Формування товарного асортименту

 

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких фірма може найбільш ефективно забезпечити собі конкурентну перевагу за рахунок сприятливих умов функціонування, необхідно конкретизувати товарну стратегію в межах кожної СЗГ, тобто, надати товарній стратегії експліцитний характер у вигляді портфелю стратегічних трансакцій. Цей процес здійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативи товарної стратегії. Другий – реалізацію обраної альтернативи в формі перспективного товарного асортименту.

А. Хоскинг виділяє чотири основних альтернативи товарної стратегії: недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг, сегментація (позиціювання) товару, диференціація товару.

Недиференційований маркетинг передбачає випуск єдино образної, стандартизованої однорідної номенклатури товарів, які однотипно реалізуються на всіх ринках. Концентрований маркетинг – це випуск єдино образної, стандартизованої продукції, але тільки для одного сегменту ринку. Сегментація (позиціювання) товару передбачає виробництво різної номенклатури товарів, яка має різноспрямований характер, тобто – кожний товар спрямований на задоволення потреб відповідного сегменту ринку с власними умовами кон’юнктури. Диференціація товару передбачає виготовлення в основного одного товару для всіх ринків, проте з невеличкими змінами, в тому числі в організації збуту.

Вибір переважної альтернативи здійснюється на основі аналізу взаємодії можливостей ринку, задач фірми та її ресурсів (рис. 7.10).

 

 

Рисунок 7.10. Взаємодія можливостей ринку, задач й ресурсів компанії

 

При виборі переважної альтернативи важливе значення мають ціннісні орієнтації вищого керівництва фірми. І. Ансофф стверджує, що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: «Загальні спостереження й соціологічні дослідження підтверджують, що поведінка не є вільною від впливу ціннісних орієнтацій; як індивіди, так і організації віддають переваги певним типам стратегічної поведінки. Вона відображує таку перевагу, слідуючи певній лінії поведінки, навіть якщо це означає втрати з точки зору результатів». Узагальнення результатів багатьох дослідників, яке було виконане М. Месконом, М. Альбертом та Ф. Хедоурі, дозволило сформулювати ці ціннісні орієнтації (табл. 7.4).

 

Таблиця 7.4.

Ціннісні орієнтації

Характер цінностей	Категорія цінностей	Типи переважних для організацій цілей
Теоретичні	Істина, знання, раціональне мислення	Довгострокові дослідження й розробки
Економічні	Практичність, корисність, накоплення багатства	Зростання, прибутковість, результати
Політичні	Влада	Загальний обсяг капіталу, продаж, кількість робітників
Соціальні	Визнання, гарні людські відносини, прив’язаність, відсутність конфлікту	Соціальна відповідальність відносно прибутковості, непряма конкуренція, сприятлива атмосфера в організації
Естетичні	Художня гармонія, склад, форма та симетрія	Якість, привабливість, навіть з ущербом для прибутку
Релігійні	Лад із всесвітом	Етика, моральні проблеми

 

Тим не менш, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії є (при всій важливості інших категорій) досягнення конкурентної переваги фірми в довгостроковій перспективі.

Обравши певну альтернативу товарної стратегії, фірма повинна «наповнити» ї конкретним змістом – відповідним товаром або товарним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов’язаних між собою хоча б за однією з ознак: асоційоване (спільне) застосування, загальний сегмент ринку, спільний канал розподілу, схожий діапазон цін.

Товарний асортимент представляє динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, які користуються потенційним попитом на ринку й забезпечують виживаємість підприємства в тривалій перспективі.

Динамічність потреб ринку й зумовлені цим зміни товарного асортименту вимагають виконання робітниками підприємства постійної функції аналізу ступеню відповідності величини потенційного прибутку, який залишається після сплати всіх передбачених законодавством податків, потребам в фінансових ресурсах для комплексного технічного й соціального розвитку підприємства.

Порядок формування асортименту представлений на схемі 7.3.

 

Схема 7.3. Порядок формування товарного асортименту

 

Перевага повинна віддаватися такому складу товарного асортименту, який забезпечує протягом тривалого періоду постійне перевищення (або, як мінімум, збалансованість) прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства, над потребами в фінансових ресурсах, які є необхідними для підтримання конкурентоспроможності підприємства.

Під рейтингом розуміють місце, яке займається певною номенклатурною позицією в рангованому ряді всіх позицій товарного асортименту.

Ранжування номенклатурних позицій може здійснюватися за любою економічною характеристикою продукції як по зменшенню значень характеристик, що оцінюють результативність (стратегічну корисність) для підприємства включення даної позиції в його товарний асортимент, так і по зростанню значень характеристик, які оцінюють величину витрат, необхідних для освоєння та виведення на ринок цієї позиції.

Рейтинг продукції падає в міру переміщення номенклатурної позиції, включеної до списку ПТА, зверху вниз. Інакше кажучи, рейтинг падає в міру зменшення результативності й збільшення необхідних витрат ресурсів, пов’язаних з виробництвом й виводом на ринок даної номенклатурної позиції.

Вибір економічної характеристики, за якою слід здійснити ранжування номенклатурних позицій, залежить від конкретних умов, які існують на підприємстві, для якого формується товарний асортимент.

Перевага повинна віддаватися характеристикам, що відображають гостроту дефіцитності ресурсів, які є в наявності або можуть бути придбані підприємством. Наприклад, якщо загостриться дефіцит матеріалів, в якості показника ранжування доцільно обрати рентабельність по відношенню до матеріальних витрат. При загостренні дефіцитності трудових ресурсів краще проранжувати продукцію за показником рентабельності до величини витрат на оплату праці й за необхідною чисельністю працівників. При гострій нестачі капітальних вкладень продукцію ранжують за рентабельністю цільових капітальних вкладень. При відсутності можливостей залучення коштів зі сторони для інвестування виробничої діяльності, слід проранжувати продукцію за величною прибутку, що залишається після всіх обов’язкових виплат (податків, санкцій тощо). Можна ранжувати продукцію й за величиною податків певного виду з тим, щоб проаналізувати причини зменшення (збільшення) залишкового прибутку.

До потенційних економічних характеристик, які слід визначати за кожним видом продукції, що включена до ПТА підприємства, відносять:

– ціни на одиницю продукції (за їх видами: фіксовані, договірні, зовнішньоекономічні тощо);

– потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному й грошовому виразі;

– трудомісткість продукції;

– необхідна чисельність працівників;

– витрати на виробництво (собівартість) продукції: сумарні й за окремими елементами (матеріальні витрати, оплата праці тощо);

– витрати на маркетинг, зумовлені необхідністю виводу на ринок ініціативної продукції (трансакційні витрати);

–капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої й соціальної сфери діяльності, зумовлені освоєнням продукції;

– всі види податків, передбачені законодавством й цільові санкції, пов’язані з виробництвом й реалізацією даного виду продукції;

– прибуток від реалізації продукції;

– прибуток, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати всіх податків з урахуванням пільг та санкцій;

– рентабельність кожного виду продукції до витрат на виробництво (сумарних їх елементів);

– ефективність (рентабельність) капітальних вкладень, пов’язаних з освоєнням й виводом продукції на ринок;

– тривалість освоєння й виводу продукції на ринок.

Економічні характеристики для визначення яких існують відповідні нормативно-методичні документи (собівартість продукції, всі види податків, питомі капітальні вкладення, фіксовані ціні тощо), розраховуються за методиками, що передбачені цими документами. Інші характеристики визначають на сонові аналізу реальних потреб підприємства в ресурсах, що виникають у зв’язку з необхідністю освоєння й виводу на ринок певної продукції, а також експертним шляхом.

При неможливості визначення певних економічних характеристик прямим шляхом конкретно для кожного виду продукції (непрямі витрати в собівартості продукції; деякі елементи витрат, що приймають участь у розрахунку величини податків, сплата цільових кредитів; сплата факторингових послуг тощо) їх величину розраховують непрямим шляхом. Для цього визначають сумарну величину відповідної економічної характеристики за всім ПТА в цілому, після чого розподіляють її між номенклатурними позиціями пропорційно значущості кожної позиції в ПТА (за обсягом виробництва).

Поряд з потенційними економічними характеристиками кожного виду продукції, включеної в ПТА (цільові характеристики), визначають нецільові характеристики, які відносяться до всього ПТА:

– капітальні вкладення в матеріально-технічну базу виробничої та соціальної діяльності, які не можуть бути віднесені на конкретний вид продукції (природоохоронні заходи, ресурсозбереження, умови праці, соціально-культурна сфера тощо);

– нецільові санкції й збитки, зумовлені збоями в діяльності підприємства, які не можуть бути віднесені до конкретного виду продукції (санкції за порушення екологічних й соціальних нормативів тощо).

