Методы маркетинговых исследований, методы прогнозирования

 

Исследователь при проведении маркетинговых исследований может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдения лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос проводится методом прямого интервью, телефонным опросом, анкетированием. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. П., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

К наиболее часто используемым маркетинговым методам ис­следования относятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкурен­ции, сегментирование рынка и др.

Методы прогнозирования в маркетинге - научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования. При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии рынка или другой проблемы.

Методы прогнозирования – количественные: 1. метод продления тенденции или экстраполяция статистических тенденций 2. прогнозирование на основе взаимосвязей (опережающие индикаторы, корреляция и регрессия, эконометрические модели).

Методы прогнозирования, основанные на суждениях и оценках: 1. опрос мнений торгового персонала; 2. анализ мнений менеджеров; 3. дельфийская методика; 4. сценарии.

Процедура маркетинговых исследований

 

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследо­ваний. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы: 1. Формулирование проблемы и целей исследования.

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора (сбор информации, выбор метода исследования, планирование выборки).

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюн­ктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для со­ставления исследовательского резюме (задания на проведение ана­лиза). Резюме включает: общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней марке­тинговой фирмы); информацию о степени изученности рынка; описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвя­зей с целями организации; конкретные аспекты маркетинговой активности, которые долж­ны быть изучены; требования, предъявляемые к точности и надежности исход­ных данных; сроки и затраты на проведение исследования.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдения лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформля­ются в виде аналитического отчета, который включает следую­щую информацию: название группы (агентства, фирмы), проводящей исследо­вание, и клиента, для которого выполнено исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в иссле­довательском резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендации по решению пробле­мы; группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения наблюдений, экспериментов и опро­сов; период времени, в течение которого проводилось исследова­ние; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для раз­работки комплекса маркетинга, направленного на решение по­ставленной проблемы.

Основные этапы маркетингового исследования: 1. Определение цели, задачи и объекты наблюдения 2.Обеспечение доступности к наблюдений к среде 3. Выбор способа наблюдения 4. Подготовка технологического обеспечения 5. Подготовка наблюдателя, ему должны быть поставлены четкие задачи, что он должен фиксировать 6. Фиксация результатов 7. Контроль наблюдения 8. Отчет о наблюдениях

Отчет по маркетинговым исследованиям может быть как структурированным, так и бесструктурным, то есть по разработанной схеме отчета или в свободной форме.