Тема 2. Процес управління маркетингом

Анотація

Аналіз ринкових можливостей. Відбір цільових ринків (сегментація ринку; принципи; позиціонування на ринку). Розробка комплексу маркетингу.

 

Контрольні запитання

1.Розкрийте суть поняття “місткість ринку”, “частка ринку”, “кон’юнктура ринку” та “маркетингова можливість фірми”.

2.Що являє собою сегментація ринку і з якою метою вона здійснюється?

3.Які виділяють основні принципи сегментації споживчого ринку та ринку засобів виробництва?

4.Які є стратегії охоплення ринку?

5.Що означає позиціонування товару на ринку?

6.Що представляє собою комплекс маркетингу? Дайте характеристику складових комплексу маркетингу.

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.У малого виробничого підприємства за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства

немає чітко розробленої маркетингової програми. А найголовніше - не визначалось із вибором цільового ринку. Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку за найпоширенішими ознаками та вибрати найбільш привабливий сегмент (сегменти), якщо підприємство спеціалізується на виробництві:

а) взуття;

б) меблів;

в) безалкогольних напоїв.

 

2.Вивчіть дані про сегментацію ринку персональних комп’ютерів (ПК), що подані в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Дані про ринок персональних комп’ютерів

Фактори, важливі для спожива - чів	Сегменти споживачів ПК	Моделі ПК “Еппл”
Вдома, у сім’ї	У школі	У вузі	У домашньому кабінеті	У малому бізнесі	У корпорації	“Ліза”	“Макентош”
Технічні характе - ристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Ціна	***	***	**	***	***	**		**
Надійність	**	*	*	**	**	*		**
Зручність	**	**	*	**	*		***	***
Сумісність						***
Перифері - йне обладнан - ня						***
Програм - ний супровід	*	*	**	**	**	***	*	**

 

Позначення: ***- дуже важливий фактор; ** - важливий фактор; * - маловажливий фактор;
0 – незначний фактор.

 

Питання та завдання

1)За якими критеріями (факторами) здійснена сегментація ринку персональних комп’ютерів?

2) До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими факторами в такому випадку Ви б доповнили таблицю?

3) Який із сегментів Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який – найвимогливішим і чому?

 

3.Львівська кондитерська фірма “Світоч” планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

- чисельність населення даного регіону п=28700 осіб;

- середньомісячний дохід на душу населення Д=159 грн./особу;

- питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К₁=32%;

- питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К₂=5%, із суми, яку описує коефіцієнт К₁;

- питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К₃=47%, із суми, яка визначається коефіцієнтом К₂;

- питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К₄=25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К₃.

 

4.Підприємство “Наталі” виробник солоних ласощів (чіпси, солоне і сирне печиво тощо), продало в 2003 році продукції на О₁=700 тис. грн. На ринку солоних ласощів за той самий період конкуренти продали товарів на суму О_к=5000 тис. грн. (обсяг продажу найпотужнішого з конкурентів О₂=1050 тис. грн.).

Представники служби маркетингу підприємства “Наталі” після ринкових досліджень виявили, що при використанні активної маркетингової політики місткість ринку в 2004 році можна збільшити до М_перс.=8500 тис. грн.

1.Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство “Наталі” в 2003 році?

2.Знайдіть відносну частку ринку підприємства стосовно основного конкурента в 2003 році.

3.Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

4.Розробіть заходи, які сприятимуть підвищенню рівня використання маркетингового потенціалу ринку.

 

5.Здійсніть сегментацію ринку кондитерських виробів за найпоширенішими ознаками та оцініть доцільність збільшення обсягів продажу товарів на одному з сегментів, виходячи з таких умов:

1.місткість даного сегменту становить 695 тис. грн.;

2.фактичний обсяг збуту товарів на даному сегменті – 150 тис. грн., запланований у наступному році – 185 тис. грн.;

3.ціна продажу товару у звітному і наступному роках не змінюється і становить в середньому 8,7 грн./кг;

4.собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрат на маркетинг) у звітному і наступному роках не змінюється і становить 7,4 грн./кг;

5.для ефективного збуту в наступному році необхідно витратити на маркетингові заходи 25 тис. грн., тоді, як у звітному році витрачалось лише 19 тис. грн.

Визначити ріст частки ринку, що належить підприємству, та його доцільність за умов, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.

6. Перелічені нижче елементи і ознаки розмістити у відповідні колонки у вигляді таблиці 2.2.: співвідношення міського і сільського населення в Україні 67,9:32,1 (2001 р.), християни-прихильники Автокефальної Православної Церкви – 700 тис. чол., помірно-континентальний клімат, щільність населення – 2,4 тис. чол. на 1 кв.м, середній вік працівників служби маркетингу – 42 роки, чисельність сім’ї – 4 чол.; фахівці з вищою освітою 88%, середній вік працівників фірми – 53 роки, амбіційні покупці, постійні продавці, зацікавлені споживачі, регулярні покупці, покупець-“вимагач” якості і рівня обслуговування, покупець –“вибухівка”.

