Оценка собственных возможностей предприятия. Внутренняя среда маркетинга

В оценку собственных возможностей фирмы входят характеристика конкурентоспособности товара и фирмы в целом, выявление финансового и материально-производственного потенциала, положение фирмы на рынке относительно конкурента.

При этом учитываются тип и сфера деятельности фирмы (производственно-сбытовая, торговая, услуг), размер и структура фирмы.

Статистическое обеспечение предусматривает разработку следующих показателей:

- объем сбыта (товарооборота, продажи услуг) по фирме в целом;

- удельные веса фирмы в общем объеме сбыта (товарооборота, продажи услуг) на данном рынке;

- число и размер предприятий и подразделений фирмы (включая их группировку по объему товарооборота и рентабельности, основным фондам, численности работников);

- структура и ассортимент реализуемых товаров (услуг); размер затрат и прибыли; размер оборотных средств;

- наличие ресурсов (материальных, товарных, финансовых и трудовых). Для крупной фирмы необходим перечень товарных и региональных рынков, на которых она представлена, а также данные о числе и размере конкурирующих фирм.

Для небольшой, сравнительно узкоспециализированной фирмы нужно дать характеристику ее рыночной ниши, т. е. ее целевого места на рынке, степень устойчивости ее позиции, а также отсутствие или незначительную роль конкуренции, что характерно для такого типа рыночной деятельности.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи отношения. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе. Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

 

Персональные продажи при продвижении товара на рынок

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.Личные продажи обладают тремя отличительными свойствами: (1) личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодействие двух или более человек); (2) культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений — от формального общения «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей); (3) ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность вы­ слушать предложение и отреагировать на него).

Существует несколько различных типов личной продажи:

· Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

· Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

· Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.

 

Позиционирование продукции на фирме

Позиционирование - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга.

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­ приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут. Авторы бестселлеров о рекламе и конкурентной борьбе рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами».

 

Понятие и источники маркетинговой информации. МИС и ее составляющие

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные об объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИ может быть классифицирована:1) по источнику и способу получения: первичная (полученная непосредственно от источника в момент возникновения) и вторичная информация; недостатки вторичной информации - трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также доступность для конкурентов. Достоинства: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информации и возможность сопоставления нескольких источников; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация;3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, про­ исходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетинговая информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие

КСП - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов. Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов: 1.Ценовая конкурентоспособность продукции - Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок. 2 Качество продукции. Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации). Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией). Престижность продукции. 3.Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания. Удобство для потребителей системы сбыта. Эффективность рекламы. Удобство и надежность систем обслуживания. В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание