Модель вертикальной дифференциации.

Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством: высококачественные товары расположены в глазах потребителя «выше» по шкале оценок их полезностей, а низкокачественные товары — «ниже». На таком рынке потребители различаются по их готовности платить за улуч­шение качества товара.

Фирмы выбирают уровень качества товара, исходя из того, что на стадии 2 оптимальные цены и прибыли окажутся такими, как они приведены выше. Каковы здесь стимулы фирм к выбору качества товара?

Если выбор качества товара не влечет за собой значительных дополнительных издержек, то мы имеем такую зависимость:

и Это означает, что оптимальные прибыли фирм возрастают, когда качество товара фирмы 1 усиливается и когда качество товара фирмы 2 ослабляется. Чем выше качество высо­кокачественного товара и чем ниже качество низкокачественного товара, тем выше прибыли обеих фирм. Тем самым у фирм будет стимул к максимальной продуктовой дифференциации: фирма 1 выберет товар с наивысшим качеством (для данного рынка), фирма 2 — с самым низким качеством. Максимальная вертикальная про­дуктовая дифференциация на стадии 1 ослабляет ценовую конку­ренцию на стадии 2. Если же фирмы продают товары примерно одинакового качества, ценовая конкуренция оказывается чрезвы­чайно острой, что снижает прибыли фирм.

Итак, в отличие от рынков с горизонтальной продуктовой диф­ференциацией на рынках с вертикальной дифференциацией про­дукта при увеличении размера рынка число фирм остается посто­янным, и даже при наличии свободного входа фирмы будут полу­чать положительную прибыль в долгосрочном периоде.

Реклама в условии монополии – модель Дорфмана-Штайнера.

Расходы на рекламу могут также выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется прежде всего уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Таким образом, мы вывели условие Дорфмана – Штайнера, которое гласит: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна ценовой эластичности спроса. Отсюда следует, что чем более неэластичный по цене спрос, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если эластичность спроса по отношению расходов на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу. Доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы.

 

Классификация некооперативных стратегий поведения фирм на отраслевом рынке. Модель Курно.

В качестве моделей некооперативного поведения активных фирм, (т.е. когда крупные фирмы в большей степени проводят самостоятельную коммерческую политику, не согласованную с другими фирмами в отрасли) в литературе вделяют модели Курно и Бертрана.

Антуан Огустин Курно (А. О. Cournot), утверждал, что когда фирма выбирает объем выпуска, максисмизирующий ее прибыль, то, как реакция на это, появится фиксированный объем выпуска конкурентов. В модели Курно для заданного числа фирм всегда существует определенной равновесие по объему выпуска. Модель иллюстрирует механизм установления этого равновесного состояния. Суть его состоит в том, что формируя собственную стратегию поведения, активная фирма вынуждена учитывать возможные варианты реакции конкурентов.

Модель Курно (кратко)

Одной из первых моделей олигополии является модель дуополии (2 фирмы в отрасли), предложенная французским экономистом Курно. Модель Курно основывается на трех посылках:

- в отрасли существуют лишь две фирмы;

- каждая фирма воспринимает объем производства другой как данность;

- Обе фирмы максимизируют прибыль.

В начальный момент в отрасли есть только одна фирма, производящая весь отраслевой объем продукции. Появляется новая фирма и начинает функционировать, считая, что производство и цена старой фирмы остаются прежними. Чтобы пробиться на рынок, новая фирма понижает цену на свой товар и отнимает некоторый сегмент рынка у старой фирмы. Старая фирма воспринимает сложившуюся ситуацию как данность и сокращает выпуск продукции соответственно снизившемуся на нее спросу. Новая фирма принимает ситуацию как данность и, чтобы еще более укрепиться на рынке, вновь снижает цену на свой товар и отвоевывает новый сегмент рынка. Старая фирма мирится с возросшим объемом производства и ценой новой фирмы и снова сокращает свой объем производства и свое присутствие на рынке. Так постепенно фирмы приходят к такому разделу рынка, который соответствует соотношению их сил.

Типы рыночных структур.

