Маркетинговая среда организаций культуры

Учреждение

Граждане, юридиче­ские лица, Российская Федерация (РФ), субъекты РФ, муни­ципальные образова­ния (ст. 112 ГК)

Не имеет членства

Имущество закрепляется учреди­телем (собственником) на праве оперативного управления

Учредитель

 

Бюджетное учреждение (БУ)

Российская Федера­ция, субъекты РФ, муниципальные образования

Не имеет членства

Имущество закрепляется за БУ учредителем (собственником) на праве оперативного управления.

Собственник несет субсидиарную ответственность по обязательст­вам учреждения

Учредитель-орган государст­венного (муни­ципального) управления

Определены Бюджетным кодексом РФ в редакции от 3.11.2006 №175 ФЗ

Организационно-правовая форма

Состав учредителей

Наличие членства

Объем имущественных прав и обязательств учредителей

Высший орган управления

Иные особенности

Автономное учреждение (АУ)

Российская Федера­ция, субъекты РФ, муниципальные образования

Не имеет членства

Имущество закрепляется за АУ учредителем (собственником) на праве оперативного управления.

Собственник имущества не несет ответственность по обязательст­вам автономного учреждения

Учредитель -орган государст­венного (муни­ципального) управления. Некоторые функции высше­го органа может осуществлять наблюдатель­ный совет

Определены Зако­ном от 3.11.2006 г. №174-ФЗ «Об автономных учреждениях»

Частное учреждение

Граждане и (или) юридические лица

Не имеет членства

Имущество закрепляется за ЧУ учредителем (собственником) на праве оперативного управления.

Собственник несет субсидиарную ответственность по обязательст­вам учреждения

Учредитель

Определены Гра­жданским Кодек­сом в редакции от 3.11.2006 №175-ФЗ

Организационно-правовая форма

Состав учредителей

Наличие членства

Объем имущественных прав и обязательств учредите­лей

Высший орган управления

Иные особенности

Общественная и религиозная органи­зация (объединение) (00) в том числе: Об-

Участники (члены) 00

Имеет членство

Участники (члены) 00 не сохра­няют права на переданное ими в собственность имущество, в том числе и на членские взно-

Общее собрание (конференция) членов (участни­ков)

Определены Феде­ральным Законом №82-ФЗ «Об обще­ственных объедине­ниях» от 14 апреля 1995 г., от 17 мая 1997 г. №78-ФЗ,от 19 июля 1998 г. №112-ФЗ

щей теплел OpidnriSS-

ция, общественное движение, обществен­ный фонд, обществен­ное учреждение

 

 

 

 

сы, и не несу 1 ответственности по обязательствам

 

 

 

 

Фонд

Граждане и (или) юри­дические лица

Не имеет членства

Имущество, переданные Фонду его учредителями, является собственностью Фонда.

Учредители не отвечают по обя­зательствам Фонда

Определяется уставом Фонда

Обязательным орга­ном Фонда является Попечительский совет.

Он осуществляет надзор за деятель­ностью Фонда и действует на обще­ственных началах

Е

Продолжение табл. 3.1

Организационно-правовая форма

Состав учредителей

Наличие членства

Объем имущественных прав и обязательств учредителей

Высший орган управления

Иные особенности

В

Некоммерческое партнерство (НП)

Граждане и (или) юридические ли­ца не менее 2-х

Имеет членство

Имущество, переданное НП его членами, является собственно­стью НП.

Члены НП не отвечают по его обя­зательствам

Общее собрание членов

Члены НП вправе получать в случае ликвидации НП часть его имуще­ства, если это оговорено в уставе

Автономная

Граждане и (или)

Не имеет

Имущество, переданное АНО

Коллегиальный орган

Работники АНО не могут состав­лять более 1/3 числа членов кол­легиального орга­на управления

организация (АНО)

njunijyiHKi.iwie

лица

4J ICMli I нд

ее учредителями, ниляется собст­венностью АНО.

Учредители не отвечают по обяза­тельствам АНО

 

 

Государственная корпорация

Российская Федерация на основе издавае­мого Федераль­ного Закона

 

Имущество передается учредите­лем в собственность Государст­венной корпорации

Решается Феде­ральным Зако­ном

 

Организационно-правовая форма

Состав учредителей

Наличие членства

Объем имущественных прав и обязательств учредителей

Высший орган управления

Иные особенности

Благотворительная организация (БО)

Неправительствен­ная, негосударст­венная, немуници­пальная, в том числе:

Граждане и (или) юридические лица. Учредителями бла­готворительных организаций не могут быть государ­ственные органы

 

 

Коллегиальный орган, формируемый в по­рядке, предусмотрен­ным уставом. Действу­ет на общественных началах

Федеральный Закон от 11 авг. 1995 г. № 135-ФЗ «О благо­творительной дея­тельности и благо­творительных орга­низациях»

Благотворительная общественная орга­низация (Б00)

 

Имеет членство

Имущество, переданное БОО его учредителями, является собственностью БОО

Высшим органом управления является Попечительский совет

 

Благотворительный фонд (БФ)

 

Не имеет членства

Имущество, переданное БФ его учредителями, является собственно­стью БФ

Высшим органом управления является коллегиальный орган -Попечительский совет, осуществляющий и надзор

Федеральный Закон от 11 авг. 1995 г.

№ 135-ФЗ «О благо­творительной дея­тельности и благо­творительных орга­низациях»

N3

Окончание табл.3.1

Организационно-правовая форма

Состав учредителей

Наличие членства

Объем имущественных прав и обязательств учредителей

Высший орган управления

Иные особенности

Благотворительное

учреждение

(БЛАГУ)

 

Не имеет членства

Имущество, закрепляет­ся за БЛАГУ его учреди­телями на праве опера­тивного управления

 

 

Объединение юридических лиц (ассоциация и союз)

(ОЮЛ)

Юридические лица

Имеет членство

Имущество закрепляется за ОЮЛ его учредителя­ми на праве собственно­сти.

Учредители несут субси­диарную ответствен­ность по обязательст­вам ОЮЛ

 

Не имеет право вести предпринима­тельскую деятель­ность

на членстве, ведут строгий учет своих членов. Члены некоммер­ческой организации это лица, чья заинтересованность в совме­стном решении задач конкретного объединения оформляется индивидуальными заявлениями. Строгий учет членов неком­мерческой организации ведется с целью обеспечения их равно­правия. Одним из источников формирования имущества орга­низации, основанной на членстве, являются членские взносы. Российское законодательство предусматривает три формы не­коммерческих организаций, основанных на членстве. Это обще­ственные организации, некоммерческие партнерства и объеди­нения юридических лиц (ассоциации и союзы).

Третьим признаком дифференциации некоммерческих орга­низаций является структура их управления. В отличие от по­рядка, сложившегося в большинстве зарубежных стран, когда во главе любой некоммерческой организации стоит коллегиаль­ный орган управления, по российскому законодательству это не является обязательным для всех форм. Для организаций, по­строенных на членстве, - общественной организации, некоммер­ческого партнерства, объединения юридических лиц - высшим органом управления является съезд (конференция) или общее собрание членов. Существует мнение,²' что организации, осно­ванные на членстве, более демократичны по своей структуре уп­равления. Действительно, все члены такой организации облада­ют равным объемом прав, закон не позволяет учредителям-чле­нам обладать более обширными правами, чем вновь принятым членам. Однако неправомерно считать такую структуру управ­ления аналогичной западной, где в состав высшего коллегиаль­ного органа управления входят представители разных структур общества. В российских организациях, основанных на членстве, в высшем органе управления представлены только члены орга­низации, отражающие интересы лишь одной стороны.

Высшим органом управления для автономное некоммерчес­кой организации может быть только коллегиальный орган. Здесь

²¹ См., например: ТерешрнкоЯ.Ю. Правовые аспекты создания некоммер­ческих организаций. - М.: CAF, 2003. С. 6.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

структура управления в большей степени приближена к запад­ной. Однако состав коллегиального органа управления законо­дателем определен лишь частично. Лица, являющиеся работни­ками автономной некоммерческой организации, не могут состав­лять более чем одну треть общего числа членов коллегиального высшего органа управления. Иные установки или рекоменда­ции по составу этого органа в законодательстве отсутствуют. Таким образом, состав, порядок формирования и срок полно­мочий высшего органа управления автономной некоммерчес­кой организации определяются в ее уставе.

Порядок управления фондом также определяется его уста­вом, но обязательным органом является попечительский совет. Для благотворительного же фонда, согласно закону «О благо­творительной деятельности и благотворительных организаци­ях» так же, как и для автономной некоммерческой организации, высшим органом управления является коллегиальный орган.

Что же касается учреждения, а в форме бюджетного учреж­дения сегодня существует' подавляющее большинство государ­ственных и муниципальных организаций культуры и искусст­ва, то управление им обычно осуществляет исполнительный орган - руководитель, назначенный учредителем. Учредитель учреждения, обязанный, по Закону, полностью или частично фи­нансировать его деятельность, остается решающим звеном и в процессе управления этой некоммерческой организацией.

Не менее важным критерием выбора организационно-пра­вовой формы некоммерческой организации культуры являют­ся особенности, связанные с ее ликвидацией и реорганизацией.

Так, например, ликвидация фонда возможна только по ре­шению суда, тогда как ликвидация других некоммерческих орга­низаций возможна но решению высшего органа управления. Самые существенные отличия связаны с использованием иму­щества ликвидируемой некоммерческой организации.

По общему, предусмотренному законом правилу при ликви­дации некоммерческой организации оставшееся после удовлет­ворения требований кредиторов имущество направляется на цели, в интересах которых она была создана, и(или) на благо­творительные цели.

Для учреждения и некоммерческого партнерства предусмот­рен другой порядок использования имущества:

■> оставшееся после удовлетворения требований кредито­ров имущество учреждения передается его собственнику;

❖ при ликвидации некоммерческого партнерства имущество подлежит распределению между членами некоммерческо­го партнерства в пределах стоимости переданного ими иму­щества, за исключением членских взносов, если иное не пре­дусмотрено федеральными законами или учредительными документами некоммерческого партнерства.

Подобная норма, на первый взгляд не отвечающая духу не­коммерческого законодательства, на практике является серьез­ным основанием для юридических лиц становиться членами некоммерческого партнерства в культуре.

Таковы основные признаки деления некоммерческих орга­низаций по организационно-правовым формам, не бесполезные, как видно, для решения вопросов о выборе наиболее удобной из них при создании организации культуры. Эти особенности необходимо соотносить с характером задач, которые ставятся перед негосударственной некоммерческой организацией. Если же говорить об организации-спутнике государственного учреж­дения, призванном прежде всего привлекать разнообразные ис­точники финансирования при помощи фандрейзинга, то наи­более удобными здесь, на наш взгляд, являются такие формы, как благотворительный фонд и некоммерческое партнерство. В случае благотворительного фонда привлекательным факто­ром является коллегиальность высшего органа его управления -Совета попечителей и наиболее благоприятная законодатель­ная ниша (Закон «О благотворительной деятельности и бла­готворительных организациях»). В случае некоммерческого партнерства удобной может оказаться, особенно для учредите­лей - юридических лиц, право возврата имущества после лик­видации. Фонд же, как хорошо видно из табл. 3.1, наиболее сво-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

бо/iei i в выборе высшего органа управления, (решение о нем при­нимают учредители), и эта его особенность часто является суще­ственной при выборе.

Методические основы организации фандрейзинговой кампании

Для успешности осуществления поиска средств в организа­циях культуры менеджеры должны быть знакомы с технологи­ей организации этого рода деятельности. Знать эту технологию необходимо, даже если на практике придется ее талантливо на­рушать. Кратко изложим основные ее принципы.

В организации фандрейзинговой кампании желательно сле­довать следующим этапам ее проведения:

-с- определение стратегии действий;

<■ составление списков доноров;

-> ходатайство о взносах;

■> текущая работа с донорами;

■> налаживание эффективной системы учета.

Эти этапы условны, не разведены во времени, часто прово­дятся параллельно, но главное - осуществляются постоянно.

Определение стратегии действий Определение стратегии фандрейзинговой кампании, ее кон­цепции, идеологии - условие необходимое, хотя и не достаточ­ное для ее успешного проведения. В особенности это касается поиска средств под определенный проект, который должен быть продуман и спланирован заранее. Четкий план выпуска новой постановки, организации выставки, проведения фестиваля, кон­курса, городского праздника, карнавала - необходимые условия для поиска средств. Это важно при обращении к любым доно­рам, но в особенности к фондам, объявляющим жесткие сроки приема заявок, и к коммерческим структурам, которые плани­руют свою деятельность, и в частности благотворительную, на перспективу. Кроме того, принципиально, чтобы при разработ­ке проекта было найдено то «зерно», которое заинтересует по-потенциальных соратников, позволит выстраивать с ними парт­нерские отношения, т.е. грамотно, с учетом уже изложенной мотивации доноров, позиционировать продукт культуры по от­ношению к конкретному партнеру.

Составление списков доноров

Это перечень бизнес-структур, фондов и частных лиц, кото­рые с большей степенью вероятности поддержат текущую дея­тельность организации или отдельный проект. Список должен быть, по возможности, максимально информативным. Чем боль­ше сведений удастся собрать о потенциальном партнере, тем легче будет выработать стратегию ходатайства - обращения к нему за деньгами или услугами. Вот перечень той информации, которую неплохо было бы собрать о каждом, к кому организа­ция культуры собирается обратиться с предложением о сотруд­ничестве:

<• полное название (имя) источника средств; <• адрес телефон, факс, e-mail;

■о- имена и должности тех, с кем был установлен контакт; <• к кому обращаться официально;

-о- экономическое положение фирмы (человека) и отрасли; ■> географические предпочтения и ограничения; ■> история благотворительной деятельности;

<■ специальные интересы главы фирмы (фонда, государствен­ного органа или отдельного человека), его симпатии и антипатии;

<$• наличие и состав семьи, имена супруга (и) и детей, их специальные интересы;

❖ для действующего партнера - история взаимоотношений с организацией.

Как разработать такой список? Этот вопрос особенно важен, когда организация культуры находиться только в начале пути, впервые планирует фандрейзинговую кампанию. Тогда менед­жерам по развитию могут пригодиться следующие советы.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в aj)epe культуры

Во-первых, не надо забывать о тех, кто когда-нибудь, может быть очень давно, помог организации. К ним обязательно сле­дует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотруд­ничество и тот вклад, который они внесли в работу организа­ции культуры.

Во-вторых, список новых доноро з надо начать с тех, кто явля­ется активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, ро­дителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, еще один путь для формирования списка потенци­альных партнеров - получение сведений о донорах других орга­низаций культуры данного региона Это сделать несложно, по­скольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламиру­ет своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, полезным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур - фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о благотворительной деятельности организаций о ее направлени­ях и, что немаловажно, об объемах пожертвований. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается откры­тых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это может помочь быть в курсе информации об объявлении фантовых конкурсов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре и искусству, и о тех, кто может стать потенциальным донором.

В-шестых, важнейшим источником информации, необходи­мой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех про­водимых конкурсах, и в культуре в том числе. Ходатайство о взносах

Для того чтобы процесс ходатайства был успешным, целесо­образно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор, чаще все­го с референтом фирмы, служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении в особенности. Уточнив необходимые данные, можно послать или передать до­нору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («proposal») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, при­чем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать, повер­нуть ее навстречу интересам донора, и сделать это лучше уже в первом абзаце письма. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уро­вень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколь­ко крупных партнеров, уже участвующих в проектах организа­ции, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия ре­шения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального парт­нера, например запросить конкретную сумму денег или пере­чень услуг. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проек­ту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на

[^El^mi^^eme деятельности в сфере культуры

специальные меронрият ия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуаль­ное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достой­ного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в элит­ный, закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений кроме письма следует включить сопут­ствующие материалы, раскрывающие содержание деятельнос­ти организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятель­ности организации за прошлый год, выписка из законодатель­ных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить список уже работающих с организацией партнеров, информа­цию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы по­сетителей, рекламную продукцию организации культуры. Про­цесс ходатайства редко заканчивается получением согласия на поддержку. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От гра­мотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подгото­вительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии: художественный руководитель коллек­тива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатай­ства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущею сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для по­тенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежа гь ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование положительного ее имиджа Технология проведения встречи похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности про­екта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей дея­тельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру орга­низации - главе фирмы, представителю благотворительной орга­низации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягатель­ным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагопри­ятном для организации культуры - отказе предполагаемого парт­нера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду на иные перспективы в будущем. Такую благодарность полезно вы­разить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося и партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами Фандрейзинговая кампания, как мы уже писали, не оканчи­вается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разо­вых взносов, а формирование долгосрочных отношений, дли­тельного сотрудничества. Для этого необходимо помнить о парт­нерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых творческих программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преиму­щественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания, по возможности помогать им в профес­сиональной деятельности.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни кол­лектива, знать об изменениях в ее работе, о новых проектах и получаемых субсидиях. В конце каждого финансового года до­нору следует посылать отчет о деятельности организации куль­туры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальней­шего вложения средств в культуру.

Создание эффективной системы учета Обоснованное, грамотное планирование действий организа­ций культуры по поиску средств невозможно без анализа про­веденной работы. Такой анализ можно осуществить лишь на основе квалифицированно подобранной информации. Помочь собирать такую информацию и проводить ее постоянное изуче­ние, мониторинг может налаженная в организации культуры система учета. Она должна включать как минимум две картоте­ки: основную алфавитную и картотеку постоянной переписки. В первой хранятся и постоянно обновляются сведения обо всех донорах организации, обо всех фирмах, фондах, иных благо­творительных организациях, обо всех людях, предоставивших любую самую незначительную поддержку проектам, осуществ­ляемым организацией культуры. Во второй хранится информа­ция о переписке с каждым партнером, сведения о телефонных переговорах, о личных встречах, информация о денежных поступ­лениях и т. п. Такая система учета позволяет ежедневно опера­тивно анализировать результаты работы менеджеров с разны­ми группами доноров, своевременно реагировать на тревожные ситуации, быстро принимать решения об их устранении.

3.3. Социальное партнерство в сфере культуры

Ресурсного обеспечения деятельности в сфере культуры (фи­нансы, материально-техническая база, здания, оборудование, инструменты, реквизит, информационное, организационное обеспечение и кадры) всегда и везде не хватает, а согласно упо-.■читавшемуся «закону Бомоля», и в принципе не может хватать. Неспроста бытует шутка: «Если работник культуры говорит, что у него имеются все необходимые ресурсы, то это не работник куль­туры». Отсутствие или нехватка средств - фактически деталь профессионального имиджа в сфере культуры.

Творческая деятельность в сфере культуры, в принципе, ре­ализуется двояким образом. Во-первых, это «продвинутое» творчество (искусство), пользующееся спросом. В эстраде это «раскрученная попса», теле-, кино- «звезды». В кино это блок-бастеры и фильмы-лауреаты кинофестивалей. В театре это кол­лективы уровня Мариинки, московского Ленкома. В литерату­ре - не только классика, но и современные авторы типа Б. Аку-нина, В. Пелевина, Д. Донцовой. В изобразительном искусстве -фигуры вроде И. Глазунова, А. Шилова, 3. Церетели. В музей­ном деле - Эрмитаж, Русский музей... Сюда же можно отнести известных музыкантов, модных архитекторов и дизайнеров, а также портретистов и «матрешечников». «Продвинуто» прежде всего и именно в рыночном смысле (от маркетингового термина promotion) то, что связано обычно с хорошо известным именем, «брэндом». Эта деятельность рассчитана на широкие круги по­требителей, транслируется в СМИ, составляя основное содер­жание «массовой культуры». Осуществляется эта деятельность преимущественно на коммерческой основе, но ее весьма охотно поддерживают и спонсоры.

Во-вторых, это современное искусство (андерграунд, аван­гард, «параллельное», «независимое» искусство). Его отлича­ют «непродвинутость», поисковый характер, довольно узкий круг потребителей, аура «избранности» и «посвященности», фак­тически ориентация на некую узкую субкультру. Осуществлена эта деятельность может быть или на энтузиазме авторов и самих потребителей, или при поддержке доноров с очень конкретной мотивацией.

И в обоих случаях речь идет о социальном партнерстве, осно­вой которого выступает общность интересов. Собственно, эта общность интересов и есть главный ресурс в сфере культуры, а способность осуществить leverage - значит привлечь на реализа-

цию своего проекта не свои ресурсы. Деятельность в сфере куль­туры и осуществляется преимущественно за счет ресурсов при­влеченных - ресурсов социальных партнеров, в качестве кото­рых могут выступать не только собственно потребители, но и органы власти, спонсоры, благотворители, общественные орга­низации, добровольцы-помощн ики.

Привлекательность и известность учреждений и организа­ций культуры, их деятельности, отдельных проектов, столь не­обходимые для успешного фандрейзинга, покоятся на ВОСТРЕ­БОВАННОСТИ и способности ответить на эту востребован­ность, выстроить общность интересов.

Социальное партнерство (спонсорство, патронаж, благотво­рительность, членство, попечительство и т. п.) пресле/гует це­лый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциальный спонсор (зачастую даже не догадывав­шийся о существовании ищущих его поддержки до их появле­ния в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возмож­ных интересов и целей в таком сотрудничестве. И наверное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргументов в пользу возможного сотрудничества - задача ищущего поддер­жку. При этом могут выявиться интересные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе под­готовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потен­циального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулиру­ются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного бо­лее выгодными и эффективным, а то и дешевле поддержать шум­ную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворительность дают, вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии i \ родвижения. Однако этим оче-видным обстоятельством привлекательность спонсорства и бла­готворительности не исчерпывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, формиро­вание и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально зна­чимых проектов и программ демонстрирует не только состоя­тельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фирмы кгк хорошего члена общества. Хоро­шего - значит ответственного, вызывающего уважение и дове­рие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц также предпо­лагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатыва­ется. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва, «если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами свои-ми'дж». Спонсорство и благотворительность вообще могут рас­сматриваться как часть Public Relations, как одно из направле­ний развития общественных отношений.

Они дают возможность достичь publicity - известности, в некотором смысле - популярности. Publicity может быть осно­вана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключи­тельно позитивная и конструктивная известность. Но скандал, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации дости­гается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимо­ответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах общества. Но это как раз те возможно­сти, которые открываются спонсорством и благотворительно­стью. Они связаны с событиями, которые сами выступают ин­формационными поводами, новостями, привлекая интерес СМ И и общественности.

В этой связи особенно интересны возможности спонсорства и благотворительности для развития «коммунальных отноше­ний», т. е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с «ближней» социальной средой, связанной с территорией, на ко-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

торой расположена фирма: местными властями, общественны­ми организациями, жителями прилегающего района и микро­района. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жи­лищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т. п. Слухи, сплетни, ато и просто непонимание сути деятельности фирмы коммунальной средой способны навредить репутации фирмы, создать на пус­том месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненуж­ные напряжения и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых мо­жет быть все та же метафора - представление о фирме как хо­рошем члене общества. Все, что в этом плане может быть пред­ложено и реализовано, пойдет только на пользу делу.

Можно привести очень поучительный пример необходимо­сти именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, по­лучив помещение под приемный офис в жилом доме, совершен­но справедливо рассудили, что необходимо выстроить нормаль­ные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Не долго думая, накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разби­ты, двери исписаны отнюдь недоброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подку­пить. «Неспроста, наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, соби­раются, вот и задабривают, усыпляют бдительность». И как вы­вод «гнать их отсюда надо, пока не поздно». Только потом ру­ководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т. е. сделать простые вещи, естественные для но шального соседа - хороше­го члена общества. Коммунальные отношения чрезвычайно тесно переплетают­ся, образуя достаточно целостный и единый комплекс. Забота о местных ветеранах, благоустройстве территории, помощь дет­ским учреждениям и т. д. существенно облегчают выстраива­ние отношений с местными органами власти.

Спонсорство и благотворительность способствуют формиро­ванию круга друзей фирмы из авторитетных, известных, уважа­емых и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования. Помимо прямой пользы (в качестве эк­спертов, возможных проводников интересов фирмы, поддерж­ки в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в каче­стве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репута­ции. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на фи­нансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное л и i ю вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Спонсирование и благотво­рительность способствуют выстраиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Спонсорство и благотворительность создают дополнитель­ные возможности в развитии деловых контактов, расширении их круга. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в Пермской области, директор которого с помощью детс­кого музыкального коллектива своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). Одним из ито­гов реализации поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов стали современные технологические линии по производству колбас и консервов, налаживание свое­го производства, снявшее мучительную проблему сдачи и дос­тавки скота на мясокомбинат.

Реализация некоторых проектов может давать и дополни­тельные доходы, а то и прибыль. «Нет ничего прибыльнее и ци-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

ничнее спонсорства в сфере культуры», - говорил нантский предприниматель - руководитель франковой части программы Нантского фестиваля независимой культуры Санкт-Петербур­га. И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четы­ре: от рекламы, организации торговли, развлечений во время фе­стиваля.

Благотворительность, спонсирование открывают новые до-полнителыше возможности маркетинга в целом. Так, шведская фирма «Absolut», водка которой входит в число 10-и самых популярных спиртных напитков в мире, успешно опирается в своем маркетинге на современное изобразительное искусство. Уникальность и достоинство этой стратегии состоит в том, что она представляет собой единый арт-проект, реализуемый по все­му миру. Речь идет не только об огромной коллекции современ­ного искусства, принадлежащей компании и используемой при проведении рекламных акций. Главное в этой стратегии - став­ка на ультрасовременных художников и закрепление в созна­нии, культурного потребителя прочной ассоциации брэнда «Absolut» с искусством. И слоган «Absolut Art» уже вошел не только в пособия по рекламе и маркетингу, но и в лексиконы искусства XX века. «Абсолют» не просто покупает и финансиру­ет искусство, но и в каком-то смысле его производит, организуя вот уже 15 лет топ-конкурсы, предлагая художникам, фотогра­фам, дизайнерам, модельерам раскрепостить фантазию на задан­ную тему: как создать заказное, но качественное произведение искусства, в котором бы обязательно угадывались очертания знаменитой бутылки «Absolut» или логотип фирмы. Такие пред­ложения получают наиболее продвинутые художники различ­ных направлений и стилей. Поэтому сами такие конкурсы и свя­занные с ними выставки сами становятся яркими событиями культурной жизни.

А вот менее масштабный, но очень изящный пример. Один из наших студентов, незадолго до окончания вуза открывший с Друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммуналь­ных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фир-ма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не един­ственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурен­тов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, при­влечение внимания жителей поселка к новому магазину. Про­блема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевид­ным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не от­ремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, вклю­чившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в ка­честве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, та на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра тако­го-то». Эффективность этой провинциальной и немного комич­ной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Со временем сфера донорской деятельности может стать но­вой сферой, новым направлением бизнеса фирмы, освоения но­вых услуг и товаров, рынков. Примером может служить нашу­мевшая в свое время покупка корпорацией «Sony» киностудии «Colambia Pictures*, чему предшествовала стадия спонсирова­ния японской корпорацией производства некоторых фильмов студии.

Действительно, спонсорство может способствовать диверси­фикации деятельности фирмы - одной из наиболее эффектив­ных стратегий развития бизнеса.

Из сказанного очевидно, что спонсорство и благотворитель­ность органично вплетаются в ткань современного менеджмен­та в сфере финансового, промышленного и торгового капитала.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

Особое значение они приобретают во внешнеэкономической де­ятельности - буквально, предстают технологией проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располага­ет исключительными возможностями. Широко известен в этом плане опыт спонсорства японских, южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей на­циональной культурой.

Как и PR в целом, спонсорство и благотворительность это работа не на результат, а на процесс, эффект от них - не непо­средственный. Можно провести параллель. Дети - «побочный продукт» любви, и этот «побочный» результат, в конечном сче­те, оказывается намного важнее «процесса», но если бы не было «процесса», то не было бы и «побочного результата». Так и со спонсорством и благотворительностью. Эта работа важна сама по себе для установления и распространения доверительных от­ношений, роста репутации, расширения влияния и т. д., прино­сящие в дальнейшем конкретные результаты.

Таким образом, спонсорство и благотворительность не мо­гут полностью заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она все­гда должна быть подкреплена делами. Они не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут весьма эф­фективно всему этому способствовать.

Спонсорство и благотворительность могут создать позитив­ный привлекательный имидж фирмы и ее первых лип в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влия­ния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о де­ятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутри­корпоративных отношений.

Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы куль­туры оказались сильно преувеличенными. Несмотря на труд­ности с бюджетным финансированием, например, в СПб не за­крылся ни один театр, наоборот, открылись еще девять. В Рос­сии, как и во всем мире, политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без сотрудниче­ства со сферой культуры.

Сотрудничество и взаимодействие сферы культуры и бизне­са предполагает реальные конкретные дела в социальной сфе­ре, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм, связанные с организационной, экономической, прежде всего финансовой поддержкой деятель­ности учреждений культуры, коллективов, начинаний, инициа­тивных групп, отдельных лиц.

