Установление цен на товары: задачи и политика

ценообразования

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для фирмы имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

К однородным относятся рынки, на которых покупателю все равно у кого он купит нужный ему товар. Неоднородный рынок – рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтения кому-либо из продавцов или их товарам. Товар, предлагаемый на однородном рынке, бывает, прежде всего, стандартизированным, предложенным одним из продавцов или он может иметь успех в глазах покупателя по сравнению с товарами других продавцов. Географическое расположение также влияет на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе является причиной того, что рынок становится неоднородным. Однородный рынок должен быть обозримым. То есть покупатели должны иметь возможность наблюдать его и сравнивать цены. Если рынок необозрим, то покупатели отдают предпочтение любым продавцам. На практике, почти нет рынков, отвечающих всем требованиям однородного рынка. Однако отдельные рынки по своему характеру приближаются к однородным. Если предпочтения покупателей выражены слабо, то неоднородные рынки становятся однородными. На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы.

Рынки подразделяются по типам конкуренции:

1. Чистая конкуренция – однородный рынок с множеством продавцов и покупателей. При этой конкуренции никто не может назначить цену выше рыночной.

2. Монополистическая конкуренция наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Сделки совершаются в широком диапазоне цен.

3. Олигополистическая конкуренция – небольшое число продавцов на рынке, где продавцы – крупные фирмы, чувствительные к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

4. Чистая монополия – на рынке один продавец.

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

При регулируемой монополии государство разрешает фирме устанавливать расценки обеспечивающие получение прибыли, которая поддерживает и развивает производство. При нерегулируемой монополии фирма устанавливает любую цену, которую выдержит рынок. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмы должны иметь упорядоченную систему ценообразования.

Факторы ценообразования

Сначала фирма решает, какие цели она стремится достичь за счет конкретного товара. Цели фирмы могут быть разными:

1. Обеспечение выживаемости. Когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиента, необходимо обеспечить выживаемость фирмы. Иногда, чтобы выжить нужно, устанавливать на товар низкие цены. Потому что выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, обеспечивающую текущую прибыль.

3. Завоевание лидерства по доле рынка. Фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что фирма с большой долей рынка имеет самые низкие издержки и самые высокие прибыли. Добиваясь лидерства, фирмы идут на максимальное снижение цен.

4. Завоевание лидерства по качеству товара. Иногда фирмы стремятся добиться уникальности товаров или самого высокого их качества, что требует высоких цен, покрывающих издержки.

Любая цена, назначаемая фирмой, определяет уровень спроса. Зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке за отрезок времени. Но чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Однако иногда бывает по-другому, когда потребители считают что более высокая цена показатель качества и престижа. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Их проводят, определяя спрос при разных ценах. Но на спрос влияют не только цены, а и другие факторы которые нужно учесть. Другим важным замером является замер эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос не меняется, считается, что он не эластичен и наоборот. Спрос бывает эластичным в тех случаях, когда:

1. У товара нет замены и конкурентов.

2. Покупатели не сразу замечают повышение цен.

3. Покупатели медленно меняют свои привычки.

4. Повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить, а минимальная цена определяется уровнем издержек. Они бывают двух видов:

1. Постоянные издержки – не связанные с объемом производства.

2. Переменные издержки – меняются в зависимости от объема производства.

Сумма постоянных и переменных издержек называется валовыми издержками. Обычно за товар назначают цену, покрывающую валовые издержки.

Далее производится анализ цен и товаров конкурентов. Для этого фирмы производят сравнительные закупки у своих конкурентов, для того чтобы сравнить их товары со своими по цене и качеству. Далее фирма производит выбор метода ценообразования. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками. Максимальная цена определяется наличием уникальных свойств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться фирме при установлении цены. Расчет цены также может осуществляться по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот метод в ценообразовании называется затратным, он самый простой и самый устаревший. Расчет себестоимости осуществляется на основе валовых издержек, а прибыль варьируется в очень широком диапазоне. Но любая методика расчета цены, не учитывающая особенности текущего спроса, не позволяет выйти на оптимальную цену. Другая методика расчета – «расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли». Этот метод напоминает предыдущий, но является более гибким. Еще одним методом определения цен является ощущение ценности товара. Это рыночный метод. Цена устанавливается на основе того, что потребитель согласен платить за товар.

Еще одним методом ценообразования является установление цены на основе уровня текущих цен, то есть цена устанавливается на основе цен конкурентов. Это примитивно, но очень популярно.

Далее осуществляется установление окончательной цены на основе учета дополнительных факторов:

1. Психология ценовосприятия – цена показатель престижности, но она должна быть не круглым числом, то есть духи должны стоить не 500 рублей, а 499.

2. Политика цен фирмы – необходимо сформировать желательный ценовой образ, предоставление скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3. Реакция на цену других участников рынка – необходимо учитывать реакцию дистрибьюторов, дилеров, персонала фирмы, конкурентов и поставщиков.

Стратегия и тактика ценообразования

Рассмотрим установление цен на новый товар:

Установление цен на новинку – фирма выбирает стратегию «снятия сливок» (высокие цены чтобы «снять сливки» с рынка). После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующих покупателей. Метод «снятия сливок» с рынка применяется при: высоком уровне спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не очень велики, чтобы исключить финансовую выгоду; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Может также применяться другая стратегия прочного внедрения на рынок – устанавливается низкая цена для новинки в надежде привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия реализуется путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену. Завоевывают большую долю рынка. Обе эти стратегии недолговечны. Существует еще установление цены на новый товар-имитатор. Если такой товар разработан, то фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Цена устанавливается на основе разных сочетаний трех уровней цены и трех уровней качества.

При массовом производстве цены устанавливаются в рамках товарного ассортимента. Руководство принимает решение о дифференцировании цен на разные товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают дополняющие и вспомогательные изделия. Кроме того, в ряде фирм производят обязательные принадлежности к товарам. Тогда возникает необходимость установления цен на обязательные принадлежности. Переработка сырья часто связанна с появлением побочных продуктов. Фирма сталкивается с необходимостью установления цен на эти побочные продукты. Также существуют особенности установления цен по географическому признаку, цен со скидками и зачетами, цен для стимулирования сбыта, дискриминационных цен, инициативное снижение цен, инициативное повышение цен, различные реакции потребителей на изменение цен, реакции конкурентов на изменение цен и реакция фирмы на изменение цен конкурентами.