Под рыночной структурой понимается совокупность множества различных признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования того или иного отраслевого рынка. Понятие рыночной структуры отражает все аспекты рыночной среды, в рамках которой действует фирма, - это количество фирм в отрасли, число покупателей на рынке, особенности отраслевого продукта, отношение ценовой и неценовой конкуренции, рыночная власть отдельного покупателя и продавца и т.д. Специфические характеристики конкурентных и неконкурентных взаимодействий в рамках крупных рыночных образований позволяют выделить несколько типов рыночных структур. Под рыночной структурой понимают структуру, которая удовлетворяет следующим критериям:

· Количество продавцов и покупателей;

· Размер продавцов и покупателей (рыночная доля);

· Степень однородности продукта;

· Наличие и величина барьеров входа на рынок;

· Симметрия (асимметрия) информации на рынке;

· Воздействие продавцов и покупателей на рыночную цену;

Так различные комбинации

вышеперечисленных факторов образуют

следующие типы рыночных структур:

1) Рынок совершенной конкуренции. Он характеризуется следующими чертами:

§ Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

§ Крупнейшая фирма отрасли производит незначительный объем продаж (покупок) по сравнению со всем рынком;

§ Свободный вход на рынок и выход с него - наличие высокой степени мобильности ресурсов между отраслями экономики;

§ Однородность продаваемой продукции;

§ Максимальная информативность продавцов и покупателей о товарах и ценах, все экономические агенты обладают полным знанием экономических параметров рынка;

§ Отсутствие значимого влияния на рыночную цену со стороны продавцов и покупателей.

2) Рынок монополистической конкуренции:

§ Наличие большого числа покупателей и продавцов.

§ Производство и продажа дифференцированного продукта.

§ Отсутствие барьеров входа и выхода.

§ Наличие, как правило, незагруженных мощностей.

§ Рыночная цена выше предельных издержек, но равна средним долгосрочным переменным издержкам.

§ Рекламоемкий рынок - высокая отдача от рекламных расходов, высокая чувствительность потребителей к рекламным посланиям.

3) Олигополия и олигопсония имеют место в случае, когда:

§ Число продавцов (покупателей) товара невелико.

§ Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами.

§ Существуют значительные барьеры входа-выхода.

§ Продаваемый товар может быть как однородным, так и дифференцированным.

§ При принятии решения о цене и объеме продаж каждая фирма учитывает предполагаемую (ожидаемую) реакцию своих конкурентов.

4) Рынок с доминирующей фирмой означает:

§ Наличие доминирующей фирмы – агента, который продает или покупает значительную долю совокупного объема рынка (как правило, больше 35 %) и при этом способен на стратегическое поведение – использовать свои преимущества с целью воздействия на рынок.

§ Наличие большого числа фирм, выпускающих тот же или схожий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену.

§ Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы; фирмы-аутсайдеры принимают ее как данную рынком.

§ Наличие, как правило (хотя и не всегда), барьеров входа и выхода.

5) Монополия/ монопсония характеризуется такими чертами, как:

§ Наличие одного производителя (продавца) или одного покупателя данного товара.

§ Наличие больших барьеров входа.

Монопольный рынок позволяет фирме получать самую большую из возможных прибылей рыночных структур за счет наибольшего сокращения выпуска отрасли по сравнению с состоянием рынка совершенной конкуренции и назначать соответственно самую высокую цену. Нельзя сказать, что монополия устанавливает цену произвольно: условие равенства предельных показателей (дополнительных показателей на единицу продукции) определяет объем производства и продаж монополиста, а рыночная цена задается в зависимости от эластичности спроса на данном рынке.

Примеры монопольного рынка: звезды шоу-бизнеса, знаменитые спортсмены; фирма, обладающая патентом на инновацию («Microsoft»), рынки престижного потребления. Монопсониями, например, являются градообразующие предприятия (шахты).

6) Естественная монополия (или естественная олигополия) будут встречаться там, где есть такие характеристики рынка:

§ Положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами отрасли.

§ Большие первоначальные капитальные вложения.

§ Незначительные дополнительные издержки производства.

§ Возможно существование и других фирм, которые будут убыточными в долгосрочном периоде.

Отраслями, для которых характерна естественная монополия, являются электроэнергетика, трубопроводный транспорт, водоканал, ЖКХ, железнодорожный транспорт, услуги метро, отрасли информационных технологий, телефонная связь, газовая отрасль.