Модели массовой коммуникации

Стандартная модель коммуникации, принятая всеми, состоит из следующих элементов:

источник —> кодирование —> сообщение —> —> декодирование —> получатель

Зачем нам чисто технический термин "кодирование"? Дело в том, что часто процесс перехода к сообщению действительно строится с некоторой задержкой, включа-

ющий процессы разнообразной трансформации исходно­го текста. Приведем некоторые примеры:

А. Президент выступает с речью, написанной группой помощников. Значит, в этой случае мы имеем дело с ко­дированием исходных замыслов в сообщение, которое за­тем зачитывается президентом;

Б. Один и тот же текст в зависимости от канала ком­муникации или аудитории может кодироваться по-разно­му. Условный пример: выступление в парламенте по по­воду того или иного закона и выступление на ту же тему в молодежном ток-шоу;

В. Один и тот же замысел может вообще реализовать­ся не в текстовой форме, а в создании события, которое затем получит текстовое освещение. К примеру, чтобы привлечь внимание к своему заводу, можно директору выступить со статьей, можно провести выставку, а мож­но создать на территории завода партию любителей (пи­ва, сала, завода), что сразу привлечет внимание СМИ;

Г. В пропаганде иногда используется фиктивный ис­точник сообщения, на который затем начинают ссылать­ся как на подлинный, делая оттуда, к примеру, перепе­чатки. Так в советское время одна индийская газета пишет об лабораториях Пентагона, где якобы был создан вирус СПИДа. Затем вся наша печать начинает перепеча­тывать это сообщение со ссылкой на индийскую печать.

Каждая из рассмотренных точек схемы может пред­ставлять определенную сложность для коммуникатора. Тем более, что процесс этот носит динамичный характер, и часто удается узнать, что мешало удачному его заверше­нию, только после того, как процесс завершен и вы уже не имеете возможности ни повторить, ни изменить его.

Фрейзер Зейтель называет несколько часто возникаю­щих ошибок в коммуникации [545, р. 182-183]:

плохое слушание - слушание должно быть активным; кстати, на Западе даже существуют курсы, обучающие, как слушать активно;

неиспользование ориентации на слушающего - люди за­интересованы в том, что они лично, а не организация,

могут получить, поэтому основным должен стать "вы"-подход, опирающийся на интересы аудитории;

неверные невербальные сигналы — по разным исследо­ваниям коммуникация, передаваемая невербально, зани­мает до 65% того, что передает говорящий. При воспри­ятии сообщения люди одновременно учитывают язык тела, контакт глазами, использование молчания и т.д.;

неумение писать так, чтобы быть понятым — хороший письменный текст — это особое искусство. Часто пишу­щему человеку может казаться, что он все делает прек­расно, но читатель не ощущает этого;

незнание аудитории — сообщение должно опираться на интересы, характеристики, потребности конкретной ау­дитории;

неучет того, что коммуникация является двусторонним процессом — процесс выдачи информации еще не являет­ся коммуникацией, большую роль играет обратная связь;

неучет элементарных правил вежливости - агрессивно­го и грубого коммуникатора будут воспринимать совсем по-другому, чем вежливого и заинтересованного в ауди­тории.

Многие примеры сильных коммуникаторов демонс­трируют роль многоканальное™ воздействия. Как пишет консультант по имиджу Децима Мале-Виль: "То, что мы говорим о себе молча, более раскрывает нас, чем любые слова, которые мы произносим" [516, р. 159]. Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледеба­ты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был мо­лодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший на­кануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из ру­башки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как пишет сегодня Мэри Спиллейн:

"Отдавая предпочтение политическим вопросам, Ник­сон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по

цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более моло­дому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выгля­деть победителем" [313, с. 142-143].

К этому следует добавить, что грим у Никсона все-та­ки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не вы­держал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла амери­канская публика.

В случае Гитлера сама его персона была коммуникато­ром. "Звуковой рисунок речи фашистского главаря неро­вен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста" [205, с. 136]. И далее: "Преобладающие жесты либо носят ри­туальный характер и соответствуют принятой агрессив­ной "символике власти", либо относятся к "общечелове­ческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр." [205].

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без использования которого уже никто не может стать лидером. Рейган ис­пользовал телевидение для поддержки всех своих прог­рамм. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором, работать с радио, к примеру, он нау­чился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс-конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс-конференции без запи­си и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно смотрели за Горбачевым, кото­рый также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских

президентов общения с населением с помощью радио­посланий.

Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требова­ния к эффективной речи [582, р. 409-410]:

речь слушается, а не читается — поэтому возникают оп­ределенные чисто коммуникативные требования, напри­мер, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории — необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образо­вания, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной — это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако кон­кретные предложения имеют больше шансов закрепиться

в памяти;

речь должна получить реакцию — речь, которая никого не затронула, никому не нужна, она не выполнила сво­ей функции; необходима новая информация, определен­ные эмоции от ее получения и т.д.;

речь должна иметь цель — речь должна убеждать, ин­формировать, праздновать и т.д.;

речь должна соответствовать своему времени — речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологичес­кие способы производства социальных значений. Американ­ский профессор Уильям Гемсон считает, что разные со­циальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события [479].

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуни­кации, назвав ее конструкционистской. В истории комму­никативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы [480]. К первой мо­дели, получившей название модели максимального эффек­та, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникаций:

1. Успех пропаганды в Первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массового

-сознания. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха, учитывал его в своей пропагандистской ра­боте.

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет "New York Times" и "New York Sun" показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй в качестве источника использовали информацию специа­листов этой сферы.

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учиты­вая его, исследователи пришли к выводу, что коммуника­ция может воздействовать на человека словно шприц, де­лающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели мини­мального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие форми­рованию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно восприни­мают информацию, они берут то, что совпадает с их мне­нием и отвергают обратное. Так, анализ знания об ООН, проведенный в 1947 г. в небольшом американском город­ке, показал, что как до, так и после проведенной шести­месячной кампании в этом городке знание об ООН прак­тически не изменилось. "Бомбардировка" жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радио­рассказами принесли изменение в два процента: 30% нез­нающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном рас­ширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации [данные из 441, р. 145].

2. Переход к рассмотрению человека как социальной мо­лекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союз­ников на немцев была неэффективной до той поры, по­ка они не поменяли свой взгляд на противника. Для нем­ца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от "Дезертируя, ты спасешь себя" к "Дезерти­руя, ты спасешь свою семью" [441].

3. Политическое поведение во время выборов. С шести­десятых годов исследователи избирательных технологий обратили внимание на феномен сопротивляющейся пуб­лики. Вывод, сделанный тогда, гласит: изменить стерео­тип, предрасположенность избирателя невозможно, в это нельзя вкладывать деньги, борьбу можно вести только за тех, кто еще не принял окончательного решения.

Эти две модели — максимального/минимального эф­фекта — можно представить как акцент либо на источни­ке (в случае максимального понимания все в его руках), либо на получателе (в случае минимальной модели имен­но здесь лежит камень преткновения).

У. Гемсон предлагает свою конструкционистскую мо­дель, также опираясь на ряд современных тенденций, ре­ализуемых в процессах коммуникаций. Считая, что эф­фект масс-медиа не такой и минимальный, он перечисляет следующие составляющие:

1. Работа с определением "идеи дня", раскрывающей, как масс-медиа дает людям ключи к пониманию действи­тельности.

2. Работа в рамках президентских гонок, где пресса вли­яет на оценки людей.

3. Феномен спирали молчания, показывающий, как пресса, предоставляя голос меньшинству, заставляет большинство ощущать себя в качестве меньшинства и не претендовать на публичное говорение.

4. Эффект культивации, когда художественное телеви­дение своим массовым показом, к примеру, насилия вли­яет на муниципальную политику, диктуя приоритеты.

О своей модели Уильям Гемсон пишет следующее: "Конструкционистский подход делает центральными процессы интерпретации. Он основан на концепциях, взятых из когнитивной психологии — схемах, конструк­тах, когнитивных картах, фреймах, сценариях и моделях политического мышления" [480, р. 164].

У. Гемсон видит два уровня, где функционирует его модель. Это культурный уровень и когнитивный. В первом случае речь идет об "упаковке" сообщений с помощью та­ких способов, как метафоры, визуальные имиджи, отсыл-

ки на мораль. Это уровень характеризует дискурс масс-медиа. Когнитивный уровень связан с общественным мнени­ем. На нем происходит приспособление полученной ин­формации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. И только взаимодейс­твие этих двух уровней и дает социальное конструирова­ние значений. Эти два уровня функционируют парал­лельно.

"Каждая из систем взаимодействует с другой: медиа дискурс является частью процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения, а общественное мне­ние — это часть процесса, с помощью которого журналис­ты и другие культурные антрепренеры развивают и крис­таллизируют значение в публичном дискурсе" [479, р. 2].

В пользу понятия фрейма, сценария и т.д. говорит так­же активное использование его в исследованиях по ис­кусственному интеллекту, где уже давно было установле­но, что моделирования понимания текста машиной требует построения не только модели языка, но также и модели действительности, без которой предложения типа "У меня болит голова. Я пойду прогуляюсь" для машины являются ничем не связанными. Фреймы задают не жес­тко отмеченные пустые места, а определенный набор по­зиций, что позволяет иметь некую гибкость в рамках дан­ного фрейма.

У. Гемсон подчеркивает существование в этом дискур­се конденсирующих фреймы символов, когда один боль­шой текст может быть выражен ограниченным объемом знаков. Задается пять видов таких средств: метафоры, примеры, ходячие фразы, визуальные имиджи, вербаль­ные описания имиджей. В качестве примера функциони­рует историческая ситуация. Можно вспомнить активные отсылки на конституцию Пилипа Орлика в период при­нятия Конституции Украины. В качестве расхожих фраз приведем "Маемо те, що маемо" Леонида Кравчука или "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черно-

мырдина, которые прекрасно иллюстрируют нашу дейс­твительность.

Если мы возьмем интерпретацию Чечни российскими масс-медиа, то сразу вспоминаются "бандформирования", "чеченская мафия", "лица кавказской национальности", которые дали возможность представлять эту ситуацию как однозначно связанную с нарушением нормы. С дру­гой стороны в качестве исторических примеров появи­лось упоминание о войне России на Кавказе как доказа­тельство невозможности реальной победы в такой войне, как исторический опыт всплыл и Афганистан. Визуаль­ные имиджи дополняли эту картинку тем, что показыва­ли российских солдат всегда в каком-то странном виде: вне формы, это всегда почти что дети, которые непонят­но зачем брошены на произвол судьбы.

У. Гемсон выделяет также 3 средства рассуждений: от­сылка на причины, отсылка на следствия и отсылка на принципы.

Каждая политическая проблема имеет соответствую­щий политический дискурс, состоящий из набора идей и символов, конструирующих значение. Он организован в виде определенных пакетов, обладающих внутренней структурой. "В его ядре есть центральная организующая идея или фрейм для производства значения из соответс­твующего события. Фрейм раскрывает, о чем эта пробле­ма. Он отвечает на вопрос: "что является основным ис­точником проблемы или интереса в этом?" [480, р. 165]. Медиа дискурс предстает в этой концепции как набор интерпретирующих пакетов, дающий значение проблеме. Очень привлекательным в этом представлении есть то, что пакеты позволяют обрабатывать новую информацию, включая новые события в свои интерпретирующие фреймы. Каждый шаг обработки и формирования значения до­бавляет в него новые грани. Три вида средств способству­ют этому. Это культурные резонаторы, деятельность спонсоров и практики масс-медиа.

Не все символы обладают одинаковой потенцией для развития значений, к некоторым из них население более восприимчиво. Поэтому они получили название культур-

ных резонаторов. Такой пакет выглядит для всех более естественным и близким. Для американца, например, та­ким естественным резонатором становится идея эффек­тивности, идея самодостаточности (типа self made man). Изобретатель становится основным культурным героем, порождая рассказы о Томасе Эдисоне и Бенджамине Франклине.

Однако одновременно каждая тема обладает контр-темой. Если в одной прогресс связан с новыми технологи­ями, то другая будет резонировать с Генри Торо, Эмерсо­ном и их возвратом к природе. "Поскольку и темы, и контр-темы имеют культурные корни, имеет смысл приз­нать, что большинство членов данной культуры обладают и тем, и другим. Резонанс с любой из них является по­лезным" [480, р. 168].

Деятельность спонсоров заключается в том, что те или иные пакеты имеют своих спонсоров, способствующих их продвижению. Обычно это организации, привлекаю­щие специалистов для облегчения своих контактов с журналистами. Они умеют говорить на том же професси­ональном языке, что и журналисты, при этом содержани­ем их коммуникации становятся интересы организации. То есть это коллективный говорящий. Общественные ор­ганизации в этом плане пытаются мобилизовать своих потенциальных сторонников и демобилизовать против­ников соответствующим образом представляя те или иные ситуации.

Практики масс-медиа. "То, что спонсоры активны, не значит, что журналисты пассивны. Рабочие нормы и практики журналистов добавляют существенные ценнос­ти в этот процесс" [480, р. 168]. Даже когда официальная точка зрения становится главной, журналисты всегда мо­гут начать с нее, а затем привести и другие интерпрета­ции рассматриваемого события. С другой стороны, жур­налисты заинтересованы в использовании официальных каналов информирования. Так, проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попада­ет к журналистам "New York Times" и "Washington Post", показало, что только в случае одной четверти сообщений

журналисты вышли на них методом свободного репор­терского поиска, своих собственных анализов и выводов. Рутинный канал, включающий пресс-релизы, пресс-кон­ференции, официальные заседания, дал 60% информа­ции.

Таким образом, пакеты функционируют в дискурсах масс-медиа с помощью комбинации культурных резона­торов, деятельности спонсоров и соответствия практике журналистов. Соответственно в рамках когнитивного уровня существуют определенные схемы по обработке "сырой действительности", в которых присутствует как исходное ожидание, так и предсказание того, что после­дует далее. "Схемы функционируют как механизмы нас­тройки, заставляя нас быть особо внимательными к неко­торым типам информации, в то же время игнорируя другие детали. Схема помогает нам определять, что явля­ется важным и что оно значит. Мы подгоняем то, что мы слышим под определенную схему, и нам трудно понимать то, что не очень хорошо соответствует ей" [480, р. 170].

Схемы и пакеты функционируют параллельно. "Как и в пакете у схемы есть основной фрейм, который в основ­ном принимается как данное, набор позиций, связанный с ним, и конденсирующие символы, выражающие это вкратце. Разница между концептами лежит на уровне анализа: анализ на культурном уровне относится к пуб­личному дискурсу; другой, на индивидуальном уровне, относится к познанию" [480, р. 171].

Уильям Гемсон применяет предложенную схему к ана­лизу дискурсов, связанных с ядерной энергией. Визуаль­ный имидж ядерного гриба за десять лет встретился в американском материале только четыре раза. Редко де­монстрировались и ядерные разрушения, поскольку опасность этого рода присутствует в схемах среднего че­ловека достаточно ярко. Интересно, что инцидент с "Три Майл Айленд" был реализован в тех же типах карикатур, которые знакомы нам по Чернобылю. Так, на одной из них двухголовый диктор с телеэкрана говорит одна голо­ва другой: "Эксперты правительства уверяют нас, что не­чего беспокоиться по поводу этого ядерного инцидента,

не так ли, Боб?" Вторая голова утвердительно отвечает на это, чем приводит в полное замешательство сидящего у телевизора зрителя. Ср. наши анекдоты о двухголовом гербе Украины и т.д. Соответственно анализируется роль тех или иных пакетов интерпретации этой ситуации. Чер­нобыльская тема повторила на американских телеэкранах имиджи своего инцидента. Новым визуальным образом стал радиационный контроль людей и продуктов. Радиа­ция в телевизионной графике всегда демонстрировалась красным цветом.

Таким образом, У. Гемсон построил систему функци­онирования и создания социальных смыслов в рамках публичного и частного дискурсов, в пределах которых и протекает борьба за массовое сознание. Это борьба осо­бенно явственно видна в обществе переходного периода, к которому относится и Россия, и Украина, когда проис­ходит борьба противоположных фреймов. Хотя при этом Дж. Браун считает, что пропаганда и реклама могут толь­ко ускорять или притормаживать тенденции, но не могут изменить их на противоположные [442, р. 189]. Немецкий профессор Элизабет Ноэль-Нойман предложила свою модель формирования общественного мнения, получив­шая название "спираль молчания". Социологические оп­росы показывают, что группы, чье мнение совпадает с большинством, более склонны разговаривать в общес­твенных местах, отстаивать свою точку зрения. Среди факторов, влияющих на нашу разговорчивость она фор­мулирует и следующий: "Ощущение, что ты уловил тен­денцию, дух времени и ему соответствуют собственные убеждения, что с тобой согласны наиболее современные, разумные или просто лучшие люди" [220, с. 57-58]. Неко­торые социальные группы более предрасположены к раз­говору, некоторые - менее, что показывает следующая таблица (с. 249).