Управление коммуникативными процессами

В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуника­ции. Естественно, что в ответ совершенствуются техноло­гии по управлению ими, наиболее определенной из кото­рых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно воз­росшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную дея­тельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отноше­ния к нему общественности. Они же считают, что успех

президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество по­зитивно оценивало его как президента. Англичане фор­мулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф­фективно, и население должно быть убеждено, что пра­вительство работает эффективно.

Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недос­таточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем ги­пертрофированную прямую связь, отражающую зависи­мость населения от власти, и слабую обратную связь.

В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке на­селения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления ка­чественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на но­вые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а пото­му, что являются инструментом по формированию об­щественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прес­сой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

Очень серьезную роль по работе с общественным мне­нием демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они вы­росли из столь же жестко сформулированных государс­твенных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.

Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд

принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:

Управление содержанием	Примечания
формального плана	недопуск события в информационное пространство	целью является вытеснение события из информационного пространства
запрет на появление тех или иных лиц
содержательного плана	уменьшение значимости события	целью является изменение приоритетов события в информационном пространстве
подчеркивание отрицательных характеристик

Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает пре­допределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

В качестве процессов управления можно также рас­сматривать насыщение коммуникативной цепочки нуж­ным уровнем тех или иных необходимых для эффектив­ности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю­щим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "опре­делителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к не­ким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа уси­ливают эту характеристики (вторичные определители).

	Управление формой
содержательного плана	рассказ о событии в негативном ключе
	рассказ о событии в ироническом ключе	Например, осве­щение предвы­борной борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г.
формального плана	отрицательные/ положительные комментарии к событию
	предварительное признание события успехом/провалом

Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность сущес­твования пяти типов сообщений:

Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуника­тивный процесс. Например, у коммуникатора может воз­никнуть то или иное представление об аудитории.

Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выхо­дит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б. Нерман также считает, что коммуни­катор, работающий с массами, расставляет основные ро­левые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут по­вышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.

Мы можем так писать о президентах, находясь на по­зиции "обычных людей".

Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.

Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.

Мы также можем воспользоваться стандартной схе­мой коммуникации для того, чтобы внести в нее опреде­ленные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае

проведения психологической операции. Приведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:

Можно снизить эффективность с помощью уменьше­ния достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

А. Леонтьев в своей психолингвистической модели ре­чевого воздействия выделяет три возможных способа та­кого воздействия [162, с. 274-275]:

1. Введение новых значений, на основе которых ре­ципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.

3. Изменение смыслового поля в целом для измене­ния отношения к окружающей действительности реципи­ента.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35]. Приведем не­которые положения из указанного исследования.

Люди, пользующиеся доверием, имеют больший вы­бор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабы­ми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.

Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин­тенсивности и изменением установки.

При пассивном восприятии сообщений низко интен­сивная атака оказывается более эффективной для преодо­ления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подго­товки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не восприни­мался как юмор. Наличие разной аудитории также карди­нальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воз­действие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Ло­зунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чиче­рин интересно написал о христианстве: "Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса нося­щихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огром­ное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отме­тить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в резуль­тате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования дейс­твий врагов, которые мешают его правильному развитию.

В числе подготовительных мероприятий можно упо­мянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВ-Центр, 1999, 28 февраля) хвалит прави­тельство Е. Примакова за начавшуюся борьбу с символа­ми коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знако­вой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учи­тывать не равноценность своих объектов: работа с одни-

ми из них несет ожидаемый успех, поскольку они зара­нее считаются более характерными, чем другие.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон счи­тает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и прак­тики. Успешная кампания, по его мнению, должна учи­тывать следующие условия [584, р. 113]:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, пос­кольку аудиторию может вовсе не интересовать предлага­емое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массо­вой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, де­мографических и психологических особенностей.

Стандартная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и оценка. В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кам­пании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор полу­чает возможность четко увидеть целевые группы и пони­мает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения кампании речь идет о создании сообщения. Это включает в себя определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свиде­тельский и т.д.), определение источника сообщения (нап­ример, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое чис­ло людей из избранной аудитории получит сообщение.

Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими. Роль управления особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Это связано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознания из-за последующего голосования.