Причем не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень час­то подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. В российской же практике зачастую бытуют две край­ности. Либо необходимость общности интересов начисто упус­кается из виду и к «спонсору» идут фактически как к меценату, прося у него средства на решетите собственных интересов, а иног­да на факт существования. Этакий «социально-культурный рэ­кет» кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а явля­ется он следствием элементарной неграмотности в плане неком­мерческого маркетинга и менеджмента, PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг.

Между тем, сфера организационно-экономического сотруд­ничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. По крайней мере, следует различать три ос­новных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

3.4. Некоммерческие организации, фонды

Некоммерческой (нонпрофи гной) организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основ­ной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Их деятельность в РФ регулиру­ется федеральным законом «О некоммерческих организациях», приятым Госдумой 08.12.1995 г. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию социальных посредников-реа­лизаторов социальных идей и программ. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами.

Деятельность некоммерческих организаций - чрезвычайно интенсивно развивающаяся область современного бизнеса и менеджмента. Уже сформировалась и претендует на обобща­ющий характер технология некоммерческого (нонпрофитно-го) маркетинга и менеджмента в целом. Фактически речь идет о становлении и развитии отрасли социального бизнеса, зада­чами которой являются: 1) распространение соответствующих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов и т. д., через средства массовой информации); 2) формирование и ведение информационных баз данных и со­здание соответствующей службы подбора социальных партне­ров; 3) информация и распространение опыта благотворитель­ности и социального сотрудничества.

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, ноп-профитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что ос­новными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государ­ственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных Диц), В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают. Это обстоятельство раздвоенного рын­ка спроса на рынок потребителя и рынок доноров вообще ха-рактерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения).

Особенностью сферы культуры является то, что в ней исполь­зуются все указанные источники финансирования некоммерчес­ких организаций. Так любое учреждение культуры, получая гос­заказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фон­ды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

К некоммерческим организациям относятся: некоммерчес­кие учреждения и организации культуры, общественные орга­низации (партии, профсоюзы, творческие союзы, движения, фонды). Все они выполняют ряд важнейших социально-эко­номических функций:

<• защищают интересы конкретных социальных групп и слоев: профессиональных групп и национально-этничес­ких меньшинств, ветеранов и молодежи, потребителей и деловых кругов, религиозных сообществ и экологических движений;

лоббируют эти интересы в органах государственной власти;

■> осуществляют социальнозначимую деятельность, не ре­ализуемую на коммерческой основе;

•Ф- привлекают средства на подобные виды деятельности;

■Ф- обеспечивают социальные коммуникации: партнерство, PR, рекламу.

Органы власти и бизнес чрезвычайно заинтересованы в раз­витии НКО. Это связано с тем, что НКО:

❖ создают локальные постоянные источники финансирова­ния социальных проектов и программ, которые аккуму­лируются из различных источников;

■Ф- задают систему прозрачного финансирования социаль­но-значимых видов деятельности;

<Ф устраняют питательную среду для «профессиональных просителей», вымогающих социальную помощь, и кор­рупции;

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

<> содействуют развитию местных инициатив, росту соци­альной активности;

<> облегчают бизнесу планирование и осуществление спон­сорской и благотворительной деятельности;

<> обеспечивают переход от отношений «проситель-даю-щий» к полноценному социальному партнерству.

Формами социального партнерства являются:

<>■ информационные обмены;

■Ф- благотворительные акции;

<> организационная поддержка: оплата, консультирование, предоставление оборудования, помещений;

<> государственно-общественные формы самоуправления: круглые столы, комиссии, советы;

<> гранты, финансируемые на конкурсной основе; совместные проекты.

Некоммерческие организации как профессионально-коллеги­альные партнерские отношения в добровольных ассоциациях, союзах, творческих союзах, клубах и т. д. создают дополнитель­ные возможности социальных контактов, личностной и группо­вой идентификации, самореализации, политического и личност­ного влияния. Будучи основанными на отношениях дружбы, доверия, взаимной приязни, они создают ответственные сооб­щества, менее формализованные и иерархичные, чем государ­ственные или коммерческие структуры.

По мнению ряда авторитетных специалистов по менеджмен­ту (П. Друкер, А. Якимец) в XXI веке сектор роста развитого об­щества связан отнюдь не с коммерческой сферой (бизнесом). Уже в XX веке в развитых странах в бизнесе как сфере деловой актив­ности участвовало на порядки меньше трудоспособного населе­ния, чем 100 лет назад. А еще ранее практически все зарабатыва­ли себе на жизнь сами (земледелием, охотой, собирательством). В XX веке сектор роста оказался связанным с некоммерческой деятельностью: государственный сектор, здравоохранение, обра­зование, культура. Не стоит забывать, что начало практического применения теории менеджмента началось именно с некоммерческой дея­тельности - в общественных организациях и государственных органах. Ф. Ч. Тейлор в своем докладе на конференции 1912 года в качестве примера использования «научного менеджмента» приводил не предприятия, а клинику Мейо. Более того, первым осознанным и целенаправленным применением тейлоровских «принципов менеджмента» стала реорганизация армии США при Т. Рузвельте в 1901 году, а самое известное применение «НОТ» Тейлора - тоже некоммерческая сфера - Уотертаунский арсенал армии США, т. е. госучреждение. Даже первая долж­ность, соответствующая термину «менеджер» в современном по­нимании, тоже появилась не в бизнесе: это был «управляющий го­родом» - американское новшество начала XX века. Первый кон­гресс по менеджменту (Прага, 1922 г.) организовали не бизнесмены, а министр торговли США Г. К. Гувер и историк -президент Чехословакии Т. Масарик.

Некоммерческие организации в России могут существовать в организационно-правовой форме учреждения, фонда, автоном­ной некоммерческой организации, некоммерческого партнер­ства, ассоциации (союза), государственной корпорации, обще­ственной организации и др.

Учреждение. Значительную часть некоммерческих организа­ций в сфере культуры составляют государственные учреждения культуры. Особенность учреждения состоит в том, что оно не яв­ляется собственником своего имущества и владеет им на праве оперативного управления. Собственником имущества выступа­ет учредитель (государство, профсоюзы и т. д.), который контро­лирует сохранность переданного учреждению имущества. Учреж­дение не имеет право совершать какие-либо операции с данным имуществом без согласования с собственником. Учредитель, в свою очередь, обязан в полном или частичном объеме финанси­ровать деятельность учреждения (государственные учреждения культуры финансируются из соответствующих бюджетов). Кро­ме того, учредитель несет субсидиарную ответственность по дол-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

гам учреждения (в случае неуплаты долгов, кредиторы имеют право предъявить счета учредителю учреждения).

Фонд может учреждаться физическими и юридическими липами на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей. В отличие от учреждения, которое вла­деет имуществом на правах оперативного управления и не не­сет полной ответственности по своим долгам, фонд является соб­ственником своего имущества и полностью отвечает по своим обязательствам. Фонд имеет право активно заниматься пред­принимательской деятельностью и выступает в большинстве случаев как финансовый институт (размещает средства на сче­тах банков, страховых компаний, в ценные бумаги). Обязатель­ным органом управления фонда является попечительский совет, который осуществляет надзор за деятельностью фонда, расходо­ванием финансовых средств.

Автономная некоммерческая организация. Автономная не­коммерческая организация создается так же, как и фонд, физи­ческими и юридическими лицами на основе добровольных иму­щественных взносов. Однако автономная некоммерческая орга­низация специализируется исключительно на предоставлении услуг в области образования, культуры, науки и т. д. Автоном­ная некоммерческая организация может оказывать как неком­мерческие, так и предпринимательские услуги, которые на прак­тике подчас сложно разграничить.

Некоммерческое партнерство создается физическими и юри­дическими лицами для содействия входящим в него членам в деятельности, направленной на достижение общественных благ. Финансовой базой некоммерческого партнерства являются пер­воначальные взносы учредителей, регулярные членские взносы и доходы от предпринимательской деятельности. В ответ на член­ские взносы члены получают право на пользование услугами не­коммерческого партнерства.

Ассоциация (союз). Ассоциации (союзы) являются объедине­ниями юридических лиц, как коммерческих, так и некоммерчес­ких. Коммерческие организации создают такие объединения для координациих 11 pcvu i ри11им,тельской деятел ы кхгги, а также пред­ставления Ищдаты общих имущественных интересов. I ^коммер­ческие орга^зации могут учреждать ассоциации (союзы) также для защиты <)щих имущественных интересов и различных неком­мерческих идей. Имуществе ассоциации формируется за счет взносов учреителей и регулярных членских взносов.

Характерам признаком ассоциаций (союзов), в отличие от других форчтекоммерческих организаций, является запрет на ведение предринимательск<>й деятельности. В противном слу­чае ассоциаця преобразуется в хозяйственное общество или товариществ.

Государсгг1енная корпорация учреждается Российской Феде­рацией на осъве имущественюго взноса для осуществления раз­личных общегвенно-полезнйх функций. В отличие от государ­ственного учеждения государственная корпорация является собственнике! своего имущества и полностью отвечает по сво­им обязателц'вам всем свои* имуществом.

Обществвная организация создается гражданами в добро­вольном поряке для защиты (бщих интересов и достижения со­вместных цели. Общественна* организация может регистриро­ваться и приоретать права ю'идического лица либо функцио­нировать без государственной регистрации и приобретения п рав юридическоплица. Источниками формирования имущества общественнойфганизации являются взносы учредителей, член­ские взносы, оходы от предпринимательской деятельности (если общест^нная организзтия имеет права юридического лица).

По характер финансировав некоммерческие организации различаются н дотируемые ^госбюджета различного уровня, существующисна учредител bcine взносы, спонсорские и донор­ские средства,членские взносе, получающие доходы от соб­ственной коммрческой деятельности.

Некоммерчские организаиит осуществляют различную и многообразнукдеятельность в сэере культуры, здравоохранении,

Глава 3 Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

образовании и т. д. Это и общества национальных культур, и молодежные организации и движения, и творческие союзы, и религиозные организации и движения. Могут создаваться неком­мерческие организации и для координации действий по конкрет­ной проблеме или для оказания социальной помощи и поддерж­ки (общества инвалидов, ветеранов и т. д.). Существуют также научно-исследовательские и пропагандистско-просветительные (общество «Знание») некоммерческие организации.

По масштабам своей деятельности некоммерческие органи­зации разделяются на местные, региональные, общенациональ­ные и муниципальные. Достоинством некоммерческих органи­заций является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую некоммерческие организации создаются для решения временных задач, в их деятельности широко при­влекается труд добровольцев, они используют различные источ­ники финансирования.

Некоммерческие организации ведут специфический бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, продвиже­ние, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг. Менеджмент некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный менеджмент коммерческой деятельности, так и не­коммерческую деятельность с доминирующей ролью последней.

Особенностями менеджмента некоммерческих организаций являются следующие.

1. Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель -прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного каче­ства услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие со­циальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности - социальная услуга - обычно свя­зан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, т. е. деятельностью, которой не зани­маются коммерческие фирмы. Поэтому некоммерческие орта-низации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой деятельности - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала некоммерческих организаций.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (возможно -частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка. Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «расщепленности» их рынков (о кото­рой говорилось ранее) и необходимости установления соответ­ствия и гармонии их частей.

5. Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в т.ч. за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки госу­дарственных организаций.

6. Продвижение в некоммерческой деятельности специфич­но, так как тесно связано с реноме идеи и некоммерческой орга­низации, большей зависимостью от государственной политики и давления, общественного мнения. Следовательно, в менедж­менте некоммерческих организаций более широко используют­ся методы public relations, сотрудничество со средствами мас­совой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спро­са с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Во вся­ком случае доля традиционной коммерческой рекламы в неком­мерческой деятельности незначительна и часто рекламируют­ся не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затруд­няет контроль и анализ эффективности деятельности и ее ре­зультатов.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

Особую роль в некоммерческой деятельности и поддержке социально-культурной сферы играют фонды.

Существуют три основных вида фондов: фонды корпораций; фонды сообществ, действующих в рамках определенного реги­она; независимые фонды, получающие помощь, средства от од­ного или нескольких юридических и физических лиц.

Фонды и другие организации - социальные посредники, кото­рые разрабатывают политику участия фирм в социальном сотруд­ничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудниче­ства и благотворительности, организуют лоббирование соответ­ствующих проектов и программ, а главное - обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятель­ности. Эта работа требует'затрат, и обычно около 10 % суммы про­екта или программы благотворительности или сотрудничества идет' фонду или другой организации - социальному посреднику.

Создание и деятельность фонда имеет ряд выгод:

<• оказывает существенное влияние на снижение налогооб­ложения компаний или лиц, образовавших фонд;

<■ возникает возможность аккумулирования средств, полу­чаемых из различных источников, и переходу их в управ­ление лицам, профессионально компетентным в соответ­ствующей области;

<• компетентность и профессионализм в финансовых и пра­вовых вопросах: чаще всего фонды не просто дают деньги, а работают совместно с объектом помощи над выработкой совместного плана дальнейших действий.

Не случайно фонды получили такое развитие в США, Япо­нии и других странах. Это и малые региональные фонды и та­кие гиганты, как «Кока-кола фаундейшн», «Рокфеллер фаун-дейшн», «Карнеги корпорейшн» и др. Средства фондов нахо­дятся под охраной закона о налогообложении, они не могут изыматься представителями компаний (или семьи)-учредите-лей, являются собственностью фонда. Правительство требует ежегодных отчетов о деятельности фонда с указанием, на что и как были потрачены деньги. В основном такие фонды оказывают поддержку долгосрочным программам, творческим коллекти­вам. Так наибольшую часть субсидий «Форд фаундейшн» вы­деляется на нужды симфонических оркестров США. «Олд до­минион фаундейшн» значительную часть своих средств направ­ляет на гуманитарные исследования, выпуск изданий по изобразительному искусству, стипендии по подготовке храни­телей музеев, искусства национальных и этнических мень­шинств и т. д.

В результате разнообразной благотворительной деятельно­сти в развитых странах, в первую очередь в США, выросло не­сколько поколений людей, не желающих социальной самостоятель­ности, привыкших жить «на социале» и благотворительности, довольно успешно освоивших технологию такого жизнеустрой­ства. Благотворительные организации, как и государство, взяв­шее курс на создание «общества всеобщего благоденствия», стремились всячески расширить размеры материальной компен­сации неимущим. Одновременно для этнокультурных мень­шинств были созданы, внешне весьма прогрессивные, льготные условия получения образования, что способствовало размыва­нию традиционных ценностей этих меньшинств и только обо­стрило социально-психологические и социально-экономические проблемы их развития. В результате американская организован­ная благотворительность в какой-то момент (примерно к сере­дине 1970-х) предстала социальным институтом, способствую­щим расшатыванию американского общества.

Осознание пагубности такой системы заставило пересмотреть всю систему социально поддержки как со стороны доноров и ре­ципиентов, так и со стороны общества в целом. Сложившаяся система была, по сути дела, не более чем разветвленной опекой. Задача заключалась в создании системы, ориентированной на широкомасштабное развитие общества. Еще Г. Форд, скепти­чески относивш ийся к благотворительности, замечал:« Подавать легко; гораздо труднее сделать подачку излишней».²² Собствен­но, опыт самого Г. Форда, организовавшего бесплатную профес-

Форд Г. Моя жизнь и мои достижения. - М., 1989. - С. 164.

Главг] 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

сиональную школу для детей рабочих и работающей молоде­жи, весьма показателен в этом плане. Как говорил Конфуций, главное - не раздавать голодным рыбу, а научить ловить ее.

Это не означает отказа от оказания материальной и финан­совой помощи. В условиях экономического кризиса, роста без­работицы важно и правило «не учите меня жить, лучше помо­гите материально». Просто сама социальная поддержка весьма неоднородна. Люди нуждаются в разном и в различной степе­ни. Поэтому и формы поддержки должны быть различными, учитывающими многие факторы и интересы. Главное - они дол­жны быть не расслабляющими, а стимулирующими, социально конструктивными. Помогать тем, кто сам пытается что-то де­лать - вот, наверное, правило такой поддержки.

В поучительной истории Фонда Форда проявилась мудрая неторопливость развития американского законодательства, ре­гулирующего бизнес. Противники фондов как средств нечест­ной бизнес-игры не сумели остановить волну создания фондов из корыстных соображений. Но все те деньги, которые Форд и ему подобные предприниматели в начале уводил из-под нало­гообложения с помощью создаваемых фондов, в конечном сче­те, сторицей вернулись обществу. Именно инициатива фондов и выделяемые ими средства обеспечили огромные изменения в экологии, санитарии и состоянии здоровья населения США и других стран. Например, борьба с малярией, брюшным тифом и желтой лихорадкой - во многом именно заслуга фондов.

Помимо решения проблем экологии и облегчения жизни го­родской бедноты, системные благотворительные фонды реши­ли и решают массу других важнейших проблем.

Социологические исследования, опросы общественного мне­ния вошли в современную жизнь именно благодаря поддержке американских фондов. Они вообще сыграли огромную роль в становлении мирового порядка после Первой мировой войны. Национальные правительства готовы были участвовать в ста­новлении мирного процесса, но достигнуть общих решений по финансированию тех или иных инициатив было очень трудно. Тут-то и сказались возможности мощных системных фондов вроде Фонда Карнеги и ему подобных.

Особое значение в их деятельности занимают научные и об­разовательные проекты. Хорошо известно, что традиционные каналы распределения денег на науку и образование очень инер­тны и редко направляют средства на новые рискованные направ­ления. Когда в Америке и в Европе государство и научный ис­теблишмент полагали, что совершенно не обязательно выделять средства на рискованные «научные игры», а надо поддерживать традиционные, сложившиеся науки, именно фонды обеспечи­ли целый ряд научных прорывов. Не будет преувеличением ска­зать, что в небывалых успехах современной науки решающую роль сыграли системные благотворительные фонды.

Так, всем известны современные научные, промышленные и финансовые успехи биотехнологий. Эти успехи основаны на до­стижениях новой научной дисциплины, получившей название «молекулярная биология». Но эта область была буквально со­здана усилиями менеджмента благотворительных фондов. Сам термин «молекулярная биология» был впервые применен ме­неджером Фонда Рокфеллера - директором программ медици­ны и биологии У. Уивером. Несомненной исторической заслу­гой этого человека, физика по образованию, нанятого для уп­равления программами фонда по развитию естественных наук, стало то, что он счел правильным сконцентрировать средства на поддержке междисциплинарных исследований, в первую оче­редь, - на применении физических и химических методов к на­укам о жизни и медицине. Именно на деньги Фонда Рокфелле­ра и создавались современные молекулярная биология и моле­кулярная генетика.

В послевоенной Германии близкую роль сыграл Фонд Фоль­ксвагена. Германские бюджетные организации выделяли много средств на развитие традиционной науки, но не рисковали вы­делять деньги на физико-химические методы в биологии и ме­дицине. Эту область, как теперь стало ясно, не только научно плодотворную, но и коммерчески выгодную, в Германии создал именно фонд Фольксвагена.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

С тех пор американские системные фонды накопили колос­сальный опыт работы по всему миру. Показателен в этом плане опыт работы некоторых американских фондов, активно работа­ющих сейчас в России. Некоторые из них, такие как Фонд Мак-картуров, Фонд Сороса, имеют даже свои российские офисы.

Особенно показательна в этом плане благотворительная де­ятельность крупнейшего финансиста Дж. Сороса, вкладываю­щего немалую часть своего капиала в развитие науки, образова­ния и культуры стран Восточной Европы и бывшего СССР. По­мимо личностной (уроженец Венгрии) и идейной (продолжение идей своего учителя К. Поппера о развитии демократии как «от­крытого общества»), в его мотивации можно увидеть и чисто экономический интерес - вложение средств в регионы с перс­пективными рынками. Но главные причины, все-таки, социаль­но-культурные. Средства, выделенные на науку и образование в России, возвращаются сторицей - не деньгами, а научными достижениями, успехами профессоров и студентов. Если в США, для того чтобы оставить заметный след на поле благо­творительности, надо вкладывать миллиарды, то в странах со слаборазвитой благотворительностью тот же результат можно получить гораздо меньшими затратами. Как рассказывала ди­ректор Института «Открытое общество» (название Фонда Со­роса в России), бюджет, которым она располагает, сопоставим с бюджетом российского Министерства культуры.

Любопытно, как сам Сорос расценивает свою деятельность в России. Во время одного из своих визитов в Россию он гово­рил: «Я не благотворитель и тем более не меценат. Меценат дает деньги конкретному театру, музею, библиотеке. Моя же цель -преобразование российского общества. И... я готов давать деньги только на те проекты, которые позволяют что-то изменить в этом обществе, делают его более открытым.... Но я не могу поддер­живать все, что падает». Поэтому, начав с поддержки творцов, ученых и педагогов, Институт «Открытое общество» изменил стратегию: теперь ему интереснее не писатели, а читатели, не творцы, а менеджеры, не высокие порывы, а жизнеспособность той или иной институции. Фонд видит себя в качестве инкуба-тора, выращивающего элементы инфраструктуры нового рос­сийского общества, способные к саморазвитию. Причем особый акцент делается на работе в провинции, в регионах, а не в сто­лице и мегаполисах.

Успешная деятельность благотворительных фондов в сфере науки и образования подвигла даже органы государственной вла­сти перенимать их опыт в организации управления бюджетными финансами. Так в 1968 году админситрация президента Л. Джон­сона учредила два фонда для поддержки бюджетными средства­ми искусств и гуманитарных исследований. По тому же пути по­шла и Россия, в которой в 1980-е были созданы бюджетные Рос­сийский Фонд фундаментальных исследований (РФФИ) и Российский Фонд гуманитарных исследований (РП1Ф).

В деятельности российских фондов и других нонпрофитных организаций имеются свои проблемы и трудности, иногда яв­ляющиеся источником недоверия к их деятельности. Многие жертвователи уверены, что на 80-90 % их деньги или просто прикарманивают, или тратят на поездки и прочие собственные нужды. И такие подозрения зачастую небезосновательны. Кро­ме того, сказывается возможный дилетантизм работников фон­да, слабая материальная база и фактическое отсутствие соци­ального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распре­делением средств в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнительной коммерцией. И конечно же, ска­зывается отсутствие культуры контактов, информационных свя­зей, документальной и правовой практики.

И если возможное недоверие легко преодолимо с помощью, например, введения дарителей и их представителей в правление фонда или другой орган управления организации-социального посредника, то низкий уровень организационной компетентно­сти, профессионализма - проблема более серьезная. Не случай­но потенциальные благотворители предпочитают иметь дело не с отечественными, а с зарубежными фондами, обеспечивающи­ми именно имидж и высокий стандарт организационной деятель­ности, более разнообразные; формы работы и сотрудничества.

Российские же фонды, к сожалению, до сих пор страдают «дет­ской болезнью» учредительства. Сначала учреждается фонд, а потом начинают думать о возможных источниках средств финан­совой и социальной базы его деятельности. Да и в целом практи­ка благотворительности в Российской Федерации достаточно однообразна. В ней доминирует «обязаловка» властей («помо­гите нашей районной школе или музыкальному училищу, ина­че у вас будут трудности с арендой») и раздача средств. Послед­нее приносит больше вреда, чем пользы - более эффективной формой благотворительности является программа по решению социальной проблемы. Но это уже требует большего профессио­нализма и усилий, чем просто раздать подержанные вещи или раздать денежные средства.

3.5. Современные информационные технологии и менеджмент в сфере культуры

Роль и значение новых информационных технологий

К концу ХХ-началу XXI веков возникла фактически новая цивилизация, наиболее ярким проявлением которой стали (по­мимо глобализации и мультикультуральности) новые инфор­мационные технологии. Персональные компьютеры и мульти­медиа, видео и лазеры, CD и DVD, виртуальная реальность и голография, гипертекст и Интернет, медиадизайн и виртуаль­ная реальность - все это за считанные годы прочно вошло в быт, стало необходимым элементом современной культуры. Если ра­дио с момента его изобретения достигло 50 миллионов пользова­телей за 38 лет, персональн ые компьютеры - за 16, телевидение -за 13, то Интернет достиг того же количества пользователей все­го за 4 года!

С неизбежностью сказались они и на творческой деятельности, на организации деятельности в сфере культуры и управлении ею. Электронные и цифровые технологии обеспечили возможности синтеза на одном носителе и в единой технологии практически всех традиционных видов информации: текста, фото и видео­изображения, цвета, звука, анимации. Это открыло новые воз­можности хранения артефактов, трансляции и тиражирования информации - художественной, справочной, управленческой и т. д. В свою очередь, Интернет обеспечивает доступ к этой ин­формации круглосуточно и с любого места зем ного шара и ближ­него космоса. Причем подача, доставка и замена этой информа­ции осуществляется на порядок более оперативно и более эко­номично, чем традиционными методами.

На этой основе возникли новые формы потребления услуг в сфере культуры, способов их оказания (экранная культура, элект­ронные галереи, электронная коммерция и т.п.). Возникли новые виды творчества. Речь идет не только о видеоарте, медиаарте, медиадизайне. С помощью Интернета и мультимедиа человек получил новые возможности самопрезентации, стать иным (self-art), создать и творить свой образ, вступать с его помощью в новые отношения, создать новые условия работы, просто полу­чить новые источники дохода.

Совершенно новые смыслы приобрели не только искусство и художественное произведение, но и авторство, экспозиция, экспертиза.

Новые информационные технологии способствовали стира­нию различий между массовой культурой и авангардом, клас­сическим искусством и андерграундом, создавая для них некие общие формы существования и распространения.

Говоря обо всех этих потрясающих возможностях и перспек­тивах, стоит, однако, отметить и некоторые сложности и про­блемы создаваемые самими этими возможностями. Это и про­блемы авторского права, интеллектуальной собственности - обес­печить их в новых условиях гораздо труднее. Это и проблемы хакерства, электронных вирусов, способных разрушить годами накапливаемые базы данных и наработнанные проекты. Более того, вообще становится очевидным, что чем сложнее цивилиза­ция, тем уязвимее она оказывается. Это убедительно показали события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. Да и в российских

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

условиях не стоит забывать о «факторе Чубайса»: отключениях электричества, авариях в энергостстемах и т. п.

Современные информационные технологии и менеджмент в сфере культуры

Время, когда современные информационные технологии (компьютеры, Интернет, электронная почта, CD, DVD) воспри­нимались работниками культуры как некая экзотика, дорогос­тоящие, а то и недоступные игрушки, прошло очень быстро. Еще в середине 1990-х годов среди руководителей сферы культуры были нередки персонажи, рассуждавшие по схеме: «Я не умею обращаться с компьютером, но мне это и не нужно в моем му­зее, моей библиотеке, моем архиве, моем театре, моей концерт­ной организации, моей школе, моем университете, потому что наша система работает замечательно. Мы всегда заполняли наши картотеки и инвентарные описи от руки, письма писали на машинке. Компьютеры дороги, их обслуживание и обновле­ние тоже стоят немалых денег. Программа обучения тоже очень дорогая. Зачем тогда все это? Я занимаюсь сложными вопроса­ми, а для технических вопросов у меня есть секретарша. Кроме того: компьютеры будут довлеть над нами, но ведь гораздо важ­нее художественный уровень нашей работы: надо все читать, видеть и слышать в оригинале, а не в бледных репродукциях. Дети перестанут читать, а будут только искать в Интернете глу­пые и даже опасные игры, будут находить там нежелательные программы, например порнографию. Люди перестанут посещать музей, чтобы полюбоваться великолепными красками Исаака Левитана. Они больше не станут ходить в концертный зал, что­бы послушать Чайковского, где его играют люди для людей. Так искусства могут утратить свою социальную функцию. Люди будут страдать от одиночества - во всяком случае, в богатых странах, где они могут позволить себе пользование всеми эти­ми новыми средствами. Это угрожает всему обществу. И даже в таком обществе возникнет два класса людей. У богатых будут все возможности получать информацию, а у бедных - нет. Это расколет наше общество». Такое массированное сопротивление сегодня уже несколько сошло на нет. Уже никто не спрашивает номер факса, спраши­вают номер электронной почты, потому что она позволяет под­держивать контакты со всем миром проще, быстрее и дешевле, причем каждый может научиться обращению с этой простой тех­никой. Компьютер - всего-навсего усовершенствованная пишу­щая машинка. Электронная почта - прекрасное и дешевое сред­ство связи с коллегами во всех концах света. Каждый работник в музее, архиве, библиотеке, костюмерном цехе оперного или драматического театра рад тому, что есть программное обеспе­чение, которое позволяет быстро и гибко регистрировать и по­полнять фонды; любое управление культуры счастливо, что те­перь можно более четко и прозрачно оформлять финансовый отчет. Во всех этих, а также других случаях сегодня никто не станет отрицать, что новые технологии - это удобный инстру­мент, который облегчает работу, упрощает и удешевляет ком­муникацию, стимулирует создание сетей и обмен информаци­ей. Теперь один музей через Интернет может познакомиться с фондами другого. Теперь библиотека может ускорить обмен информацией и книгами, потому что можно очень быстро вы­яснить, в какой библиотеке находится нужная информация или книга. Теперь ученые могут быстро собрать информацию по сво­ей тематике, к тому же многие научные журналы сейчас уже выходят только в Интернете. Теперь одно управление культу­ры может быстро обменяться с другим данными, которые мож­но очень хорошо использовать в ежедневной работе.

