Модуль 3. Аналіз стратегічного потенціалу підприємства

РОЗДІЛ 5. Принципи формування економічної стратегії підприємства

Економічна стратегія фірми

Під стратегією прийнято розуміти набір правил та прийомів, за допомогою яких досягаються головні цілі розвитку певної системи.

Стратегія економічного управління (економічна стратегія):

а) виробляє правила та прийоми, які забезпечують економічно ефективне досягнення стратегічних цілей;

б) виробляє правила та прийоми досягнення стратегічних цілей, які базуються на пробудженні зацікавленості всіх учасників процесу розробки й реалізації стратегічних програм й ефективному досягненні цих цілей.

Інакше кажучи, економічна стратегія передбачає ефективне досягнення цілей економічними методами та засобами.

Розглянемо перший аспект – проблему економічної ефективності цілей. Відомо поняття економічної ефективності як совимірність витрат та результатів. На рівні окремого підприємства економічної ефективності виникала лише тоді, коли необхідно було оцінити переваги того чи іншого варіанту локального технічного або організаційного рішення. Стратегічні цілі підприємства задавалися «зверху», але вони також прораховувалися поваріантно й приймався найбільш ефективний варіант.

В умовах ринку застосування «народногосподарського підходу» при виборі стратегічних цілей, яким слід віддати перевагу, та способів їх досягнення на рівні фірми втрачає глузд, оскільки власник коштів виробництва керується інтересами власного виживання фірми. При цьому він розуміє, що не задовольняючи потреби й запити потенційних споживачів власної продукції або послуг, вижити в умовах конкуренції не можливо. Разом з тим, обираючи певну стратегічну зону господарювання для задоволення потреб множини суб’єктів ринку, які входять до цієї зони, підприємець має враховувати інтереси всієї множини потенційних споживачів його продукції. Іноді ця множина може бути представлена цілою галуззю народного господарства.

Таким чином, приймаючи те або інше стратегічне рішення, в тому числі, обираючи певну ціль стратегічного характеру для своєї фірми, підприємець має оцінити, чи не скажеться негативно його вибір на інших цілях, які відображують інтереси інших суб’єктів ринку. Вибір цілі передбачає спрямування на її досягнення певної сукупності ресурсів, які є у фірми. Оскільки ці ресурси завжди є обмеженими, підприємець має визначити, досягнення яких цілей забезпечить найбільшу продуктивність використання цих ресурсів, тобто, забезпечить конкурентну перевагу фірми.

Вибір стратегічної цілі завжди пов'язаний з визначенням її альтернативної вартості, тобто, з оцінкою того, чим необхідно пожертвувати для того, щоб досягти цієї цілі. Це означає, що економічна стратегія повинна виробляти такі правила й прийоми вибору цілей та засобів їх досягнення, щоб спрямування певного ресурсу на реалізацію певної цілі не оказав би негативного впливу на процес досягнення хоча б однієї з інших стратегічних цілей. Тобто економічна стратегія – це план підтримання фірми (галузі, національної економіки в цілому) у стані, який відповідає критерію Парето-ефективності.

Таким чином, економічна стратегія виробляє правила и прийоми економічно ефективного досягнення однотипних за масштабом впливу на конкурентний статус фірми стратегічних цілей. Взаємна ув’язка за часом та ресурсами таких локальних стратегічних цілей дозволяє досягти глобальної цілі економічної стратегії – створення та підтримання конкурентної переваги фірми.

Економічна стратегія відповідає на такі ж питання, що й будь-яка економічна система:

– що і в якій кількості виробляти?

– як і якими засобами виробляти?

– для кого і коли виробляти?

Для того, щоб відповісти на ці питання, економічна стратегія фірми повинна виробляти правила та прийоми:

1) дослідження умов конкурентних переваг, які формуються детермінантами національного «ромбу» в середині країни та за її межами, й виявлення місії фірми, якій слід віддати перевагу;

2) дослідження ринків потенційних товарів та послуг, які відповідають місії фірми, й вибір таких стратегічних зон господарювання, які є здатними у довгостроковій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість фірми, тобто можливість переорієнтації фірми на функціонування в найбільш сприятливих з економічної, політичної, правової, соціально-культурної, науково-технічної й екологічної точок хору зонах;

3) формування товарного асортименту фірми, який в найбільшій мірі задовольнятиме актуальні індивідуальні й виробничі потреби потенційних покупців в середині країнами та за її межами, та який забезпечуватиме на цій основі систематичне отримання фірмою економічного прибутку, тобто прибутку, який дозволить реалізовувати програми розширеного відтворення;

4) розподіл ресурсів, наявних у розпорядженні фірми, й таких, які залучаються нею додатково, між різноманітними напрямами діяльності, які забезпечуватимуть максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

5) взаємодія з ринками факторів виробництва, цінних паперів, валютними ринками, що забезпечуватиме економічно ефективне підтримання стратегічного потенціалу фірми на рівні, достатньому для володіння конкурентними перевагами на всіх етапах життєвого циклу;

6) формування ефективної цінової політики, яка забезпечуватиме у довгостроковій перспективі стійкий стан фірми в традиційних й наново освоюваних сегментах ринку;

7) раннє виявлення кризових тенденцій як в межах національної економіки та її галузей, так і в середині фірми, й запобігання банкротству (неспроможності) фірми.

