоит делать вид, что конкурентов не существует. Гораздо полезнее обучить клиента тому, как выбрать правильного продавца. Сделайте его экспертом и в этом, покажите, что вы лучший продавец, затем перечислите конкурентов. Если клиент вернется, вы сделали все правильно. Если не вернется, значит надо еще поработать над аргументацией.

Любая форма применения технологии «Клиент-Эксперт», при которой отсутствует живое взаимодействие продавца и покупателя, называется заочной. К этой категории относятся рекламные ролики, презентационные фильмы, PR-акции.

Статья о компании должна делать читателя экспертом по вопросу определения «правильной» компании. Критерии правильности иллюстрируются вашими примерами. Рекламный буклет о товаре должен делать читателя экспертом по выбору правильного товара этой категории. Примеры важных критериев выбора должны иллюстрироваться вашим конкретным товаром. Рекламный буклет об услуге должен делать читателя экспертом по выбору услуги. Перечислите важные критерии, аргументируйте их, научите клиента определять наличие этих критериев у конкурентов.

Особенности продавца, применяющего технологию «Клиент-Эксперт»:

· высокий профессионализм — для него естественным является глубокое изучение товара и сопровождающих его услуг; продавец должен иметь широкий взгляд на предмет продажи; знать Интернет-ресурсы, публикующие информацию, имеющую отношение к его работе;

· уверенность в себе — как основа адекватной самооценки и как гарантия успешных личных продаж;

· стрессоустойчивость — умение адекватно реагировать на негативные внешние воздействия, спокойно воспринимать критику, отказ и т.п.; быстро восстанавливаться, не «зацикливаться» на проблемах;

· гибкость — умение использовать различные стратегии для достижения результатов, применяя разные модели поведения с разными типами людей;

· организованность — умение планировать свою работу и управлять своим собственным временем, умение управлять собой, выдержка, самоконтроль;

· хорошая реакция — способность быстро схватывать и обрабатывать новую информацию, быстро считать, взвешивать, анализировать и принимать решение;

· творчество — умение увидеть в чем-то знакомом, известном новое, способность генерировать идеи, варианты решений; умение использовать творческий подход в ситуации взаимодействия с клиентом;

· энтузиазм как способность «подпитывать» себя энергией, быть жизнерадостным и активным даже тогда, когда все готово валиться из рук;

· терпение, позволяющее продавцу не терять спокойствия и доброжелательного настроя даже в работе с трудными клиентами, в стрессовых ситуациях;

· способность быть «заводилой», душой компании (понимает потребности людей, умеет убеждать и уговаривать, увлечь за собой, решать конфликтные ситуации, снимать сомнения).

Продавец, способный сделать клиента экспертом, обладает коммуникативной (социальной) компетентностью, способностью не только общаться с людьми, но и подстраиваться к покупателю:

· умение активно слушать;

· умение присоединиться к клиенту и вести его за собой в процессе обсуждения и общения;

· умение встать на позицию партнера, увидеть ситуацию его глазами;

· умение вызывать доверие окружающих, располагать к себе;

· умение говорить так, чтобы тебя с удовольствием слушали и понимали;

· умение аргументировать свою точку зрения;

· умение сохранять и поддерживать контакт с другим человеком не только когда все в порядке, но и в ситуации напряжения, конфликта;

· умение управлять не только поведением покупателя, но и его эмоциональным состоянием;

· глубокое знание не только товара, но и рынка, на котором работает;

· умение разбираться в тонкостях применения товара и, по возможности, иметь значимый по времени личный опыт его использования;

· умение в простом разговоре «ни о чем» заострить внимание клиента на необходимом ему продукте;

· задавать необходимый темп разговора;

· умение корректно и четко отвечать на вопросы клиента с целью поддержания атмосферы конфиденциальности, искренности в отношениях.

Продавцов, владеющих указанными навыками, называют продавцами поколения NEXT. Они часто становятся друзьями клиентов, к ним покупатель обращается при возникновении сложностей в определенной сфере. Продавцы поколения NEXT не только с успехом выявляют желания клиентов, но и легко определяют их настроение.