Анализ отраслевого рынка. Анализ условий конкуренции в отрасли

В Москве активно наращивает свое присутствие испанская розничная сеть одежды Zara. Zara довольно долго медлила с выходом на российский рынок: первый магазин в Москве был открыт в 2002 году, в то время как другие транснациональные бренды одежды - Naf-Naf, Mexx, Benetton, Mango и прочие появились в России десять-пятнадцать лет назад. Аналитики рынка объясняют поздний приход Zara в нашу страну тем, что компании требовалась уверенность в стабильно растущем спросе на модную одежду в России.

Руководство компании решило развивать сеть в России нетипичным для себя способом - используя франчайзинг (в других странах корпорация обычно строила магазины самостоятельно). Связано это прежде всего с желанием обойти бюрократические барьеры. В качестве франчайзи выступила имеющая большой опыт работы на российском рынке одежды финская компания Kalinka Stockmann. По словам г-жи Варли, "российский рынок, как и китайский, благодаря высоким темпам роста является приоритетным. Стратегия его освоения ничем не будет отличаться от стратегии на прочих рынках. Конкурентное преимущество, как и прежде, будет выражаться в невысокой цене и моментальной обновляемости коллекций".

Компания Zara входит в крупнейшую испанскую корпорацию Industria de Diseco Textil (Inditex). Помимо Zara у холдинга Inditex есть еще сети магазинов одежды Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho - всего 1080 магазинов, предлагающих самый широкий ассортимент одежды, от тинейджерской до деловой. Ассортимент Zara относится к категории life-style - одежда на все случаи жизни, разных стилевых направлений для мужчин и женщин, преимущественно в возрасте от 20 до 35 лет. Сегодня это самая крупная розничная сеть Inditex: в ее состав входят примерно 600 магазинов в 33 странах мира, она обеспечивает более 70% оборота испанской корпорации.

Zara считают наиболее агрессивной среди компаний одежды: как показывает мировая практика, с ее приходом на рынок другие сети одежды стремительно теряют свои позиции. В 90-е годы Zara завоевала самый конкурентный рынок одежды в мире - европейский, потеснив на нем таких монстров массовой моды, как Benetton, Mexx Gap и H&M. Сегодня, на фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. У Benetton, например, этот показатель составляет около 7%, у H&M - 9,5%, у Gap - 2-3%[1]. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз. При этом Zara моложе многих транснациональных одежных компаний.

Основными конкурентами считаются всего две компании - H&M и Gap. Брендированные компании, работающие в массовом сегменте российского рынка одежды, пока беспокойства по поводу экспансии Zara в России не проявляют. Российские игроки - O`stin, Savage, Oggi - объясняют это тем, что они не являются прямыми конкурентами испанской компании прежде всего потому, что работают в более дешевой ценовой нише. Если стоимость среднего чека покупки в Zara составляет около 80 долларов, то в магазинах российских производителей она, как правило, не превышает 50 долларов.

Несмотря на эту сдержанную реакцию, сегодня компании, работающие на российском рынке брендированной одежды, признают, что Zara - чрезвычайно опасный противник. "Мы уже сегодня считаем Zara потенциальным конкурентом номер один, - говорит Евгений Лавров, директор направления компании 'Mexx Россия', - их присутствие на российском рынке будет стремительно расширяться".

Некоторые компании признают: пока их спасает только то, что российский рынок одежды далек от насыщения. "Рост рынка брендированной одежды сегодня происходит в основном за счет роста первичного спроса - на 30-40 процентов в год", - говорит Юрий Тарасов, бренд-менеджер торговой марки Naf-Naf в России. Эту мысль подтверждает и г-н Лавров: "Лишь два-три года назад мы стали чувствовать, что спрос на брендированную одежду в России стал активно расти. В ближайшие время его бурный рост будет продолжаться: россияне стали привыкать к посещению моллов, шопинг-центров".

Тем не менее приход Zara на российский рынок - свидетельство того, что он становится все более конкурентным. Поэтому почти все розничные сети одежды уже начинают корректировать свои бизнес-стратегии. "Главная задача для нас сегодня - усовершенствовать розницу, - говорит г-н Григорьев, - мы реконструируем наши магазины: увеличиваем площади, проводим полную замену торгового оборудования. Работаем и над улучшением условий работы для наших партнеров по франчайзингу". Другие компании уже задумались об улучшении качества своей одежды. "Поскольку именно ткань отличает качественную одежду от не очень качественной, компания Mexx начинает понемногу использовать более дорогие ткани, - говорит г-н Лавров, - цена изделия от этого тоже несколько повышается, но при этом возрастает и лояльность клиента. Будем улучшать качество работы и в других направлениях. Рынок массовой одежды, как известно, совсем не предполагает усиленного сервиса, однако сегодня наша главная задача - повысить стандарты сервиса для покупателей".

