Что скрыто за бесплатным завтраком

 

Ну в самом деле, кто не любит бесплатные безделушки? Бесплатные пробнички духов, бесплатные игры, бесплатные дегустации, бесплатные телефоны, бесплатные телевизоры – это вещи от которых все мы получили хоть какое-то удовольствие. Где же тут вред? Откуда взялись эти две старинные поговорки: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке» и «дарёному коню в зубы не смотрят»? На это существует системный ответ. А именно, систематическая последовательность того, что происходит, если расчётливые корпорации встречают иррациональных людей, нелогичность которых становится еще более заметной, когда вещи отдаются бесплатно в супермаркетах и универмагах, по телевидению и онлайн. Тактика всякий раз одна и та же. Компания имеет отработанный бизнес-план, рекомендующий рискнуть. Компания готова поспорить, что если вам предложить что-нибудь бесплатно, вы соблазнитесь зайти в этот магазин в будущем. И получив мелкий подарок, вы выложите деньги за нечто подороже, накупите побольше, лелея чувство благодарности к тому бренду, который вас одарил.

В этом нет ничего плохого. Вы в выигрыше, потому что получили больше вещей, и компания в выигрыше, потому что получила больше денег. Но если всмотреться пристальнее, то этот «свободно-бесплатный» обмен меняет ваши покупательские решения и предпочтения. Экономика преднамеренно закрывает глаза на то, почему людям нравится то, что им нравится. Действительно, любимая фраза в этой профессии «De gustibus non est disputandum» – «О вкусах не спорят». Но корпорации всё время стараются изменить наши вкусы. А мы не замечаем этого, себе на горе. /52/ Если кто-то предлагает вам бесплатно попробовать героин, вы, вероятно, откажетесь. Потому что знаете, как наркомания изменит ваши вкусы. А вы этого не хотите. Ясное дело, эта аналогия несовершенна: получение бесплатных вещей не вызывает острую зависимость. Но обоснованно считается, что наш выбор гораздо реже результат разумного изучения. Наш выбор – результат манипуляции, гораздо чаще, чем мы согласны поверить.

3 февраля 2009, американская сеть ресторанов Деннис решила выпустить бесплатный завтрак из двух блинов, двух яиц, двух сосисок и двух кусочков бекона, который раньше стоил 6$ (хорошо, хорошо, 5,99$). ³⁰ Компания держала пари, что эта новость попадёт во все крупные газеты и капитально расширит число её клиентов, в результате бесплатной раздачи еды в течение одного дня. Так и сделали. Пришло два миллиона клиентов, некоторым пришлось стоять в очереди больше часа. Сумма всех расходов Деннис, включая рекламу на чемпионате по «Супер боулу», продукты для изготовления завтраков и зарплату поваров – 5 миллионов долларов. ³¹ Когда спросили, стоило ли это делать, главный администратор сети Деннис сделал паузу, посмотрел на рост продаж приносящих высокую прибыль продуктов, например, газированных напитков, и ответил: «Мы добьёмся большой прибыли ещё до перерыва». ³²

В конечном итоге оказывается, что нет такой вещи, как бесплатный завтрак. И нет никаких бесплатных обедов. Вот как Редьярд Киплинг описал бесплатный обед в Сан-Франциско образца девятнадцатого века:

 

«Я был совершенно одинок в этом огромном городе белых людей. Инстинктивно я искал, где бы отдохнуть и натолкнулся на бар: помещение, изобилующее сценами из дурного салуна, в котором мужчины со шляпами, заломленными на макушку головы, пожирали пищу с волчьим аппетитом. Оказалось, что я попал в учреждение, предлагавшее «бесплатный обед». Здесь вы платите за выпивку и бесплатно набираете закуски столько, сколько хотите съесть. На сумму меньше одной рупии человек может наесться досыта в Сан-Франциско, даже если он банкрот. Вспомните об этом, если окажетесь на мели в этих краях». ³³ /53/

 

Это похоже на завтрак Денни. Стратегия привлечения людей бесплатной едой и одновременно продажа им очень выгодных напитков, мало изменилась. Вновь «бесплатно» превращается в азартную игру. В которой наша жажда получить что-то за ничто, отстёгивает прибыль корпорациям.

