Монопольне ціноутворення. Цінова дискримінація

Згідно правила максимізації прибутку, що діє у всіх типах ринкових структур, монополіст визначає ціну та обсяг виробництва таким чином, щоб граничний дохід дорівнював граничним витратам. Для початку визначимо аналітичний зв'язок між характером попиту (його ціновою еластичністю), ціною попиту і граничним доходом. Граничний дохід можна визначити, якщо продиференціювати функцію загального доходу TR=R(Q), як добуток двох функцій: обсягу Q і ціни P(Q):

(10.11)

Скористаємось визначенням цінової еластичності попиту

, звідси (10.12)

Підставивши одержаний вираз у формулу (10.11), отримаємо:

; (10.13)

Прирівняємо граничний дохід з граничними витратами і перегрупувавши члени рівняння, отримаємо формулу для визначення монопольної ціни:

, звідси

(10.14)

Ціна монополіста завжди вища за рівень граничних витрат (зазначимо, що вказана формула визначення ціни використовується лише у випадку еластичного попиту на продукцію (Е _Р>1).

Монополісти на практиці користуються принципом ціноутворення «витрати плюс» – тобто ціна встановлюється на рівні граничних витрат плюс певна надбавка.

Надбавка на граничні витрати зростає у міру зменшення коефіцієнта цінової еластичності попиту.

Рис. 10.8. Монопольне ціноутворення за принципом «витрати плюс»

 

На ринку товару еластичного попиту (рис. 10.8,а) надбавка буде значно меншою, ніж у випадку формування монопольної ціни на товар з нееластичним попитом (рис. 10.8,б).

З метою отримання додаткового доходу монополія досить широко використовує цінову дискримінацію – встановлення продавцем різних цін на різні одиниці товару, що продається одному або різним покупцям. При цьому відмінність у цінах не обумовлена відмінностями у витратах виробництва.

Цінова дискримінація можлива за наступних умов:

- фірма має достатній рівень ринкової влади, щоб контролювати виробництво товару і формування його ціни;

- покупці не мають бажання та умов перепродувати придбану продукцію іншим покупцям;

- можлива сегментація ринку – поділ покупців на окремі групи згідно з їх готовністю платити (наприклад, за віком, соціальним статусом, рівнем доходів тощо).

Поняття цінової дискримінації було введене в економічну теорію в перший третині ХХст. Альфредом Пігу – англійським економістом, послідовником А. Маршалла. Він запропонував розрізняти три види, або ступені цінової дискримінації.

Дискримінація першого ступеня, або абсолютна цінова дискримінація здійснюється монополістом шляхом встановлення ціни кожному споживачеві на рівні його готовності платити за це благо.

Іншими словами відбувається продаж кожної одиниці блага за її ціною попиту. Графічна ілюстрація цього виду цінової дискримінації відображена на рис. 10.9.

 

Рис. 10.9. Цінова дискримінація 1-го ступеня

 

Монополіст продає першу одиницю блага за максимальною ціною Р₁, другу одиницю за Р₂ і т.д. Останньою одиницею, яку він запропонував би на ринку, є одиниця Q_М, яка відповідає обсягу, максимізуючому прибуток монополіста без застосування дискримінації. Проте за дискримінації фірмі-монополісту вигідно збільшити виробництво і продаж продукції понад обсяг Q_М до тих пір, поки ціна кожної наступної одиниці є більшою, ніж граничні витрати. Найнижча ціна, за якою монополіст може реалізувати останню одиницю продукції беззбитково для себе, дорівнює ціні Р_К – ціні конкурентної рівноваги. Таким чином, продавши обсяг Q_К, монополіст отримує прибуток, що чисельно дорівнює площі трикутника ВР_КЕ_К. У випадку не застосування дискримінації виробник отримав би лише прибуток, який відповідає площі прямокутника Р_МЕ_М АР_К. Отже, дискримінація забезпечила збільшення прибутку монополіста за рахунок перерозподілу надлишку споживача ВР_МЕ_М на користь монополіста та отримання додаткового надлишку виробника Е_МАЕ_К. Негативним наслідком цінової дискримінації першого ступеня є зменшення надлишку споживачів до нуля. Серед позитивних рис абсолютної дискримінації є збільшення ринкового обсягу (з Q_M до Q_K), тобто збереження на ринку споживачів з відносно низькою купівельною спроможністю.