 

Детальная характеристика выбранного рыночного сегмента по признакам: географический, демографический, психографический

Географический признак

Регион	Москва
Город (численность жителей)	15 млн. человек
Плотность населения	10 588 чел./км²
Климат	северный

По демографическому признаку

Возраст	20-35
Пол	мужской, женский
Этапы жизненного цикла семьи	Молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; Семья с детьми от 10 лет до 18 лет;
Уровень доходов	от 30 тыс.рублей на человека
Род занятий	учеба, работа
Образование	среднее, средне-специальное, высшее

По поведенческому признаку

Отношение к товару	Положительное
Степень готовности к восприятию товара	осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Степень приверженности к марке	средняя
Статус пользователя	Регулярный пользователь

 

Характеристика компании

Название: ZARA

Специализация: модная мужская и женская одежда.

Основное направление: женская одежда для деловых женщин и молодых девушек.

Компания «Zara» входит в крупнейшую испанскую корпорацию Inditex, занимающейся изготовлением и реализацией модной одежды.ZARA основана в Испании в 1975 году. Владелец компании испанец Амансио Ортега до того как заняться бизнесом был продавцом в магазине готовой одежды. Вероятно, именно эта профессия позволила ему приобрести отличное понимание вкусов потребителей и разработать правильную стратегию развития бренда. И уже в 90-е годы ZARA стала самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире, а темпы роста составили 30 – 40%.

В России Zara появилась в 2002 году, когда Stockmann получила от Inditex франшизу на открытие магазинов в Москве. Предполагалось, что Zara будет находиться в управлении финской компании до 2010 года, однако интересы компаний разошлись задолго до истечения этого срока. Как пояснил директор по международным операциям Stockmann Юсси Куутса, «сейчас на российском рынке время продавать и покупать. Inditex решила сосредоточиться на своем бизнесе, мы – на своем».

По словам пресс-секретаря Inditex Рауля Эстрадера, компания предпочитает использовать франчайзинг только на небольших рынках, где ей требуется надежный партнер. Российский же рынок Inditex рассматривает как достаточно перспективный и потому в дальнейшем собирается работать на нем самостоятельно. Продление франчайзингового соглашения имело бы смысл, если бы Stockmann занялась продвижением в России и других марок Inditex (Oysho, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka и Stradivarius). Однако договоренность по этому вопросу не была достигнута.

Одежда ZARA – это качественная модная одежда, отличающаяся собственным неповторимым стилем и шармом. Многие придерживаются распространенного мнения, что во многом успех ZARA обусловлен тем, что большинство моделей имеют вполне уловимое сходство с сезонным pret–a–porte. Модельеры компании тщательно отслеживают последние модные веяния и тенденции мира моды, и сразу же воплощают их в своих коллекциях. С помощью новой схемы, придуманной 1984 году компьютерным экспертом Хосе Мария Кастейяно, срок, за который одежда попадает на прилавки магазинов, сократилась до 10-15 дней. Кастейяно предложил, а потом и воплотил в жизнь схему, при которой работал не один, а группа дизайнеров, состоящая к концу 20 века из 200 человек, которые следили за тенденциями популярных домов моды, одновременно создавая и собственный дизайн.

Коллекции одежды ZARA рассчитаны на различные группы потребителей. Берутся различные стили из разных направлений моды, и каждый месяц отшиваются новые коллекции. Все это поставляется в один магазин под одним брендом. Таким образом, покупателю не нужно бегать каждый месяц по новым магазинам, он посещает один и тот же и покупает совершенно разные вещи. Особенно это оказалось выгодным для тех, у кого нет своего выработанного стиля одежды.1

Компания ZARA разработала различные линии одежды:

ZARAwoman – это женская одежда, выполненная из натуральных тканей: шелка, шерсти. В основном одежду из данных коллекций предпочитают состоявшиеся, деловые женщины, хотя многие модели подойдут и для молоденьких любительниц натуральных тканей;

ZARABasic – это модели, выполненные из более простых материалов, имеющих примесь синтетики. Соответственно стоимость на эту линию модной одежды ниже, она доступна большему кругу потребителей;

ZARATRF – специально разработанные модели для подростков, они отличаются яркостью и неожиданными решениями. Некоторые модели также могут подойти и для худеньких девушек 25 лет;

ZARAMan – мужская одежда, подчёркивающая достоинства представителей сильного пола.

Коллекции одежды ZARA отшиваются небольшими партиями с использованием не только промышленного, но и надомного производства и практически полностью обновляются в магазинах ZARA 2 раза в неделю.

Качество одежды ZARA в основном заслуживает высокой оценки, хотя, как и везде изредка попадаются не особо достойные вещи. Стоимость моделей в магазинах ZARA несколько ниже, чем, например, Mango и NAFNAF.