Ну а как это выглядит, если вести себя логично в обмен на бесплатный хлам? Экономист Ричард Маккензи в своей книге, «Почему жареная кукуруза стоит так дорого в кино» описывает, как он купил себе новый компьютер. Изготовитель предложил ему в подарок бесплатный принтер, который Маккензи принял. Он знал, что изготовитель вернёт свои деньги назад на дорогих картриджах для заправки этого принтера, поэтому, когда принтер исчерпал чернила, Маккензи поступил логично: он выбросил принтер. ³⁴ Потрясены? Нас поражает такая расточительность: выбросить новенький бесплатный принтер! Даже если это логичный поступок, такое сентиментальное чувство мы должны испытать. Маккензи ведет себя как Homo economicus, и поэтому бьет компьютерного изготовителя в его игре. Но умы большинства из нас поддаются на эти уловки. Мы чувствуем: как-то неправильно выбрасывать бесплатные вещи, не в последнюю очередь потому, что бесплатная польза, должно быть, стоила кое-что. И кто-то заплатил за неё.

Рассмотрим такой пример: мой оператор сотовой связи дарит мне бесплатный мобильный телефон с кучей дополнительных возможностей, но при этом я подписываю контракт и становлюсь постоянным покупателем предоплаченных минут. Я доволен, потому что теперь я могу перемещаться по городу, не имея необходимость помнить, где нахожусь (есть навигация), и получаю удовольствие, поглаживая новейшую модель мобильника. За все эти удовольствия я должен платить немного больше, да к тому же докупить программное обеспечение и новый футляр для ношения на ремне. Конечно, многие думают, что оно того стоит. Действительно, существует гонка вооружений среди сотовых телефонов, в которой все более и более шикарные телефоны становятся социально необходимыми. Эти новые телефоны идут с новыми услугами и приложениями, которые, опять-таки, становились социально необходимыми для пользователя, и постоянным источником дохода для поставщика. В Соединенных Штатах в 2007, расходы на сотовые телефоны в среднем на клиента достигали шестисот долларов ежегодно (впервые превысив расходы на телефонную связь по наземным линиям). Это большие деньги, которые поделили сравнительно недавно. /54/

В 2009, компания-изготовитель сотовых телефонов Nokia задекларировала прибыль в 490 миллионов евро, при продажах на 12,7 миллиарда евро, с дивидендами более чем на 20 процентов выше, чем в предыдущем году. Для изготовления своих телефонов, как и изготовители электронного оборудования во всём мире, Nokia использует полезные ископаемые, извлеченные из кровавого конфликта в Конго, где разведаны 70 процентов мирового запаса колтана. Колтан – источник ниобия и тантала, являющегося ключевым элементом в производстве конденсаторов, находящих применение в миниатюрных электронных устройствах. При патрулировании доступа к этим ресурсам, вооружённые подразделения в Конго насиловали, мучили, порабощали и убивали. Женщины, изо всех сил пытающиеся поднимать детей в Конго имеют продолжительность жизни 40 – 47 лет, продолжают страдать из-за наихудшей во всём мире эпидемии насилия, и зарабатывать не более чем половину, по сравнению с мужчинами – 191$ в год. ³⁵ Это происходило и когда цены на колтан были высокие, но теперь, когда цены упали, рабочие в колтановых шахтах должны работать намного напряжённее, чтобы заработать прежнюю зарплату, которую они получали в годы экономического подъёма. Вот кровавые экстерналии сами по себе, но они выглядят ещё мрачнее, когда нас обманывают, внушая, что мы получаем что-нибудь, вроде сотового телефона, бесплатно.

 

Новые виды бесплатного

 

Виды экстерналий, связанных с бесплатными вещами не всегда настолько анатомичны. Технология изменила масштаб бесплатного обмена и также породила новый ассортимент бесплатных товаров и услуг, каждый со своими скрытыми и тонкими затратами. Сайт "Нью-Йорк Таймс" предлагает мне шанс прочитать новости бесплатно, и это привлекает на миллионы больше читателей, чем те, которые платят за двухдолларовый экземпляр, отпечатанный в типографии. В результате "Таймс" страдает оттоком наличных. Эта история ещё убийственней для мелких газет. Поток дохода от реклам был захвачен услугами газеты электронных объявлений «Крейгслист», опустошившей рынок для местной прессы. Так что бесплатные новости имеют цену.