Мелкими оказались те проблемы, на которые указывали кри­тические голоса: люди якобы становятся более одинокими, об­щественные связи нарушаются, потому что у этих людей теперь все есть дома: видео, компакт-диски, телевидение, компьютеры. Однако эти апокалиптические предсказания не сбылись. Дет­ские и оперные театры сейчас посещаются лучше, чем когда бы то ни было, библиотеки полны читателей, в музеи стоят очере­ди, люди ходят в кино, проявляют большой интерес даже к ли­тературным чтениям и альтернативным танцам. И новые сред­ства коммуникации не только не мешают всему этому, а наобо-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

рот, повышают интерес, делают более доступными традицион­ные виды культурной деятельности, способствуют лучшей ин­формированности о них. Совершенно очевидно, что человек остается человеком - это общественное существо, он не только хочет видеть и слышать художественный оригинал, он хочет это делать в обществе других людей, с которыми можно все это об­судить за чашкой чая, кружкой пива или рюмкой водки.

Теперь уже меньше стали говорить о том, что люди переста­нут читать, что тем самым они отрежут себя не только от старой и современной литературы, но и от традиций, передаваемых посредством письменности, что они утратят свои корни, кото­рые нужны каждому человеку. Но сегодня результаты многих исследований говорят о том, что те, кто пользуется Интерне­том, читают больше, чем те, кто им не пользуется. Кроме того, Интернет заставляет людей читать, но читать иначе, чем рань­ше: короче, быстрее, более фрагментарно, не столь подробно. 11еред публичными библиотеками, которые должны теснейшим образом сотрудничать со школами, теперь встают задачи соеди­нить традиционное чтение с чтением в Интернете, найти баланс между тем и другим, побудить читателя к углубленному чте­нию, а при посещении им учреждений культуры - научить сде­лать это посещение интересным и увлекательным, используя новые средства коммуникации.

Формы работы и услуги. Речь идет о новых формах «подачи культуры». В первую очередь это проблема обеспечения досту­па к новым информационным технологиям людям, которые не могут себе позволить иметь их дома. (Не стоит забывать, что две трети населения земного шара ни разу в жизни не разговаривали по телефону.) Здесь огромную роль играют публичные библио­теки при самом тесном сотрудничестве со школами. Библиоте­ки - это давно уже не просто фабрики по выдаче книг, это куль­турно-информационные центры для всех слоев населения. Мно­гим библиотекарям, особенно старшего поколения, было трудно вжиться в эту роль, но молодые с этим справились, работают с увлечением. Кстати, очень хорошо, что молодые учат кое-чему нас, пожилых, а не только наоборот, как это обычно бывает. Се-годня почти все публичные библиотеки оснащены компьюте­рами, все больше школ получают компьютерную технику. Пред­лагаются самые разные компьютерные курсы: для детей и мо­лодежи бесплатно, а для взрослых по очень низким расценкам. Для детей и молодежи создаются специальные сайты в Интер­нете. На полках стоят специально отобранные компьютерные игры - введение в Интернет должно ведь быть увлекательным, а также бесчисленные компьютерные учебники и справочники. На этих курсах учат не только пользоваться компьютером, но и воспринимать электронную почту и Интернет как вспомогатель­ное средство, которое дополнило книгу, но ни в коем случае не вытеснило ее.

Уже несколько лет одним из самых ярких событий в между­народном музейном делестали Международные музейные Бьен-нале, проводимые на базе Красноярского музейного центра (бывший музей Ленина). И в немалой степени это обусловлено использованием современных информационных и технических средств как в подаче отдельных экспозиций, так и в создании единого пространства всего Бьеннале.

Одним из первых мультимедийных материалов, созданных в сфере культуры Санкт-Петербурга, стал CD «Экскурсии по Государственному Русскому музею». Пользователь по плани­ровке зачов мог выбрать интересующий его зал, сориентировав­шись по развеске и расстановке экспонатов, выбрать любой из них, ознакомится с его изображением на среднем плане и не­скольких крупных планах (фрагментах), историей создания, а также с биографией автора, характеристикой направления, к которому он принадлежал. Некоторым недостатком этого муль­тимедиа был изобразительный ряд, в основе которого лежали копии с фотографий из альбомов.

Этот недостаток был преодолен в пользующимся высоким спросом компакт-диске «100 современных художников Петер­бурга». Каждый художник в нем представлен 10 картинами (спе­циальная съемка с оригинала), биографией, характеристикой направления, выставкографией, откликами экспертов.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

Государственным Музеем истории Санкт-Петербурга подго­товлен и выпущен CD-ROM - мультимедийная образователь­ная программа «Александр Блок», созданная па основе коллек­ций Музея-квартиры А. Блока. Компакт-диск предоставляет возможность совершить виртуальную экскурсию по музею и по­знакомиться с фондами. Диск содержит полную коллекцию фо­тоснимков поэта, его генеалогическое дерево, интерактивную карту Санкт-Петербурга с адресами, связанными с жизнью и творчеством А. Блока и другие материалы.

Этот компакт-диск используется не только по прямому на­значению - для образовательных целей - образовательными учреждениями и отдельными лицами, но и самим музеем, полу­чившим новые возможности для презентации и участия в раз­личных выставках в стране и за рубежом.

Многие гости Санкт-Петербурга сетуют на практическое от­сутствие современной сувенирной продукции, в первую очередь мультимедийной. Между тем в учреждениях культуры, в сфере культуры в целом содержатся колоссальные фонды культурно-историческою наследия, в городе живут и работают ведущие спепиалисты-гуманитарии (историки, искусствоведы и т. д.), специалисты по компьютерному программированию и медиа-дизайну, имеется развитая производственная база для массово­го производства высококачественных мультимедиа, которые пользовались бы повышенным спросом у туристов, в системе образования. Мешает решению этой проблемы, наверное, толь­ко некоторая инерция работников сферы культуры и органов управления ею. Думается, что близка к питерской ситуация и в других российских культурных центрах.

Реклама и public relations

Рекламная и PR-информация составляют львиную долю (до 84 %) бизнес-информационных ресурсов, представленных в Интернете.

Обычно на Web-сайтах организаций, учреждений и фирм представлена традиционная информация: сведения о фирме, характеристики и результаты работы, некоторые перспективные программы и проекты, рекламные материалы. Это самое про­стое решение: подготовили публикации, релизы, издали брошю­ру, отсняли фото- и видео-сюжеты, имеется их электронная вер­сия - вот и вывешивается сита в Сеть. В этом случае использует­ся только малая возможность Интернета, который, по образному выражению одного специалиста, «для рекламы и пиара - все равно, что вагон шоколада для малыша». Действительно, ис­пользование возможностей далеко отстает от технического раз­вития Интернета, потенциал которого на порядок больше, чем простое использование электронных версий традиционных ви­дов информации.

Мультифрэминг, развлекающая анимация, виртуальная ре­альность, реал-аудио, мультимедиа - да еще в интерактивном режиме, в реальном времени - все это создает колоссальные пер­спективы продвижения и организации и ее деятельности!

Так, несколько лет назад в Санкт-Петербурге появился инфор­мационный сайт о театральной жизни города: информация о пре­мьерах, материалы экспертов и, конечно же, месячная афиша в раскладке по театрам и по датам. Вскоре через эту афишу можно уже было выходить на программки спектаклей, через них - по­лучать фотографии артистов, занятых в этих спектаклях (в том числе - в костюмах). Затем это меню было дополнено планиров­кой зала. Напрашивался следующий шаг, который и был сде­лан - электронный заказ и продажа билетов. В результате воз­можность приобрести или бронировать билеты получили не только жители города, но жители других городов и стран, соби­рающиеся посетить Санкт-Петербург.

Просвещение и образование. В современном мире уже недо­статочно технически владеть компьютером, недостаточно актив­но использовать его как рабочий инструмент. Самое, наверное, трудное - умение анализировать поток информации, поступа­ющей со всего света. Мир Интернета дает простой и доступный выход в огромное культурное разнообразие, существующее в мире. Только в одной Российской Федерации существует огром­ное многообразие культур. Оно может сделать наш мир богаче

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в gfepe культуры

и интереснее. Открывающийся в электронной сети «мир без границ» делает его доступным в нужной форме. Эта разъясня­ющая информация нужна для экономических курсов: тот, кто хочет заниматься торговлей, должен знать привычки своего возможного торгового партнера. Она нужна также на курсах для людей, занимающихся политикой: тот, кто хочет верно оценить политическую ситуацию и избежать катастроф, дол­жен понимать поведение своего политического партнера, на которое влияют национальные традиции. Поэтому такая разъяс­няющая информация необходима, прежде всего, в образователь­ных учреждениях, чтобы уже на самом раннем этапе научить человека подходам к другой, чужой: культуре, а также в учреж­дениях культуры.

Оснащение библиотек и школ компьютерами и подготовка преподавателей стоили и стоят денег. Их не было, эти расходы не были запланированы. В такой же ситуации, кстати, находи­лись и европейские правительства. Еще несколько лет назад ни у одного из них не было собственного сайта в Интернете со ссыл­ками на смежные учреждения и темы. Сегодня же они есть у всех, потому что это просто необходимо. Им всем пришлось пе­ресмотреть свои приоритеты и статьи расходов, чтобы не отстать от жизни и участвовать в политическом, экономическом и столь важном культурном диалоге в современном мире.

Партнерство. Электронная комм уникация дает возможность установления партнерских отношений в межрегиональном и международном масштабах.

В Ростове-на-Дону на базе библиотек в электронном режи­ме реализована программа в помощь учителям и школьникам по программам «Мировая художественная культура» и «Исто­рия российской культуры», в которой участвуют музеи, библио­теки, театры, художественные и музыкальные школы.

Краснодарский художественный музей выступил с инициа­тивой (автор проекта Е. Косопойко) создания музейного биб­лиотечного центра России, объединяющего ресурсы музейных Результатом двух семинаров, посвященных использованию новых информационных технологий в управлении сферой куль­туры, стал проект создания на базе Государственной Донской библиотеки сервера «Культурная жизнь Юга России». Его со­здателями и пользователями стали работники учреждений куль­туры обширного региона от Донбасса до Астрахани и от Вол­гограда до Ставрополя и Дагестана. Распределив функции и на­правления по формированию и ведению сервера, участники проекта получили возможность аккумулировать региональную информацию о праздниках и фестивалях, выставках и конкур­сах, конференциях, грантах, изданиях, образовательных проек­тах и программах. Представлена на сервере и база данных по востребованным специалистам и специалистам, ищущим себе применение.

Привлечение ресурсов. Как уже отмечалось, главный ресурс в сфере культуры - общность интересов, их активизация, актуа­лизация и мобилизация. И современные информационные тех­нологии, и в первую очередь Интернет дают невиданные ранее возможности привлечения и консолидации средств, ресурсов и специалистов.

Молодой питерский музыкант написал рок-оперу по «Мерт­вой зоне» С. Кинга. Либретто оперы правил ... сам С. Кинг, что стало возможным только благодаря электронной почте.

Однако речь идет о привлечении не только творческих ре­сурсов. Информация о потенциальных донорах, грантах в наши дни легко и просто собирается через Интернет. На сайтах гран-тораздающих фондов и организаций (отечественных и зарубеж­ных) содержатся не только информация о программах и сроках подачи заявок, но сами формы заявок.

Иначе говоря, Интернет и электронная почта дают возмож­ность подключения к глобальной системе. Более того, возмож­ность нам самим предоставлять в общемировую сеть информа­цию открывает перспективы для сотрудничества с нами всем желающим. Для того чтобы заинтересоваться сотрудничеством с ними, надо, чтобы о нас знали. И если мы сами о себе не зая­вим, никто о нас не узнает.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

Региональные Интернет-ресурсы культурной деятельности. Как уже отмечалось, в настоящее время культурная деятель­ность все в большей степени выступает не столько результатом, следствием социально-экономического и политического разви­тия, сколько неотъемлемым важнейшим фактором этого разви­тия, располагающим собственным и немалым потенциалом. По­этому особенно важно формирование организационных и эко­номических условий для саморазвития культурной жизни, сохранения и развития культурного потенциала общества, вза­имодействия культурного процесса с другими областями обще­ственной деятельности и придания им социально ответствен­ного и культурологического характера.

Эффективность формирования и реализации культурной по­литики во многом зависит от уровня развития информационной инфраструктуры культурной деятельности. Эта инфраструкту­ра представляет собой взаимосвязанный комплекс направлений деятельности и механизмов, обеспечивающий объединение уси­лий и ресурсов участников культурного процесса и качество пре­доставляемых ими продуктов и услуг. Информационная инф­раструктура культурной деятельности оказывает содействие ук­реплению межрегионального и международного сотрудничества в сфере культуры и искусства. Как инструмент культурной по­литики она позволяет осуществлять анализ вклада сферы куль­туры и искусства в обитсственное развитие, определять страте­гические приоритеты, координировать и планировать культур­ную деятельность, а также реализовывать продвижение сферы культуры и искусства. Информационное обеспечение сферы культуры и искусства предполагает достижение и поддержание высокого уровня технической оснащенности и информатизации основных технологических процессов организаций культуры, создание единого информационного пространства, доступного как институтам и представителям сферы культуры и искусства, так и потребителям культурных продуктов и услуг. В этой свя­зи эффективное использование электронных информационных ресурсов, в частности Интернета, становится одной из перво­очередных задач информационного обслуживания. В этом плане несомненный интерес представляет опыт Санкт-Петербурга, который обладает масштабной и разветвлен­ной сетью учреждений культуры и искусства. В городе работа­ют более 170 музеев и 40 галерей, около 1270 библиотек, более 50 театров, свыше 100 концертных организаций и клубов. Из них только 170 организаций подведомственны Комитету но культуре, остальные обладают федеральной или областной при­надлежностью, представляют собой общественные организации.

В последнее время учреждения культуры все больше исполь­зуют возможности, которые предоставляет Интернет, для разви­тия и продвижения своей деятельности. Создаются сайты музеев, театров, концертных организаций, галерей, библиотек. К 2003 году таких сайтов было около 30, и этот процесс развивается очень бурно. Тем не менее, эта работа сталкивается с рядом проблем:

разрозненость сайтов по своему уровню, как техническо­му, так и содержательному;

•> информационное наполнение сайтов и постоянная тех­ническая поддержка требуют больших организационных усилий и материальных затрат, как правило, непомерных для небольших музеев, театров и т. д.;

■> не всегда информационное сопровождение отвечает совре­менным требованиям, часто информация не обновляется;

❖ сайты создаются стихийно, нет документов регламенти­рующих их создание. Информация оказывается рассеян­ной по различным адресам, несистематизированной, по­этому поиск нужных сведений затрудняется.

Создание информационной электронной сети библиотечных, музейных учреждений, создание единого театрального сайта оказываются важными, но частными прорывами.

Сфера культуры и искусства Санкт-Петербурга представлена в сети Интернет не как единое целое, а как некое число разрознен­ных, не взаимосвязанных между собой элементов. Тем самым не достигается задача создания интегрированного и общедоступного информационного пространства, снижается эффективность ис-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

пользования Интернет-технологий для представления культуры Санкт-Петербурга на межрегиональном и международном уров­нях. В этих условиях остро необходима интеграция всех инфор­мационных ресурсов учреждений культуры вне зависимости от ведомственной принадлежности. Такая интеграция позволит:

<> повысить эффективность Интернет-технологии отдельны­ми учреждениями культуры;

создать единое информационное пространство интегри­рованной и общедоступной информации;

<> обеспечить мониторинг культурной жизни города;

<> интегрировать информацию о культурной жизни города в межрегиональное, федеральное и мировое информаци­онное пространство.

Для решения этих задач в 1999 году был создан сайт-навига­тор «Санкт-Петербург: 1703-2003» (http://www.300.spb.ru), который ведет Институт Культурных Программ совместно с МЦСЭИ «Леонтьевский центр». Поводом для создания сайта послужила необходимость информационной поддержки подго­товки празднования 300-летия города с точки зрения отраже­ния культурной среды, на фоне которой шла вся подготовка к юбилею. Однако возможности и перспективы сайта были на­много шире: постоянное информирование российской и меж­дународной общественности о событиях культурной жизни Санкт-Петербурга обеспечивало активизацию маркетинга и продвижение города на международных культурных и турис­тических рынках, усиление целенаправленного интереса мирово­го сообщества к предстоящему юбилею и городу в целом. Кроме того, доступ к информационным ресурсам сервера «Санкт-Пе­тербург: 1703-2003» способствовал формированию благоприят­ного имиджа города и укреплению его международного статуса.

Сайт включал в себя следующие: разделы:

официальные документы: указы, распоряжения, поста­новления Администрации Санкт-Петербурга, грантовые конкурсы, объявленные Комитетом по культуре); ❖ проекты к юбилею различных организаций;

❖ новости культурной жизни;

-Ф- карты: исторические и современные;

❖ история: хронология важнейших событий за 300 лет;

<• культура: события культурной жизни на гол. «Афиша» на текущий месяц, база данных но фестивалям Санкт-Петер­бурга;

■о- в сети: навигатор по петербургским ресурсам Интернета;

❖ интересно: живая камера с видом на Петропавловскую крепость.

Информационным ядром сайта служила динамически попол­няемая афиша, в которой были представлены театры, киноте­атры и концертные организации, музеи и библиотеки, галереи и культурные центры города и их мероприятия на текущий ме­сяц. Городская афиша на русском и английском языках выпол­няла роль навигатора, т. к. давала ссылки на страницы учрежде­ний культуры, представленные в Интернет. Кроме информации на месяц, на сайте была дана перспективная информация на те­кущий и на следующий год.

На сайте также была размещена база данных по фестивалям Санкт-Петербурга с координатами организаторов, что позволя­ло театральным и концертным организациям устанавливать кон­такты и предлагать свои программы для участия в фестивалях и конкурсах. В дальнейшем информация по фестивалям могла быть расширена за счет сведений о фестивалях других регионов, преж­де всего северо-запада России, что, несомненно, представляло ин­терес для театральных менеджеров. Таким образом, существова­ла возможность создания навигационной системы по фестива­лям России.

Сайт пользовался большой популярностью у Интернет-пользователей. Российские пользователи составляли 32 % от чис­ла обращений. Среди зарубежных пользователей наибольшее количество обращений поступало из США (14 %), стран СНГ и стран Западной Европы. Среднемесячное количество посеще­ний росло весьма интенсивно: 1999 г. - 4800; 2000 г. - 12500; 2001 г. - 16000; 2002 г. - 24000.

Интерес к сайту был настолько высок, что в 2001 году по ини­циативе Правительства города была создана система перекрест­ных ссылок сайта и ряда сайтов городского Правительства. По­чти сразу сайт стал привлекать внимание рекламодателей и стал коммерчески выгоден.

Уникальность потенциала сайта такова, что его значение не будет утрачено после 2003 года. По выполнении задачи инфор­мационного сопровождения юбилея города, сайт способен объе­динить информационные ресурсы в сфере культуры и искусст­ва, представить учреждения культуры и искусства и культур­ный процесс в целом. По своим характеристикам сайт сможет взять на себя функцию связующего звена инфраструктуры куль­турной деятельности, стать информационным ядром, объединя­ющим другие элементы, включая профессиональную коммуни­кацию, непрерывное образование, работу с персоналом, PR-де­ятельность, и являющимся источником их развития. Сайт может быть использован в целях поддержки формирования и реали­зации культурной политики, направленной усиление на соци­альной роли сферы культуры и искусства и увеличение ее вкла­да в экономическое развитие города. Он является реальной и крайне необходимой базой данных для туроператоров - как оте­чественных, так и зарубежных.

Новая форма сотрудничества для организаций культуры и искусства - база данных «Фестивали Санкт-Петербурга», где содержатся страницы, посвященные городским фестивалям, также снабженные ссылками на сайты организаторов проектов. Будущее сайта, перспективы его развития зависят от того, на­сколько успешно он сможет представлять культурную деятель­ность Санкт-Петербурга как единое целое, отражать работу го­сударственных и негосударственных учреждений и организаций культуры и искусства и обеспечивать их представление в Ин­тернете посредством системы ссылок или создания индивиду­альных страниц. Еще одним назначением сайта может стать объединение культурно-информационных ресурсов Северо-За­падного региона, содействие в укреплении межрегиональногоПроблемы использования современных технологий в сфере культуры

Что нужно делать для эффективного использования новых технологий в современной Российской сфере культуры? Рас­смотрим эти задачи в той последовательности, в которой их желательно решать.

1. Обеспечение современной компьютерной базы. Следует помнить, что университетские, научные и медиа-центры в США, где сосредоточено почти 80% мировых элект­ронных ресурсов, пользуются Макинтошами, а не при­вычными у нас ШМ'овскими PC.

2. Подключение к Интернету. В этой связи некоторые проб­лемы создает кириллица. Рунет - русскоязычный сектор Интернета - постепенно превращается в своеобразное культуральное сетевое гетто, грозя представить россий­скую культуру в Сети некоей новой Атлантидой. Поэтому выход к мировым информационным ресурсам предпола­гает их подачу как минимум на двух языках - русском и одном из главных европейских языков, преимущественно английском.

3. Приобретение новой компетентности работниками - с по­мощью переподготовки и повышения квалификации. Уста­новление необходимых контактов с партнерами.

4. Наработка информационных баз данных (ИБД).

5. Использование новых носителей (мульти-медиа).

6. Создание локальных и региональных информационных электронных сетей.

7. Создание информационно-маркетинговых центров (ана­логичных ИКП в Санкт-Петербурге, аналогичной службе в Коми).

8. Создание региональных электронных информационных ре­сурсов. Правовое обес; гечение и защита - иначе созданным ресурсам грозит превращение в общедоступную ренту.

ГЛАВА 4

РАЗРАБОТКА И РЕ-АЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТОВ И ПРОГРАММ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

4.1. Социально-культурное проектирование

Проектная культура как базовое условие профессиональной успешности

В последнее десятилетие в структуре менеджмента и особен­но в той его составляющей, которая связана с маркетингом, ак­тивно развиваются технологии социально-коммуникативной направленности, ответственные за оптимизацию внешних свя­зей организации. Возникающая в этой связи проблема состоит в том, чтобы обосновать и выстроить такие объединяющие мета-дисциплины (курсы, предметы), которые смогли бы обеспечить формирование и развитие фундаментальной для данной облас­ти способности человека, которая в будущем определит его про­фессиональную успешность. Для этого необходимо предвари­тельно решить, какое именно профессиональное умение (или личностное качество) является для данной профессии базовым, определяющим, системообразующим.

Технология социально-культурного проектирования имеет широкую область применения и является базовой для целого ряда профессий. Проектная культура лежит в основе реклам-ной деятельности, организации PR-коммуникаций, шоу-акций. В структуре алгоритма всех этих профессий исходным этапом я в. л яется выработка замысла, предназначенного для реализации. [С проекта начинается любое дело: создавая фирму, необходимо, прежде всего, разработать ее оптимальную модель: Рекламная кампания будет успешна в том случае, если вее-егСоставляющие будут проработаны в проектном режиме. Будущая популярность и маркетинговый потенциал акции или шоу-программы зави-сит от изящества идеи и способов ее реализатдаи^На проектной основе строятся избирательные кампании, программы продви­жения кандидата или политической партии.

^Д]аким образом, успешность деятельности, в конечном счете, определяет проектная культура специалиста/которая позволя­ет грамотно обосновать наиболее эффектигтную с позиции про­блем и интересов заказчика форму его коммуникации с внут­ренней и внешней средой. В профессиональном плане в основе успешности деятельности специалиста лежит его способность подготовить и осуществить некую социально-коммуникативную акцию (рекламную кампанию, шоу-мероприятие, пресс-конфе­ренцию, тур и т. д.), предварительно разработав ее идею (замы­сел), определив цели и задачи, обосновав предполагаемые сред­ства их решения. Эта акция будет эффективной в том случае, если в ее основу будет положен замысел - предваряющий дей­ствие проект^Именно качество проектного этапа обеспечивает результативность всех последующих действий организации^ Высокий уровень проектной культуры предполагает овладе­ние универсальным алгоритмом анализа и решения профессио­нальных проблем. Такое знание называют хорошо структури­рованным - владеющий им субъект способен осуществить по­нятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня. Проектирование рассматривается как концептуальная и системно-синергетическая технология, стягивающая в единый методологический и технологический узел проблематику большинства социально ориентированных предметов - менеджмента, маркетинга, рекламы, PR.

Основные образовательные задачи в этой связи состоят в том, чтобы мировоззренчески и методически обеспечить будущих спе­циалистов технологией инновационной деятельности, методами проектирования социально-культурных и маркетинговых акций; помочь овладеть методами анализа ситуации и выработки опти­мальных вариантов решения различного рода задач. Современ­ный специалист должен владеть методами анализа ситуации, всем многообразием жанровых форм подачи информации, эффектив­но пользоваться текстовым инструментарием, с помощью кото­рого формируется сегодня информационное пространство.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Уровень проектной культуры специалиста в области социаль­но-культурных коммуникаций - весьма значимое условие его ус­пешного профессионального роста. Проектные технологии обес­печат более высокую конкурентоспособность специалиста на рын­ке труда. Проектирование - это возможность сделать себе рабочее место как в рамках существующих учреждений, так и вне их, по­лучить дополнительные источники финансирования. Владение технологией проектирования позволит эффективнее осуществлять профессиональные функции в сфере маркетинга и менеджмента, эффективно решать аналитические и консультационные задачи. И мст i но i ipoeKTi ia>i культура, помноженная на моральную зрелость, обеспечит выбор эстетически выверенных и нравственно ответ­ственных способов воздействия на сознание аудитории.

Проектные качества и способности личности, ее умение кон­струировать собственные технологические подходы к решению задач в ситуации все возрастающей неопределенности будут пол­ностью востребованы сегодняшним рынком труда. Неслучайно в последние годы растет интерес к проектным технологиям. Это связано в какой-то мере с кризисом традиционных методов пла­нирования и программирования, но главная причина в другом: в сфере политики, экономики, культуры, образования, экологии, воспитания, организации досуга актуализировался класс прин­ципиально новых сложных задач, решение которых невозможно с помощью традиционных способов. Именно поэтому в послед­ние десятилетия проектирование начинает утверждать себя как особый тин интеллектуальной деятельности, как универсальная и всепроникающая сила будущего столетия - технология, спо­собная решить тупиковые проблемы современности.

Специфика проектирования как социальной технологии

Онтологический статус социально-культурных коммуника­ций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность со­циально-практической деятельности они направлены на изме­нение или создание социальных отношений и структур, на поддержание их функционирования; как вид культурной деятель-

ности они предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат эле­менты психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов. 'Но во всех сво­их аспектах социально-культурные коммуникации включают в качестве основного проектгый модус.

Социально-культурное проектирование как частная техно­логия опирается на общую логику и методологию создания со­циальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно-инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь,² а результатом является проект как про­образ предполагаемого и возможного объекта или состояния, кон­кретная модель «оптимальных форм будущего».³

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, куль­турной, маркетинговой и т. д.). Проектная методология позво­ляет: во-первых, представить относительно целостную модель

' К антропнойдеятельностиотнэсят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической - разнообразные медитативные уп­ражнения, тренинги собственных психических функций и проч. См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии) // В диапазоне гу­манитарного знания. К 80-летию профессора М. С. Кагана. - СПб., 2001. - С. 76.

² Дондурей Д. Б. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений // Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. - М., 1990. - С. 30-50.

³ См.: Ляхов И. И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев-Лада И. В. Поисковое социальна прогнозирование: перспективные проб­лемы общества. — М., 1984.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпи­рически фиксируемых показателях реальную картину деятель­ности ее участников-контрагентов; во-вторых, обозначить дек­ларируемые, фактические и оптимальные функции и цели ис­следуемой подсистемы; в-третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т. е. ее нормативную модель; в-четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы. Проектирование техно­логично, ибо строится на основе соответствующих социально-культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т. е. этапы и методы).

Границы возможностей проектирования определяются: в тео­ретическом плане - мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая яв­ляется объектом проектирования; в практическом плане - воз­можностями и способностью системы к проектным изменени­ям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реа­лизации.

Одна из основополагающих характеристик проектной деятель-i [ости - ее универсальность. Действительно, проектные техноло­гии входят в качестве составляющей во все виды социально-культурной практики - организацию рекламной деятельности, PR-мероприятий, шоу-программ и г. д. Более того, проектив­ность как базовая характеристика «человека культурного» про­низывает все сферы бытия, составляя основу культурной дея­тельности. Последняя, как известно, представляет собой спо­соб преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т. е. ее улучшения (включая и человеческую приро­ду, которая «культивируется» путем конструирования идеаль­ного образа человека с его последующим воплощением в рам­ках религиозных, идеологических, образовательных и воспита­тельных практик).

Таким образом, проективность характерна для всех культур­ных форм и сфер человеческого бытия: научного и художествен-ного творчества, управления, социальной коммуникации и т. д. Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, обращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется ра­циональное конструирование моделей мира и человека. В сфе­ре религиозно-этического сознания формируются идеалы и ду­ховно-ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах лич­ностного совершенства. Художественное проектирование состо­ит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализу­ются нормативные модели человека. В индивидуальной биогра­фии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т. д.). Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспе­чивается системой права, управления и т. д.