Важливе значення при формуванні варіантів товарного асортименту мають рішення щодо системи організації виробництва певних товарі або асортиментних груп. Ці рішення залежать від багатьох факторів: потенційної ємності ринку, його географічного розташування, системи постачальників комплектуючих виробів й інших ресурсів, потенційно можливого ефекту масштабів виробництва тощо.

Варіанти системи організації передбачають різні сполучення форм і напрямів спеціалізації, концентрації й розміщення виробництва, диференціації останнього на самостійні етапи, яка дозволяє виділити їх в окремі, але взаємозв’язані форми. Кожний з таких варіантів створює різні передумови для досягнення певного рівня витрат виробництва. Тому товарна стратегія фірми повинна вироблятися на основі дослідження взаємозв’язку параметрів попиту й характеру потенційної системи організації виробництва.

Стосовно окремих виробів або асортиментних груп фірма може віддати перевагу стратегії створення одиничного підприємства. Стосовно інших видів продукції або товарному асортименту найліпшою може виявитися стратегія створення множину скооперованих підприємств. Так, наприклад, використовуючи стратегію глобального розміщення джерел постачання й принцип виробничого взаємообміну у виробництві автомобілів моделі «Форд-Ескорт» (для Європи), фірма «Форд» розмістила виробництво комплектуючих виробів на власних заводах-філіалах, розташованих у 15 країнах, а збирання автомобілів – на підприємствах Англії та Германії. При цьому досягається істотна економія витрат за рахунок глибокої диференціації об’єктів виробництва. Такими є, наприклад, карбюратори – із Великобританії, шини – із Голландії, хомути шлангів – із Греції; поршні й системи запалення – із Германії, дзеркала і повітряні фільтри – із Іспанії тощо. В подобній кооперації передбачається визначені ступінь дублювання постачальників окремих виробів (створення зон стратегічних ресурсів), які забезпечують зовнішню гнучкість фірми.

Переважним варіантом товарного асортименту слід вважати набор номенклатурних позицій, які мають найвищій рейтинг за вибраним показником ранжування в умовах заданих ресурсних обмежень: обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо. Варіанти товарного асортименту формують шляхом послідовного ранжування номенклатурних позицій за вибраними економічними характеристиками й одночасного сумування значень цих характеристик для умов заданих обмежень.

Функція формування варіантів товарного асортименту виконується наступним чином:

– задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;

– здійснюється послідовне ранжування номенклатурних позицій за обраними економічними характеристиками до того критичного порядкового номеру позиції, за якого зростаючий сумарний підсумок значень відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями, що передують критичному номеру, в перший раз перевищить задане значення відповідного обмеження;

– складається значення остаточного прибутку і всіх інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передували критичному порядковому номеру позиції;

– отримані в результаті вказаних дій набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти ПТА.

Вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Приклад: ранжування продукції проведено за рентабельністю до собівартості продукції. Обмеження задані за цільовими капітальними вкладеннями в технічну серу в розмірі 60 млн. грн.

Результати формування варіанта ПТА наведено в табл. 7.5.

 

Таблиця 7.5.

Результати ранжування продукції й знаходження критичної номенклатурної позиції

Шифр продукції	Найменування продукції	Залишковий прибуток, млн. грн.	Капітальні вкладення в технічну сферу, млн. грн.	Рентабельність до собівартості
за строкою	зростаючим підсумком	за строкою	зростаючим підсумком
	Трактор					1,2
	Комбайн					1,1
	Сіялка					0,8
	Борона					0,6
	Автомобіль					0,4
	Мотоблок					0,3
	Генератор					0,2

 

З табл. 7.5. бачимо, що критичною є позиція 000012 – генератор. Якщо його включити до ПТА, до буде необхідно 107 млн. грн., що перевищує задану величину капітальних вкладень. Сформований варіант дозволить отримати залишковий прибуток в розмірі 178 млн. грн. В ПТА в цьому випадку вийдуть всі номенклатурні позиції, передуючі в ранжованій номенклатурі генератору.

Отриманий варіант ПТА дозволяє отримати найбільше значення рентабельності продукції по відношення до її собівартості, яке можливе за умов обмежень за капітальними вкладеннями в технічну сферу виробництва, оскільки в ПТА включені позиції, які забезпечують кращі показника рентабельності порівняно з будь якою іншою номенклатурною позицією.

Переважний варіант товарного асортименту обирається на основі аналізу переваги й негативних сторін прийняття варіанту з точки зору можливостей вирішення проблем виробничого й соціального характеру, що виникають у випадку включення в ПТА певної номенклатурної позиції.