Таблиця 2.2

Сегментація споживчих ринків за принципами та ознаками

Принципи сегментування
Географічний	Демографічний	Психографічний	Поведінковий

 

Тестові завдання

1.Кон’юнктура товарного ринку – це:

а) умови, в яких здійснюється продаж товарів;

б) оцінка внутрішніх можливостей фірми та потенційних споживачів;

в) економічна ситуація на ринку, що характеризується конкретними економічними та соціальними показниками.

 

2.Сегментація ринку – це:

а) умовний поділ ринку на специфічні групи споживачів;

б) групування споживачів залежно від ставлення до товару;

в) процес дослідження поведінки покупців на ринку.

 

3.Позиціонування товару – це:

а) визначення місця товару на ринку серед аналогічних товарів з позиції споживача;

б) дослідження ставлення потенційних покупців до товару фірми;

в) дослідження оцінки товару, його властивостей споживачами для поліпшення самих товарів;

г) усі відповіді правильні.

 

4.Місткість ринку розраховується за формулою:

а) V=Q+Z+I-E; б) V=Q+Z+I+E;

в) V=Q+Z+E; г) V=Q+Z-I.

 

5.Диференційований маркетинг орієнтується на:

а) широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу;

б) єдиний комплекс маркетингових заходів для декількох сегментів, які фірма вважає найбільш прибутковими;

в) розробку окремих маркетингових програм для кожного сегменту ринку.

 

6.Комплекс маркетингу являє собою поєднання чотирьох складових:

а) товар, послуга, ціна, реклама;

б) економічність, якість, просування, прибутковість;

в) товар, ціна, методи розповсюдження, маркетингові комунікації.

 

7.Щоб маркетингова діяльність фірми була ефективнішою, фактори

комплексу маркетингу мають:

а) вдало доповнювати один одного;

б) вдало замінювати один одного;

в) бути незалежними один від одного;

г) зв’язок між факторами є несуттєвим.

 

8.Підсумковою стадією процесу сегментації ринку є:

а) вибір цільових сегментів ринку;

б) позиціонування товару на ринку;

в) розрахунок прибутковості сегмента ринку;

г) розрахунок потужності сегмента ринку;

д) правильної відповіді у переліку немає.

Тема 3. Маркетингові управлінські системи

Анотація

Маркетингова інформаційна система. Система організації маркетингу. Система планування маркетингу. Система маркетингового контролю.

Контрольні запитання

1.Обґрунтуйте важливість маркетингової інформації в проведенні підприємницької діяльності. Які вимоги ставлять до неї?

2.З яких елементів складається система маркетингової інформації? Поясніть суть кожного з них.

3.Розкрийте зміст маркетингового дослідження та його етапів.

4.В чому полягає суть організації маркетингу і що вона включає?

5.Які Ви знаєте найбільш поширені види організаційних структур служби маркетингу? Охарактеризуйте кожну.

6.Що таке планування і які розрізняють плани маркетингу?

7.Які є принципи планування маркетингової діяльності?

8.З яких розділів складається річний план маркетингу?

9.Що являє собою маркетинговий контроль і які виділяють його основні напрями?

 

Практичні завдання для самостійного виконання

1.Підприємство “Галицькі продукти” планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

2.Газета “Сьогодення” – щоденна газета переважно регіонального значення, яка існує на ринку п’ять років.

Розробіть анкету для виявлення іміджу газети, її цільової аудиторії та смаків споживачів. Попередньо визначіться із способом збирання інформації (опитування телефоном, поштою чи особисте опитування).

3.Фірма Джонсон вийшла на ринок України, застосувавши масовий маркетинг: одна ціна на даний товар для всіх покупців, масова реклама та інше. З 1995 року фірма зіткнулася з проблемою різкого падіння обсягів збуту всіх видів своєї продукції. Для оцінки споживацьких мотивів і визначення фактичної та перспективної ємності ринку та своєї ринкової частки фірма вирішила провести маркетингове дослідження ринку України.

Як маркетолог фірми, визначте методику проведення цього маркетингового дослідження. Складіть запитальники для кінцевих споживачів та експертів.

 

4.Побудувати структуру плану маркетингу у розрізі розділів та охарактеризувати кожен із них у вигляді таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

 

Назва розділу	Короткий зміст і характеристика

5.Зобразіть існуючу модель управління службою маркетингу на прикладі конкретного підприємства та детально охарактеризуйте її можливості.

6.Ситуаційна задача “Оцінка перспектив розвитку фірми”

Аніта Вільямс – одноосібний власник невеликої фірми, яка спеціалізується на виробництві жіночої косметики. Різні види і марки недорогих косметичних засобів орієнтовані на молодих латиноамериканок, які проживають в США (вікові межі сегменту ринку: від 18 до 35 років).