Виробляючи правила та прийоми ефективної реалізації цих напрямів діяльності, економічна стратегія фірми (з моменту визначення її місії, формування її виробничого профілю й протягом всього періоду функціонування) повинна бути орієнтованою на підтримання конкурентної переваги, запобігання банкрутству, забезпечення тривалого процвітання у світі, що постійно змінюється.

Як бачимо з перерахованих аспектів економічної стратегії, головними напрямами діяльності фірми щодо вироблення стратегічних рішень є: збір та оброблення значних обсягів різноманітної за характером інформації; ведення переговорів з різноманітними групами стратегічного впливу, потенційними постачальниками ресурсів, замовниками та іншими контактними аудиторіями; моніторинг ринків товарів та послуг,, факторів виробництва; вироблення власне стратегічних рішень.

Таким чином, розроблення варіантів та вибір економічної стратегії, якій слід віддати перевагу, представляють собою, по суті, процес формування портфелю стратегічних ринкових трансакцій, тобто різноманітних угод з численними партнерами, які фірма повинна здійснити в перспективі, щоб забезпечити собі стійке процвітання.

Основні складові економічної стратегії. Економічна стратегія розділяється на декілька основних складових (рис. 5.1).

 

 

Рис. 5.1. Складові економічної стратегії фірми

 

Таким чином, економічна стратегія – сукупність приватних взаємоув’язаних та взаємозумовлених складових елементів, об’єднаних єдиною глобальною ціллю – створення та підтримання високого рівню конкурентних переваг фірми. Як і будь-яка система, економічна стратегія підлягає впливу закономірностей цілісності, інтегративності, комунікативності тощо. Це означає, що найбільший ефект досягається у тому випадку, коли всі складові економічної стратегії реалізуються з координацією з єдиного центру; рішення, які приймаються в межах кожної зі складових, повинні бути ув’язані за часом та ресурсами й не суперечити одне одному. При заданому рівні стратегічних ресурсів стратегія має певні граничні можливості досягнення глобальної та локальних цілей. Економічна стратегія фірми не може ігнорувати макро- й мікроекономічну ситуацію в країні та за її межами й виробляти правила і прийоми функціонування фірми без зв’язку із зовнішнім середовищем. Найважливішими системоутворюючими елементами економічної стратегії мають бути визнані: товарна стратегія; стратегія взаємодії з ринками факторів виробництва; стратегія зниження трансакційних витрат; стратегія інвестиційної діяльності фірми; стратегія запобіганню неспроможності фірми.

Локальні цілі економічної стратегії.

До локальних відносять цілі підпорядкованого характеру, сукупне досягнення яких дозволяє реалізувати глобальну ціль економічної стратегії. Загальними вимогами, що пред’являються до локальних цілей, є наступні:

1) цілі повинні бути конкретними й вимірюваними;

2) цілі повинні бути орієнтованими у часі (довгострокові, середньострокові, короткострокові);

3) цілі повинні бути такими, що можуть бути досягнуті;

4) цілі повинні бути взаємопідтримуючими (несуперечливими).

Локальні цілі економічної стратегії ініціюються зовнішніми та внутрішніми факторами – детермінантами національного «ромбу» й стратегічними потенціалом фірми. Їх спільний вплив дозволяє сформувати місію фірми, її виробничий профіль та конкурентний статус.

Формування місії фірми є найважливішим елементом (ціллю) економічної стратегії. Місією прийнято називати основну загальну ціль – чітко виражену причину існування фірми. Формулювання місії фірми повинно містити наступні елементи:

1. Задача фірми з точку зору її основних послуг або товарів, її основних ринків й основних технологій. Місія відповідає на питання, якою підприємницькою діяльністю займається фірма.

2. Зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яке визначає робочі принципи фірми, задаючи їй набір обмежень до умов функціонування.

3. Культура фірми. Це імідж фірми, її положення, уявлення про неї у суспільній свідомості.

Місія фірми повинна виступати фактором залучення клієнтів, вона повинна показувати, які потреби клієнта фірма може задовольнити найбільш ефективно. З іншого боку, вибір місії фірми – це перший крок на шляху процвітання або банкрутства. Як казав Г. Форд: «Ми готові дати покупцю дешеві автомобілі».

Місія фірми визначає її виробничий профіль, тобто склад, структуру та якісні характеристики ресурсів, які є в наявності у фірми для виробництва товарів та послуг.

Виходячи з сутності й особливостей економічної стратегії, можна виділити наступні етапи її формування:

1. Аналіз нестабільності зовнішнього середовища фірми й вибір виду стратегічного управління, який є найбільш прийнятним для прогнозованого рівню нестабільності в досліджуваній перспективі.

2. Аналіз досягнутого рівня конкурентного статусу фірми й виявлення локальних стратегічних цілей, досягнення яких дозволить в умовах прогнозованого рівня нестабільності зовнішнього середовища забезпечити конкурентну перевагу фірми.

3. Вибір найбільш економічно ефективних засобів досягнення стратегічних цілей за рахунок посилення стратегічного потенціалу фірми й більш повного використання сприятливих умов, які формуються детермінантами «національного ромбу».

4. Розробка й реалізація стратегічної програми технічного і соціального розвитку фірми на плановану перспективу, корегування її з урахуванням аналізу зворотних зв’язків.