Как только доходы падают, редакторы реагируют на эти экономические сигналы, вычисляют сферу действия своих новостей и увольняют журналистов. Всегда дешевле переработать пресс-релизы и чужие мнения, чем заплатить за исследовательскую журналистику и общественную ответственность. Самая большая беда здесь – снижение местной гражданской ответственности, которое обеспечивала газета: общество без стоящей на страже свободной прессы – общество без свободных граждан.

Этот бравый новый мир бесплатных вещей, обещающий будущее богатство и оправдывающий нынешние жертвы. Во влиятельном эссе, доступном бесплатно онлайн, Кевин Келлай, соучредитель журнала Wired утверждает, что, хотя Интернет – одна большая копировальная машина, на нём делают деньги. Зарабатывают путём персонализации (вставьте в бесплатную песню имя вашего ребёнка за 40 долларов), заплатите за срочность (подождите, через неделю библиотека будет бесплатной, или скачайте сейчас за плату). Купите качественный оригинал (прослушайте бесплатно, но выписанный CD-диск будет стоить 50$), живое общение (прочтите бесплатную веб-страницу, но заплатите, чтобы воспользоваться блогом и пообщаться лично), доступ (можете рыскать в библиотеках или купите это у нас), версии, защищённые от копирования.

Есть тактика будущих цифровых дешевых распродаж. И если такое будущее, разбухшее от бесплатных вещей, существует, как утверждают учёные мужи, то прошлое готовит нас к тому, чего следует ожидать. В конце концов, бесплатная раздача вещей дело не новое. Рассмотрите деятельность, которая отнимает большую часть досуга после работы, перед сном: телевизор. В Великобритании, люди смотрят ТВ в среднем более чем два часа в день. В Соединенных Штатах около четырёх часов. В некоторых странах владелец телевизора должен платить национальной сети телевещания, а некоторые провайдеры берут плату за просмотр специальных телепрограмм. Тем не менее, шлёпнуться в кресло перед экраном, кажется бесплатным действием, не требующим затрат.

/56/ При более тщательном исследовании, цена и затраты на программное обеспечение могу иметь дикий разрыв. Рассмотрите самое большое в телевизионном мире событие: Кубок мира по футболу. Финал 2010 г. будут смотреть 1,5 миллиарда человек. Правительство Южной Африки уже потратило 2 миллиарда US$ на оказание гостеприимства во время чемпионата. Чтобы украсить города для тысяч болельщиков, которые приедут смотреть игры, правительство в настоящее время взялось за «расчистку трущоб», в которые бедные люди выброшены из городов в места, поразительно напоминающие эпоху апартеида. Обитателей трущоб выселяют в «альтернативные помещения» в районах, где нет никаких рабочих мест, школ или услуг здравоохранения, и бросают на произвол судьбы. Эти социальные затраты, конечно, не понесут зрители Финала Кубка мира планеты. Единственная цена, которую мы заплатим, во время перерыва между таймами – выдержать рекламу «MasterCard» и «Кока-колы».

Любая реклама тоже имеет цену. Когда она приходит на Кубок Мира, то рекламирует товары, воплощающие в себе экологические и общественные убытки: отходы производства (Sony), предприятия с потогонной системой труда (Адидас), поощряют залезать в долги (Виза), зависят от потребления ископаемого топлива, что губит планету (Эмираты), или – коктейль химических реактивов (Кока-кола). Этот последний пример особенно наглядный. Энн Беккэр наблюдала кошмарные последствия предложения американских телевизионных образов Фиджийским подросткам, где произошёл взлёт пищевых расстройств с 0 до 12%. ³⁶ Девочки с соседних островов рассуждали о желании иметь фигуру, по форме напоминающую бутылку «Кока-колы» или «Фанты». Вот акселерационный вариант глобальной проблемы, где быстродействующее введение современного культа потребления оказало губительное влияние, как на мальчиков, так и на девочек. В Соединенных Штатах недавнее исследование обнаружило, что, если запрещать рекламирование суррогатной пищи, то количество толстых детей в возрасте от трёх до одиннадцати лет может сократиться на одну пятую, а число толстых подростков на 14 процентов. ³⁷