Социальное проектирование является предтечей маркетин­говых технологий и в какой-то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20-30 годы XX века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия.⁴ Перед иде­ологами того времени стояла глобальная задача - проектирова­ние новой социальной действительности (общественных отно­шений, новой культуры) и нового человека. К концу 30-х годов проектный пафос стихает, вероятно, потому, что сама жизнь ста­ла рассматриваться как воплощенный проект.

⁴ Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20-х годов XX века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрали­зованные формы, то сегодня это так называемые ток-шоу, и тогда, и сей­час особой популярностью пользуются театрализованные суды.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80-е годы. С этого времени проектирование ут­верждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий порой креативному потенциалу науке, художествен­ному творчеству, а по социальной значимости даже более эф­фективный. Расширяются сферы применения проектных мето­дов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен не­сколькими факторами: во-первых, кризисом традиционных тех­нологий планирования и программирования (об этом свидетель­ствует провал ряда крупных государственных программ и проек­тов - переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во-вторых, появлением клас­са новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градост­роительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в-третьих, верой в про­ектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы XX века - экологическую, образовательную, организацию но­вых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает мно­жество вариантов проектной деятельности, которые оформи­лись в специализированные технологии. Например, синтез ху­дожественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духов­но-ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкрет­ной бизнес-структуры или физического лица (например, кан­дидата в тог или иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта но­сят социально-коммуникативный характер, т. е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие.⁵ Это характерно уже для пер­вого шага проектирования - анализа ситуации. Например, в ре­жиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований и прежде всего метод фокус-групп.⁶ Поэтому пре­обладающее число маркетинговых акций осуществляется в фор­ме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.

Виды социально-культурного проектирования

Проектирование всегда предполагает создание нормативно-целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию мар­кетинговых коммуникаций - любая акция здесь рассматрива­ется как средство решения определенного рода проблем (ини­циатора и заказчика акции, целевых групп и т. д.). Сущность проектирования - разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора PR-акции, рекламодателя) и

⁵ Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась извест­ная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стар­товых условий запускала механизм «провокации» социальных инициа­тив. В итоге получался эффект брошенного камня - вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться от­ветные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально-культурного развития города росли волнообразно: первый этап - органи­зация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап - проведе­ние общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап - проведение открытого городского конкурса на проекты по рекон­струкции значимых площадок города и т. п.

^fi Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не слу­чайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально культурного действия. Для этого игротехник дол жен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно потребительскую установ-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами социально-культурного проектирования являются следующие.

1. Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм про­ектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рьп ка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, вклю­чая определение целей и задач кампании, предмета коммуника­ции и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффек­тивности рекламы.

2. Проектное обоснование социально-культурной акции (с мно­гоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой PR-kom-мукикации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерчес­кой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой ак­ции осуществляется на различных моделях ситуации. Напри­мер, для обоснования замысла пресс-конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоде­лировать основные события (а если потребуется - разработать идею провоцирующего события, которое может стать информа­ционном поводом и т. д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который из­бирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

ку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирова­ния проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопреде­ляются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения - в перспективе разрабатывае­мый проект будет осуществляться с участием той социальной грунты, ко­торой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и 3. Организационное проектирование, стержнем которого яв­ляется комплекс маркетинговых технологий по разработке моде­ли бизнес-структуры (учреждения, фирмы), предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стра­тегии фирмы (создание модели будущего); разработку социаль­ной философии фирмы (т. е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обо­снование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и це­новой политики; определение стратегии PR и рекламной дея­тельности.

4. Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным марке­тинговым эффектом. Социальный проект - это последователь­ность мероприятий и акций, целью которых является: предуп­реждение, минимизация или разрешение проблем, обусловлен­ных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвя­занная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадро­вом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и со­здать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания че­ловека. Инициаторами социального проекта могут быть госу­дарственные учреждения, субъекты третьего сектора, а также бизнес-структуры. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего инфор­мирования об этом различных слоев общественности. И в техно­логическом плане процесс разработки социального проекта со­держит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникапии и т. д.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

5. Разработка культурных программ. К маркетинговому про­ектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса обла­сти практики. Например, культурные программы, участие в орга­низации или поддержка которых обеспечивает спонсору благо­приятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необхо­димый для бренда социально-статусный и культурно сим­волический капитал производителя.⁷

Во всех обозначенных видах проектирования общим являют­ся алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют" на компетенцию областей и методов классичес­кого маркетинга. Их предмет - проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей реклам­ной или PR-кампании. Можно сказать, что проект маркетинго­вой акции - это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; ху­дожнику или специатисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно-визуальных символах; сценаристу, раскры­вающему идею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержатель­ной части проекта в пространстве и времени и т. д.

6. Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе кар­ту его имиджевых потенциалов; определить аудиторию кам­пании; разработать модель имиджа и обосновать систему ак­ций по его продвижению в системе социальных коммуника-

' Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культур­ных программ». ций, включая общую стратегию действий, презентацию и про­движение имиджа, а также проектное обоснование ведущих ак­ций кампании.

4.2. Этапы социально-культурного проектирования

Ведущим принципом описания проектной технологии явля­ется простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфичес­кие задачи с помощью использования тех или иных технологий.

1 этап: анализ ситуации

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация - совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, соци­альная группа, общность, организация, регион. ( помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динами­ческая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т. п. Ситуации бывают объективные и субъектив­ные, перспективные (открывающие новые возможности разви­тия) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), уп­равляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внут­ренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосыл­ки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

■> совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (напри­мер, бизнес-структуры, включая и ее макросреду);

•> ситуация, радиус которой совпадает с той или иной терри­ториально-административной единицей (регион, город, район, поселение);

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

обстоятельства жизнедеятельности определенной соци­альной категории или группы населения (которая рас­сматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта). Данный уровень функт тонирования социокуль­турного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико-по­знавательную конструкцию, позволяющую выявить вза­имосвязь социальн ых и индивидуальных факторов, детер­минирующих деятельность и поведение людей. Проблем­ная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально-культурного субъекта - носителя определен­ного рода проблем, которому и адресуется проект. Ее гра­ницы фиксируют территориальную, социально-демогра­фическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого-поведенческую общность, которая пережи­вает определенное неблагополучие в экономической, по­литической, образовательной или социально-культурной сфере жизнедеятельности.

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во-первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситу­ации, которая включает анализ рынка предложений по анало-гич ты м услугам, изучение оснований и способов позициониро­вания, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во-вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламо­дателя. При проектировании тура предварительно характери­зуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения на­личия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющих аттрактивность региона, еготуристско-экскурси-онный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко-культур­ный потенциал; экологическое состояние территории; социаль­но-экономическая и политическая ситуация в регионе.

Однако независимо от масштаб;, разрабатываемого проекта необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимо-связаны между собой: проблемы общекультурного или полити­ческого национального характера существенно влияют на жиз­недеятельность человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы соци­альной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоя­тельствах, могут рассматриваться в качестве типичных для дан­ной категории проблем в масштабах всей страны.

Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во-первых, являются относительно устойчивыми и существен­ными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во-вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усо­вершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б)ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуа­ции. Во-первых, в качестве проблемы рассматриваются объек­тивно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затруд­няющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, соци­альной группы, организации). По отношению к субъекту мар­кетинговой коммуникации проблемы - это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во-вторых, проблемы - субъективно переживае­мое (т. е. осознанное) противоречие между реальным и желае­мым, целями и средствами (например, когда используемые сред­ства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой си­туации возникает необходимость в изменениях). В-третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситу­ации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т. д.).

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры 187

Таким образом, ситуация выступает в качестве модели ана­лиза, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая со­циокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятель­ности, образ жизни реальной или потенциальной аудитории про­екта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают воз­можным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.

Анализ ситуации включает в себя несколько операций:

■> диагностику всей совокупности проблем (носителем ко­торых может быть личность, социальная группа, органи­зация, регион и т. д.);

-с- ранжирование проблем (определение степени их актуаль­ности по системе критериев);

<• установление причинно-следственной зависимости меж­ду различными группами проблем;

•> классификацию проблем по различным основаниям (ха­рактеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

<• позиционирование проблем - определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носи­теля и источника различного рода ресурсов - финансо­вых, социальных, административных, технологических, маркетинговых.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, на­ходящимися в причинно-следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь - следствие также воз­действует на свою причину, меняя ее параметры и характерис­тики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и катая -в качестве следствия.

Анализ проблемной ситуации является генетически первич­ным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем про­блемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо оцени­вается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресур­сов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения ре­зультативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того, когда субъект проектирования видит желае­мое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в са­мой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресур­сы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобра­зование проблемной ситуации в нормативную - важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом.

Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации за­дач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «про­блема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжи­ровании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехват­кой средств, сильной конкуренцией и т. п.

Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково-инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования, специальные маркетинговые исследования (метод фокус-групп, метод «репертуарных решеток» и т. д.).

2 этап: определение и характеристика аудитории проекта

На данном этапе проектирования проблемная ситуация конк­ретизируется и обретает определенность в виде сложнострукту­рированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, а в не-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

которых видах проектирования - учаггники разрабатываемой ак­ции. Контактные группы и участники - те социальные силы, кото­рые в силу своих специфических мотивов могут в какой-то форме принять участие в подготовке и реализации проекта.

13 процессе анализа ситуации возможны различные варианты.

S Проектировщику удается определить или идентифициро­вать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем - в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проекти­рования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

V Из реальных социальных групп нет той, которая соответ­ствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В та­ком случае аудиторию необходимо сформировать - предвари­тельно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) на­правлении. Модификация сегмента происходит путем продви­жения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеаль­ной группы», привлекательность которой обеспечивается ее вы­игрышным позиционированием - она наделяется высоким социальным статусом и культурно-символическим капиталом, ко­торые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности. В определенном смысле аудитория любого проекта создается, формируется, а ее норма­тивные параметры фиксируются на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта - важней­ший этап проектирования, который важен не только для рек­ламной кампании или PR-мероприятия, но и для любой марке­тинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования не­обходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.⁸ На данном этапе не-

⁸ Например, для массового праздника это могут быть выставка- музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если обходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов - необходимые) контактные груп­пы - те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе.⁹

Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, что­бы по итогам сегментирования определить и всесторонне оха­рактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т. е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что сле­дует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризую­щие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сег­мента, а именно: проблемы, носителем которых является дан­ная общность; социально-психологические и культурные осо­бенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности; ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Зна­чимость последних определяется видом проектирования - для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотива-

праздник тематический, то пресс-конференции, семинары и т. д.). Типич­ные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важ­ная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибы­ли). Причем внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

^э Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей. Вопрос: по каким критериям их следует отбирать? Ответ: нужны гости, заинтересован­ные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внима­ние СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для уси­ления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публикация; не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

для PR-коммуникаций - статусный или культурно-симво­лический капитал; для социальных проектов - знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства,разрешения проблем­ной ситуации.

Критерии определения целевой аудитории:

а) в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, реша­емых в рамках проекта (как правило, по такой логике фор­мируется аудитория социальных проектов);

б) аудитория - социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т. с. проблемы данной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсут­ствия таких действий (например, негативное обществен­ное мнение по отношению к фирме-производителю, отсут­ствие спроса на те или иные услуги);

в) аудитория - обладатель ресурсов, необходимых для реше­ния проблем, т. е. по данному критерию мы рассматрива­ем в качестве составляющей аудитории проекта те соци­альные группы, организации и лица, которые имеют сред­ства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально-статусным и культурно-символическим капиталом и т. д.¹⁰

Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В дан­ном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. 11о для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответ­ствующие ресурсы, решающие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценическою времени. 3 этап: целеполагание

По существу этот этап предполагает определение норматив­ных параметров объекта проектирования (в форме целевых ус­тановок) и шагов их достижения (задачи).

Цель - это «предмет стремления», желаемая ситуация в бу­дущем, это осознанное и вербализованное предвосхищение ре­зультата действий. В технологическом плане цель представля­ет собой «перевернутую» проблему-следствие.

Например, программа по борьбе с курением, организованная Американским обществом но борьбе с раком American Cancer Society (ACS) совместно с агентством Porter Novelli и компанией SmithKline Beecham Consumer Healthcare.^п Проблемная ситуация: исследование отношения курильщиков показало, что хотя че­ловек знает о вреде курения и сложностях отказа от курения, о н не всегда активно ищет помощи у врачей и слабо информирован о новейших антиникотиновых средствах. Цели кампании: расширить границы программы борьбы с курением за пределы однодневного события; превратить фармацевта в консультанта по прекраще­нию курения; способствовать продажам препарата Nicorette и NicoDerm; увеличить известность SmithKline Beecham и ее нико-тинозаменяющей торговой марки.

Задачи вырабатываются на материале проблем-причин, они ориентированы на устранение условий и факторов, порождаю­щих проблемную ситуацию (и прежде всего проблем, актуаль­ных для заказчика проекта). Задачи - конкретные шаги по дости­жению цели, которые, с одной стороны, связаны непосредствен­но с проблемной ситуацией, с другой - обозначают действия, необходимые для ресурсного обеспечения проекта. С этой целью очень часто планируются акции, выгодные контактным груп­пам с точки зрения решения их собственных проблем, напри­мер формирование благоприятного имиджа спонсора, косвен­ная реклама продукции и т. д. За счет этого усиливается моти­вация участия в проекте тех сил и структур, которые являются

¹¹ См.: Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - С. 226.

Главе'. 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

носителем важных с точки зрения реализации проектного за­мысла ресурсов.

Последняя операция на данном этапе - фиксация необходи­мых результатов. При этом выработка критериев и показателей эффективности производится в соответствии с задачами.

4 этап: инструментальное оснащение проекта

Здесь необходимо решить несколько задач: осуществить по­иск вариантов проектного изменения ситуации; просчитать воз­можные последствия (социальные, маркетинговые, нравствен­ные и т. д.) реализации каждого решения и выбрать оптималь­ные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций; обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории - целевых и контактных групп); проработать проект в содержательном отношении, т. е. определить средства и методы достижения це­лей, опредметив их в виде практических мероприятий и содер­жания деятельности внутри каждого из них; обосновать логичес­кую последовательность и взаимозависимость действий в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов).

Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реатизации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятель­ности, способного минимизировать или разрешить проблемы инициатора и одновременно привлечь дополнительные ресур­сы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осу­ществления самого проекта.

В данном случае форма реализации проекта - это определен­ным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, цен постное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства - то, с помощью чего преобразуется ситуация в со­ответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуни­кации, который целенаправленно создается и продвигается в со­знание целевых и контактных групп. Предметом может быть ус­луга, товар, ценность, имидж и т. д. (см. раздел данной главы 4).

Методы - совокупность приемов, операций и способов дости­жения целей, т. е. специфический инструментарий реализации идеи проекта,-который как бы «растворяется в его содержательной час­ти, решая главную задачу - способствовать наиболее оптималь­ному и эффективному продвижению предмета в системе мар­кетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и за/1ачами про­екта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта и прежде всего привлечения дополнительных средств¹², для фор­мирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, для привлечения внимания к той проблеме, которая стала причи­ной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс-конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании опти­мальных способов изменения ситуации в направлении нормы и прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т. е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источ­ника проблем инициатора проекта и носителя специфических ре­сурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким канатам:

а) информационному (например, целенаправленное информи­рование целевой аудитории о потребительских, социально -статусных, культурно-символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностному (достижение целей проекта путем формирова­ния у целевых групп ценностных установок, способствую­щих усилению их потребительской мотивации и активиза­ции потребительского поведения);

Независимо от вида проекта указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т. д.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

в) технологическому (оснащение аудитории проекта способа­ми успешного функционирования в той или иной проб­лемной ситуации).

Для более продуктивного решения задач на этапе инструмен­тального оснащения проекта используются игровые формы ана­лиза ситуации и рождения замысла проекта.¹³ При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены представители будущей ауди­тории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проек­тировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в об­ласти маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор про­екта - аудитория - социальная среда».

5 этап: ресурсное обеспечение проекта

Основные задачи этапа:

S определить характер и объем затрат;

•S выявить и привлечь необходимые для решения проектных задач ресурсы - финансовые, информационные, кадровые, тех­нологические, ценностные, социальные, маркетинговые;

S определить социальные силы поддержки - те структуры, которые могут быть заинтересованы в реализации проекта (пред­варительную информацию для этого необходимо получить еще на этапе анализа ситуации - в процессе позиционирования проб­лем). Логика решения последней задачи может выглядеть сле­дующим образом:

Заинтересованные структуры

Характеристика проблем и ресурсов

Мотивы участия в проекте

Возможные формы участия

¹³ Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинго­вой информации с помощью метода фокус-групп. Если проект не имеет явного коммерческого характера, то естественным финалом, завершающим проектную логику, дол­жна стать программа фандрайзинга.

Таким образом, технология проектирования представляет собой развертывающуюся в определенной последовательности систему аналитических процедур и мыслительных операций. При этом в процессе окончательного оформления проектного решения воспроизводится не только «прямой» алгоритм проект­ной деятельности, но и обратная последовательность действий, что позволяет привести в соответствие проблемно-целевой и со­держательный блоки проекта, смоделировать конечный резуль­тат, просчитать возможные и определить оптимальные вариан­ты и способы решения проблем с учетом реальных или предпо­лагаемых ресурсов.

Предмет социально-культурной коммуникации как средство проектного изменения ситуации

Основная технологическая задача проектировщика на инст­рументальном этапе - разработка предмета коммуникации, а так­же форм и методов его продвижения к целевым и контактным груп­пам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проб­лем субъекта - инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудито­рии либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъектив­ной значимости пропагандируемого рекламой определенного сти­ля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг', которые для личности становятся способом социального позици­онирования своей принадлежности к данному стилю).

Предмет социально-культурной коммуникации - реальные и виртуальные объекты, помещаемые в систему коммуникации с целью решения проблем инициатора проекта и достижения нормативных параметров аудитории.

Рассмотрим первую группу предметов, по отношению к ко­торым формируется спрос (как правило, они характерны для системы маркетинговых коммуникаций.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

1. Товар - нечто созданное производителем, имеющее пред­метное выражение и потребительскую стоимость. Непосредствен­ным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функ­циональных свойствах того или иного товара.

2. Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций пред­ставляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множе­ство граней. Услуга определяется как: общественно-полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятель­ности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф. Котлер). Отмечается взаим­ность, обязательная «встречная» активность потребителя в си­туации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это ре­зультат совместных усилий ее производителя и потребителя».¹⁴ Вычленяя сущ ностн ые свойства дан ного феномена, услугу мож­но определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере эко­номических отношений (т. е. с целью получения прибыли). Ос­новными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; парт­нерство (соучастие, взаимность, совутестность действий); совпа­дение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и вза­имовыгодное функционирование двух или более сторон, субъек­тов), которое иногда называют симбиозной формой потреби­тельского производства.¹⁵ В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.

¹⁴ Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л. И. Абалкина. -М., 1999. - С. 877. Это же свойство отмечено в русской народной по­словице: «Услуга, что хлеб-соль: дело взаимное».

¹⁵ Песоцкая. Е. В. /СОЦИС. 2003. - № 7. - С. 56.

3. Акция как предмет коммуникации с точки зрения марке­тинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места -территории, города, региона, страны.¹⁶

4. Организация - сложно структурированный предмет ком­муникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т. д.

5. Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребно­стей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности. Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произ­вела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).¹⁷

Например, карнавал в Рио-де-Жанейро как гурообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей-олимпи­ада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т. д. Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специ­альных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном слу­чае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю со­вокупность материальных, социальных и духовных факторов, непо­средственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда - это все пространство, на котором ведется образовательно-воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно-нравственной, социально-психологической, физической и в итоге - профессиональ­ной культуры студента. Ведущими условиями образовательного про­цесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

6. Качество - совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых комму­никаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ опре­деленного товара или услуги.

Во вторую группу входят предметы, с помощью которых фор­мируется и стимулируется спрос (в широком смысле этого слова). Здесь предмет представляет сложное образование, кон­структивными элементами которого являются следующие фе­номены.

1. Ценности. Они выступают предметом не только маркетин­говых, но и социальных коммуникаций в широком смысле это­го слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизне­деятельности членов социума, условием их социальной интегри­рованное™. Некоторые ценности обретают в конкретном социу­ме особую значимость в качестве системообразующих, опреде­ляющих национально-культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и куль­турное своеобразие народа. В процессе проектирования марке­тинговых коммуникаций следует учитывать ценности, опреде­ляющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элемен­ты обыденного мировоззрения. Ценность как предмет комму­никации используется не только в социальной, но и в коммер­ческой рекламе (например, ценность любви и уважения роди­телей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона,

педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, чи­тальные заты, компьютерные классы и т. п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологичес­кий климат.

ценность здоровья детей - покупку соответствующего лекар­ства и т. д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеоло­гией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необ­ходимо персонифицировать, т. е. в сюжетно-ролевой или докумен­тальной ситуации эту ценность должен явить человек, максималь­но полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации - воспринимающая лич­ность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.

2. Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать прави­ла уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться не­приличными словами на улице и т. д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппози­ции - ее левая часть маркирована положительно, правая - от­рицательно: можно - нельзя, положено - не положено, приня­то - не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира. Ю. М. Лотман считал, что принцип взаимодополнительности затожен в самой природе социально-культурных систем - недо­статочность информации, находящейся в распоряжении мысля­щей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной ин­формации».¹⁸ Недостаток информации о феномене компенси-

Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю. М. Избр. статьи в 3 тт. -Таллинн. 1992. - Т. 1.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

руется ее стереоскопичностью - возможностью получить совер­шенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык.¹⁹

13 нормативных оппозициях существует срединная зона: если что-то запрещено, а что-то обязательно, то нечто разреитено, т. е. ни обязательно, ни запрещено; При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санк­ции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутрен­ний выбор личности, формируются семьей, системой образова­ния, регулируются совестью, религиозным сознанием. Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами -историческим, профессиональным, конфессиональным, этни­ческим, возрастным, бытовым и т. д. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карна­вальную ситуацию.

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекла­мы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или ино­го общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил натоги?», сюжетно-ролевая ситуация, пре­дупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т. п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т. е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омер­зительное.²"

Руднев В. О недостоверности // Логос 1997. - Вып. 9. Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шеве­люра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на 3. Имидж личности, организации, города, страны. Imago -лат. - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, пред­ставление).

Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной сто­роны, имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной ауди­тории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж - субъектив­ная картина, которая складывается в сознании аудитории в резуль­тате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Часто сущность имиджа определяется через категорию «об­раз», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он ее формирует, модифици­рует и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж - виртуальный информационный объект, «от­ражение», которое существует независимо от его носителя - от­ражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избиратель­ных кампаний - чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность.²¹ С экономической точки зрения имидж - специально созданный коммерческий продукт, имею­щий вполне определенную рыночную стоимость.

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработ­ка позитивного и привлекательного для определенной аудито­рии ценностно-информационного конструкта; во-вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые

плечи старика, и потом смачно (а для зрителей - отвратительно) втяги­вает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кока­ину быстро привыкаешь». Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не-нормы»: на плакате изображен подрос­ток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курит. ...Покойнику было 18 лет». ²¹ Кто-то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что се­годня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностя­ми аудитории - ее стереотипами, способностью менять свое от­ношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влия­нием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений - в глобальном мире ком­муникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Имен­но так поступает большинство европейских стран - многочис­ленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших круп­ных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочия­ми на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по фор­мированию и корректировке имиджа страны.

Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграти СМИ, целена­правленно внедряющие в сознание мировой общественности об­раз России как страны криминала, коррупции, преступности.²²

²² Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди ве.ты >>, «Дейли телеграф», «Ныо Йорк тайме»): «Президент Путин, позаботь­тесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вмес­то того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мер­зость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказан­ность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электрон­ного сборника -дайджеста, того, что печатается о России на англий­ском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией - отмыва­ние денег, дело Тохтахунова. подкупившего судей на Олимпийских иг­рах и т. д. От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвес­тиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имид­жа «новой России». Специашсты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов. Следовательно, нужна национальная про­грамма по улучшению образа России. Причем необходимо су­щественно улучшить имидж и внутри самой страну, для граж­дан РФ - если народ сам себя не уважает, другие также не бу­дут его уважать.

Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отно­шениях с которыми должны доминировать так называемые «по­ложительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и извест­ные в мире ученые, поездки которых на международные фору­мы необходимо всячески поддерживать.²³

4. Образ (eikon - греч. - икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Обра^ делает сущ­ность зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выра­жение единства и целостности бытия внутри себя. Образ лично­сти - это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой - тождественное отражение самого себя, собствен­ной природы (рода); коммуникативное единство человека с ми­ром значимых других. Данная ипостась образа возникает в ре­зультате внутреннего синтеза и преображения всей совокупно­сти воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуаль­ной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности); цен­ностное, духовное единство человека с миром культуры.

По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» об­раза России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд дол. в год.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

В субъективной плоскости образ концентрируется в Я-концеп-ции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального ха­рактера (я - студент, я - отец, я - педагог, я - друг и т. д.). Самообраз - важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз - это одна из ее личностных иден­тификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохра­нения личностной идентичности человека в социально-культур­ной среде. Они кодируются и формируются референтами -субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т. д. Все они приобретают признак референтное™ в том случае, если стано­вятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подра­жания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию.²⁴

Образ как предмет коммуникации дом инирует в форме непо­средственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток-шоу нравственно-этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я - мама» и т. п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамот­ный подбор значимых для аудитории личностей, персонифи­цирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа.

5. Репутация, имя - феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существен­ная грань имени - репутация, т. е. та часть образа личности, ко­торая формируется делами, поступками человека.

Публичное имя - стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный

Например, выступление в рамках популярной шоу-передачи лидера из­вестной рок группы, который на всю страну говорит о том, что упот­реблял наркотики и при этом интенси вно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации

предмет формируется и транслируется PR-акциями. В этой свя­зи основная функция и стратегическая цель PR-технологий -создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, ак­циями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

6. Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами - других людей, фактов, событий. Стереотип - «реальность, архивиро­ванная в схему»²⁵ и активно используемая субъектом в процес­се восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и уп­рощения. В определенном смысле стереотип заменяет реаль­ность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы-модели, выполняющие ненностно-ориентационную и по­знавательную функции. При этом схема объясняет лишь некото­рую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все осталь­ные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, но отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.

Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются вос­приятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (на­выки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.

С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий ти­пичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важ­нейшей составляющей являются определенные стандарты по­требительского поведения.

7. Стиль жизни - определенная ценностно-нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего

Шульгин Н. Н. За горизонтами политкорректное™ // Вопросы фило­софии. - 2003. - № 6. - С. 54.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры_207

самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы по­требительского поведения.

В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуа­ции, в которых герои воплощают определенные жизненные цен­ности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (норматив­ное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло-образующих и сюжето-формирующих феноменов: демон­стрируемых героями личностных проблем (при этом реклами­руемый товар выступает средством их решения); социально-зна­чимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опоз­навательными знаками определенного стиля; потребительско­го поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка - родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы - конкретное лекарство, с помощью которого насту­пило «чудо» (потребительское поведение).

Например, стратегия PR-кампании фирмы Mattel, приурочен­ной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение сти­ля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая по­зиционировалась как «объект подражания и вдохновения».

8. Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуни­кации представляет собой сложно структурированный фено­мен.²⁶ С одной стороны, бренд предполагает известность торго­вой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпора-

²⁶ «Бренд» значит «тавро», «клеймо», т. е. клейменый товар с определен­ной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества. ции, его природа - корпоративная. С другой стороны, бренд -целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в мо­мент восприятия самого товара или элементов фирменного сти­ля (названия, графических символов, цвета упаковки и т. д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая за­висимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

<• образ производителя, т. е. бренд как клеймо в традицион­ном смысле этого слова - товара или группы товаров од­ного производителя (бренд как зонтик «накрывает» раз­личные товары, являясь идентификатором в глазах по­требителей и тем самым гарантией их качества);

•> образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковы­ми средствами;

<■ референтный символ производителя и товара. Это персо­нифицированный аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.²⁷

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand-name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand-image). Его воспри­ятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определен­ной социально- культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие

' Например, кампания но продвижению сигарет «Петр I» в качестве ре­ферентного символа бренда выбрала образ прародителя города, кото­рый позволял потребителю чувствовать себя причастным к его вели­чию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим обра­зом: «товар + производитель + референтный потребитель + со­циально-культурный контекст их взаимодействия».

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80 %). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпус­ком новым товаров, является создание и продвижение брендов.²⁸ Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критери­ев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

13 России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформлен­ный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лиде­ра референтной группы, демонстрирующего нормативное потре­бительское поведение и т. д.²⁹ Наращиванию маркетингового по­тенциала бренда способствует также имиджеобразу ющая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов.³⁰

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: в системе социальной коммуникации бренд вы­ступает способом позиционирования индивидуальности, позво­ляя публично манифестировать (в форме определенного по-

²⁸ Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца XX века виртуальной системой.

²⁹ Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получат название бренд-имиджа.

³⁰ Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт-1 [етербурге стали утверждающие формулы: о высоких техноло­гиях мощного российского производителя, использовании только на­туральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно-технического по­тенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города. 210

Менеджмент в сфере культуры

требительского поведения) принадлежность личности к рефе­рентной группе; ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного крите­рия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности че­рез обращение к товарам, обладающим высоким культурно-сим­волическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректиров­ка или даже смена ее имиджевых характеристик.

Особенности проектирования культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества.³' Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в раз­витых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разраба­тывают и реализуют программы возрождения традиционной куль­туры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет-культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Только один пример: за один год IBM пожертвовала око­ло $ 15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организаци­ям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным куль­турным проектом стала IBM-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке, которая сотрудничает с различными культурны­ми организациями по всему миру и организует самые зна­менитые выставки достижений в сфере науки и искусства.

См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менедж­мента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономи­ческих наук, экспертом Совета Европы С. Зуевым // Эксперт. - N° 22. -10 июня 2*002 г.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

На общественном телевидении IBM поддерживала специ­альные культурные и образовательные программы и сери­алы, документальные фильмы, театральные спектакли, кон­церты, балет, образовательные программы для детей.

Существенная заинтересованность бизнеса в поддержке круп­ных акций в сфере культуры и искусства обусловлена следую­щими соображениями.

• Поддержка культурных программ способствует формиро­ванию позитивного имиджа компании, ее репутации, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся про­екты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких про­ектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сек­тор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабаты­вает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность.

• Мотивом служит возможность решить с помощью спонсор­ства задачи формирования и продвижения бренда (путем иденти­фикации торговой марки кампании с культурными или развлека­тельными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).

• Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиен­там, партнерам, противникам.

• Не менее существенен и такой мотив, как реклама продук­ции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запре­щена).³² С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубеж-

¹² Например, известная американская корпорации по производству сига­рет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рек­ламы торговой марки. 212

Менеджмент в сфере культуры

ных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т. д.).

• Финансирование масштабных проектов - возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления соци­альных ресурсов (за счет связей с известными деятелями куль­туры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в де­ловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидатель­ном социальном действии. Такого рода акции позволяют пози­ционировать руководителя бизнес-структур не только как уз­коспециализированного специалиста, но и как личности с ши­роким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важ­ных для общества ситуациях.

• Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование куль­турных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работ­ники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.

• Мотив может быть связан с определенными льготами спон­сору по потреблению культурных ценностей (например, для те­атра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, спе­циальный показ для спонсора и т. д.).

• Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.³³ Базовую основу мотивации инициирования и поддержки

культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой сто­роны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяго-

Для этого важно знать процедуру налогообложения пожертвований и грантов.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

тения питает стремление личности реализовать себя в различ­ных формах культурной деятельности, изначальная устремлен­ность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потен-циалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.³⁴ Формы поддержки культурных проектов могут быть самы­ми различными.³³ Повышенный интерес для бизнеса представ­ляет участие в масштабных культурных акциях, например в про­грамме «Культурная столица», которая была организована в ряде городов РФ.³⁶

Суть данного проекта состоит ei следующем: выбирается некий город, который назначается культурной столицей на весь текущий год. В рамках проекта планируются различного рода конкурсы, фестивали, семинары, выставки. Маркетин­говый интерес стимулируется участием известных россий-

³⁴ Например, в Самарской области на базе небольших индустриальных центров действует проект «Узнай свой город»: жители включаются в составление мозаичного изображения своего города, знаков и образов, которые, с их точки зрения, символизируют его будущее. Затем из всей этой массы образных представлений в каждом городе отбирается десятка лучших и организуется передвижная выставка, предлагающая совокуп­ный знаковый портрет всего региона.

³⁵ В одном российском городе более тысячи молодых людей получили фотоаппараты, с помощью которых они должны были снимать то, что считают самым главным, примечательным и красивым в своем горо­де — его знаком, символом. Участники акции сделали десятки тысяч фотографий, из которых организаторы скомпоновали огромное панно, фрагменты которого выставлялись на перекрестках, на стендах в цент­ре города, в наиболее людных местах. Акция имела громадный успех, а ее инициаторы и организаторы смогли решить минимальными затра­тами значительное число маркетинговых задач.

³⁶ Это сделано было по аналогии с европейским проектом «Культурной столицы» - в восьмидесятые годы Амстердам объявил себя открытым городом европейской культуры. Была провозглашена стратегия разви­тия культуры города, на которой выстраивалась экономика, социальная сфера, образовательная политика. Потом центром культуры был объяв­лен портовый город Ливерпуль, который сделал культуру доминантой своего развития. ежих и международных фондов, популярных иностранных и отечественных представителей шоу-бизнеса. В итоге про­грамма обеспечивает не только развитие местных культурных инициатив, но и способствует оживлению социально-эконо­мической ситуации.

Особый интерес для сферы бизнеса представляют художе­ственные выставки. Ведущие популярные журналы посвяща­ют выставкам, как правило, многочисленные статьи. В их осве­щении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсацион­ные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.

Например, компания Philip Morris на протяжении многих лет поддерживает несколько всемирно известных выставок. Первым ее проектом была известная времени выставка по­пулярного и абстрактного искусства («Рор and Op art»). Про­грамма способствовала установлению престижной репута­ции как самой компании, так и ее торговой марки. С 1958 года Philip Morris тесно сотрудничает с огромным количеством культурных организаций, движений, программ (их около ты­сячи). Компания поддерживала как признанные культурные институты, так и новые и нетрадиционные виды искусства. После первой музейной выставки «Рор and ОР» компания спонсировала еще несколько выставок: «Ватиканская кол­лекция: папство и искусство» (подарок компании в $3 милли­она был самым большим грантом, дававшимся когда-либо в искусстве); широко известная выставка «Искусство прими­тивизма вХХ-м веке»; выставка «Пикассо и Брак: изыскания кубизма» в Музее Современного Искусства, «Возраст Сулей-мана Великого», организованная Национальной Галереей Искусства в Вашингтоне. Кроме того компания в течении ряда лет поддерживала несколько афро-американских и дру­гих региональных выставок искусства.

В разработке и реализации культурных программ можно вы­делить две группы стратегий, которые во многом определяются инициатором проекта, имеющим свои специфические мотивы.

С одной стороны, культура рассматривается как некая само­ценная сущность, т. е. материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития и самореализации. Проектное мышление в данном случае предполагает понимание культуры как целостного объекта, подлежащего сохранению и воспроиз­водству, и ориентируется на заполнение недостающих мест внут­ри культурного целого посредством создания систем поддерж­ки и реставрации (например, программы музеефикации и кон­сервации культурных норм и способов их трансляции). Ведущей целевой установкой проектов и программ в таком случае будет создание оптимальных условий, способствующих естественно­му развитию культуры как самоценного явления.

Целевая установка проектов и программ, ориентированных на сохранение и воспроизводство культуры, обеспечивается со­зданием условий, необходимых: для сохранения жизнеспособ­ных ценностей и явлений культуры прошлого, характерных для всех составляющих социокультурной среды (в предметно-про­странственном мире - сохранение, реставрация и реконструк­ция памятников истории и культуры, архитектурной среды; в отношениях между людьми - поддержка адекватных современ­ности традиционных образцов поведения и общения; в позна­вательно-оценочной сфере - хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого); для освое­ния и активного использования в актуальном пространстве жиз­недеятельности культурного наследия (элементов предметной среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обы­чаев, ритуалов и т. д.).

С другой стороны, культура (культурная деятельность) выс­тупает условием и средством решения проблем и задач, находя­щихся в других плоскостях и сферах бытия, в том числе и про­блем маркетингового характера: как известно, культурно-сим­волический капитал, который наращивается за счет участия в культурных акциях, является важнейшим условием рыночной стабильности бизнес-организаций.

Проекты второго типа в качестве своей конечной цели предпо­лагают оптимизацию процессов функционирования (человека, социальной группы, региона, коммерческой структуры и т. д.), а культура выступает в качестве средства, условия такой опти­мизации. Например, создание условий для возрождения и раз­вития народных ремесел и промыслов может частично решить проблему занятости. Художественное объединение может стать средством решения социально-психологических проблем лично­сти, способствуя социальной адаптации, признанию, самоутверж­дению человека, испытывающего дефицит положительных соци­альных связей в других сферах бытия. Проекты, формирующие соответствующие условия для развития культуры национальных меньшинств, будут объективно способствовать снижению соци­альной напряженности в регионе, повышать чувство удовлет­воренности человека условиями своей жизнедеятельности. Финансирование культурной акции способствует формирова­нию благоприятного имиджа бизнес-организации, который, в свою очередь, расширяет или стабилизирует спрос, формирует и поддерживает лояльность клиентов.

Значительная часть проектов второй группы носит иннова­ционный характер, так как любая инновация обладает более выраженным маркетинговым эффектом. Проекты, поддержива­ющие культурные инновации, ориентированы, прежде всего, на поддержку нетрадиционных видов и форм художественного твор­чества; на поощрение и тиражирование лучших идей и техноло­гий оптимальной адаптации к условиям сегодняшней социокуль­турной ситуации (например, экологически безопасных способов существования человека в среде, форм оптимальной организа­ции пространств в поселениях, образцов архитектурных соору­жений, монументального, прикладного искусства, дизайна). Идея изменения, развития, лежащая в основе данного типа про­ектов, определяется не только маркетинговым потенциалом ин­новационных видов деятельности. Она продиктована также осоз­нанием и пониманием невозможности решить проблемы за счет ресурсов традиционной культуры, что стимулирует идеологию радикальной смены культурной реальности путем внедрения новых норм, ценностей, технологий, активизации механизмов внедрения инноваций.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

В настоящее время в различных сферах культуры (и особен­но правовой, экономической, политической, информационной, производственной) накоплен значительный модернизационный потенциал, который нередко представляет собой результат не­критичного заимствования опыта развития других культурных систем, а потому зачастую воплощается в уродливых формах. Этот потенциал может быть использован во благо развития культуры, личности, общества (особенно в части инноваций, свя­занных с информационными и производственными технологи­ями), но только в том случае, если сам проект будет соответ­ствовать специфике отечественной культуры, если его содержа­ние будет учитывать собственное культурное наследие.

Следовательно, оптимизация культурной жизни, и особенно на региональном уровне, предполагает соразмерность традици­онных и инновационных механизмов и процессов культурного развития, что обеспечивается созданием условий, создающих предпосылки для культурных инноваций и поддерживающих культурную преемственность. В основу культурного развития должна быть положена идея преемственности, созидания, востре­бованности историко-культурных ценностей и включенности их в контекст современных культурных процессов, сохранения норм, традиций и культурных практик, отвечающих критериям нравственности и гуманистичности, отражающих специфику территории и способных стать социокультурными стабилиза­торами жизнедеятельности общества и человека.

В рамках культурных проектов регулированию подлежат: процессы и явления, характерные для культуры общества в це­лом (масштабные акции, имеющие широкий резонанс); куль­турная жизнь конкретного региона - здесь участником куль­турной акции становится различные социально-культурные субъекты (объединения, организации, учреждения), а целью -создание условий для саморазвития культурной жизни, поддер­жка значимых направлений и видов культурной деятельности, имеющих общественную и личностную значимость, способству­ющих оптимизации художественной, духовно-нравственной, политической жизни социума, развитию исторической, эколо­гической культуры человека.

Важнейшим объектом культурного проектирования выступа­ют сферы жизнедеятельности личности (представленные, как уже отмечалось, соответствующими учреждениями). Здесь можно обозначить несколько направлений поиска проектных решений:

а) оптимизация деятельности учреждений путем: их функ­циональной и содержательной корректировки (за счет пе­репрофилирования, расширения ассортимента услуг); по­вышения качества услуг. Содержательные проблемы ре­шаются за счет освоение и внедрения новых технологий, повышения квалификации персонала, привлечения про­фессионалов из других областей деятельности;

б) проектирование новых моделей учрежде! шй (в том случае, если модификация существующих не решает проблем аудитории).

Объектом проектирования выступают также процессы соци­ально-культурной жизни (события, акции). Проекты могут быть ориентированы на поддержку и развитие видов культур­ной деятельности, способствующих: росту качественных пара­метров социально-культурной деятельности; созданию условий для развития и самореализации личности.

Решающим условием разработки и реализации культурных программ является наличие соответствующей инфраструктуры. Это особенно важно для организации музейных проектов, свя­занных с музеефикацией объектов историко-культурного зна­чения;³⁷ обеспечением сохранности культурно-исторического

Типичный пример использования инфраструктуры: в девяностом году в Красноярске было закончено строительство нового музея Ленина. Но вот наступает девяносто первый гол, и этот уникальный архитектурный комплекс вынужден сворачивать и без того скромные экспозиции с точ­ки зрения их подлинности. Работники музея выступили с инициативой создания на базе бывшего музея международной выставки современ­ного искусства. Они получили поддержку местных властей, нашлись спонсоры, и в середине девяностых годов проект получил приз Совета Европы как лучший европейский музей года.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

ландшафта; сохранением памятников истории и культуры (включая поиск, комплектование, документирование, изучение, реставрацию и хранение продуктов культурного творчества).

Культурная инфраструктура представлена конкретной но­менклатурой предприятий, учреждений и организаций. Серь­езным ресурсом культурных проектов являются досуговые цен­тры, музеи, библиотеки, которые сегодня не просто хранилища книг, но информационно-ресурсные центры и терминалы.

Проектные решения в сфере развития инфраструктуры вклю­чают: совершенствование и переориентацию деятельности тра­диционных учреждений в соответствии с сегодняшними зада­чами культурной политики; создание новых типов учреждений и институтов, способствующих решению задач культурного раз­вития территории (например, проекты центров традиционной народной культуры, клубов-музеев, национально-культурных центров, народных музеев, частных коллекций, домашних биб­лиотек, выставок); инициирование и поддержку учреждений, ми­нимизирующих социальную напряженность территории (полит-клубы, культурно-просветительные общества).

Цель такого рода проектных мероприятий: обеспечить реаль­ный доступ к культурным ценностям всем социальным группам и категориям населения; стимулировать многообразие субъек­тов культурной жизни и сделать реальностью альтернативность социально-культурных программ; создать условия, стимулиру­ющие самоорганизующуюся социально-культурную среду оби­тания человека, способствующие саморазвитию и самооргани­зации культурной жизни территории.

В качестве самостоятельного направления проектной дея­тельности можно рассматривать развитие индустрии досуга, уровень которой является сегодня не только показателем об­щего качества жизнедеятельности региона, но и средством по­вышения привлекательности территории на туристских рынках. Инфраструктура в данном случае выступает условием повыше­ния качества социально-культурной жизни населения опреде­ленной территории. Значительным инновационным потенциалом обладает худо­жественно-экспозиционное проектирование (например, музей­ное дело, выставочная деятельность). Его суть состоит в разра­ботке основной идеи и содержания эка юзиции; обосновании ва­риантов образною и пространственно-пластического решения замысла; разработке модели визуально-пространственной ком­муникации аудитории. Методологию проектирования здесь со­ставляет воссоздание прошлого, его проецирование в настоящее и будущее.³⁸ Сущность художественно-экспозиционного проек­тирования - выработка парадигмы, по новому интерпретирую­щей старые явления и факты.³⁹ Основные функции художе­ственно-экспозиционного проектирования - актуализация про­шлого, манифестация настоящего и презентация будущего. Результатом этого становится: новый для культуры тип отно­шения к явлениям, событиям прошлого, новые способы осмыс­ления настоящего. Новое видение, понимание прошлого - это своеобразная революция в «царстве мертвых», а за счет этого и в сообществе живых. И все это можно реализовать через организа­цию выставки.

Основным объектом культурных проектов выступает социаль­но-культурная сфера территории как совокупность субъектов культурной деятельности, являющихся, с одной стороны, носи­телями идей, инициатив, технологий, традиций, с другой - носи­телями определенных проблем (в этом качестве можно рассмат­ривать отдельную личность, социальную группу, учреждение, орган власти, коммерческую структуру и т. д.). Именно пережи­вание проблемной ситуации делает человека потенциальным

Как отмечают специалисты, парадокс проектирования в музейном деле состоит в том, что создается нечто, чего еще нет, на остатках того, чего уже нет.

Много примеров парадигматического проектирования можно обнару­жить в 20-е годы - в нем воплощалась идея демонстрировать в художе­ственных музеях смену стилей в искусстве как отражение классовой борьбы. Именно в области парадигматического проектирования в куль­туре в XX ведется чрезвычайно интенсивная работа (поиски в сфере дизайна, поп-арт, постмодернизм).

Главг; 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

или реальным участником культурных проектов и программ (что особенно важно учитывать при разработке маркетинговых проектов, в процессе поиска внебюджетных источников финан­сирования).

Сфера культуры конкретной территория всегда является в то же время субъектом историко-культурной самобытности, уникальности. В процессе проектирования здесь важно знать и учитывать те факторы, которые составляют историко-культур­ную самобытность конкретного региона. Это могут быть тради­ции, предания, обычаи, обряды, праздники, игры, музыкальное и поэтическое творчество, народная педагогика, естествознание, медицина; памятники истории и культуры, уникальные природ-но-ландшафтные зоны.

Инфраструктурный потенциал сферы культуры представля­ет- собой совокупность организаций и учреждений различных ведомств, реально участвующих в организации социально-куль­турной жизни (спорт, здравоохранение, образование, досуг). Од­нако сферу культуры территории следует представлять шире -как многоуровневую систему культурной деятельности, не обя­зательно связанную с функционированием культурно-досуго-вых учреждений - ее «Площадкой» может быть квартира, двор, микрорайон, район, город.

Город, район, на пространстве которого разворачивается культурный проект, представляет для проживающего там чело­века культурно-эстетическую среду обитания (включая парки, ландшафтные и прогулочные зоны, открытые места отдыха и досуга и т. д.). В ситуации неблагоприятных условий культур­но-эстетической среды обитания задачи культурные проекты могут содействовать обустройству территории, ее насыщению культурно-историческими символами, значениями и смыслами (например, посредством оптимизации топонимической струк­тур м: названий улиц, ландшафтных зон и др.).

Территорию в процессе формирования и реализации культур­ных программ необходимо рассматривать также в качестве про­странства, на котором сконцентрированы определенные про­блемы: социальные, социально-демографические, социально-культурные.⁴⁰ Такой подход к проектированию культурных про­грамм дает целый ряд преимуществ их инициаторам, а именно: существенно активизируется участие в акции различных соци­альных групп и категорий населения (за счет ориентации про­екта на реальные социальные группы, являющиеся носителями культурной специфики, потенциала, личностных проблем); за-действуется и востребуется историко-культурный потенциал территории; обнаруживаются новые финансовые источники и ресурсы - программа, ориентированная на решение различно­го рода проблем (территории, учреждений, коммерческих струк­тур, социальных групп), имеет больше шансов привлечь необ­ходимые для ее реализации ресурсы.

Освоение технологии проектирования выстраивается на базе определенной методологии, суть которой можно выразить семан­тической формулой: «ценности - цели - знания - методы». Это означает, что в основе овладения технологией маркетингового проектирования лежат четыре концептуальных блока. Ценнос­ти - этика профессии, ее философия, мировоззренческие прин­ципы, определяющие социальную миссию специалиста, грани­цы необходимого и возможного в его профессиональной деятель­ности с точки зрения нравственных норм социума и этического кодекса корпоративного сообщества. Цели - нормативные ре­зультаты, которые специалист предвосхищает, исходя из ана­лиза ситуации и понимания сути своей профессии. Данные уров­ни проектной деятельности обеспечены соответствующими раз­делами, в которых раскрываются теоретические основания и принципы проектирования, характеризуется сущность и техно­логия проблемно-целевого анализа. Важным мировоззренческим принципом здесь выступает идея социально-культурной обуслов­ленности маркетинговых технологий, органич ность и успешность которых зависит от степени понимай ия и учета тех духовных цен­ностей, которые составляют ядро отечественной культуры. Зна-

Такой аспект анализа ситуации особенно важен при разработке регио­нальных программ развития культуры и туризма, ориентирующихся на сужение пространства социокультурной проблематики территории, оп­тимизацию условий жизнедеятельности человека.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

ния и методы как составляющие образовательного цикла содер­жатся в этапах проектирования и проектных технологиях (ана­лиз ситуации, определение и характеристика аудитории проек­та, выработка наиболее оптимальных способов достижения пла­нируемого результата).

Сегодня можно с полным основанием рассматривать проект­ную культуру в качестве технологической основы целого ряда профессий, границы компетенции которых лежат в социально-культурной, социально-педагогической и маркетинговой плоско­сти. Безусловно, каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной дея­тельности: ее исходным результатом должен стать проект, пред­назначенный для практической реализации. Специальные зна­ния и владение соответствующими проектными технологиями способны гарантировать минимум принятия необоснованных и некомпетентных решений, обеспечить творческий подход, исключающий непродуктивное копирование многочисленных стереотипов и шаблонов.

4.3. Технология разработки проектов и программ в сфере культуры

Все более широкое применение культурных программ управ­лении сферой культуры имеет несколько причин.

Во-первых, это, разумеется, новые условия хозяйствования в сфере культуры, которые с 1989 г. потребовали конкретной технологии освоения, как минимум, части бюджетных средств (социального заказа). Распространение договорной дисципли­ны на бюджетное финансирование культурной деятельности по­требовало выработки соответствующего типа документа, опре­деляющего содержание, сроков и других условий работ по до­говору. Таким документом и является программа.

Во-вторых, необходимость привлечения финансовых средств из различных источников и других форм поддержки - задача чрезвычайно характерная и типичная для некоммерческой деятельности - также потребовала соответствующий документ, «под который» можно привлекать финансы и другие средства. Программа решает и эту задачу.

И наконец в-третьих, программный подход - характерная черта современного менеджмента вообще. Дополняя разработ­ку отраслевых и территориальных планов, он как бы задает пла­нированию «третье измерение», позволяя координировать уси­лия различных партнеров и соисполнителей, вне зависимости от их ведомственной принадлежности и места расположения.

Следует подчеркнуть одно важное для сферы культуры обсто­ятельство. Даже применительно к бюджетным средствам про­грамма является экономическим методом управления. Средства выделяются не в виде дотации (финансирования существования структуры, учреждения культуры), а на конкретную деятельность. Иначе говоря, программы и проекты позволяет получать бюд­жетные средства в хозрасчетной «упаковке» (договор, смета, про­межуточные и итоговый акты сдачи-приемки). В этом смысле программа является экономической (конкретная смета, обосно­вывающая возможность реализации деятельности) и правовой (в виде договора) гарантией защиты интересов конкретных групп населения и потребителей. Более того, культурные программы и соответствующие договоры являются экономическими и право­выми гарантиями защиты интересов профессиональной среды ра­ботников культуры. Профессионалу (если он только профессио­нал) всегда лучше работать на конкретный договор, а не на абст­рактные функции за дотацию. Этим же договором под программу защищаются его права как исполнителя.

Технология разработки проектов, программ должна давать ответ на ряд вопросов:

1. Кому и зачем нужна конкретная программа?

2. Какая необходима программа (по объему и содержанию)?

3. Кто будет разработчиком программы?

4. Как будет разрабатываться программа? Кто будет реали­затором программы?

5. Каким образом будет организована реализация программы?

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

С технологической точки зрения особый интерес - своей масштабностью, трудоемкостью разработки - представляют региональные перспективные программы поддержки и разви­тия сферы культуры. Поэтому дальнейшее изложение ориенти­ровано на разработку программ именно этого типа.

1. Кому и зачем нужна программа? В принципе, заказчиком разработки культурной программы могут быть самые различ­ные социальные субъекты (органы власти, общественные орга­низации и т. п.). Однако чаще всего необходимость в разработ­ке программы возникает у местных органов государственного управления, нуждающихся в определении приоритетов разви­тия культурной деятельности в регионе на определенную перс­пективу. Разработка программы может быть обусловлена так­же необходимостью координации и интеграции сил и средств различных субъектов для решения какой-то общей комплекс­ной задачи (например, культурная программа Игр доброй воли или Олимпийских игр). Кроме того, культурная программа яв­ляется важнейшим условием и предпосылкой привлечения средств из различных источников, дает конкретный материал для организации рекламной деятельности, PR и т. д.

В любом случае заказчик программы должен четко и ясно отдавать себе отчет в том, какого рода программный документ и для чего он намерен получить и принять по этому поводу реше­ние. Отсутствие воли, неясность намерений очень часто обес­смысливают разработку.

2. Какая программа необходима? Возможны два крайних ва­рианта культурной программы. Один - в «американском» духе -«мягкий» вариант сводит программу к совокупности поступив­ших заявок и проектов. Эти заявки могут «раскассироваться» по определенным блокам (направлениям), различение которых носит скорее технически-вспомогательный, а не принципиаль­ный характер.

Другой - «жесткий» - предполагает трудоемкое исследова­ние, конкретизацию приоритетов в расписанные по конкретным срокам виды работ на перспективу.- Следует только помнить, что в любом варианте материалы как «большой» программы (в «жестком» варианте), так и конкрет­ные проекты в рамках схемы приоритетов (в «мягком» вариан­те) должны иметь не только полное рабочее исполнение, вклю­чающее подробно прописанные проблему, идею, цели, задачи, содержание, обоснование обеспечения, схему контроля реали­зации и т. п. Необходимо также иметь аннотацию программных документов, их краткий вариант для использования в качестве раздаточного, рекламного материала, используемого в PR-ак­циях продвижения программы.

3. Кто будет разрабатывать программу? Разработкой про­граммы могут заниматься непосредственно сами работники ап­парата управления соответствующего государственного орга­на. И вроде бы, кто лучше них владеет материалом, знает проб­лемы и т. д. Опыт, однако, показывает, что у такого пути имеются существенные недостатки. Во-первых, разработка перспектив­ной программы требует серьезного отвлечения от текущих дел, что зачастую не идет на пользу ни текущим делам, ни разработ­ке. И во-вторых, чиновник, остающийся в кругу хорошо ему знакомых текущих проблем, с большим трудом может выйти за их горизонт, что принципиально необходимо при такой разра­ботке.

Поэтому в высшей степени целесообразно привлекать для такой разработки независимых специалистов, хорошо ориенти­рующихся в современных культурных процессах, их динамике, местных особенностях и традициях. Опыт показывает, что не­бесполезным оказывается привлечение специалистов из гума­нитарных вузов, научных центров. Однако полностью перепо­ручать разработку сторонним специалистам не следует - раз­работка может оказаться излишне абстрактной и утопичной, вариантом безответственного прожектерства, игрой ума, пред­ставляющей, в лучшем случае, теоретический интерес, не бо­лее. Поэтому в группу разработчиков обязательно должны вой­ти также местные работники культуры - как наиболее опытные и компетентные из них, так и молодые, инициативные и перс*-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

пективные специалисты. Существенно облегчит разработку пол­ноценной программы, а главное - последующую реализацию, привлечение к ее разработке представителей местной'законо­дательной и исполнительной власти (депутатов-членов комис­сии по культуры, ведущих чиновников соответствующих служб), а также представителей общественности (творческих союзов, общественных организаций), ведущих журналистов, ин­тересующихся проблемами местной истории, традиций и куль­турной жизни.

Организационно привлечение всего этого круга лиц может быть оформлено в виде комиссии по разработке программы, создания временного трудового коллектива и т. д. С активными участниками разработки могут быть заключены конкретные договоры подряда, трудовые соглашения, договоры на куплю-продажу интеллектуальной собственности и т.п. Иногда оформ­ление группы разработки целесообразно проводить через дру­гую организацию, что позволяет привлечь на хоздоговорной основе специалистов - представителей заказчика.

4. Как будет разрабатываться программа ? Сама разработка проекта и программы должна начинаться с определения про­блемы (проблем), на решения которой будут направлены дей­ствия, определяемые данным документом. Это могут быть наши творческие проблемы. Но лучше исходить их осознания более общих проблем: социальных (незащищенность каких-то групп населения, молодежные проблемы), экономических (проблемы развития бизнеса - мелкого, среднего и крупного), политичес­ких (выборы), медицинских (профилактика СПИДа, борьба с наркотиками) и т. д.

Главное - понять, в решении каких реальных проблем реги­она мы можем принять участие, кем мы можем быть востребо­ваны, встроиться в решение этих общих проблем. Понимание реа!ьных проблем выводит на иногда неожиданное социальное партнерство, открывает перспективы привлечения дополни­тельных ресурсов (см. разделы о вкладе сферы культуры в со­циально-экономическое развитие и о ресурсах сферы культу-ры). Знание об этих проблемах могут давать СМИ, распоряди­тельные документы и специальные исследования. Ясная фор­мулировка проблем, на решение которых он направлен, делает проект убедительным, придает ему актуальность и значимость. Он перестает быть нужным только нам, фактом только нашей биографии. В нем оказываются учтенными интересы потенци­альных доноров, что обеспечивает реальную и прочную общ­ность интересов, облегчает не только привлечение средств, но общую реализацию проекта или программы.

Следующим шагом в разработке проекта или программы яв­ляется формулировка общей идеи проекта или программы. Это могут быть и наши творческие замыслы и идеи, и идеи органи­зационного плана. Однако креатив креативом, но более реаль­ным будет проект, если он будет направлен на решение выде­ленных ранее реальных проблем. Действительно, в чем может состоять идея нашего участия в решении социальных и прочих проблем? Это может быть организация серии концертов, праз­дника, конкурса, фестиваля и т. д. и т. п. Иначе говоря, речь идет о конкретной форме работы, комплексе мероприятий или ак­ций. Понимание этого может дать новые и дополнительные им­пульсы, стимулирующие нашу творческую интуицию.

