Тема 4. Ринки та поведінка на них споживачів

Анотація

Маркетингове середовище підприємства. Споживчий ринок. Класифікація потреб суб’єктів ринку. Ринок підприємств, його різновиди. Процес прийняття рішення про купівлю на споживчому ринку та ринку підприємств.

Контрольні запитання

1.Охарактеризуйте маркетингове середовище підприємства.

2.З яких елементів складається мікросередовище підприємств?

3.Що таке макросередовище? Дайте характеристику його основних факторів.

4.Що являє собою споживчий ринок?

5.Що представляє собою ринок підприємств і які виділяють його різновиди?

6.З яких основних етапів складається процес прийняття рішень про купівлю на споживчому ринку та на ринку підприємств? Конкретизуйте кожен етап.

7.Розкрийте суть та дайте класифікацію потреб суб’єктів ринку.

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Дайте характеристику потреб споживачів у холодильниках і визначте перспективу їх виробництва та (чи) продажу, використовуючи маркетингову класифікацію потреб (матрицю потреб).

 

Методичні поради

Виконання даного завдання передбачає два етапи. На першому Ви пропускаєте товар – холодильник через усі клітини матриці (додаток А), вибираєте і виписуєте одну, а в ознаках №1,2,3,7 можливо взяти не більше двох характеристик, які, на Вашу думку, найбільш відповідають певній ознаці. Користуючись матрицею, слід постійно пам’ятати, що характеристики потреб необхідно вибирати, виходячи не з вашої точки зору, а з позицій покупців (як вони оцінюють запропоновані холодильники).

Складений Вами список характеристик потреб у холодильниках – це є перший етап виконання завдання. На другому етапі необхідно кількісно оцінити визначені характеристики за допомогою бальної системи, наведеної у матриці (бал “1” означає, що дана характеристика є найвигіднішою для фірми; бал “0” – нейтральна; бал “-1” - несприятлива).

Отже, Вам потрібно оцінити у балах характеристики зі списку і підсумувати їх.

Кількість балів Висновок

до 5 великий ризик для фірми

6-10 бізнес є реальним

нкові умови дуже сприятливі

2.Дайте характеристику потреб споживачів у репетиторських послугах і визначте перспективу цього бізнесу, використовуючи матрицю потреб.

Методичні поради

На відміну від завдання №1, в якому аналізувалися потреби в товарах-речах, дане завдання передбачає характеристику потреб у послугах. Послуга – це трудова діяльність, яка задовольняє потреби людей.

Виконуючи завдання, Ви можете виступити маркетологом фірми, який планує відкрити бюро репетиторських послуг.

3.Визначити чинники макро- і мікросередовища фірми за наведеною далі інформацією.

Медичне об’єднання “Медея” (зареєстроване в 1995 р.) надає комплекс медичних послуг населенню: невідкладну допомогу, консультативно-діагностичні та лікувальні послуги. Об’єднання тісно співпрацює зі страховими компаніями “Остра-Київ”, “Скіф”, “Санлайф”. Дітям при обслуговуванні надається знижка в оплаті 20%. Для зручності споживачам пропонується дисконтна картка, користування якою передбачає знижку в оплаті 10%.

4.Працюючи на ринку організацій – споживачів, фірма має враховувати особливості роботи на ньому. Спробуйте сформулювати основні відмінності між споживчим ринком та ринком організацій – споживачів. При відповіді дотримуйтесь запропонованої таблиці 4.1

Таблиця 4.1

 

№ п/п	Основні відмінності	Споживчий ринок	Ринок організацій
	Споживачі
	Концентрація споживачів
	Розмір ринку
	Потреби споживачів
	Характер попиту
	Мотиви придбання
	Прийняття рішення про придбання

 

 

Тестові завдання

1.Служба маркетингу фірми може впливати:

а) на макросередовище маркетингу;

б) на мікросередовище маркетингу;

в) або на мікро-, або на макросередовище маркетингу;

г) усі відповіді є правильними.

 

2.Невизначеність середовища маркетингу зумовлено:

а) неповною інформацією;

б) невпевненістю у точності інформації;

в) неможливістю здобути інформацію;

г) відповіді п. а), б) є правильними.

 

3.Макросередовище маркетингу фірми не визначається:

а) природничими та науково-технічними факторами;

б) економічними факторами;

в) внутрішньокорпоративними стосунками у фірмі;

г) факторами культурного середовища.

 

4.Мікромаркетингове середовище фірми – це:

а) ті сили мікросередовища, вплив яких ледь відчутний;

б) середовище, яке формується під впливом макромаркетингового середовища та є цілком залежним від нього;

в) суб’єкти, які мають безпосередні стосунки з фірмою та впливають на реалізацію її можливостей на ринку;

г) субстанція, яка існує незалежно від макромаркетингового середовища, але суттєво впливає на остаточний результат діяльності.

 

5.Якщо фірма виготовляє готові до вжитку безалкогольні напої, то

потенційних клієнтів фірмі треба шукати:

а) на ринку виробників;

б) споживчому ринку;

в) ринку проміжних покупців та міжнародному ринку;

г) відповіді п. б), в) є правильними.

 

6.Які характеристики або дії з названих нижче не властиві споживчому

ринку?

а) контакти “індивід-продавець”;

б) контакти “домогосподарство-продавець”;

в) купівля товарів для наступного перероблення та продажу;

г) купівля товарів для споживання.