/57/ Экстерналии – отчасти функция размеров корпораций. Хотя в курсе экономики экстерналии преподают как исключение: монополия и олигополия, наподобие «Google», «Эппл», «Кока-кола» и «Wal-Mart», на самом деле, экстерналии – это норма в мире потребительских товаров. Одна из вещей, которая отличает монополию от мелкого бизнеса в конкурентном рынке: в то время как конкурентоспособный бизнес должен продать по цене, которую диктует рынок, монополии настолько мощны, что могут выбирать сами. Они могут установить либо цену, за которую они хотят продать, или ограничить количество, которое они продают. Но в дальнейшей перспективе, они могут решать и сколько им продавать, и сколько вам придётся платить за это.

Южная Африка – страна, где количество компьютеров на душу населения одно из самых низких в мире. Здесь благотворительные организации распространили среди населения версию бесплатной операционной системы Linux. Рассматривая это, как угрозу для Windows, заявленной, как господствующая компьютерная платформа в Африке, компания Microsoft "продала" тысячи экземпляров Windows по ничтожной цене 3 $ во многих бедных странах. В Намибии, компания Microsoft дошла до того, что попыталась устроить травлю благотворительным организациям, бесплатно раздававшим программное обеспечение Linux вместе с бесплатными экземплярами Windows и бесплатными компьютерами в придачу. ³⁸ Хотя некоторые директоры школ и преподаватели в Намибии подозревают, что долгосрочный план Microsoft состоит в том, чтобы взвинтить монополистические цены, как только бесплатные альтернативы Linux будут изгнаны из бизнеса, их ограниченные бюджеты означают, что они не могут сопротивляться таким краткосрочным сделкам. Хитрость в том, что бесплатное программное обеспечение убивается "бесплатным" программным обеспечением. Но как только Windows изгонит с рынка конкурента, и навяжет свою точку зрения тем, кто способен писать, понимать и модифицировать компьютерные коды, цена повысится, и люди будут менее свободны выбирать.

Может показаться, что здесь нет ничего страшного, но есть причина для беспокойства, когда эта же тактика применяется в другой сфере на Глобальном Юге. /58/ Нет ничего бесплатнее, чем материнское молоко. Обширные фундаментальные исследования, окончательно доказали превосходство кормления грудью, над другими видами младенческой пищи. Но, несмотря на это, производители детского питания устроили систематическую и длительную кампанию дезинформации, чтобы убедить матерей заменить грудное молоко молочной смесью. Если вы кормящая мать, давать бесплатную молочную смесь вашему ребенку означает прекратить кормление грудью, а значит, у вас пропадёт грудное молоко, и это сделает вас зависимой от низкосортного заменителя. С помощью этого приёма маркетинга компании-производители распространили бесплатные образцы детского питания, которые привели к смерти 1,3 миллиона младенцев. И к миллионам долларов прибыли ежегодно. ³⁹

Повторилась та же история. Матери, особенно с низким доходом, совращены не только краткосрочными финансовыми выгодами "бесплатного", но и введены в заблуждение заявлениями изготовителей молочных смесей, первичное побуждение которых – прибыль, а не здоровье младенцев. «Бесплатно» стало способом создания потребителей. В случае молочных смесей, это способ для производителей, произвести рынок для своего товара, и способствовать лояльности клиентов. Изготовители молочных смесей ведут себя рационально, и, похоже, достаточно сильны, чтобы избежать наказания за это. В результате общественного протеста в Европе и Северной Америке в 1980-ых, Всемирная организация здравоохранения составила «Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока», но это не решило проблему. В недавней статье Аннелис Оллэйн и Еонг Джу Кин сообщили об огромном числе нарушений этого Кодекса, так же как о прямых преступлениях, путём продажи загрязненного продукта с эпизодами, свойственными почти каждому крупному изготовителю молочных смесей во всём мире. ⁴⁰

