Характеристика уникального коммерческого предложения компании для анализируемого сегмента. Сравнение укп компании с предложением основных конкурентов

Уникальное торговое предложение Zara (USP) - создание и подражание последним тенденциям в течение короткого двухнедельного периода, после которого новые стили доступны уже через 4 недели.

Маркетинговая стратегия Zara очень эффективна из-за:

1) доступных цен;

2) уникального предложения по требованиям рынка.

Бизнес-модель Zara можно разбить на три основных компонента: концепции, возможности и стоимость. Фундаментальная концепция Zara - поддержание проектирования, производства и распределения процессов, которые позволяют Zara быстро реагировать на изменения потребительских требований.

Zara сохраняет жесткий контроль над своими производственными процессами, поддерживает проектирование и изготовление товара. В настоящее время Zara поддерживает 80% своих производственных процессов в Европе, 50% в Испании, которая находится очень близко к штаб-квартире Ла-Корунья. У них есть стратегические соглашения с местными производителями, которые гарантируют своевременную доставку и обслуживание.

Конкурентное преимущество

В Европе на показах высокой моды внимание зрителей и участников регулярно привлекают несколько человек: они сидят в первом ряду и лихорадочно зарисовывают в блокноты понравившиеся им модели. Это - художники из испанской компании Zara, самой крупной в мире розничной сети одежды. Едва дождавшись перерыва между показом коллекций, они бросаются отправлять свои зарисовки по факсу в центральный офис компании. Уже в этот день конструкторы Zara спроектируют по ним новые модели, а через три недели готовые коллекции будут на вешалках в магазинах Zara по всему миру. Благодаря подобной технологии работы бизнес компании Zara в модной индустрии получил название fast fashion. Пока в мире нет ни одного производителя одежды, который так оперативно улавливал бы модные тренды и молниеносно внедрял их в производство.

В чем же суть успешной стратегии Zara? Менеджеры компании говорят, что ее можно выразить простой формулой: предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Действительно, всякий, кто сегодня следит за высокой модой, посетив магазин Zara, непременно найдет там последние тенденции, воплощенные в доступной по цене одежде. До Zara никто из производителей одежды столь масштабно имитировать в своих коллекциях высокую моду не решался.

Zara удается сочетать, казалось бы, несочетаемые масс-маркет и люкс. Прежде всего за счет уникальной организации бизнеса: сегодня компания контролирует все этапы технологического процесса производства одежды - дизайн, собственно производство и дистрибуцию, в то время как разделение этих этапов в самостоятельные направления бизнеса уже давно стало аксиомой в мировой модной индустрии. В последние десять лет аутсорсинг в более дешевых азиатских странах стал основным принципом работы одежных компаний, работающих в массовом сегменте рынка. Zara же отшивает одежду у себя в Испании, помимо фабричного используя и надомный труд. Это обеспечивает молниеносную смену коллекций.

По словам Кати Варли, во всех магазинах Zara коллекции полностью обновляются дважды в неделю - то есть почти сто раз в год. А в самых крупных магазинах Benetton коллекции обновляются до двадцати раз в год, в небольших магазинах - шесть-восемь раз. В компании Mexx коллекции обновляются в среднем двенадцать раз в год, а, например, в компании Naf-Naf - четыре.

Благодаря быстрой смене ассортимента Zara экономит на складских помещениях: отшитые коллекции моментально развозятся на собственных грузовиках или самолетах компании. Кроме того, еще один плюс дает использование надомного труда: оно позволяет не только снизить издержки, но и отшивать огромное количество моделей небольшими партиями. Это создает потребительский ажиотаж вокруг изделий Zara: понравившуюся вещь хочется купить быстрее, ведь на следующий день ее можно не найти. При такой организации производства в компании практически нет остатков.

Скорость Zara на рынке в разработке продукта превышает возможности конкурентов. Это само по себе обеспечивает дополнительную ценность для заинтересованных сторон, клиентов и магазинов в производстве качественной одежды по доступным ценам.

Стратегическое партнерство и стоимость производства

Zara, в отличие от своих конкурентов, таких как Gap, Benetton, H&М, не использует азиатский аутсорсинг. Восемьдесят процентов материалов Zara производятся в Европе, при этом 50% сделано в регионе Галисия в Испании возле штаб-квартиры. Хотя стоимость производства в Испании на 17-20% дороже, чем в Азии, Zara имеет конкурентное преимущество в отношении операций. Близость поставщиков дает Zara большую гибкость в адаптации своих продуктов к тенденциям рынка и поведению потребителей. Это также уменьшает расходы на проведение инвентаризации.

Zara тратит меньше, чем 0,5% от общего дохода компании на IT и IТ-сотрудников приходятся лишь 0,5% от общей численности рабочей силы Zara. Это отличается от своих конкурентов, которые тратят в среднем 2% от общего дохода компании на IТ-расходы и 2,5% от их общей численности рабочей силы посвященных IТ. Zara использует человеческий интеллект (от менеджеров магазинов и рыночных исследований) и информационные технологии (таких, как их КПК), чтобы иметь гибридную модель для потока информации из магазинов в штаб. Например, менеджеры в магазинах Zara используют карманные устройства для отправки стандартизированной информации в отношении обратной связи между клиентами. Это не только позволяет дизайнерам Zara быть в курсе быстро меняющихся тенденций и спроса, но и обеспечивает компании представление о менее желательном товаре. В отличие от гибридной модели Zara (которая включает в себя человеческий разум и IT-приложения), конкуренты практически полностью полагаются на информационные технологии. Уникальный подход Zara к человеческому интеллекту помогает IТ-решениям приходить к хорошему управлению запасами, связи между спросом и предложением, а также снижению расходов за счет устаревших товаров. Таким образом, гибридные информационные и коммуникационные системы, которые обеспечивает Zara, используют ценовые преимущества для операций Zara и помогают соблюдать их основополагающий принцип, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменения потребительского спроса.