Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа

Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа

Конкуренция - соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Монополия - застои прогресса.

Конкуренция - стимулирование прогресса.

Типы конкурентных структур.

Монополия - когда предприятие выпускает продукцию для которой нет замены, нет конкурентов и предприятие контролирует в качестве единственного продавца.

Олигополия - небольшое количество производителей, контролирует значительную долю поставок продукции.

Монопол. Конкуренция-появляется,когда потенциальные конкуренты разрабатывают дифференциальные товары.

Конкурент. Анализ- исследование конкурентов, кот-е может дать много преимуществ.

Анализ начинается со сбора информации.

Анализ финн-х результатов конкурентов(прибыль, продажи).

Рыночная позиция-признак сильного конкурента.

Анализ конкуренции на рынке является наиболее важным аспектом любого маркетингового исследования. Задача конкурентного анализа – это выявление сильных и слабых мест компании для последующей разработки правильной стратегии поведения компании на рынке и диверсификации рисков.

 

Ассортиментная политика и ее составляющие

Ассортимент-набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. Ассортимент представляет собой совокупность результатов деятельности производственных, торговых и обслуживающих подразделении. В понятие А. входят термины характеризующие структуру товарного предложения.

Отдельный товар-то, что значится особой позицией в списке производителя, в том числе варианты, различаемые по цвету, по размеру, запаху итд.

Товарный ассортимент—совок-ть разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы потребителей, используются вместе и обладают общими физич. и технич. характеристиками.

Принципы формирования ассортимента:

-может быть ориентирован на на матер. происхождение товара

-на определенный уровень цен, целевого потребителя

- на тип торгового обслуживания

Важнейшими решениями товарной политики в области А. я-я решения о широте А.- перечень товарных позиций

Глубине А.- разнообразие товаров внутри каждой позиции по ширине

Гармоничности А.-логич. увязка товаров в рамках одной маркетинг. программы и целевой группы потребителей.

Развитие параметров А.

Наращивание товарного А.-выход за пределы того, что производится в настоящее время.

Насыщение(глубина) товарного А.- это давление новых товаров в существующих рамках для получения доп. доли рынка.

Бизнес-ориентация и маркетинговая стратегия

Бизнес-ориентация –направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей.

Product out-(проталкивание товара на рынок)-это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

Market in-(притягивание товара рынком)- это орг. деят-ти предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия или определенной марки.

Invest in-(притягивание инвестиции из внешней среды бизнеса)-это орг. деят-ти предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса.

Стратегия маркетинга- анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.

 

Виды моделей покупательного поведения

Покупательское поведение - можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить их потребности.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара.

4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара

Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку(высокая степень вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках).

Сглаживающее диссонанс покупательское поведение -процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока.

Привычное покупательское поведение -покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку.

 

Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения

Рынок-это механизм встречи покупателя и продавца.

Для покупателя рынок- это существующие и потенциальные продавцы.

Для продавца рынок-это существующие и потенциальные покупатели.

Переходный рынок – рынок продавца, где имеются являются некоторые черты рынка покупателя (цепочка сбыта товара является такой: товар > стимулирование сбыта > рынок).

Два типа рынков, которые могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца-это рынок, на котором спрос превышает предложение, на нем наиболее активны покупатели.

Рынок покупателя-рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активные продавцы.

 

Виды рыночной стратегии

Видов рыночных стратегий, классифицируют по времени, виду используемого анализа и другим параметрам, но чаще всего они делятся именно по времени.

виды стратегий делятся на:

1. Долгосрочные – это стратегии, используя которые трейдер открывает позицию продолжительностью от нескольких дней до нескольких месяцев. Такие стратегии не требуют принятия быстрых решений и обладают минимальным психологическим фактором. Для использования долгосрочных стратегий потребуется достаточно большой размер депозита.

2. Среднесрочные – это вид рыночных стратегий, которые рассчитаны на использование временного интервала от одного дня до недели. Такие стратегии считаются наименее рискованными и достаточно прибыльными. Их используют как начинающие трейдеры, так и опытные профессионалы.

3. Краткосрочные – это стратегии, временной интервал которых варьируется от одного часа до одного дня. Именно краткосрочные стратегии могут обеспечить трейдеру высокую прибыль, но стоит заметить, что в то же время они связаны со значительной степенью риска. Такой вид стратегий требует к себе большого внимания и постоянного контроля за рыночной ситуацией.

4. Сверхкраткосрочные – это стратегии, которые основываются на заключении большого количества сделок за максимально короткий промежуток времени. Временной интервал здесь может составлять порядка нескольких минут. Такие стратегии еще называют скальпинговыми. Очень часто за счет такой тактики торговли пытаются заработать начинающие трейдеры, но нужно понимать, что данные стратегии обладают наивысшей степенью риска, и их использование может привести к полной потере депозита.

ЖЦТ и его фазы

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; (4) каждая стадия ЖЦ Т требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

4 фазы:

Выход- характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Рост-характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.Этот этап связан с получением прибыли.

Зрелость- рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Старение-проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

 

Методика DMP

 

Directional Policy Matrix.- проблемы и ограничения.

1)Сложность и трудоемкость определения факторов для оценки определения факторов для оценки привлекательности и силы бизнеса по многим показателям.

2)Возможны логические ошибки определения весовых коэффициентов из-за изменений макро- и микросреды.

3)Синтетический характер показателей может скрывать серьезные проблемы как рынка, так и потенциала компании при хорошем уровнем интегрального показателя.

4)Финансовые показатели, включаемые в оценку могут вступить в противоречие со стратегическими возможностями.

5)Модели не учитывают возможное влияние и взаимосвязь отдельных частей бизнес-портфеля.

 

Портфельный анализ

Портфельный анализ – это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную картину формирования затрат и прибылей на предприятии. Главными достоинствами портфельного анализа являются возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем предприятия, относительная простота представления результатов, акцент на качественные стороны анализа. Некоторые авторы считают, что портфельный анализ вынуждает менеджеров, занятых в основном текущими делами, обратить внимание на будущее предприятия.

Задачи:

* согласование бизнес-стратегий или стратегий хозяйственных подразделений предприятия;

* распределение кадровых и финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями;

* анализ портфельного баланса;

* установление исполнительных задач;

* проведение реструктуризации предприятия (слияние, поглощение, ликвидация и другие действия по изменению управленческой структуры предприятия, расширению или сокращению бизнеса).

Методы:

1. Матрица рост-доля рынка, разработанная Бостонской консалтинговой группой БКГ

2. Модифицированная матрица БКГ

3. Матрица возможностей товар-рынок И. Ансоффа

4. Матрица привлекательность отрасли-сильные стороны (конкурентоспособность) СЕБ (GE/Mc Kinsey)

5. Матрица направленной политики, разработанная Британско-Голландской химической компанией Shell (Shell/ДРМ)

6. Матрица анализа эволюции рынка, разработанная Чарльзом В. Хофером и Деном Шенделем (Hofer/Schendel)

7. Матрица жизненного цикла отрасли, разработанная консалтинговой компанией Артур. Д. Литтл (ADL\LC)

8. Матрица организаций общественного сектора, разработанная Дж. Монтанари и Дж. Брэкером

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар--«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами.

SWOT-анализ

Оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее разви­ тия называется SWOT-анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибылиОсновная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз.

Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон). Осознание привлекательных возможностей внешней среды — одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей компании, необходимых условий реализации от­ крывшихся перспектив — другое.

По окончании стратегического анализа ('SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей.

Недостатки:

1. Основным недостатком SWOT-анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.

3. SWOT-анализа является довольно субъективным и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

4. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.

5. Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат.

 

ETOM-анализ

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

Недостатки:

1. Основным недостатком анализа является то, что он принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.

2. Результаты анализа, как неформализованного метода, представлены в виде качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.

3. Анализ является довольно субъективным и исследовательская значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и профессионализма аналитика.

4. Проведение качественного анализа требует привлечения достаточно большого количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.

5. Для реализации анализа необходимо привлечение больших массивов информации, что требует значительных усилий и затрат.

 

Типология потребителей

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

Товарные стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия предприятия вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия.

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

 

Анализ конкурентов. Создание хозяйственного профиля конкурентов как форма их анализа

Конкуренция - соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Монополия - застои прогресса.

Конкуренция - стимулирование прогресса.

Типы конкурентных структур.

Монополия - когда предприятие выпускает продукцию для которой нет замены, нет конкурентов и предприятие контролирует в качестве единственного продавца.

Олигополия - небольшое количество производителей, контролирует значительную долю поставок продукции.

Монопол. Конкуренция-появляется,когда потенциальные конкуренты разрабатывают дифференциальные товары.

Конкурент. Анализ- исследование конкурентов, кот-е может дать много преимуществ.

Анализ начинается со сбора информации.

Анализ финн-х результатов конкурентов(прибыль, продажи).

Рыночная позиция-признак сильного конкурента.

Анализ конкуренции на рынке является наиболее важным аспектом любого маркетингового исследования. Задача конкурентного анализа – это выявление сильных и слабых мест компании для последующей разработки правильной стратегии поведения компании на рынке и диверсификации рисков.