Спочатку Аніта Вільямс заснувала в передмісті Лос-Анджелеса невелику фірму, де вона працювала зі своїм чоловіком і дітьми. З часом її справа значно розширилась, однак єдиною причиною, що стримує подальший розвиток фірми, є неможливість збільшення виробництва і масштабів рекламної діяльності через нестачу фінансових коштів.

В теперішній час ситуація в промисловості, яка виробляє косметичні засоби, змінюється дуже швидко, строки життєвого циклу окремих видів цієї продукції скорочуються. Це змушує фірми приділяти увагу випуску нових товарів, товарів ринкової новизни, але в зв’язку з тим, що виробництво недорогої косметики не є складним процесом, фірми-виробники можуть виходити на ринок з новими товарами без значних фінансових затрат.

Аніта Вільямс планує розширити географічний сегмент свого ринку, зокрема, організувати продаж продукції своєї фірми на усій південно-західній території штату з наступним виходом на ринок Нью-Йорка і Маямі.

Адвокат і бухгалтер, що консультують Аніту Вільямс, радять їй обміркувати питання про створення на базі її фірми корпорації з метою залучення необхідних фінансових коштів.

 

Завдання і запитання.

1) Які переваги одноособового володіння фірмою могла б Аніта Вільямс втратити при створенні корпорації? Які вигоди вона при цьому отримала б?

2) Чи необхідне для Аніти Вільямс проведення маркетингових досліджень? Чому?

3) На яких аспектах діяльності фірми потрібно в першу чергу сконцентрувати увагу її власниці?

4) До яких наслідків, на ваш погляд, може привести підвищення цін на продукцію фірми на тому сегменті ринку, де вона в теперішній час працює?

5) Яка інформація потрібна Аніті Вільямс для прийняття рішення про вихід на нові ринки?

Тестові завдання

1.Маркетингові дослідження визначаються як:

а) постійний збір інформації про ринок;

б) збір інформації, на основі якої приймають маркетингові рішення;

в) системний збір, аналіз та інтерпретація інформації, на основі якої приймають маркетингові рішення;

г) збір інформації про внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства.

 

2.Вказати правильний варіант послідовності процесу маркетингового

дослідження:

а) практичний збір інформації;

б) визначення мети і завдань досліджень;

в) вибір джерел та засобів інформації;

г) зведення результатів, підсумків та надання пропозицій;

д) обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

 

3.Первинна маркетингова інформація – це:

а) інформація, нагромаджена окремими відділами фірми;

б) інформація, зібрана науково-дослідними установами;

в) інформація, зібрана з будь-якою метою, але вперше;

г) інформація, зібрана окремими маркетологами;

д) відповіді п. а), в) є правильними і доповнюють одна одну.

 

4.Вторинна маркетингова інформація – це:

а) інформація, яку збирають нерегулярно;

б) інформація, зібрана для інших цілей, ніж ті, що цікавлять користувача;

в) інформація, яку реєструють за певною формою;

г) інформація, зібрана науково-дослідними установами;

д) відповіді п. а), в) є правильними і доповнюють одна одну.

 

5.Які основні недоліки первинної інформації:

а) можлива наявність застарілих даних;

б) можлива відсутність необхідних даних через нечіткість методології проведеного дослідження;

в) збирання даних може забрати багато часу та коштів;

г) все вищеназване.

 

6.Один із службовців виставки-продажу автомобілів спостерігав за тим, хто заходив до залу. Він записував інформацію про зовнішній вигляд та поведінку покупців. Яку інформацію він збирав?

а) первинну;

б) вторинну зовнішнього характеру;

в) вторинну внутрішнього характеру;

г) статистичну.

 

7.Планування в маркетинговій діяльності складається із:

а) стратегічного планування і контролю;

б) стратегічного і тактичного планування;

в) тактичного планування і контролю;

г) організації маркетингу та контролю.

 

8.Який із розділів плану маркетингу є необов’язковим?

а) зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової інформації, перелік небезпек і можливостей;

б) розрахунок ймовірних доходів та прибутків фірми;

в) перелік завдань і проблем стратегії маркетингу;

г) програма дій, бюджет, порядок контролю.

 

9.У структурі відділу маркетингу, організованого на основі функцій, можуть бути підвідділи:

а) дослідження ринку;

б) реклами, стимулювання збуту;

в) сервісу для клієнтів, продажу товарів;

г) усі зазначені в п. а)-в) підвідділи.

 

10.Контроль маркетингової діяльності дає найбільшу ефективність за

умов застосування:

а) контролю реалізації і аналізу можливостей збуту;

б) контролю прибутковості та аналізу маркетингових витрат;

в) стратегічного контролю;

г) всі відповіді вірні.