Позиционирование товаров на рынке.

Каждый товар можно представить как набор воспринимаемых потребителем свойств. Но, чтобы разобраться в потребительских предпочтениях, необходимо сравнить свойства всех товаров предлагаемых на рынке и определяющих выбор потребителей. Результаты сравнения обычно представляют в виде схемы позиционирования товаров, при этом используется некая шкала оценки по баллам (пятибалльная, десятибалльная системы). Так оцениваются позиции разных марок товара по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам. Например, одни потребители предпочитают более дорогую модель телевизора собранного в Японии или Малайзии более дешевым маркам, собранным в других странах. При сравнении позиции товаров и предпочтения потребителей выявляются несовпадения. Если наличествует несовпадение, то потребители готовы покупать тот телевизор, который «по их мнению» сочетает в себе достаточный уровень качества с привлекательной ценой. Таким образом, стоит предложить потребителям модель телевизора, сочетающую в себе желаемые свойства, и фирма будет иметь успех, например телевизоры, собранные в Сингапуре. Для успеха фирмы может быть принято подобное решение, но при этом нужно соблюсти два условия:

1. Компания принимает решение найти поставщика модели телевизора, сочетающей в себе желаемые свойства.

2. Фирма должна быть в состоянии предложить ту цену, которую хочет видеть покупатель, т.е. ту которую он готов заплатить.

При достижении соблюдения этих условий фирма может хорошо удовлетворять запросы потребителей и получать прибыль. Фактически работа фирмы сводится к тому, чтобы найти участок неудовлетворенных потребностей подкрепленной покупательной способностью. Если фирма не может или не хочет использовать эти возможности, то она может избрать при позиционировании любое свойство имеющегося товара, которое является, по мнению большинства важным и желанным.

Итак, позиционирование на рынке это обеспечение товару свойств отличных от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее. Далее фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменна факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 

Система маркетинговых исследований и

Маркетинговой информации

 

Тенденции, обусловившие необходимость качественной маркетинговой информации:

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем к международному маркетингу.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Система сбора текущей маркетинговой информации – Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

a. Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних постав­щиков маркетинговой информации.

b. Крупные фирмы имеют специ­альные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

 

Система анализа маркетинговой информации

Данная система используется как в крупных корпорациях, так и в небольших фирмах. Основу этой системы составляет статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установив их статистическую надежность. Статистическая обработка включает:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессивный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей представляет собой набор математических моделей способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. В банке моделей представлены модели ценообразования (затратная и рыночная), модели выбора мест расположения, модели бюджетов и т.д. Данные модели исследуют, какие факторы влияют на сбыт фирмы и как они взаимосвязаны между собой, почему потребители будут покупать именно товар исследуемой фирмы и по каким признакам лучше всего сегментировать рынок и т.д.

Метод маркетинговых исследований

Выделение проблем и формирование целей исследований. Наиболее важным является определение проблемы, поэтому цели исследования бывают поисковыми, описательными и экспериментальными.

Отбор источников информации. Информация представлена первичными и вторичными данными. Вторичные данные это информация, которая где-либо уже существует, а первичные – информация собранная впервые по какой либо проблеме или в соответствии с какой-либо целью.

Методы исследований

Наблюдение – сбор информации путем наблюдения за людьми или обстановкой. Оно бывает включенным и не включенным. Эксперимент - предусматривает воздействие на события и изучение поведения субъекта в предлагаемых обстоятельствах. Опрос – используется для поисковых и описательных исследований. Он включает активный опрос - интервьюер опрашивает респондента, анкетирование - респондент самостоятельно заполняет анкету, интерактивный опрос – интерактивным называется опрос по телефону. В опросах используются два типа вопросов: закрытый вопрос (предлагаются различные варианты ответа) и открытый вопрос (опрашиваемый отвечает самостоятельно). При опросах используются различные технические средства: гальванометр (замеряет малейшее выделение пота при психоэмоциональном возбуждении), тахископ (используется при экспонировании респонденту рекламы, он выделяет изменения выражения лица за сотые доли секунды), также используется аппарат для фиксации движений глаз опрашиваемого.

Важное место в провидении исследования занимает составление плана выборки. Это такая часть субъектов, которая должная представлять всю совокупность опрашиваемых. Большие выборки являются самими надежными, но трудно надеяться опросить более одного процента населения. Часто пользуются методом случайного отбора. Репрезентативной считается выборка, составляющая 20% от числа потенциальных потребителей. Например, телевизоры купили 1000 человек. В этом случае достаточно опросить 200 человек, чтобы получить представление о том, какие телевизоры будут нужны в следующем периоде, но для этого необходимо вести учет тех, кто покупает телевизоры по полу, возрасту и т.д.

Выше представлены индивидуальные личные интервью. Существуют также групповые интервью, на которые приглашают не более 10 человек для беседы с модератором. Такое интервью называется фокус-группой. Беседа длится несколько часов. Она должна проводиться в приятной установке. Во время беседы необходимо подавать кофе, прохладительные напитки и т.д. Фокус-группа записывается на кинокамеру. Групповое интервью – главный метод проведения исследований в маркетинге.

Сбор информации - это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов возникают различные проблемы: респондентов нет дона, они отказываются контактировать, пристрастны при проведении опроса. Информация достоверна только в том случае, если респонденты бывают беспристрастны. Но человек субъективен по своей природе. Еще хуже если интервьюер пристрастен.

Анализ собранной информации

Исследователь сводит путем контент-анализа полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц рассчитываются показатели эмпирического распределения. Их сравнивают со стандартными показателями. Исследователь решает, какие методы использовать. В современных условиях применяют статистические методики и математические модели.

Синдикативная информация

Эта информация недоступна широкой публике. Она издается специальными организациями и приобретается по платной подписке. Особую роль синдикативная информация выполняет при мониторинге рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные стандартизированных данных, которые маркетологу отследить динамику рыночных изменений. Эта информация облегчает проведение маркетинговых исследований. На ее основе можно создать постоянно меняющийся банк данных.

Достоинства	Недостатки
Долевая стоимость, устанавливая между несколькими участниками	Невозможность влиять на собираемую информацию
Высокое качество	Длительность заключения информации с поставщиком синдикативных данных
Хорошо отработанная система сбора данных и обработки информации	Открытость стандартизированных синдикативных данных для конкурентов
Быстрота передачи информации подписчикам