Явище цінової дискримінації 1-го ступеня на практиці зустрічається рідко і є скоріше теоретичною моделлю.

Частіше монополіст застосовує другий тип цінової дискримінації – продаж за різними цінами окремих партій товару. Вона відома також як випадок нелінійного ціноутворення, оскільки означає, що ціна за одиницю товару не є постійною, а залежить від обсягів продажу (рис.10.10). Графічне пояснення цього типу дискримінації використовує спадну криву ринкового попиту, що відображає зменшення готовності покупця платити при збільшені обсягу покупок.

Рис.10.10. Цінова дискримінація 2-го ступеня

 

Обсяг Q_A споживачі готові придбати за ціною Р_А, наступну партію Q_B-Q_A за нижчою ціною Р_В і т.д. Без дискримінації монополіст продав би обсяг Q_M за ціною Р_М і отримав би прибуток, що чисельно дорівнює площі Р_МРЕ_М. Запровадження дискримінації – встановлення трьох різних цін в залежності від обсягів продажу – дозволяє збільшити прибуток від продажу обсягу Q_F порівняно з першим монопольним прибутком.

Дискримінація 2-го ступеня не дозволяє монополісту привласнити весь надлишок споживача, проте забезпечує йому додатковий прибуток, що дорівнює площі прямокутників P_МLXP_F, LNTX, NE_MST.

На практиці цінова дискримінація другого ступеня здійснюється у вигляді:

- оптових знижок (чим більша партія, тим нижча ціна одиниці товару);

- кумулятивних знижок (місячні картки для проїзду у громадському транспорті);

- цінової дискримінації в часі (різні ціни на денні та вечірні сеанси в кіно);

- абонементної плати в поєднанні з пропорційною оплатою кількості товару що купується.

Цінова дискримінація третього ступеня запроваджується за умови можливості виділення окремих категорій споживачів з різною еластичністю попиту, тобто сегментації ринку. Припустимо, на ринку чітко виділяються дві групи споживачів: А – з високою еластичністю попиту (рис.10.11,а) і Б – з низькою еластичністю (рис.10.10,б). Крива галузевого попиту, яку отримують шляхом горизонтального додавання кривих попиту окремих сегментів, є ламаною лінією. В точці її перегину крива граничної виручки має розрив.

Рис.10.11. Цінова дискримінація 3-го ступеня

 

Для максимізації прибутку монополісту необхідно випускати обсяг Q_M, який відповідає умові MR_A+B = MC і забезпечує рівність граничних витрат як на сукупному ринку, так і на окремих його сегментах. Останнє передбачає встановлення різних цін для споживачів з різною еластичністю. Для покупців з вищою еластичністю пропонується вища ціна Р_А, для покупців з нижчою еластичністю – нижча Р_В. Сума обсягів продажу на окремих сегментах повинна відповідати обсягу Q_M=(Q_A+Q_B).

Цей найпоширеніший варіант цінової дискримінації здійснюється у вигляді:

- ціноутворення у пікові періоди (встановлення найвищих цін у періоди найвищого попиту);

- міжчасової дискримінації (встановлення високої ціни для нетерплячих покупців, і поступове зниження ціни для інших);

- запровадження двокомпонентних тарифів;

- продажу товарів в комплекті;

- диференціації вартості транспортних послуг в залежності від якості обслуговування і комфорту (бізнес-клас і економ-клас, вагони 1 і 2 класу);

- різних цін на непродовольчі товари сезонного попиту (в кінці сезону ціни нижчі ніж на його початку).

Розглянувши різноманітні види цінової дискримінації неможливо дати однозначну відповідь, чи бажана вона для суспільства. З одного боку, диференційований підхід до монопольного ціноутворення дозволяє фірмі збільшити обсяг монопольних прибутків за рахунок доходів покупця, зумовлюючи їх перерозподіл на користь того, хто її проводить. Але, з іншого боку, цінова дискримінація призводить до збільшення випуску продукції і, відповідно, до менших чистих витрат та більш високої ефективності розподілу ресурсів. До того ж цінова дискримінація 3-го ступеня дає змогу обслуговувати різні за ціновою еластичністю ринки, на які виробник не виходить за єдиної ціни.