Механизм взаимной координации спроса и

Предложения.

Так как на рынке происходит взаимодействие продавцов и покупателей, то КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА, предложенная А.Маршаллом, графически выглядит как пересечение кривой спроса и кривой предложения (См. рисунок 8). Соответствие на рынке между объемом и структурой спроса на товары и услуги и структурой и объемом их предложения называется РЫНОЧНЫМ РАВНОВЕСИЕМ, цена в точке пересечения спроса и предложения - РАВНОВЕСНОЙ РЫНОЧНОЙ ЦЕНОЙ, объем покупок и продаж – равновесным объемом.

P S

 

P*

D

Q* Q

Рис. 8. Модель рынка.

Равновесная цена приводит в соответствие затраты и результаты, возможности производства с платежеспособным спросом. Уровень рыночной цены ниже равновесного уровня ведет к превышение спроса над предложением, к росту цен и к образованию дефицита; превышение предложения над спросом, а значит рыночной цены над равновесной - к формированию излишков товаров и услуг и к снижению цен на них.

СООТНОШЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ПО ОТДЕЛЬНЫМ ТОВАРАМ, ТАК И ПО МАССЕ ТОВАРОВ В ЦЕЛОМ характеризует КОНЬЮНКТУРУ РЫНКА. Коньюнктура рынка зависит от многих экономичеких и внеэкономических факторов, в том числе: объема розничногo тoварooбoрoта и егo структуры; внешней и внутренней тoргoвли; зарабoтнoй платы и денежных сбережений; размерoв тoварных запасoв, полуфабрикатов и сырья; динамики oптoвых и рoзниных цен; прибылей предпринимателей и прoч.

Механизм "самонастройки" рыночного механизма через колебание спроса, предложения и цен схематично можно представить следующим образом:

потребность -> увеличение спроса на рынке -> рост цены на товар: -> рост объемов

продаж товара -> увеличение прибылей и рост дивидендов на акции -> рост курса акций данного предприятия на бирже и объемов их продаж -> поступления дополнительного капитала -> расширение объемов производства -> увеличение выпуска данной продукции -> снижение цены -> удовлетворение платежеспособного спроса и потребности покупателей в данной продукции.

 

Ценообразование на рынке.

ЦЕНА - ЭТО - СТОИМОСТЬ ТОВАРА, ВЫРАЖЕННАЯ В ДЕНЕЖНОЙ ФОРМЕ.

В основе цены лежат затраты труда (живого и прошлого) на производство продукции, которые производитель должен возместить после ее продажи. На рынке товары продаются не по индивидуальным, а по ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫМ ЗАТРАТАМ ТРУДА, складывающимся в результате внутриотраслевой конкуренции. Отсюда вытекает ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ: ЦЕНА ДОЛЖНА ВОЗМЕЩАТЬ ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫЕ ЗАТРАТЫ ТРУДА НА ПРОИЗВОДСТВО ТОВАРА. Эти затраты образуют НИЖНЮЮ ГРАНИЦУ ЦЕНЫ (ее фундамент). Формирование цены, исходя из реально понесенных затрат производителя, характеризует так называемый ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (механизм) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. При этом цена формируется как затраты плюс прибыль.

Цена = затраты (себестоимость) + прибыль

Цена = материальные затраты + затраты живого труда + прибыль

ВЕРХНЮЮ ГРАНИЦУ ЦЕНЫ ОПРЕДЕЛЯЕТ СПРОС НА ТОВАР:

1) чем менее эластичен спрос, тем выше может быть цена товара, назначаемая фирмой;

2)чем выше спрос - тем выше может быть цена товара.

В условиях рынка, насыщенного товарами, ценообразование идет именно от величины спроса, который изучают маркетологи. В таких условиях получение дополнительной прибыли возможно только путем снижения издержек или/и повышения качества товара.

Прибыль = цена - затраты

При формировании цены учитываются также следующие факторы:

- ЦЕНА ЗАВИСИТ ОТ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ;

- ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕНЫ НА ПРОИЗВЕДЕННЫЙ ТОВАР НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ:

а) ЦЕНЫ КОНКУРЕНТОВ, ПРОИЗВОДЯЩИХ ТАКОЙ ЖЕ ТОВАР,

б) ЦЕНЫ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ (СУБСТИТУТОВ) ТОВАРОВ ДОПОЛНЯЮЩИХ (например, фонарик - батарейки к нему);

- В ЦЕНЕ ДОЛЖНЫ УЧИТЫВАТЬСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЭФФЕКТ ТОВАРА

И/ИЛИ ЕГО УНИКАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА;

- ЦЕНА ТОВАРА ДОЛЖНА СОПОСТАВЛЯТЬСЯ С ЦЕНАМИ ВНЕШНЕГО РЫНКА;

- ЦЕНА ДОЛЖНА ГИБКО ИЗМЕНЯТЬСЯ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ жизненного цикла

товара.

Уровень цены на товар зависит от конкретной стадии жизненного цикла товара, на которой он находится в данный момент. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - ВРЕМЯ, В ТЕЧЕНИЕ КОТОРОГО ТОВАР ОБЛАДАЕТ ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬЮ НА РЫНКЕ И ОБЕСПЕЧИВАЕТ ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПРОДАВЦА. Жизненный цикл товара включает в себя следующие стадии:

- разработка товара;

- выведение товара на рынок;

- рост;

- зрелость (насыщение);

- спад.

Реализация рыночных принципов ценообразования зависит от господствующего ТИПА РЫНКА: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии или монополии.

О бобщенно методы ценообразования на рынке и факторы, определяющие их выбор, представлены на схеме 1.

Схема 1.

 

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Методы ценообразования Факторы, определяющие выбор метода

ценообразования

 

1. ОТ СПРОСА: СПРОС

- аукцион

- параметрическое ценообразование: величина спроса

эластичность спроса

 

- (кастомизированное ценообразование): характеристики целевого сегмента

рынка

- Дифференцированное ценообразование

- Ассортиментное ценообразование

- Стимулирующее ценообразование

 

2. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

макроэкономические параметры рынка

- на основе текущей цены коньюнктура рынка

- «ценовые войны» конкуренция

- «цена проникновения»

тип рынка

- «снятие сливок»

- «цена по кривой освоения» ТОВАР:

 

- тендерное ценообразование наличие дополняющих товаров

 

и товаров- заменителей

- ценообразование на новый товар

тип и качество товара

 

этап жизненного цикла товара

 

3. ЗАТРАТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

- на основе торговых скидок и надбавок каналы распределения

- на основе норматива рентабельности государственная политика цен

- на основе безубыточности

- географическое ценообразование ЗАТРАТЫ

- «Директ-кост»

- на основе учета полной себестоимости

Таким образом, рыночное ценообразование

1. основывается на взаимодействии спроса и предложения;
2. отталкивается не от издержек производителя, а от СПРОСА и ЦЕННОСТИ товара для покупателя;
3. должно быть ГИБКИМ, чтобы учесть индивидуальные оценки потребителей и позволить компании извлечь выгоду из этих различий;
4. базируется на максимальном изъятии в пользу фирмы потребительского излишка, то есть учитывает собственные стратегические цели фирмы и задачи позиционирования ее товара на рынке;
5. учитывает вероятную реакцию конкурентов и их долгосрочные рыночные цели,

Все методы ценообразования действуют во взаимосвязи. И при любом из них ценообразование на конкретный товар должно быть ГИБКИМ.

 

Общая логика процесса формирования рыночной цены конкретной фирмой:

 

постановка задач ценообразования в связи с выбранной предприятием ценовой стратегией

определение объема и эластичности спроса

оценка затрат

анализ цен и затрат конкурентов и макроэкономических параметров экономической коньюнктуры

учет особенностей покупателей и продуктов

выбор метода ценообразования

установление окончательной цены

 

Государственное регулирование рынка: