Сутність франчайзингу і його види та форми

Франчайзинг - це форма маркетингу або розподілення товару, за якої "материнська" компанія, як правило, надає індивідууму або компанії ("дочірній" або сторонній) право або привілей робити бізнес у визначеній формі протягом певного періоду часу в певному місці.

З досліджених вище визначень видно, що франчайзинг розглядається у широкому та вузькому розумінні. У широкому розумінні - це система просування на ринку товарів і/або послуг і/або технологій, вид певного бізнесу, спосіб здійснення підприємництва. У вузькому розумінні - це, в першу чергу, франчайзинговий договір. Проте більшість визначень франчайзингу як у вузькому, так і в широкому розумінні не містять ключових, характерних тільки франчайзингу ознак.

На наш погляд, такі характерні ознаки франчайзингу полягають у тому, що:

1) франчайзингові відносини виникають на підставі договору франчайзингу;

2) сторонами франчайзингових відносин, як і франчайзинго-вого договору, можуть бути лише юридично незалежні один від одного суб'єкти підприємницької діяльності;

3) у франчайзингових відносинах франчайзер виступає одноосібно, а франчайзі може бути декілька;

4) франчайзер є власником виключних прав, які охоплюють права на використання об'єктів права інтелектуальної власності та промислової власності, а також комерційного досвіду, ділової репутації та інших прав, що надаються франчайзі франчайзером внаслідок укладення договору франчайзингу;

5) за право користування франчизою франчайзі здійснює разові та поточні платежі;

6) для успішного ведення бізнесу франчайзер забезпечує фран-чайзі різними формами підтримки і користується правом контролю за якістю ведення підприємництва франчайзі з метою збереження на ринку своєї ділової репутації, не порушуючи при цьому його юридичної чи економічної самостійності;

7) договори франчайзингу містять такі додаткові умови, як заборону франчайзеру надавати аналогічні права іншим суб'єктам підприємництва на закріпленій за франчайзі території; заборону франчайзі конкурувати із франчайзером на закріпленій у договорі території; заборону франчазі отримувати аналогічні права від конкурентів франчайзера;

8) франчайзингові відносини передбачають всебічну співпрацю та високу етику ділових відносин;

9) франчайзингові відносини мають складну динамічну гібридну структуру.

Аналіз наведених визначень (як і низки інших, запропонованих зарубіжною наукою і практикою) свідчить про те, що попри відсутність загальновизнаного визначення цього терміну, існує порозуміння щодо суті цього явища та притаманних йому ознак.

Види і форми франчайзингу. Існують різноманітні види франчайзингу. Вибір франчайзингу залежить: від виду господарської діяльності; стабільності франчайзера і його місця на ринку товарів і послуг; особливостей ринку місцевого франчайзі. Виділяють три основних види франчайзингу - товарний франчайзинг, виробничий і діловий.

Товарний франчайзинг іноді називають "франчайзинг продукту (торговельного імені)". Це - франчайзинг у сфері торгівлі щодо продажу готового товару. У товарному франчайзингу франчайзером зазвичай є виробник, що продає продукт чи напівфабрикат диле-ру-франчайзі. Останній здійснює передпродажне і післяпродажне обслуговування покупців продукції франчайзера і відмовляється від продажу товарів конкурентів. Це правило є істотним змістом франчайзингу.

Цей вид діяльності, спрямований на придбання у провідної компанії права на продаж товарів з її торговельною маркою. У цьому випадку франчайзі купує у франчайзера товари і після цього перепродає їх від імені франчайзера. В окремих випадках провідна компанія має відношення і до оплати гарантійних послуг, відшкодування витрат на спільну рекламу. Як правило, для товарного франчайзингу характерною є вузька спеціалізація франчайзі на реалізації одного виду товарів і послуг.

Нині цей вид франчайзингу використовується багатьма компаніями, наприклад, з виробництва автопокришок. Якщо ж товари і послуги не мають торговельних марок, та вони не включаються до цієї категорії.

Другим видом франчайзингу є виробничий франчайзинг. Цей вид франчайзингу найбільш широко представлений у виробництві безалкогольних напоїв. Кожен з місцевих чи регіональних розливальних і пакувальних заводів є франчайзі від основної компанії. Coca Cola, Pepsi, і інші продають концентрати та інші продукти, необхідні для виробництва місцевим розливальним компаніям, що потім змішують концентрати з іншими складовими продуктами і розливають у пляшки чи банки для розповсюдження місцевим дилерам. Зрозуміло, що товар у Нью-Йорку не повинний відрізнятися від товару в Сан-Франциско.

Третім видом франчайзингу є діловий франчайзинг, який ще називають "франчайзинг бізнес-формату". При цьому франчайзер продає ліцензію приватним особам чи іншим компаніям на право відкриття магазинів, кіосків, або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору продуктів і послуг під ім'ям франчайзера.

Таким чином, цей франчайзинг є ледве не найпопулярнішим видом франчайзингу, за якого провідна фірма продає ліцензію приватним фірмам чи компаніям на право відкриття власної фірми з продажу продуктів і послуг під ім'ям франчайзера (наприклад, прокат і побутове обслуговування, ділові і професійні послуги, магазини, мережі закусочних, готелів). Зі сторони великої корпорації висуваються рівні з нею вимоги до технологічного процесу, якості, а також забезпечується навчання персоналу, вибір майданчика будівництва підприємства, інші послуги (методи забезпечення продажів, ведення оперативної звітності тощо).

За ділового франчайзинга потрібно, щоб франчайзі оплачував постійні внески, а також виконував внески в рекламний фонд, що знаходиться у віданні франчайзера. Франчайзер може здати в оренду франчайзі основні фонди, запропонувати йому фінансування; він вправі також виступати і як постачальник для своїх франчайзі.

Існує і дещо інша класифікація видів франчайзингу:

1) збутовий франчайзинг (використовується виробником товару для побудови єдиної розгалуженої збутової мережі, функціонування якої перебуває під його контролем);

2) торговельний франчайзинг (торговельна організація відкриває мережу своїх магазинів, які юридично не є її структурними підрозділами, філіями або дочірніми підприємствами);

3) франчайзинг у сфері обслуговування і надання послуг (типовим прикладом цього виду франчайзингу, найближчого до торговельного франчайзингу, є мережі фірмових готелів, ресторанів або авторемонтних майстерень, а також аудиторських, юридичних, консалтингових фірм);

4) виробничий франчайзинг (використовується виробником для розширення виробництва своїх товарів або їх просування на нові ринки).

Поряд з основними видами франчайзингу, можна виокремити корпоративний та конверсійний види франчайзингу.

Корпоративний франчайзинг - сучасна форма організації франшизного бізнесу, за якої франчизоотримувач оперує не окремим підприємством, а мережею франчизних підприємств із використанням найманих менеджерів.

Конверсійний франчайзинг - спосіб розширення франчизної мережі, за якої діюче самостійне підприємство переходить на роботу за договором франчайзингу і приєднується до системи фран-чизних підприємств, що працюють під контролем одного франчи-зоотримувача.

Формами франчайзингу вважаються регіональний франчайзинг та субфранчайзинг.

Регіональний франчайзинг є такою формою організації фран-чизного бізнесу, за якої франчайзі отримує право на освоєння певного району. Створюється франчизна система. Франчайзі її контролює.

Підприємства, що відкриваються, не є окремими юридичними особами. Такі підприємства є філіями (відділеннями) франчайзі.

Субфранчайзинг - форма організації франчизного бізнесу за якої франчайзер передає головному франчайзі (master-franchisee) права (інколи-виключні) у межах чітко визначеної території на продажу франчиз третім особам. Їх називають субфранчайзі. Угода може передбачати, що окремі субфранчайзі мають право управляти більше, ніж однією торговельною одиницею. У цьому випадку договір про субфранчизу називають "багатоелементною франчизою".