Товары и услуги в сфере культуры многомерны, напоминая то ли матрешку, то ли луковицу, а скорее - «жемчужину», состо­ящую из многих слоев «перламутра»: вдохновения и амбиций художника, удовольствия потребителей, подтверждения их ста­тусных амбиций и престижей, рекламные и имиджевые интере­сы спонсоров, карьерные амбиции чиновников etc., etc., etc.

Только после этого можно приступать к формулировке цели или (целей) программы или проекта, т.е. описанию конкретно­го желаемого результата. Для этого могут использоваться спе­циальные методы целевого обоснования (см. раздел о методах планирования).

Из сказанного очевидно, что разработка может включать в себя анализ состояния сферы культуры в регионе, проведение специального исследования (опросов, анкетирования, наблю­дений, контент-анализа документов и прессы), проведение се-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

минаров, конференций и т. п. Такой путь, однако, серьезно за­держивает и удорожает разработку. На основе исследований (по которым представляется аналитический отчет) надо выработать рекомендации, и только на их основе - собственно проектную часть программы.

Существенно повышает эффективность и результативность разработки технология апробационно-поисковых деловых игр, хорошо зарекомендовавшая себя на практике. С ее помощью можно в сжатые сроки, за счет интенсивной работы не только получить содержательный программный документ, но и сформи­ровать группы поддержки и реализации этой программы. Цент­ральными моментами применения этой технологии являются оп­ределение состава участников игры и ее сценария. О круге участ­ников уже было сказано подробно (специалисты: работники культуры, представители общественности и т. д.). Оптимальным является проведение игры с примерно 25-ю участниками. В этом случае можно сформировать полноценные команды (5 команд по 5 человек) и организовать их конструктивную работу.

Сценарий проведения игры может включать следующие этапы.

/ Определение места и времени проведения игры. Полно­ценная игра занимает 2-3 дня. Поэтому целесообразно участников игры изъять (купировать) из контекста при­вычных дел, чтобы они могли активно участвовать в раз­работке практически в течение всех суток. Обеспечить это можно, вывезя участников игры в пригородную зону, например на базу отдыха, отвлекая их тем самым на вре­мя не только от текущих производственных, но и от про­чих дел и забот.

S Формирование первоначальных (стартовых) команд, в которых участники обычно работают первый день. Опыт показывает, что первоначально участникам легче входить в игровой рабочий режим в командах сформированных по профессиональной принадлежности (музейные работ­ники, библиотечные работники, учебные заведения, об­щественные организации, органы управления и т. д.). Кроме того, с такими командами легче решить первона­чальные задачи игры (определение основных проблем, приоритетов и т. п.). Сценарием могут предусматривать­ся самоопределение команд (названия, девизы, конкурсы приветствий и т. п.). •/ Уже в игровом режиме команды участников (в качестве выполнения заданий) должны сформулировать: а) основ­ные проблемы данного региона или организации, б) ха­рактеристику уникальной неповторимости культурного потенциала региона или организации, в) приоритетные направления поддержки и развития сферы культуры. Вы­полнение каждого задания сопровождается обсуждени­ем, дискуссией, взаимной критикой или поддержкой, под­ведением итогов. По итогам выполнения каждого задания может и быть предусмотрено присуждение различных призов. Выполнение последнего задания позволяет пере­формировать команды уже не по профессиональной при­надлежности, а по заинтересованности в том или ином приоритетном направлении.

S В новом составе участники получают задание на разра­ботку конкретных проектов по реализации отдельных на­правлений поддержки и развития сферы культуры реги­она на ближайшую перспективу. Выполнение этого зада­ния (обычно на него уходит второй день игры) может быть также разбито на этапы с промежуточной и завершающей взаимной экспертизой и подведением итогов.

S Поскольку все задания деловой игры выполняются с ис­пользованием схем, рисунков, диаграмм, подготовкой тек­стов, материалы игры, после их обобщения и оформления представляют конкретное содержание необходимой про­граммы. Однако собственно оформление программы уже предстает во многом технической процедурой.

Проекты (программы) выполняют ряд функций:

<■ дают представление о способах решения реальных соци­ально значимых проблем;

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

<>• определяют обязательства участников решения этих про­блем;

<> убеждают возможных социальных партнеров и доноров в необходимости участия в проектах (программах).

Поэтому они должны отвечать ряду требований:

♦ демонстрировать профессионализм разработчиков;

<> демонстрировать привлекательность, преимущества и до­стоинства этих проектов;

❖ быть конкретными, измеряемыми и реалистичными; давать ясное представление о конечном результате;

<> учитывать реальное время и реальные ресурсы, необхо­димые для их осуществления.

Этим обусловлены особенности проектов и программ как специфической плановой документации и требования к их офор­млению. В наиболее общем и укомплектованном виде проект (программа) содержат следующие разделы.

•/ Титул, в котором указываются: название проекта; назва­ние организации и ее юридический статус; контакты (ад­рес, телефоны, факс, e-mail); фамилия, имя, отчество и контакты руководителя организации; география проек­та; срок реализации (начало л окончание); общая сумма бюджета проекта.

S Краткую аннотацию: кто (организаторы), для кого (потре­бители, аудитория), что (основное содержание) делает.

■S Обоснование необходимости (актуальности): проблемы, идеи по их решению.

J Цели и задачи проекта.

S Подробное описание проекта: стратегия, механизмы.

S Организационный план: рабочий план-график работ.

S Ожидаемые результаты и механизм (методика) их оценки.

S Дальнейшее развитие проекта (программы), перспекти­вы дальнейшего финансирования и долгосрочный эффект от реализации.

^ Бюджет (смета) проекта (программы). Повысить привлекательность проекта и шансы на его под­держку и финансирование может следуюишй ряд факторов.

Социальная значимость проекта, включая:

■Ф- актуальность решаемых проблем;

❖ долгосрочность перспективы значимого результата;

<- возможность дальнейшего самостоятельного развития; <• уникальность (идеи, реализации);

❖ общественный резонанс проекта, в т. ч. в СМИ. Политическая привлекательность, включая:

❖ созвучие проекта актуальным политическим проблемам, вовлеченность в них, ангажированность (в некоторых слу­чаях этот критерий носит обратный характер - когда при­влекательна именно политическая неангажированность проекта);

❖ политкорректность, отсутствие дискриминации отдель­ных групп населения;

■*> партнерство как стратегию, развитие и укрепление соци­ального партнерства как фактора формирования граждан­ского общества.

Финансово-экономическая привлекательность, включая:

❖ экономическую эффективность (малое время и малые ре­сурсы);

■о- встречное финансирование; ■> некоммерческий характер проекта; ■> творческое использование имеющихся собственных ре­сурсов.

Бюджет проекта, помимо общей суммы, должен содержать следующие статьи.

•S Оплата труда - отдельно штатных и привлекаемых ра­ботников и специалистов.

S Гонорары (с обоснованием необходимости выплаты).

■S Налоги и единый социальный налог от общей суммы зар­платы.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

S П рямые основные расходы: аренда, оборудование, расход­ные материалы, командировочные, транспортные расхо­ды, затраты на связь, типографские услуги и т. д.

•/ Непрямые расходы.

S Натуральные вклады, в том числе добровольческий труд. ^ Суммы уже изысканных средств, в том числе собствен ных.

Кроме того, к бюджету прикладывается детальный расчет каждой из статей.

К проекту (программе) могут прикладываться дополнитель­ные материалы и документы:

<~ сопроводительное письмо;

<• заверенные копии устава организации, регистрации, при­своенных кодов, бухгалтерского баланса за последний год, отчета об аудите;

❖ протокол создания творческого коллектива; ■> резюме (CV) участников проекта;

❖ не менее двух рекомендаций (ФИО, должности, контак­ты рекомендателей);

<■ письма поддержки;

<■ прочие материалы (фотографии, видеозаписи, CD, DVD и т. п.).

5. Кто и как будет осуществлять программу? Поскольку к участию в игре привлекались специалисты-практики сферы куль­туры и сопряженных с нею сфер деятельности, между ними в процессе игры сложились определенные контакты и даже сотруд­ничества на стадиях поиска решения реальных проблем, выра­ботки конкретных проектов таких решений, то одним из важных результатов игры является не только получение проекта про­граммного документа, но и формирование инициативных групп, коллективов единомышленников, что решающим образом ска­зывается зачастую на ходе и результатах внедрения программ.

Собственно проект программы после его оформления дол­жен пройти традицион 11 ые стадии согласования и утверждения. Целесообразно также провести презентацию программы с ши­роким привлечением СМИ

Однако успех дела в реализации проекта или программы, в конечном счете, разумеется, прежде всего зависит от средств, ак­кумулированных для ее осуществления. Решение этой важней­шей задачи отнюдь не сводится к борьбе за выделение бюджет­ных средств и предполагает интенсивные усилия в духе фанд-рейзинговой технологии.

4.4. Технологии привлечения средств на реализацию проектов и программ

Организационное и техническое обеспечение фандрейзинга

Осуществление деятельности по привлечению и аккумулиро­ванию финансовых средств (фандрейзинга) предполагает ее орга­низационное и техническое обеспечение.

Проблема нехватки средств для НКО - проблема интерна­циональная. От Соединенных Штатов до Сингапура и от Нор­вегии до Намибии работники социально-культурной сферы уве­рены, что решили бы все свои проблемы, будь у них деньги. Это так и не так: деньги должен давать кто-то и за что-то. Поэтому главная проблема - не отсутствие денег, а как стать социально-привлекательным. Тем более остро эта проблема стоит в совре­менной России. Меньше денег в стране не стало. Изменились финансовые потоки и нужно научиться с ними работать.

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга, является привлекательность проекта, программы или учрежде­ния культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: «Кто и почему должен давать вам деньги?». На «факт бытия» деньги подают - убогим и несо­стоятельным, из жалости. Повторюсь, деньги в некоммерческой деятельности зарабатываются не на простой коммерции, но и не на подачках. Они зарабатываются на привлекательности. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны?

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Наверное, только при двух условиях:

S рекламная, коммерческая или имиджевая привлекатель­ность для нужд рекламы, PR донора;

■S престижность, подтверждение или продвижение соци­ального статуса донора.

Короче говоря, чтобы привлечь деньги мы должны или быть (стать) полезными или престижными. Чтобы обеспечить это надо для себя определиться: как вести себя, как поставить себя, чтобы притягивать деньги, перед кем, в чьих глазах мы должны быть привлекательны. Решения о выделении средств, о поддер­жке принимают не абстрактные структуры, а конкретные люди. Фандрейзин г основан на установлении и развитии конкретных отношений с конкретными людьми.

Решение о выделении средств всегда принимают конкрет­ные люди. И они делать это совершенно не обязаны. Согласно арабской пословице, можно осла подтащить к колодцу, но нельзя его заставить напиться. Доноры далеко не ослы и принимают решения только в случае понимания возможности реализации их интересов. А они могут быть всегда очень и очень конкретны. Об интересах делового мира уже писалось выше. Но и чинов­нику или депутату, отвечающему за выделение бюджетных средств, надо делать служебную карьеру, а значит - формиро­вать имидж влиятельного политика, за которым стоят реальные и важные дела, идеи и проекты. И если это достойный человек и хороший администратор - почему не помочь ему своими идея­ми и делами?

В этой связи, представляется в высшей степени справедли­вым и точным прочтение аббревиатуры FR как Friend Raising: буквально, речь идет именно о формировании и расширении круга друзей учреждения, организации, проекта. С этой толчки зрения фандрейзинг предстает как процесс и результат эффек­тивных PR, Не случайно обычно, когда организуется служба, занятая привлечением средств, то она объединяется со служ­бой, реализующей PR и рекламу. Такие службы в социально культурной сфере называются службами развития, поскольку именно от них зависит перспектива развития организации. Если мы хотим привлекать средства, то должны отдавать себе отчет в том, что деньги выделяют и оказывают поддержку обычно «при­влекательным». Успех фандрейзинга решающим образом зави­сит от эффективности PR, является даже мерилом этой эффек­тивности.

Работники культуры - не просители, они должны предлагать интересные другим проекты. В конечном счете, речь идет о со­циальном партнерстве.

Поэтому фандрейзинг программы, проекта или учрнеждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, инфор­мационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое глав­ное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранни­ки, уборщицы и т. д.). Иногда «мелочь» в их поведении, в состоя­нии помещений способны свести па нет все усилия. Мы должны предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, об­ладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы.

Занимаясь формированием и продвижением привлекатель­ного имиджа организации или проекта, следует помнить, что некоего универсального имиджа «вообще» не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры -ответственности и стабильных отношений. Журналисты - ин­тересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтин­гов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законо­послушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам - уверенность в профессиональном менеджменте и воз-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

враге вложенных средств в виде прибылей или роста собствен­ной привлекательности.

Немаловажным обстоятельством является сам стиль пове­дения, чувство собственно достоинства. За кого сами себя дер­жим, за того и будут нас держать окружающие. Поэтому глав­ное - профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрейзер не просит денег на культуру, а предла­гает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потен­циальному донору, в чем он видит эту общность интересов, вклю­чая и возможные выгоды самого донора.

В фандрейзинге срабатывает старое маркетинговое правило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах - расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исходить не столько из соб­ственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность ин­тересов - важнее разговоров о дружбе.

Только после продуманной и внятной работы над собствен­ным имиджем можно приступать к решению собственно орга­низационных проблем.

Для фандрейзинга может использоваться и счет одного из доноров, обеспечивающего бухгалтерское обслуживание проек­та. К сожалению, некоторые руководители государственных учреждений стремятся аккумулировать все средства на своих счетах, что порождает нередко массу проблем. Например, эти средства должны поступать через казначейство, что отнюдь не устраивает спонсоров и благотворителей, да и сами учрежде­ния культуры - поди потом достань эти средства в казначей­стве! Кроме того, инстанции, распределяющие бюджетные сред­ства, могут выделять их за вычетом средств привлеченных или заработанных самим учреждением.

Мнения и опыт

Неслучайно после череды подобных скандалов Государ­ственным Эрмитажем было создано несколько Клубов Дру­зей Эрмитажа: в Санкт-Петербурге, в Амстердаме, Нью-Йор­ке и Лас Вегасе. Думается, что именно создание подобныхбратских некоммерческих организаций (клубов друзей или фондов поддержки и развития) наилучшим образом решает проблему счетов. По уставу их средства могут расходовать­ся только на деятельность соответствующей организации или учреждения культуры, а последнее получает свободу финан­сового маневра.

Прежде всего, необходим счет, на котором будут аккумули­роваться средства. В случае разовой фандрейзинговой кампа­нии это может быть счет уже существующей организации - кам­пания сбора средств под практически любой проект может быть реализована фактически какими угодно структурами. В случае систематически осуществляемого фандрейзинга или масштабно­го длительного проекта создаются специальные некоммерческие организации - классическим примером таких фирм являются упоминавшиеся фонды.

Счет, однако, является чисто техническим условием осуще­ствления фандрейзинга. В начале и в течение всей фандрейзин­говой кампании у потенциальных доноров часто возникает впол­не естественное желание ознакомится с уставом организации, осуществляющей фандрейзинг, на счет которой будут перечис­лены средства. Поэтому организаторы фандрейзинговой кам­пании должны быть готовы к такой ситуации и запастись необ­ходимым количеством экземпляров собственного устава, офор­мленных достаточно прилично для того, чтобы их можно было демонстрировать партнерам и донорам.

Многое в конечном успехе дела зависит не только и не столько от учредительных документов, сколько от известности и репутации организаторов фандрейзинга. Поскольку зачастую речь идет о сборе средств в поддержку проектов и программ со­циально-культурно значимых, постольку для потенциальных доноров важно иметь гарантии того, что проект, предлагаемый их вниманию, действительно социально значим, в его реализа­ции принимают известные авторитетные люди и организации. Очень часто знакомство с потенциальным донором начинается с ознакомления его с составом учредителей, правления, коми­тета поддержки и т. п., включая рекомендательные материалы

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

(письма, curriculum vitae организаторов и т. п. Поэтому еще на стадии учреждения некоммерческой организации, организаци­онного комитета и т. п. очень важно привлечь в их состав извест­ных лиц с приличной общественной репутацией. Их привлече­ние важно не только в пассивной форме (простого деклариро­вания их участия), но и в активной стадии фандрейзинга, о которой еще пойдет речь дальше.

Фандрейзинг - очень трудоемкая рутинная работа, требую­щая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому, наконец, организационное обеспе­чение фандрейзинга предполагает квалифицированное и ком­петентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей - как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Есть, конечно, талантливые артисты, художники, музыкан­ты с организационным даром, умеющие и любящие заниматься саморекламой, самопродвижением. Яркими примерами такого плана являются художник И. Глазунов, скульптор 3. Церетели. Но это, скорее, исключение из правила.

Мнения и опыт

В одном из интервью художестзенный руководитель Ма-риинского театра В. Гергиев говорил: «Я был выбран лидером коллективом Мариинскоготеатра.... Подчеркиваю, что имен­но коллективом. На меня это очень давит. И я не хочу руково­дить полунищим собранием даже замечательных артистов. Поэтому мне приходится заниматься тем, что сейчас назы­вается менеджерством. Однако позерьте, что я не бегаю за каждым импрессарио в Европе или Америке. Когда у меня возникла возможность создать себе имя в Америке, я поста­рался сделать это и для Мариинского театра. То же самое в Ев­ропе. Я первым выступил в Зальцбурге и в Лондоне, а затем вслед за мной туда много раз приезжал и весь театр. Здесь я выступаю в качестве ледокола. Это даже трудно назвать ме­неджерством - мне приходится навязывать связи, искать партнеров во всем мире для театра. И, конечно, мне бы не хотелось исполнять свои административные обязанности за счет творческих. Этого никогда не будет». И маэстро глубо­ко прав. Все должны делать специальные люди. Композитордолжен писать музыку, драматург - пьесы, артисты - играть, а привлечением денег заниматься профессионалы: менед­жеры, импрессарио, промоутеры, продюсеры.

В последнее время для проведения фандрейзинговой кампа­нии все чаще привлекаются специальные профессионалы или даже организации (некоммерческие общественные организации, фонды) на договорной основе.

Техническое обеспечение включает в себя оборудование при­емного офиса, в котором можно было бы осуществлять необхо­димые контакты, а также необходимую оргтехнику - слишком многое в успехе дела зависит от оформления и внешнего вида документов и информационных материалов, оперативной свя­зи. Поэтому в фандрейзинговой кампании (а значит, собствен­но и всей деятельности некоммерческой организации) необхо­димо наличие компьютера, приличного принтера, минимум двух телефонных номеров («на вход» и «на выход»), факса, и т. д.

Особенно следует подчеркнуть роль компьютера, наличие которого - без преувеличения - можно назвать главным техни­ческим условием осуществления фандрейзинга. Только на базе современного персонального компьютера возможно единое обеспечение следующих важнейших разнородных технологичес­ких условий и задач фандрейзинга:

•ф- создание и редактирование большого количества текстов: обращений, переписки, организационных документов и т. д. Компьютер позволяет легко и быстро получать на осно­ве базовых пакетов программ все эти материалы и их раз­личные модификации;

■> использование новейших информационных технологий и средств связи, таких как электронная почта, мульти-ме-диа, которое предполагает наличие хорошей компьютер­ной базы;

<- построение различных оригинал-макетов документов и материалов, с использованием современной полиграфии (различных шрифтов, таблиц, схем и другого иллюстра­тивного материала) также возможны только при исполь­зовании компьютеров;

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

<• создание и ведение информационных баз данных о реаль­ных и потенциальных донорах, степени и эффективнос­ти их втягивания в благотворительную или спонсорскую деятельность, разумеется, возможно и вручную (в тетра­дях, блокнотах, на карточках), но и наглядность, и опера­тивность работы с ними возрастают на порядки с исполь­зованием компьютерной технологии;

<- учет и контроль хода сбора средств, архивирование необ­ходимых сведений (особенно в едином формате и сети с бухгалтерией), анализ результативности и экономичнос­ти фандрейзинга - оперативность и эффективность этих операций, с очевидностью, возрастают при использова­нии персонального компьютера.

Планирование фандрейзинговой кампании

Планирование фандрейзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. Это может быть общая маркетинговая стратегия, но может быть и специальная стратегия фандрейзинга.

Мнения и опыт

Примером может служить «Модель стратегии работы со спонсорами», разработанная в Пермском театре оперы и ба­лета. Она включает в себя следующие позиции.

7. Разработка стратегии работы со спонсорами.

1.1. Разработка Титульного списка мероприятий, требу­ющих внебюджетного финансирования

1.2. Разработка и реализация функционирования Книги меценатов.

1.3. Создание и утверждение графика переговоров с по­тенциальными спонсорами.

1.4. Принятие решения о работе с Фондами.

1.5. Подготовка предложений в ЗС области о налоговых льготах меценатам.

1.6. Разработка программы контактов со спонсорами. (Юбилеи, дни рождения руководителей, и т. п.).

1.7. Создание системы «меценатских спектаклей» с до­рогими билетами, встречами с артистами и т. д. Для этого необходимо осуществлять планомерную рабо­ту в области фандрейзинга:

2. Контакты с меценатами.

2.1. Переговоры со сгонсорами.

2.2. Работа с депутатами по плану.

2.3. Постановка и проведение выездных поздравлений.

2.4. Постановка и проведение эксклюзив-спектаклей.

Общие этапы проведения фандрейзинга могут быть пред­ставлены в табличной форме.

Этапы фандрейзинга

Составляющие этапа

1. Планирование

- Разработка содержательной программы привлечения средств.

- Определение расходов организации культуры на предстоящий период.

- Выбор видов фандрейзинга

2. Реализация

- Выбор методов проведения фандрейзинга.

- Установление ответственности за проведение фандрейзинга.

- Выделение средств на реализацию фандрейзинга

3. Контроль

- Осуществление контроля за ходом реализации фандрейзинга.

- Корректировка планов с учетом произошедших изменений

4. Анализ

- Определение эффективности этапа планирования.

- Анализ эффективности этапа реализации.

- Оценка эффективности конечных результатов

Планированию проведения конкретной кампании фандрей­зинга должна предшествовать разработка собственно содержа­тельной программы или проекта, под которые будут привлекать­ся средства. Такую программу организаторы фандрейзинга долж-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

ны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрейзинговой кампании. Это необходимо для тщательной подготовки кампа­нии. Речь идет о подготовке всех необходимых информационных материалов (обращений, предложений, описаний проекта и т. д.), а также для оценки перспективности фандрейзинга, определе­ния круга возможных доноров, баланса расходов и возможных поступлений.

Оптимальный срок для начала фандрейзинговой кампании -6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до сро­ка - несерьезно. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Определение круга доноров. В принципе, этот круг совпада­ет с рассмотренными ранее источниками финансирования уч­реждений культуры. Отличие заключается лишь в том, что при планировании фандрейзинга эти источники должны быть пред­ставлены в виде перечня юридических и физических лиц - ад­ресатов запросов на поддержку. Поэтому в самом общем виде можно говорить о четырех основных группах доноров и жерт­вователей средств:

<> государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные);

<;- коммерческая сфера, включая банковскую, промышлен­ную, торговую, сферу услуг;

♦ некоммерческая сфера, прежде всего благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные);

•> частные лица.

Определяясь по каждой из основных групп применительно к конкретной фандрейзинговой кампании, не следует гнаться за количеством, распыляя силы и средства. Лучше сконцентриро­ваться на главных, потенциально наиболее перспективных доно­рах. Иногда отдачи только от одного донора оказывается вполне достаточно для того, чтобы оправдать все усилия по привлече­нию средств.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке од­ного и того же проекта конкурирующие организации (напри­мер, «Кока-колу» и «Пепси-колу») - ничего хорошего из этого не получится. Лучше привлекать разнородные организации и фирмы, принадлежащие к одним и тем же финансовым груп­пам, или дополняющие друг друга. В последнем случае их учас­тие в поддержке одного и того же проекта может стать, поводом установления контакта, развития партнерства и т. д.

Баланс расходов и возможных поступлений зависит от мас­штабов кампании фандрейзинга и круга возможных доноров, с которыми будет вестись работа. При этом следует помнить, что обычно процент реализации ожиданий при работе с возобнов­ляемыми донорами не превышает 90 %, а с новыми донорами -30 % от стартового списка.

Информационное обеспечение фандрейзинга

Информационное обеспечение фандрейзиговой деятельно­сти включает в себя подготовку информационной базы данных (сведений о донорах, с которыми будет вестись работа), необ­ходимых информационных и рекламных материалов, а также задание системы учета.

Сведения о донорах (информационная база данных) долж­на содержать необходимую информацию о всех потенциальных донорах и жертвователях, отобранных для работы по упоминав­шимся основным четырем группам (государственные органи­зации, коммерческие организации, некоммерческие организа­ции и частные лица). По каждой из четырех групп (категорий) необходимо составить перечни адресатов. А по каждому потен­циальному донору иметь, как минимум, следующие сведения:

❖ полное и сокращенное название организации; ее адрес;

<■ телефон, если имеются - факс, E-mail; •Ф- фамилии, имена, отчества, социальный статус (должности, звания, степени и проч.) первых должностных лиц, а так-

Глава 4 Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

же лиц, принимающих решения по вопросам спонсор­ства, благотворительности, патронажа;

<• их личные пристрастия в сфере культуры, хобби и т. д.;

■> сфера (виды) деятельности фирмы, ее потребители, кли­енты, товары, партнеры;

<• экономическое состояние фирмы;

<■ географическая зона деятельности фирмы;

❖ какие сферы и виды деятельности являются /тля этого до­нора предпочтительными для оказания поддержки;

❖ в каких формах и объемах традиционно оказывается под­держка.

«Глубина» информа1 (ионной базы данных может быть и боль­шей, что зависит от целей, опыта, имеющихся контактов и т. п. Обычно база данных по каждой категории составляется по тер­риториальному (географическому) признаку. Он является наи­более естественным в плане социальной среды фирмы-донора, в которой формируется ее репутация, имидж, общественное мнение. Хотя все чаще географический фактор оказывается не столь существенным.

Источники сведений о потенциальных донорах могут быть самые различные:

S всевозможные справочники (телефонные справочники, из­дания типа «Кто есть кто» и т. п.). Они необходимы как при работе «с нуля», так и на всю последующую фандрейзин-говую деятельность;

/ списки клубов, ассоциаций, союзов (клубы меценатов, ро-тари-клубы, промышленные и банковские союзы, ассоци­ации и т. д.), объединяющих деловой мир - помимо про­чего, сами эти организации могут стать донорами и жерт­вователями;

^ интернет - практически все крупные фирмы, благотвори­тельные фонды имеют сейчас свои сайты, серверы, на ко­торых обязательно содержится информация об их спон­сорстве, благотворительной деятельности, а также об ус­ловиях их оказания;

S информация СМ И о деловой жизни (какие банки и ф>ир-мы действуют в данном регионе), о поддержке культур­ной деятельности (кто и как оказывает поддержку);

•S круг общения учредителей организации-фандрейзера или членов комитета поддержки, личный круг общения фан-дрейзеров;

S информация, которой располагают конкуренты - другие организации-фандрейзеры, и которая может быть предо­ставлена на паритетных, договорных началах (обмен спис­ками, сотрудничество, распределение сфер деятельности по времени или различным программам).

К информационным и рекламным материалам фандрейзин­га относятся все те документы и материалы, которые могут ис­пользоваться в работе с потенциальными донорами по привле­чению их средств:

<• уставные документы организации (устав, положение), ве­дущей фандрейзингазую кампанию:

❖ краткое описание организации (ее предыстория, история создания, деятельность, цели, достижения), оформленная в виде буклета или релиза. Оно может дополняться крат­ким описанием жизненного пути и деятельности первых лиц организации (или организаторов кампании);

<> подборка откликов, оценок в прессе и других СМИ, вы­ражающих общественное мнение об организации-фанд-рейзере и ее деятельности;

<■ визитные карточки, бейджи фандрейзеров и добровольцев;

<■ документы и материалы, характеризующие конкретные проекты и программы (описания, тексты предложений, сметы и т. п.). Об этих материатах будет сказано подроб­нее чуть позже.

Применительно к проведению каждой фандрейзинговой кам­пании, т.е. применительно к каждому конкретному проекту или программе, потенциальных доноров следует разделить на две части: так называемые «горячий» и «холодный» списки. В пер-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

вом случае речь идет о потенциальных донорах, работа с кото­рыми является первоочередной: то ли отдача от них наиболее вероятна и наиболее масштабна, то ли с ними уже установились прочные отношения. «Холодный» список включает менее ве­роятных доноров, отдача от которых не так существенна. Сде­лать такое разбиение необходимо для оптимального распреде­ления сил и времени. Иногда отдачи от одного донора оказыва­ется достаточно, чтобы решить проблему обеспечения проекта. В любом проекте всегда оказывается некая основная группа доноров. Кроме того, уже имея существенную поддержку, на­много легче добирать другие средства, работать с другими до­норами. Главные первоначальные усилия должны быть сосре­доточены на работе по «горячему» списку. «Горячий» и «холод­ный» списки могут меняться в зависимости от проектов и программ: кому-то из доноров интересны одни проекты, а дру­гие - менее интересны.