/59/ Случай с молоком для младенцев – это крайний вариант более широкого явления. «Бесплатное» побуждает нас сделать выбор, который мы ни за что бы не сделали, если бы знали, во что нам это обойдётся. Бесплатное становится особенно соблазнительным, когда у нас скудный бюджет. И это окончательно разоблачает наши претензии на то, что мы – логичные экономические партнёры, и оставляет нам роль потребителей. Мы можем покончить с получением чего-то, что мы ценим и даже хотим. Я показал это на примере бесплатного программного обеспечения с открытым исходным кодом (и в следующих главах мы ещё обсудим, почему это – другое дело). Бесплатное вполне могло бы открывать новые возможности. Но когда «бесплатное» встаёт между нелогичными людьми и прибылью корпораций, захвативших рынок, всегда существует скрытая цена. Хитрость "бесплатных" корпоративных раздач скрыта в том, насколько они могут нас сковать.

Конечно, корпоративные стратегии, продвигающие свои товары, не единственный способ, которым происходит бесплатный обмен. Французский социолог Марсель Мосс написал книгу «Подарок», чтобы исследовать сложные социальные отношения, которые окружают акты дарения и получения. Он заключил, что, в социологии, как и в экономике, мало что обходится бесплатно, в связи с ожиданиями взаимности и уважения. В рыночном обществе связи между людьми подпадают под признаки прибыли. Когда это доходит до бесплатных молочных смесей для младенцев, нормы и культуру обмена пишут корпорации, те вымышленные "юридические лица", которые ищут прибыль везде, где могут. Для этих существ "бесплатно" – это ставка в игре, с шансами и степенью непредсказуемости, но одна вещь определённа. Является ли что-нибудь бесплатным или стоит 100 миллионов $, оно разделяет те же самые признаки, которые вытекают из управляемых прибылью рынков. Признаки, которые могут выдвинуть этот товар на первое место. Кровь на наших сотовых телефонах предполагает, что существуют более широкие экстерналии от ежедневных кинжальных схваток современного капитализма. Ведь кровавая цена генерируется теми ежедневными операциями, которыми рыночное общество оценивает весь мир.

/60/ Могло бы показаться, как будто решение проблемы этого кровопролития находится в улучшении нравственности. В наши дни происходит бум выступлений о безнравственности рынков: от обвинительных радио выступлений гарвардского академика Майкла Сандэля ⁴¹ до куда менее убедительной Леси Фрэймвёк с её работой «Общие принципы и стандарты правомерности, целостности и прозрачности», поддержанной «Группой восьми» крупнейших экономистов в июле 2009. В официальных обсуждениях, безнравственное обычно означает что-то, чего следует стыдиться, но что не является фактически незаконным. Призывы к капитализму умерить его безнравственное поведение, напоминают призывы к корпоративной ответственности 1990-ых. Когда главы нескольких крупнейших компаний обещали не разрушать окружающую среду или, если всё-таки разрушают, делать это настолько любезно, насколько возможно.

Для лучшего понимания нравственной оценки, стоит вновь послушать оригинальных мыслителей о свободном рынке, которые здраво рассуждают о том, как действуют цены, ценности и общая экономика. Прежде были экономисты, изучавшие рыночное общество, которых называли "нравственными философами". Рассматривая рынок, они были менее обеспокоены поведенческой целостностью крупной сделки или взаимодействием между потребителем и производителем, и более обеспокоенные тем, как стоимость связана с неизгладимым неравенством возможностей. Современная экономика впадает в амнезию, когда подходит к тому, что эти философы говорили о ценности. Дух капитализма ревнив, и чтобы процветать, жаждет задушить другие образы мышления и способы оценки мировых нужд. Но чтобы «контрнаступление» против ограниченного прибылью мышления не было лишь косметическим, давайте вспомним кое-что из той оригинальной, нравственной философии.

 

(ч е т ы р е)

 

ОБ АЛМАЗАХ И ВОДЕ