Впродовж останніх років класична модель франчайзингу змінилася у напрямі забезпечення франчайзера додатковими можливостями швидкого розвитку з найменшими витратами. Хоч існує багато варіантів класичного франчайзингу, три з них використовуються найчастіше. Це:

o регіональний франчайзинг;

o субфранчайзинг; франчайзинг, що розвивається.

У кожному з цих випадків франчайзі одержує всі переваги, що зазвичай пов'язані з франчайзингом: використання торговельної марки і логотипу франчайзера, системи його бізнесу, первісне навчання, вибір місця, підтримка і т.д. Основні відмінності їх один від іншого полягають у наступньому:

o тривалість відносин франчайзера і франчайзі;

o до кого франчайзі може звертатися за підтримкою;

o кому франчайзі сплачує встановлені внески; Коротко розглянемо кожен з цих методів.

Вибираючи регіональний франчайзинг, франчайзер вирішує охопити своєю діяльністю якийсь географічний район, яким може бути столична область, штат або країна. Усвідомлюючи, що він не має таких коштів чи колективу, щоб розвиватися так швидко, як хотілося б, франчайзер спирається на підтримку головного франчайзі. У свою чергу, головний франчайзі має право не тільки підбирати нових франчайзі у своєму географічному районі, але і забезпечувати їхнє початкове навчання та інші послуги, що зазвичай виконує сам франчайзер. Головний франчайзі, однак, включений у поділ платежів і внесків у рекламний фонд. Він користується всіма благами, що звичайно дає франчайзинг. Для цього він теж сплачує ліцензійні внески, а також внески на рекламу безпосередньо франчайзеру. Контракт між франчайзером і головним франчайзі встановлює, що очікується від кожної сторони і який визначений період франчайзі буде виконувати цю специфічну роль. У відповідь на початкову сплату франчайзеру внесків за діяльність на винятковій території ринку, головний франчайзі у майбутньому одержує від франчайзера роялті, розмір яких залежить від частки в загальному обсязі реалізації тих нових франчайзі, яких він залучив до цієї франчайзингової системи. На відміну від інших методів цей метод вигідний для обох сторін, тому що головний франчайзі повинен одержувати підтримку протягом усього часу співробітництва, а це вигідно і франчайзеру.

За субфранчайзинга субфранчайзер також освоює якусь певну територію і забезпечує початкове навчання, вибір приміщення і т.д. Різниця тільки в тім, що франчайзі працює прямо із субфранчайзером на довгостроковій основі і має дуже обмежений контакт із франчайзером. Він платить роялті і рекламні внески субфранчайзеру, він в свою чергу, частину цих грошей платить франчайзеру. Субфранчайзер, таким чином, стає франчайзером на своїй території і франчайзі залежить від його довгострокової підтримки. Те, що субфранчайзер може мати обмежені кошти, управлінські і маркетингові здібності, відіб'ється на франчайзі. Отже, потенційний франчайзі повинний дуже ретельно вибирати субфранчайзингові відносини, тому що він залежить від ділової і життєвої хватки як франчайзера, так і субфранчайзера.

В угоді з розвитку території франчайзер передає ексклюзивні права на розвиток якогось географічного району групі інвесторів. Інвестори, у свою чергу, або розвивають свої власні франчизи, якими вони володіють на цій території, або підбирають франчайзі. В останньому випадку становище інвестора як власника обмежено. У відповідь на право розвитку ексклюзивної території особа, що володіє цим правом, платить франчайзеру внески і зобов'язана відкрити визначену кількість точок в обумовлений період часу. Власники відкритих франчиз платять роялті і рекламні внески безпосередньо франчайзеру. Особа, що володіє ексклюзивними правами, не має частки в цих внесках, її частка є тільки в рентабельності індивідуальних франчиз, які вона відкрила.