Важным моментом информационного обеспечения являет­ся подготовка так называемой «лифтовой речи». Лицо, занима­ющееся фандрейзингом (фандрейзер или первое лицо учреж­дения культуры) должны быть в состоянии в любой ситуации (например, оказавшись с потенциальным донором в кабине лиф­та и располагая только временем этого общения) кратко и внятно рассказать о сути своего проекта. Такой спич надо буквально вызубрить, чтобы потом не сожалеть, что вы что-то забыли важ­ное, не так сказали и т. п.

Система учета должна содержать сведения о ходе и итогах (промежуточных и окончательных) фандрейзинговой кампании:

<> перечень (картотека) доноров-вкладчиков - фактически, основная база данных;

* постоянная переписка - копии всех предложений, писем, ответов (по категориям доноров);

<> данные оперативного анализа - копии текущих сведений о встречах, звонках и т.д. После получения средств или отка­за эти сведения переходят в основную базу данных;

<> сведения о фандрейзинговых действиях, обычно в таблич­ной форме, характеризующие ход работы с каждым потен-циальным донором (даты и результаты контактов, пере­писки, содержание обещаний и т. п.); ❖ сведения о полученных средствах - номера счетов, квитан­ций, даты перечисления и получения, размер средств, дата отправки благодарственного письма.

Каждый из указаннглх блоков данных учета может представ­лять содержание отдельного директория (файла) в единой ком­пьютерной базе данных фандрейзинга конкретной кампании или организации в целом.

Контакты с потенциальными донорами

Непосредственным контактам и даже письменным обраще­ниям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разгово­ра, предварительно представившись, фандрейзер, сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточня­ет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т. д. первых лиц фирмы или также должностных лиц, кото­рым необходимо направить предложение. Все эти сведения мо­жет сообщить секретарь приемного офиса или референт фир­мы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных звонков осуществляется рас-сыл письменных обращений с предложениями оказать поддерж­ку конкретному проекту. Текст обращения должен быть кратким, лучше - не более одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен отвечать ряду требований формального и содержательного плана.

S Обращение - в идеале должно быть персонфинировано («Многоуважаемый Сергей Павлович!»). При наличии доброт­ной базы данных в компьютерной технологии обеспечить пер­сонифицированное гь каждого обращения не представляет про­блемы. Обращение типа «Уважаемый (ая)............», где на сво­бодное место от руки вписываются или впечатываются на машинке данные адресата, оставляют у получателя неприятный

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

осадок. В этом случае лучше уж использовать вежливое безлич­ное обращение типа «Многоуважаемые коллеги» и т. п.

S Важны стиль и интонация обращения - доверительные, не засушенные «канцеляритом», но и без неуместной фамиль­ярности и игривости, а самое главное - не униженно-проситель­ные. Речь идет, фактически, о приглашении к сотрудничеству. 11оэтому и стиль письма, манера обращения должны быть соот­ветствующие - приглашение (с чувством собственного досто­инства) к партнерству в реализации интересного проекта.

S Собственно текст должен с самого начала, желательно в одной фразе, содержать суть предложения («Предлагаем Вам принять участие в реализации такой-то программы»). Получа­тель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что собственно ему предлагается.

S Затем должны следовать сведения о сроках и месте реали­зации предлагаемого проекта или программы. Иногда этих све-/юний уже оказывается достаточно получателю, чтобы сориен­тироваться относительно привлекательности предложения.

S Необходимо также сообщить об уникальности и социаль­ной значимости предлагаемого проекта.

S Далее в письме должны следовать сведения об организа­торах (координаторах) реализации проекта (организации или лицах), а также об их компетентности, имевшемся опыте про­ведения аналогичных работ.

•S Важно сообщить также об отношении органов власти к дан­ному проекту, даже если они не выделяют средств на его реали­зацию, важно знать - в курсе ли властные инстанции, поддер­живают ли они эту деятельность. Такие поддержка и одобрение важны для уверенности доноров в том, что их не втягивают в со­мнительную махинацию, привлекательности развития PR фир­мы по отношению к органам власти и т. п.

/ В обращении должны также содержаться сведения о дру­гих потенциальных или реальных донорах, которые уже про­явили интерес к данному проекту, или на чью поддержку фанд-рейзеры рассчитывают. Это важно для того, чтобы получатель понял, в какой компании он окажется, откликнувшись на это об-ращение. В этой связи заслуживает внимания такая уже упоми­навшаяся деталь американского опыта фандрейзинга, как «мэт-чинг грэнтс», когда фирма обещает предоставить помощь, на­пример на 1 доллар, при условии, что организаторы найдут под­держку на 4 доллара у других доноров. Формула «мэтчинг грэнтс» может быть различной (1/10, 1/1 и т. д.). Главным дос­тоинством такой практики является стимулирующее воздей­ствие, поиск более широкого круга доноров, большая ответствен­ность учреждения культуры, которое принимает комбинирован­ную помощь нескольких фирм. Кроме того, потенциальный донор убеждается, что он не первый и последний «у раздачи». Правда некоторые доноры предпочитают как раз оказывать под­держку именно в одиночку, но такое встречается не очень часто.

S Полезно также сообщить, привлечено ли к программе вни­мание СМИ и каких, будет ли освевщться реализация проекта, заключительное мероприятие в СМИ.

■S Интерес у адресата, несомненно, могут вызвать сведения о льготах и преимуществах, которые может дать ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льготы, преимущества сотрудникам и их семьям и т. п.).

Необходимо сообщить также - на что именно необходимы средства поддержки. При отсутствии таких сведений возника­ют вполне обоснованные подозрения, что либо организаторы -типичные «романтики» и толком не представляют экономичес­кую сторону дела, либо они пытаются испрашивать деньги на факт собственного бытия. Конкретные суммы в предваритель­ном обращении лучше не сообщать, так же как и прикладывать конкретную смету расходов. Но формированию доверия доно­ра к заявителям будет способствовать фраза типа «С полной сметой расходов вы можете ознакомиться при личной встрече».

S Той же цели может служить и приглашение потенциаль­ному донору войти в оргкомитет, принять участие в итоговом совещании и прочих мероприятиях, имеющих отношение к кон­тролю использования средств.

•S Полезно также ближе к концу текста предупредить адре­сата, что в течение ближайшей недели после получения им об-

Главг. 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

рашения его будут беспокоить телефонным звонком относитель­но договоренности возможности личной встречи для конкрет­ного обсуждения возможного сотрудничества и во время кото­рой он получит дополнительную информацию.

S И наконец, в основном тексте обращения должны содер­жаться сведения о контактом телефоне и конкретных лицах, у которых потенциальный донор может получить дополнитель­ные сведения.

S Подписан текст обращения может быть как организатора­ми проекта (эти сведения могут ничего не говорить адресату) или также кем-то из известных лиц с репутацией, входящих в группу поддержки проекта.

S Обращение может дополняться приложениями (информа­ционными материалами, откликами в прессе и т. п.). Однако на этом, сугубо предварительном, этапе не следует перегружать адресата информацией. Лучше оставить предъявление этих до­кументов и материалов до личной встречи.

J Текст обращения и приложений должен иметь приличный дизайн (на фирменном бланке, с использованием хороших шрифтов и т. д.

S Дизайн текста предложения должен дополняться соответ­ствующим дизайном конверта. Однако не следует слишком ув­лекаться оформлением конвертов (шелкография, золотое тис­нение и т. п.) - это может только насторожить потенциального донора, натолкнув его на небезосновательные мысли о том, на что могут пойти его средства. Дизайн рассыла вообще должен выдерживаться в стиле, что называется «скромно, но со вкусом».

Рассыл может осуществляться как по почте, так и с нароч­ным. Дата расыла должна быть зафиксирована и введена в ба^у данных учета.

За рассылом, спустя несколько дней, должен следовать те­лефонный звонок, целью которого является договориться о лич­ной встрече с ответственным должностным лицом.

В случае достижения договоренности (а значит и проявлен­ного интереса) проводится собеседование. Сам его факт - уже немалое достижение фандрейзеров. Поэтому необходимо за­крепить этот успех. К собеседованию важно тщательно подготовиться. Необхо­димо подготовить все необходимые документы и материалы -(устав, положение, полное описание проекта, сметы затрат и до­ходов, отзывы, рекомендации, справка о налоговых льготах, га­рантийные письма других доноров, иллюстративные материалы, фотографии, схемы и т. д.), чтобы быть готовым дать ответ на вопросы, которые могут возникнуть при встрече. На встречу фандрейзеру лучше идти не одному, а привлечь к участию в ней (или в наиболее важных встречах) авторитетного и известного члена правления, оргкомитета или группы поддержки. Это мо­жет решающим образом сказаться и на ходе беседы и на ее ре­зультатах.

На саму встречу лучше не опаздывать и являться вовремя. Заранее приходить в офис и ждать назначенного времени тоже не стоит. И в этом случае полезно помнить, что фандрейзинг -не попрошайничество, а фандрейзер - не проходимец или уни­женный проситель, речь идет о возможном сотрудничестве и партнерстве в социально важном деле, которое может отвечать интересам обеих сторон. После представления и знакомства, сле­дует кратко и внятно изложить суть дела и ваше понимание вза­имных интересов сторон, ответить на возникшие вопросы.

Ни в коем случае не следует настаивать на однозначном от­вете по итогам встречи. Это право потенциального донора. Если он сочтет возможным это решение принять - вы сэкономите некоторое время. Со стороны же фандрейзера единственным результатом встречи может быть договоренность о сроках при­нятия решения потенциальным донором и способе информиро­вания об этом решении (кто кому и когда звонит или направля­ет письмо, факс).

При любом исходе встречи, вернувшись в свой офис, необ­ходимо подготовить и направить вашему собеседнику письмо или факс с благодарностью за внимание, проявленное к проекту и участие в его обсуждении. Такая письменная благодарность -не навязчивость, она необходима функционально:

❖ прежде всего это дополнительное напоминание о том, что «существует такой вопрос»;

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

■> ее получатель понимает, что попал в цепкие руки профес­сионалов;

<■ самое главное, вы действительно добиваетесь представле­ния о себе как о профессионалах: эти ребята умеют благо­дарить и от благодарности не переломятся.

Кроме того, человек действительно нашел время для встре­чи и обсуждения. И разумеется, такую письменную благодар­ность необходимо направить после получения окончательного решения - вне зависимости от его характера. А в случае поло­жительного решения и получения поддержки (есть, все-таки, некоторая разница между «я тебе дам» и «на, возьми») такую письменную благодарность надо оформить в респектабельном дизайне, она должна быть подписана известными людьми-чле­нами вашей группы поддержки или оргкомитета. Донор будет хранить ее, демонстрировать партнерам и коллегам. Для него это элемент его PR и в этом ему надо помочь, сполна удовлетво­рив эту его потребность.

В случае позитивного решения вопроса соответствующие данные заносятся в систему учета. В случае отказа - обязатель­но (категорически обязательно!) необходимо выяснить причи­ну отказа. Это выяснение - долг профессиональной чести фан­дрейзера. Мы видели общность интересов, но она не состоялась. Значит, мы в чем-то ошиблись и для нас важно понять - в чем. Успокоенность простым отказом, с одной стороны, свидетель­ствует о несерьезности обращения о поддержке (сами, навер­ное, не верят в успех дела, работают «на арапа»), а с другой - не дают перспективы дальнейшей работы. Поэтому профессио­нальное отношение к фандрейзингу предполагает обязательное уяснение мотивов отказа.

Между тем разъяснение отказа может стать новой перспек­тивой сотрудничества - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учитывая мотивы потен­циального дарителя. Если отказ мотивируется отсутствием де­нег («нам бы кто помог!»),они могут появиться потом: раз кон­чаются деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие. Если все деньги идут на развитие банка или предприятия - от­лично, открывается перспектива в дальнейшем. Если круг ока­зания помощи уже определен - тоже хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная структура и есть специаль­ные люди, профессионально занимающиеся организацией бла­готворительности. Значит, во-вторых, в такой организации боль­ше шансов получить поддержку и помощь. Задача заключает­ся, в-третьих, в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок. Если же отказ мотивируется тем, что «нас уже обманы­вали», то, тем более, стоит сохранить профессиональное «лицо» и продолжить знакомство, попытаться наладить контакты и от­ношения без выделения средств и финансовых обязательств на первых порах.

И в любом случае не следует воспринимать отказ близко к сердцу как проявление пренебрежения к Вашему делу и Вам лично. Фандрейзинг - это работа, имеющая свою специфику и предполагающая определенный профессионализм. Поэтому не следует утрачивать чувство профессионального и личного дос­тоинства, а также, что весьма немаловажно, чувство юмора.

Развитие хороших отношений. Как только предложение будет принято, надо определиться в порядке оказания поддер­жки: кто готовит договор, или будет простое перчисление средств, или будет произведена оплата счетов.

При любом исходе контактов по поводу конкретного проек­та профессиональный подход к фандрейзингу предполагает выстраивание долговременных отношений с донорами - реаль­ными и потенциальными. Этой цели служит формирвание у них чувство сопричастности, ответственности за дело фандрейзер-ной организации. Для этого необходимо ненавязчивого систе­матически втягивать доноров в орбиту интересов вашей орга­низации. Подобная деятельность по созданию благоприятной почвы для развития отношений с донорами («окучивание») может включать в себя: ознакомление доноров с планами рабо­ты, новыми программами; информирование о проводимых ме­роприятиях; знакомство с итогами работы, отчетами о реализа­ции проектов; приглашения на заседания правления и прочие

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

мероприятия; рассыл билетов, приглашений, программ. Эти и другие действия могут быть направлены на первых лиц и лиц, принимающих решения по поводу фандрейзинга, других сотруд­ников, коллективы, членов семей.

Если поддержка оказывается вследствие личных симпатий ответственных лиц, спонсируемая организация и проект оказы­ваются весьма уязвимыми. Чем глубже корнями уйдет спонсор­ство в деятельность некоммерческой организации, тем дольше будут продолжаться обязательства спонсора, а значит, успеш­нее будет проект. Важным условием успеха является поддер­жание тесного контакта со спонсором в течение всего периода осуществления проекта. Чем теснее сотрудничество, тем успеш­нее будет проект, а это обещает и более продолжительную даль-нейшую связь со спонсором.

Не лишним будет и предоставление донору официального финансового отчета об использовании его средств. Во-первых, такой отчет может пригодиться донору в его контактах с фи­нансовыми и налоговыми органами, а во-вторых, будет способ­ствовать развитию доверительных отношений.

Однако, зависимость от спонсора в ежедневной деятельнос­ти делает организаторов уязвимыми при изменения политики или кадрового состава руководства спонсирующей организации. Поэтому полезно следовать правилу «не класть все яйца в одну корзину» и работать с достаточно широким кругом доноров.

Специальные мероприятия

В фандрейзинге широко практикуются специатьные разовые мероприятия - балы, вечера, конкурсы.чествования, марафоны, аукционы, подписки, презентации, конференции, обеды и т. д. -во время подготовки и проведения которых и привлекается вни­мание потенциальных доноров к проекту или программе, и од­новременно собираются необходимые средства.

Их организация отнимает достаточно много сил и времени, и уже обсуждавшиеся методы должны быть использованы пер­выми, но их проведение может создавать хорошую рекламу про-ектам и организации, вовлекать штатных и добровольнх сотруд­ников в реальную работу Многие организации и учреждения культуры весьма предрасположены к устройству таких акций, ибо это их естественная творческая деятельность: спектакли, концер­ты, праздники... Специальная акция представляет собой обычно яркое событие, достойное внимания широкой общественности. Но для этого надо поработать со СМИ, разослать программы, приглашения, обеспечить рекламу. Подобные акции надо по воз­можности делать регулярными, придавая им статус «фирменно­го блюда», «лица», «визитной карточки» организации.

Список приглашенных на такое мероприятие разрабатыва­ется за 7-8 недель. При рассыле приглашений в конверт вкла­дываются конверт для ответа и заготовка этого ответа. Все ма­териалы рассыла должны быть оформлены в добротном дизай­не, потому что для каждого получателя приглашение на такое мероприятие является подтверждением его высокого социального статуса и репутации. На вечернее мероприятие разумно пригла­сить вместе с супругой или супругом. Через пару недель следует позвонить тем, кто не дал ответа, и спросить смогут ли они прид­ти и затем забронировать места. Тем, кто отклонил приглашение, необходимо послать письмо, выражающее надежду на то, что они смогут посетить другое мероприятие в этом году. Тем, кто при­нял приглашение, необходимо сообщить всю необходимую до­полнительную информацию.

Приглашенные участники мероприятия могут получать в рамках поддержки конкретного проекта различный статус. На­пример, если он приобрел 10 билетов по $1000, то он может при­обрести статус патрона, т.е. получает почетное место, право на участие в коктейле или ужине по окончании мероприятия. Если участник приобретает 10 билетов по $500, то он получает ста­тус спонсора, т. е. например получает право на специальное ме­сто и участие в коктейле. Иногда в ответе приглашенные изви­няются за невозможность участия в мероприятии, но посылают чек на определенную сумму или сообщают о соответствующем перечислении средств.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помеще­ния, фото и видеосъемка, ТВ и т. д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Приемы и презентации. Несмотря на то что многие спонсо­ры не связывают себя обязательствами посетить мероприятие, многие арт-группы убеждены, что именно качество их работы будет привлекательно для спонсоров и проводят специальные вечера (спектакли, показы и т. д.), на которые приглашают по­тенциальных и уже имеющихся спонсоров. Иногда спонсоры рады возможности увидеть работы арт-организации и посмот­реть на реакцию публики; другие считают это слишком изощ­ренным способом привлечь спонсора и полагают, что подобный подход выдает неумение арт-группы приспособить свой пакет к интересам данной компании. Поэтому важно точно уяснить, зачем проводится прием и именно для этих людей. Разумно про­вести несколько контрастных приема в течение года, предоста­вить спонсорам широкий выбор и продемонстрировать диапа­зон возможностей организации.

Во время самого мероприятия надо отметить каждого из при­бывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где на­ходится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необ­ходимо выделить конкретного гостя из остальной публики, -подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован, как проводить гос­тей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу. Опыт показывает, что члены правле­ния и персонал должны быть хорошо проинструктированы пе­ред мероприятием. Они должны не только знать имена гостей и названия их компаний, но и быть в курсе их спонсорской дея­тельности. Это дает возможность показать работу и ответить на возникающие вопросы, а ненавязчивый интерес, проявленный к потенциальным спонсорам, никогда не будет дурно истолкован.

Всегда полезно, чтобы члены артистической группы были готовы присоединиться к гостям после шоу, при условии, чтоони тоже хорошо проинструктированы и не будут стоять от­дельной группой, разговаривая друг с другом.

Выступления, речи и спичи во время приема должны быть краткими и по существу, информативны и позитивны. Выступ­ления работают лучше после спектакля, чем в перерыве - если это не будет слишком поздно.

Необходимо продумать легкое угоищние - многие из гостей придут к приему прямо из офиса. Целесообразно предложить несколько канапе перед шоу, а буфет - после. Еда и напитки дол-жн ы отражать статус арт-группы: шампанское и икра могут ука­зывать на то, что у организаторов больше денег, чем ума.

Сразу после шоу нужно устроить «разбор полетов». При этом могут быть полезн ым и л юбые замечания и комментарии сотруд­ников, обслуживавших вечер. Например, реплика одного из гос­тей, что ему было приятно таким образом отметить свой день рождения, может подсказать послать ему поздравительную от­крытку. А упоминание о чьем-то шефе, который хотел бы быть па вечере, но его жена внезапно заболела - другой вариант действий.

Несколько дней спустя можно обзвонить присутствовавших гостей с тем, чтобы узнать понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и мож­но ли обсудить с ними планы в деталях. Свой подход необхо­дим к тем, кто сказал, что придет и не пришел: имеется возмож­ность сыграть на их «комплексе вины».

Ошибочно считать, что после такого вечера со спонсорством сразу же все будет в порядке. Целью «стимулирующих» меро­приятий является не продажа спонсорских пакетов, а л ишь зна­комство с потенциальными спонсорами и это только первый шаг.

Конкурсы и премии. Проведение конкурсов и присуждение премий способны обеспечить немалые поступления, особенно при условии привлечения внимания СМ И. Следует только по­мнить, что некоторые сферы деятельности уже перенасыщены конкурсами и награждениями. Поэтому главная задача будет заключаться в определении собственной ниши.

Несмотря на то что конкурсы очень привлекательны для спон­соров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

всего на продвижение в общественном мнении, развитие обще­ственных связей (public relations) и т. д. Кроме того, многое будет зависеть от размера премий.

Присуждение и вручение премий может сочетаться с концер­тами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании свя­зей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их мож­но убедить выставить на продажу свои вещи: шляпы, фотогра­фии с автографами, костюмы, которые их поклонники пожела­ют супить. Разумеется, в аукцион следует включать хорошие, качественные предметы и продавть их подороже. Такие собы­тия могут быть очень прибыльными.

Аукцион мечты. Вместо продажи вещей можно выставить на аукцион события, деятельность и возможности исполнять меч­ты людей: свидание со звездой кино или эстрады, охоту на ряб­чиков с местной знаменитостью, торжественный обед, партия в шахматы или в теннис с чемпионом, дирижирование увертю­рой вместе с известным музыкантом... Известный аукционер, билет на вечер с приличным угощением может завершиться ус­пешным, одаренным воображением и в высшей степени при­быльным фандрейзинговым событием.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только день­гам и, но и материалами и оборудованием, не нужными им ве­щами, такими как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материатов или краски, могут быть ценны­ми для арт-группы, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Возможны лотереи вещевые, тотализатор, лотереи, в которых разыгрываются безделушки. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действу­ющим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Не следует тратить много денег на приобретение призов. Мож­но вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т. д. Чем больше интересных призов, тем большее количество лю­дей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Такие события особенно подходят для тех художественных организаций, которые имеют влияние, свя­зи и средства для их проведения. Это традиционные методы фандрейзинга. Задачей является обеспечение высокого уровня, престижности такого мероприятия. Первый настоящий благо­творительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 янва­ря 1999 г. в развлекательном комплексе «Метелица». Он был посвящен Татьяниному дню и позволил участниками окунуть­ся в атмосферу Серебряного века российской культуры. Про­грамма бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе - в исполнении Камерного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллек­цию «от кутюр» В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведена на донорские средства ряда фирм («Кока-Кола», «Русское лото», «Лнтиквар-Метрополь», «Северо-принт» и др.), а ее целью была организация сбора средств на со­здание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей.

Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция дол­жна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде все­го, она должна быть привлекательной для участников, т. е. спо­собствовать закреплению и продвижению их репутации, при­влекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприя­тий. Прежде всего это касается престижности и респектабель­ности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требо­ванием может привести организаторов к серьезным неудачам.

Мнения и опыт

Так, в Москве за два дня до проведения с большим скан­далом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудри­лись пригласить одновременно и Ю. М. Лужкова и Н. И. Ель­цину. Свой отказ большинство «отказников» объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводи­мом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Ми-

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

хайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тог­да политических страстей такая мотивация была вполне по­нятна.

Интерьер благотворительной акции также должен быть пре­стижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть респектабельны. Сценарный план должен предпо­лагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку - то, что останется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR.

«Продажа кирпичей». Широко используемая особенно в про­тестантских странах форма фандрейзинга. Речь может идти о буквальной продаже кирпичей. Примером может служить ог­ромная площадь в центре олимпийской деревни в Атланте, мо­щеная именными кирпичами, на каждом из которых оттиснены имя, фамилия и место проживания конкретного лица. Кампа­ния проводилась по всему миру. Откликнувшиеся люди полу­чали за $100 фотографию «своего» кирпича и указание секто­ра, где он находится. Такие продажи кирпичей возможны при строительстве учреждения культуры, его благоустройстве. Мож­но делать именными не обязательно кирпичи, но и стены, залы, помещения и т.д. Фактически, речь идет об увековечении памя­ти дарителя.

Именные места. Продажа именных мест («продажа кирпи­чей») поощряет спонсоров давать больше, чем они могут в дру­гом случае. Речь идет об иногда самых неожиданных «местах». Это могут быть «донорские стены» в галерее или или театре, каж­дый кирпич в которой продается, скажем, за $50 или $100 и на нем, будет выгравировано имя спонсора. За рубежом широко практикуются именные библиотеки, залы, сцены и даже здания, построенные на средства конкретных лиц. Организаторы Олим­пийских игр в Атланте собрали нематые средства, продав i ю все­му миру сотни тысяч прав на именную плитку для мощения цен­тральной площади Олимпийской деревни. И на каждой такой плитке - оттиск имени, фамилиии и места проживания жертвова­теля. Пенсильванский университетский музей продад 2800 кро­вельных черепиц по 250 $, на которых была гравировка имени снопсора за дополнительную плату. Можно также просить спонсора оп­латить именную раму для картины, именной костюм актера.

Обходы домов и уличные сборы. Для этого сперва необходи­мо получить лицензию у местных властей на право заниматься публичными сборами, лицензию для сборов в некоторых част­ных помещениях; например, в барах, на железнодорожных и автобусных станциях, в кинотеатрах и торговых центрах пона­добится и разрешение от их владельцев. Используются специ­альные дароносицы, коробки для сборов, сделанные надлежа­щим образом в соответствии с условиями лицензии. Чтобы за­ниматься сборами и сделать их эффективными, потребуется большое количество опрятных и чистых на руку добровольцев.

Продажа мест для рекламы. Речь может идти о широком выборе вариантов:

❖ изображение, помещенное на какой-то выставке, на стен­дах или на стенах;

■> реклама на конвертах билетов, одноразовых пакетах, сумках; ■> реклама на почтовых носителях, интересных печатных ли­стовках;

❖ реклама на салфетках, скатертях в кафе, в баре.

Возможны обмен рекламными площадями с иной родственной организацией, совмещение рекламы с выигрышем в цене и т. п.

Торговля, коммерция, платные услуги. Традиционные фандрей-зинговые мероприятия, которые популярны у людей и могут при­влечь разумные суммы, если хорошо их организовать, - деше­вые благотворительные базары, распродажа чехлов, праздники, ярмарки. Фактически речь идет об одном из видов платных ус­луг, которыми могут заниматься некоммерческие организации. 11оэтому, перед тем как что-нибудь предпринимать, следует тща­тельно проанализировать свой устав на предмет - предусмотре­на ли им такая деятельность.. Еще лучше, если она будет оформ­лена не как торговля, а именно как фандрейзинг в рамках конк­ретных благотворительных акций.

В Великобритании, например, разрешена и не облагается налогом продажа товаров, произведенных лицам, на которых

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

направлена благотворительность. Лица, производящие товары, должны быть действительными получателями благотворитель­ной помощи. Например, товары могут быть произведены в спе­циальных мастерских для людей, находящихся в трудном по­ложении или в трудовых мастерских для безработных. Товары должны быть проданы и деньги получены благотворительной организацией, а не теми, кто получает помощь непосредствен­но. Многие виды торговой деятельности подпадают под указан­ные категории.

Другой возможностью являются бары или клубы при об­щественных центрах, кофейни при молодежных клубах; прода­жа поощрительных товаров (наград), рождественских открыток (хотя последние могут быть отнесены к категории «случайной незапланированной торговли», если организуются на скромной основе); наем помещений для внешнего использования. Так, группа художников, располагающая достаточными помещени­ями для своих проектов, могут учредить бар, кафе-ресторан, книжную лавку.

Бар и кафе могут стать источниками доходов, особенно если будут расположены в людных местах. Если они будут привле­кательны, посетители захотят ознакомиться и с соответствую­щим музеем, театром, галереей и заинтересуются художествен­ной стороной деятельности организации. Книжные лавки и дру­гая торговля - дело более рискованное, чем бар, но открыть их не так дорого, и при правильном подходе они могут быть столь же выгодными.

Торговля должна быть продуманной, относительно взвешен­ной. Получаемая выгода должна быть умеренной. Если доходы будут слишком высокими, это может повлечь за собой внима­ние налоговой полиции и инспекции, а то и рэкета.

Если торговля не освобождена от налогов и предполагается слишком большой процент случайностей, где установлен фак­тический уровень доходов, следует обдумать свою благотвори­тельную деятельность и создать самостоятельную торговую (коммерческую) фирму. Чтобы она имела широкие инвестици­онные возможности, головной организации следует предусмотреть в Уставе благотворительные обязательства. Название орга­низации-учредителя может также использоваться в названии и рекламе коммерческой организации.

Традиционным источником доходв является платный вход и платные мероприятия учреждений культуры. Добиться запол­нения зала может быть столь же важно, как и получить прибыль от продажи билетов. Организация, успешно привлекающая пол­ные залы зрителей, быстрее найдет помощь в виде грантов, ей также легче будет привлечь спонсоров. Заполняемое™ зала могут служить развитие корпоративного членства с бесплатны­ми билетами для персонала, совместная работа с социальными службами по распространению билетов и ценовая скидка, бесплат­ные билеты для студентов, детей, пожилых, инвалидов и т. д. Каж­дое свободное место, которое удалось заполнить, по крайней мере увеличивает показатели посещаемости.