 

7.В якому порядку, за теорією Маслоу, відбувається процес задоволення

потреб (1 –самоствердження; 2 – соціальні потреби; 3 – потреба в

повазі, визнанні, статусі; 4 – самозбереження, захищеність, безпека; 5 –

потреба в їжі, воді)?

а) 5,1,2,3,4;

б) 5,4,2,3,1;

в) 5,4,3,2,1;

г) 4,5,2,3,1.

 

8.В якій послідовності індивід здійснює рішення купити товар

(1 – реакція на купівлю; 2 – усвідомлення потреби; 3 – пошук інформації;

4-оцінка варіантів;
5 – рішення купити)?

а) 1,2,3,4,5;

б) 5,4,3,2,1;

в) 2,3,4,5,1;

г). 2,43,5,1

 

Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу

Анотація

Загальна характеристика товару. Класифікація товарів. Товарна стратегія фірми (Методика “Бостон консалтинг груп”). Життєвий цикл товару (ЖЦТ): основні характеристики і типові відповідні реакції виробників. Розробка нових товарів. Ринкова атрибутика товарів: товарна марка, упаковка, сервіс. Конкурентоспроможність товарів на ринку.

Контрольні запитання

1.Що розуміють під поняттям “товар”? Які його особливості?

2.Наведіть класифікацію товарів та коротко охарактеризуйте кожну позицію.

3.На основі яких рівнів прийнято розглядати товар? Проаналізуйте їх.

4.Обґрунтуйте для чого застосовується матриця Бостонської Консалтингової групи (БКГ) і які виділяють стратегічні сектори?

5.Дайте визначення концепції ЖЦТ, назвіть основні етапи ЖЦТ та проаналізуйте їх характерні риси.

6.Розкрийте сутність поняття “новий товар”.

7.З яких основних етапів складається процес планування нової продукції? Дайте характеристику кожного з них.

8.Охарактеризуйте основні аспекти таких складових товарної політики як товарна марка, упаковка, сервіс.

9.Що слід розуміти під конкурентоспроможністю товару? Якими параметрами вона характеризується і як визначається її рівень?

10.Які показники відносяться до показників конкурентоспроможності товару?

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Визначити фази ЖЦТ і заходи маркетингу відповідно до кожної фази.

Запропоновані заходи маркетингу:

1 – реклама;

2 – розширення збуту;

3 – стимулювання збуту;

4 – різноманітність сервісу;

5 – удосконалення сервісу;

6 – зниження ціни;

7 – підвищення якості;

8 – зняття з виробництва;

9 – зменшення обсягу виробництва.

Таблиця 5.1

№ п/п	Характеристика	Фаза життєвого циклу товару	Заходи марке -тингу
збуту	споживачів	товару
1.	Швидко - зростаючий	Масовий ринок	Удосконалений
2.	Повільноз - ростаючий	Масовий ринок	Диференційо -ваний
3.	Стабільний	Консерва -тори	Диференційовано -модернізований
4.	Слабкий	Новатори	Основний варіант
5.	Падаючий	Відсталі консерва -тори	Вичерпав свої можливості

 

2.Визначити фазу життєвого циклу товару та вид стратегії (атака, оборона, відступ) залежно від стратегічної зони і цілі фірми.

 

Таблиця 5.2

 

№ п/п	Стратегічна зона	Мета фірми	Фаза життєвого циклу товару	Вид стратегії
1.	“Дійні корови”	Збереження частки ринку
2.	“Собаки”	Вихід з ринку
3.	“Зірки”	Розширення ринку
4.	“Важкі діти”	Завоювання ринку

 

3.Використовуючи дані таблиці 5.3 про положення товарів фірми Джонсон на ринку України, побудуйте матрицю за методикою “Бостон консалтинг груп” та визначте стратегічне положення товарів фірми Джонсон.

 

4.Маркетингова служба повідомила керівництву своєї фірми про те, що в найближчі роки очікується різкий ріст попиту на посудомийні комплекси. Комерційний директор дав вказівку відділу досліджень створити потрібний товар.

Керівник цього відділу доручив своїм співробітникам провести серію пробних експериментів з метою з’ясування переваг різних розчинників, ступеня очищення при застосуванні різних розпилюючих форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т.п.

Під кінець року керівництво відділу і фірми вже досить багато знало про всі ці проблеми. У цей же період часу був створений функціонуючий дослідний зразок посудомийного комплексу.

Однак, коли в техніків був готовий прототип і став зрозумілий задум конструкції, фахівці служби маркетингу і виробничники стали пропонувати зміни, через що розробка нового товару затяглася. Вихід на ринок, що відбувся лише через два роки, виявився невдалим у порівнянні з конкурентами.

 

Питання і завдання:

1)Охарактеризуйте стиль рішення даної проблеми, як він проявився зі сторони керівництва фірми.

2)Чому виникла потреба змін і затягнувся вихід товару фірми на ринок?

3)Яка була б найбільш ймовірна ринкова частка товару фірми, якби її не встигли випередити конкуренти?

 

5.Існує визначена послідовність у розробці і організації виробництва нової продукції.

Кожна з нижче поданих фірм (табл. 5.3), що випускають ідентичну продукцію, керується відповідною послідовністю дій в умовах розвинутого ринку.

Питання і завдання:

1)Яка правомірність дій кожної фірми? Виберіть оптимальний, на Ваш погляд, варіант.

2)Який етап (етапи) в обраному Вами є найбільш важливим, визначальним і чому?

 

Таблиця 5.3