Помимо основной платы за вход и билет существует множе­ство услуг и льгот для арт-организаиии, источники которых: прокат оборудования, аренда внешних помещений, схема член­ства, лектории, театратьные мастерские; туры и дни открытых дверей, организация курсов и конференций, опубликование и разработка льгот, специально обучающие мастерские, лицензи­рование репродукций картин, фотографии и открытки.

Следует помнить, что эффективность коммерческой деятель­ности зависит от компетентности соответствующего менедж­мента, а главное - от квалифицированного предварительного и сопровождающего маркетинга.

Фандрейзинг по почте и по телефону

Рассмотренные выше формы фандрейзинга характерны для работы с крупными донорами - государственными и частными структурами, а также для работы с богатыми частными лицами. Для работы с мелкими вкладчиками, прежде всего частными ли­цами, за рубежом широко применяется фандрейзиг по почте и по телефону.

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

Почтовый фандрейзинг является эффективным, если он ох­ватывает около 10000 семей. Такую фандрейзинговую кампанию надо планировать на несколько лет. Во всем остальном организа­ция кампании содержит решение тех же вопросов, что и рассмот­ренные ранее: составление списков; подготовка материалов для рассыла, включая обращение, заготовку и конверт ответа; офор­мление рассыла в скромном, но достойном дизайне; рассыл; организация учета ответов и т. д.

Результативность фандрейзинга по почте может быть повы­шена, если он будет связан с проектом какого-нибудь престиж­ного издательсткого проекта («Золотая книга Санкт-Петербур­га», Справочника «1000 наиболее успешных фирм» или «Кто есть кто в нашем городе» и т. п.).

Телефонный фандрейзинг может быть даже более эффектив­ным, чем почтовый. Он может также дополнять обычную и те­лефонную кампании на конечном их этапе, в качестве работы с неоткликнувшимися донорами. Американский опыт показыва­ет, что эффективность телефонного фандрейзинга обычно со­ставляет 1 доллар на каждые 50 центов затрат, т. е. 2 : 1. Основ­ные затраты связаны с подготовкой и оплатой труда «телефо­нистов», тех, кто будет сидеть на обзвоне доноров, а также с возможной оплатой телефонных счетов. Подготовка телефони­стов заключается в разработке типичных сценариев беседы по телефону (от представления до окончания беседы) и тренинге конкретных исполнителей. Для обзвона должны быть выделе­ны конкретные телефонные номера. Для этого можно также использовать домашние телефоны телефонистов, что, правда, затрудняет контроль за ведением кампании.

В России подобные формы фандрейзинга пока применения не получили - по вполне естественным причинам. Российский фандрейзинг пока не может обойтись без личных контактов.

Спонсорский пакет

Спонсорский пакет - полный комплект юридических, фи­нансовых и программных документов, который дает возмож­ность потенциатьным спонсорам выбрать статус своего присут-ствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные воз­можности и, самое главное, финансовые затраты.

Спонсорский пакет включает в себя следующие документы.

❖ Описание проекта и его идеи, с акцентом на деталях, наи­более важных для спонсора. Дается оценка значению про­екта для города ( региона, страны) и нужных спонсору социальных групп.

<■ Программу с информацией о месте и времени события, сценарии, графике; перечисление авторов, организаторов и участников проекта.

<• Указания о поддержке проекта государственными структу­рами, авторитетными учреждениями науки, культуры, бла­готворительными фондами, известными и уважаемыми людьми. Копии официальных решений, рекомендательных писем, обращений и т. д.

❖ Бюджет: максимальную и миниматьную стоимость про­екта. Расходы организаторов (постатейно) и расходы, ко­торые необходимо покрыть за счет спонсорских взносов.

<• Статус спонсорства. В зависимости от объема поддерж­ки в рамках любого проекта существует несколько кате­горий статусов спонсора и, следовательно, различные спонсорские пакеты.

❖ Полный перечень предоставляемых спонсору рекламных и информационных возможностей согласно выбранному статусу. В этой части спонсорский пакет должен включать в себя также медиа-план, который требует не менее внима­тельного ознакомления, чем бюджет.

-о- Прогноз спонсорского эффекта. Потенциальное количе­ство участников, посетителей, зрителей и так далее; рас­чет прямого воздействия рекламы; аудиторию СМ И; воз­можный общественный, культурный, политический резо­нанс. Результат оценивается в сравнении с намеченными ранее целями.

-> Одна из новых услуг епонсоринговых агентств — привле­чение в качестве спонсоров официальных страховщиков

Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

мероприятия. Сумма страховки является предметом до­говоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть. <>• Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса спонсора единого мнения нет. Осо­бенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, офи­циальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «фи­нансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называ­ется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее - специачьный (около 25 %) и спон­сор - участник (до 10 %). Названия могут быть иными, процен­ты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсо­ры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западного отде­ления Российской ассоциации по связям с общественностью, собравший в Санкт-Петербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозна­чил титулы своих финансовых, организационных и информа­ционных спонсоров так: «Официальные партнеры», «Генераль­ные информационные партнеры», «Официальные информаци­онные партнеры», «Информационные партнеры». А на Международном выставочном форуме «Мир торговли», организованном Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной Торговой Ассоциаци­ей, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и при поддержке Правительства Москвы, Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор». Кроме того, поддерж­ку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

Спонсорский пакет представляет собой скромное или рос­кошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно-важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

ГЛАВА 5

МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

5.1. Маркетинг и культура

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными сло­вами, маркетинг - определение поведения фирмы в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации по­требителя и самой фирмы (анализ), программирование деятель­ности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что мар­кетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновре­менно, комплексный, если не интегративный вид управленче­ской деятельности и соответствующей компетентности менед­жера. Более того, современный маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, наряду с планированием, организаци­ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмен­та в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культу­ры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, со­временный маркетинг фирм широко обращается к сфере куль­туры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос - потреб­ность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосоз-

нанная) в товарах или услугах определенного типа, подкреплен­ная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, мецена­ты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

Маркетинг и культурно-исторический опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, конкретизации их соотношения. Прежде всего в общекультурологическом плане.

Маркетинг - термин, обозначающий специфический компо­нент деловой активности (бизнеса) и его теорию - несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не перево­дится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и не­посредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями россий­ского исторического и духовного опыта, фиксированного и вы­раженного в языке. Дело даже не столько в оценочное™, повы­шенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык - язык поэтов, художников, но не уче­ных: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не тер­минированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразить­ся спокойно, объективно, бесстрастно - всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной пробле­мы «засоренности» русского языка иноязычными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. - примеры последней волны такого «за­сорения» , которое не плод ч ьей-то злой воли, а следствие объек­тивно необходимого процесса развития в России элементов ры­ночной экономики и предпринимательства - вещей принципи­ально новых для пост-коммунистической России.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Таблица 5.1. Эволюция концепции маркетинга

Годы

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

1860-192С

Производ­ственная

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

192С-193С

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930-1950

Сбытовая

Развитие сбы­товой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбы­та товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960-1980

Традицион­ного марке­тинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетин­га исследование потребителя

Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков

1980 по настоя­щее время

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом тре­бований об­щества

Комплекс маркетин­га исследование социальных и эколо­гических последст­вий от производства и потребления про­изводимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человече­ских, материальных, энергетических и дру­гих ресурсов, охраны окружающей среды

Российско-советский опыт имел не то, что внерыночный, а активно антирыночный характер. Недаром поэтому рыночные реалии (в том числе и маркетинг) не «ловятся» русскими сло­вами, в то же время в русском языке не хватает слов для их обо­значения. Хотя, при желании, такие аналогии можно придумать, например, «рыночивание», «рын кование» (буквальные перево­ды «инговой» формы глагола «to market» и глагольной формы существительного «market»), или вспомнить оценочно окрашен­ное «торгашество».

Иначе говоря, маркетинг - не изобретается и не вводится. Необходимость в нем, условия его эффективного применения обусловлены развитием экономики, социально-культурными традициями общества. Какие же рыночные реалии связаны с маркетингом? Это уже вопрос следующего уровня конкретиза­ции соотношения маркетинга и культуры.

Маркетинг и в условиях рыночной экономики - явление сравнительно молодое, вызванное к жизни эволюцией менедж­мента и предпринимательства в XX столетии, уже рассмотрен­ной нами.

Первоначально маркетинг возник в связи с попытками пре­одолеть затоваривание, как деятельность по стимулированию сбыта, интенсивной рекламе. Лишь постепенно становилось яс­ным, что речь должна идти о большем - о переориентации всей технологии менеджмента и предпринимательства. Первый учеб­ный курс по маркетингу был разработан и прочитан в 1901 г. в США (Мичиган, Иллинойс). Маркетингу обучали как опыту сбы­товой деятельности - не более. Первые специальные маркетинго­вые службы нафирмах появились только в 1910-е i оды. Накануне I Мировой войны стали появляться маркетинговые службы, но им вменялась очень узкая и конкретная задача - обеспечение выхода соответствующей фирмы на внешние рынки. Иначе говоря, мар­кетинг рассматривался исключительно в рамках внешнеэкономи­ческой деятельности. Практика и теория маркетинга в современ­ном их понимании практически отсутствовали.

Только с 30-х годов концепция маркетинга стала активно при­меняться к деятельности на внутренних рынках, в связи с бур­ным развитием маркетинговой служебной деятельности. При­чины этого коренятся в радикально новой фазе, в которую всту­пили мировая экономика, цивилизация и культура в 1930-е годы. До 30-х годов бизнес ориентировался не на спрос, а стремился дать товарную массу, максимальный объем конкретных услуг, которые рынком «проглатывались». В 30-е стало очевидным, что если ты просто продаешь то, что производишь, успех тебе не га­рантирован, скорее ждет провал. Фирма, ее менеджеры могли блестяще организовать производство, минимизировать издер­жки, но их ждал крах, если они не изучили спрос, не выпускают пользующийся спросом товар, не планируют, не организуют и не стимулируют его продвижение на рынок и реализацию. Де-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

визом происшедшей «смены вех» стало правило: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться». Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбы­та, ориентации на спрос и потребности потребителя. Стала бур­но развиваться теория маркетинга, обобщающая новую успеш­ную практику. Маркетинг предстал как единый процесс произ­водства и сбыта товара услуг на основе знания потребностей и спроса.

Следующая радикальная смена вех конца 1950-х-начала 1960-х породила технологию активного формирования спроса, некоммерческий маркетинг, формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы и ее первых лиц. С маркетинговой точки зрения положение дел изменилось существенно, а значит изменились практика и теория маркетинга. Его задачей стало не столько отвечать на спрос (в ситуации принципиально ново­го товара, спрос может еще просто отсутствовать), сколько его создание и стимулирование.

В 1950-60-е годы маркетинг стал пониматься как концеп­ция коммерческой деятельности вообще, обосновывающая эф­фективность любых обменов - рыночных сделок. Концепция маркетинга стала все более распространяться и на некоммер­ческую сферу тоже, на образование, правоохранительную дея­тельность, церковь, науку, культуру, искусство, политику. Как известно, в сфере нонпрофита не обязательно предполагается плата (рыночная сделка). Поэтому расширительное понимание маркетинга потребовало обобщения понятия сделки. Сферадо-суга, телевидение обеспечивают обмен свободного времени лю­дей на развлечение; политика - то же время и гражданскую по­зицию (голосование) на надежды лучшей жизни; благотвори­тельность - деньги мецената на спокойную совесть и т. д., и т. п. Маркетинг стал приобретать характер общей стратегии фирмы, все более проникая в другие виды управленческой деятельности (работа с персоналом, финансовый контроль, технология ново­введения, организация и др.).

В новой рыночной ситуации менеджер вынужден сам «за­варивать кашу», «искать приключений». Менеджмент все бо-лее превращается в перманентное (непрерывное) нововведение, а точнее - веер нововведений. Более того, качественно изменил­ся человеческий фактор - как в плане психологии и поведения потребителя, так и в плане возможностей стимулирования и мобилизации персонала. Выросло несколько поколений, при­выкших к гарантированным условиям жизненного комфорта, правовых гарантий и защиты (и в сфере занятости, и в сфере потребления).

К этому следует добавить революцию в системах информа­ции, информационных технологий. Они изменили характер кон­курентной борьбы, ускорили научный поиск и разработки, па порядки подняв уровни информативности населения и фирм. Экономика стала проявлять все большую зависимость от ранее не очень существенных факторов: внешнеполитической ситуа­ции, научных разработок где-то в других отраслях и странах, мотивации персонала и отдельных работников и т. д. и т. д.

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества - политикой, культурой, наукой, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и меценат­ство. Потребитель стал реагировать не столько на товар, сколько на марку, на ее репутацию и даже на репутацию первых лиц фир­мы. Успех фирмы все в большей степени стал зависеть не столько от позиционирования товара на рынке, сколько от позициониро­вания фирмы в обществе, ее репутации, отношений с властями, населением, средствами массовой информации. Из рекламной практики выделилась, оформилась в самостоятельный вид ме-неджментной компетенции и все больше выходит на первый план public relations - технология создания образа фирмы как хорошего члена общества.

Все это резко изменило и обогатило новыми целями и функ­циями практику маркетинга, придало ему характер социально и культурологически интегрированной стратегии фирмы. В на­стоящее время можно и нужно говорить о маркетинге идей (на­учных, художественных, политических), фирм, общественных организаций, политических деятелей, художников и исполни­телей, городов, регионов, мест, объектов, программ и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

К концу 1980-х-началу 1990-х годов маркетинг приобрел характер социально-культурной деятельности, философии, те­ории и практики функционирования культуры общества со зре­лой рыночной экономикой.

После приведенного краткого, но важного рассмотрения эво­люции маркетинга можно переходить к третьему уровню кон­кретизации - рассмотрению непосредственно возможностей и перспектив технологии маркетинга в сфере культуры как сфе­ры деловой активности, управления и развития.

Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот не­прост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческо­го сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В этом слу­чае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потреби­теля этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии есте­ственны для программирования, организации и реализации этой деятельности. Поэтому и первые отечественные попытки осмыс­ления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культу­ры начались именно применительно к платным услугам.

Обычно различают шесть групп услуг, оказываемых учреж­дениями культуры.

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, пред­ставления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экс­курсии, восстановительные и оздоровительные ироцеду-ры, выставки, выставки-продажи и другие формы досуго-вого характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костю­мов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, рекви­зита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и видеообслуживание, пользование аттрак­ционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксеро­копирование, микрофильмирование материалов и доку­ментов из библиотечных, музейных и других фондов, со­ставление библиографий, обслуживание личных библио­тек, перевод и доставка литературы).

6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обшир­ным не был перечень услуг, жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуга и товары. Достаточно вспом­нить динамику развития видеопотрсбления: от коллективных про­смотров - к прокату и изготовлению видеоматериалов.

Однако ограничение применения маркетинга в культуре сфе­рой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой - не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались «хозрасчетной» (точнее - коммерческой) деятельностью, теснили на этом рын­ке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называ­ли это маркетингом.

Для них знакомство с маркетинговыми технологиями при­менительно к рынку платных услуг лишь позволяет методичес­ки упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуи­тивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в об­щем, изобретая «маркетинговый велосипед».

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Социальный маркетинг

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толь­ко коммерческий или даже общеэкономический, но и соци­альный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответ­ственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз тради­циям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может при­водить к нанесению ущерба окружающей среде, здоровью, нрав­ственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагоги­ей, «национальными интересами». Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных ан­тиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетин­га. Собственно маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намере­ний населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколь­ко по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т. п. Начинаясь с изуче­ния образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо ин­тегрированная технология социально-культурных нововведе-278

Менеджмент в сфере культуры

ний. Недаром на Западе даже стали возникать общества защи­ты от агрессивного маркетинга. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, со­циальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж),по сути дела - воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-куль­турного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход мо­жет быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее высту­пает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных пред­приятий и учреждений, политическом маркетинге государствен­ных структур, во втором - о закупочной деятельности государ­ства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производи­теля-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполни­телей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непо­средственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекцио­низм, создание законодательной базы маркетинга), защиты по­требителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с ан­тисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви.Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершен­но правы, распространяя маркетинговый подход на некоммер­ческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-куль­турных последствий (социально-этический маркетинг) сложил­ся и собственно социальный маркетинг (СМ).

социальный маркетинг

соц.-этич. маркетинг

 

традиционный

 

 

маркетинг

 

 

Рис. 5.1

СМ - суть маркетинг улучшающих жизнь социальных пере­мен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здраво­охранение, религия, политика и т. д. СМ - маркетинг идей, про­грамм, личностей, социально значимых объектов, мест, соци­альных институтов.

Практикуют СМ, прежде всего, специфические фирмы - не­коммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации (НО) ведут специфи­ческий бизнес (у них своя конкуренция, рынки, их сегмента­цию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффектив­ности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджмен­те, включая маркетинг.

Маркетинг некоммерческих организаций

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу.

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводстве?шую, некоммерческую (нонпро-фитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма.Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в услови-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потреби геля и его нужды в этом слу­чае не срабатывает но той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - iютребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает иоле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям KII Р

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирова-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ния. В различных странах это делается по-своему. Здесь не мес­то вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (11 КО) фактически выполня­ют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентиро­ван для реитения социатьных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО.

МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирую­щей ролью последней, что не означает отказа от основных ком­понентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков со­циальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерчески­ми фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономи­ческая деятельность.

Маркетинг идей (программ) В этом виде СМ производителями являются социальные ин­ституты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребите­лями же выступают члены общества (избиратели, налогоплатель­щики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием опре­деленных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведе­ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиоз­ных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Егофинансовом выражении). Предполагалось, что284

Менеджмент в сфере культуры

особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на при­мере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, кото­рые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги на­правлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрми­тажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образо­вательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту­дии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепен­ные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, пита­нии, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнитель­ные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных собы­тий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эр­митаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пун­кта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делят­ся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непос­редственную культурную значимость и известность среди по­требителей. В качестве посреднических услуг рассматривают­ся услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь сред­ством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно класси­фицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные бла­га, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экс­курсия, концерт и др.).

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат пре­образования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного про­дукта являются не только популяризация музея, но также при­влечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к уста­новлению входной платы в музей - западноевропейский и аме­риканский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей явля­ется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользу­ются студенты и музейные работники. Расходы на обслужива­ние западноевропейской ценовой политики являются высоки­ми в связи с реализацией дифференцированного подхода, од­нако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно за­креплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и до­полнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культу­ре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в боль­шинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вме­сто фиксированной входной платы активно поощряются пожер­твования со стороны посетителей. Наряду с анонимными по­жертвованиями музеи одновременно формируют клубы и об­щества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метропо­литен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять286

Менеджмент в сфере культуры

долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам вы­бирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посеще­ние музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доброволь­ный характер пожертвований в американском подходе откры­вают доступ к музейным услугам населению с низкими дохода­ми. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслужи­вание подобной ценовой политики являются ниже, чем в пер­вом подходе. С точки зрения затрат американский подход яв­ляется наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собран­ных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у му­зейного персонала пропадает стимул для инициативной ра­боты, устройства интересных экспозиций, высокого уровня об­служивания и т. д. В целях устранения выделенных недостат­ков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экс­позиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознако­миться только с постоянными коллекциями музея, за посеще­ние же специальных или временных выставок взимается отдель­ная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к ко­торым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные от­делы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятель­ности в музеях большую популярность получили такие незави­симые каналы распределения, как реализация сувенирной про­дукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри стра­ны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с ав­густа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венециан­ский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предо­ставляют коммерческим предприятиям права пользования сво­ей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространен ные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отно­шений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, сти­мулирование проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (сьободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, преж­де всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно исполь­зуют пропаганду, составную часть элемента «общественные свя­зи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропа­ганде относятся размещение информационных статей в массо­вых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных про­грамм и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государ­ственные (федерального, республиканского, краевого, област­ного и городского уровней финансирования), частные и обще­ственные организации. Источниками финансирования их дея­тельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

Менеджмент в сфере культуры

В США бюджетные средства привлекаются в незначитель­ной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метропо­литен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходует­ся на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на че­ловека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долла­ров, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролиро­валась. Другие источники были жестко ограничены и тоже кон­тролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовы­годному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иност­ранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные те­атры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спек­такли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмен­та является СМ, ориентированный на органы власти, обществен­ные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. По­мимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсор­ские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

•> население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь); туристов;

<■ средства массовой информации;

<■ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей); <- благотворительные общественные организации; 4* спонсоров (юридические и физические лица); <■ посредников (как организаторов гастролей); ■о- конкурентов (в плане сотрудничества).

 

Менеджмент в сфере культуры

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платны й доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или измене­ния поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоз-застройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в зе­мельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к тер­ритории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и со­циального возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), по­литического возрождения города (например, Берлина как сто­лицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - исто­рико-культурных центров и памятников - делает их привлека­тельными для туризма, способствует научно-техническому раз­витию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг террито­рий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема но­сит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-де­мографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентифи­кации города, нахождении его фундаментального образа. Инте­ресы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще ко­роче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного инте­реса, а то и просто безосновательное и реально не востребован­ной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционально­го образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритет­ных функциональных образов) СПб, фигурирующих и деклари­руемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градо­образующий характер. Например, образ СПб как «Города-ге­роя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градо­образующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларировать­ся - шаблоны и стереотипы способны обернуться политичес­кой и экономической безответственностью, лишенным реаль­ной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая харак­теристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Ве­ликий город с областной судьбой» продолжает быть поставщи­ком российских политических новаций радикального характе­ра (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обо­снованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирате­ля земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра между­народных экономических и транспортных связей России с За­падным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, ос­нованная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием со­временных транспортных средств и коммуникаций, к сожале­нию, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, со­временные коммуникации и средства связи делают более эф­фективными международные контакты с выходом непосред­ственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность между­народных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в свя­зи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром на­учного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и бир­жевого дела, развития СПб как центра международного сотруд­ничества и посредничества, как «города-брокера». Таким обра­зом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конк­ретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предпола­гает серьезные вложения в создание современной информаци­онной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, прак­тически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Евро­пу» конкретным содержанием военно-морского стратегическо-294

Менеджмент в сфере культуры

го форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Од­нако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспек­тивой строительства новых более современных российских пор­тов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выра­женный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (по­старения населения, превышения смертности над рождаемос­тью), дороговизны обучения и транспортных расходов - ста­новится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концен­трируется при современных производствах, размещенных за­частую в провинции. Поэтому перспективы этой идентифика­ции, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образовани­ем преимущественно гуманитарного профиля и в сфере худо­жественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышлен­ного потенциала СПб связано с военно-промышленным комп­лексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город со­храняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандар­там, недостатков сервисного обслуживания как гостиничноресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого каче­ства услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его заня­тости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привле­кательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе на­коплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В го роде сохранена и развивает­ся мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­тек, выставочных и концертных залов. Более того, именно на­личие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддер­жку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей стано­вится определение приоритетов развития сферы культуры горо­да, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентифи­каций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их кон­кретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из уста­ревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населе­ния, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект раз­вития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлека-тельного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вто­рых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития го­рода. Культура впервые в истории города из вторичного фено­мена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказывают­ся и сохраняющие перспективу традиционные функциональ­ные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющих­ся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует обра­зы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его тради­ционных образов. Она лишена имперских амбиций, противо­поставления (пусть даже неявного) России остальному миру, связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контак-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климати-ческая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.-

 

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менедж­мента в организациях культуры. С помощью маркетинга органи­зации культуры решают различные задачи своей деятельности -социальные, благотворительные, культурно-просветительские, на­учно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные фор­мы общественной и государственной поддержки.

Различные цели деятельности организаций культуры требу­ют выделения отдельных направлений их маркетинговой стра­тегии. Организации культуры ориентируют свою работу не толь­ко на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 5.2, работа с посетителями, контракт­никами, заинтересованными лицами, а также средствами мас­совой информации необходима для оправдания миссии орга­низации культуры и создания ее репутации. Отношения с попе­чителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организации культуры на получение де­нежной, материальной, организационной поддержки и выделя­ются в отдельное направление маркетинга.

 

Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфе­ре культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позво­ляет привлечь интерес частных, корпоративных и государствен­ных вкладчиков (см. рис. 5.3). Все это позволяет определить мар­кетинг в сфере культуры icaK совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребителей и получение внешней поддержки.

 

 

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации куль­туры вынуждены искать альтернативы государственным источ­никам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внут­ри страны и за рубежом.

Маркетинговая среда организаций культуры. В системе мар­кетинга организаций культуры большое значение имеет марке­тинговая среда, т.е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению кон­кретным потребительским рынком. Маркетинговая среда скла­дывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда включает заданные условия дея­тельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объеди­няет такие факторы, как политические, экономические и др., оп­ределяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера куль­туры отличается устойчивыми обратными связями со своей мак­росредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конеч­ном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда ока­зывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дорево­люционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависи­мости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организа­ционно-правовой форме учреждения. Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования орга­низаций культуры и искусства» № 609 от 26 июня 1995 г., госу­дарственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обя­зательствам. В данном случае гарантом выплат выступает уч­редитель-собственник в лице государства, который контроли­рует и финансирует в полном или частичном объеме деятель­ность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды куль­туры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленные организации культуры.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосред­ственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде при­оритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя ВНII, направляет значительные средства на прямое финанси­рование организаций культуры. В качестве примера социаль­но-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, долж­ны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые госу­дарственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство от­дает предпочтение косвенному финансированию некоммерчес­ких организаций культуры через систему налоговых льгот. В та­ких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т. д.

Кроме двух типов экономической среды можно выделить эко­номическую среду в условиях переходной экономики. Она характе­ризуется дефицитом как государственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, организации культуры обращают­ся к зарубежным источникам финансирования, создают свои фи­лиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непо­средственное отношение к самой организации и ее возможно­стям по обслуживанию клиентуры. Микросреда, в свою очередь, может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со сво­ими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров,- 302

Менеджмент в сфере культуры

спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, форми­рующих общественное мнение, как о работе организации куль­туры, так и о культуре в целом (см. рис. 5.4).

Рис. 5.4. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

В качестве потребителей организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут спе­циализироваться на работе с определенной аудиторией, напри­мер с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т. д.

В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из спо­собов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги «жа-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

лоб и предложений», изучение общественного мнения через вто­ричные источники информации.

В качестве примера интересно рассмотреть потребности российских и иностранных посетителей Эрмитажа. Среди российских посетителей коллективные посетители большое внимание уделяют скидкам на билеты, возможностям посе­щения экскурсий, тогда как иностранные групповые посети­тели больше всего заинтересованы в высоком уровне об­служивания и четкости расписания. Впрочем потребности индивидуальных иностранных посетителей практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты.

Напротив, российские индивидуальные посетители про­являют наибольший интерес к образовательным, культур­ным и научным программам. Их желания обычно сводятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, семинаров, сту­дий, кружков и т. д.

В целом, российские посетители, в отличие от иностранных граждан, предъявляют меньше требований к уровню обслу­живания и информационному обеспечению музея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образо­вательных и культурных программ Принимая во внимание различия в потребностях целевых групп, организации культу­ры должны строить свою политику таким образом, чтобы мак­симально удовлетворять запросы потребителей.

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросре­де играют партнеры и конкуренты организаций культуры. Парт­нерами организаций культуры могут выступать не только по­добные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, решающие совместными усилиями общие задачи.

Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, пред­лагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филар­монии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организа­ции сферы досуга, производящие услуги качественно иного ха­рактера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще

Менеджмент в сфере культуры

несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быст­рым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы куль­туры, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем что одним из направлений маркетинга органи­заций культуры является привлечение независимой поддерж­ки, отдельное место во внешней микросреде занимают благо­творители, спонсоры и волонтеры.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга вклю­чает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для по­сетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гос­теприимства, маркетинга и связей с общественностью.

Так, в Государственном Эрмитаже организационная струк­тура маркетинга состоит из трех отделов, а именно: отдела раз­вития и маркетинговых исследований, службы гостеприимства и связей с общественностью, подчиняющихся заместителю ди­ректора по выставкам и развитию (см. рис. 5.5).

Отдел развития, состоящий из пяти человек, занимается изу­чением запросов потребителей путем проведения маркетинговых исследований, привлечением благотворительных и спон­сорских средств от физических и юридических лиц.

Самым большим отделом в организационной структуре мар­кетинга является служба гостеприимства, насчитывающая око­ло двадцати сотрудников. В системе маркетинга служба госте­приимства играет важную роль, занимаясь предоставлением ин­формационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел госте­приимства тесно сотрудничает со службой по связям с обществен­ностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности привлекается через средства массо­вой информации, сотрудничество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государ­ственной власти как внутри страны, гак и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распрост­ранение информации о музее с помощью проведения конферен­ций и коллоквиумов, совместной работы с организациями куль­туры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрмитаже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных организациях культуры. Однако в небольших организациях культуры маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

Важно понять главное: маркетинг в нон-профитном секторе культуры специфичен, и его реализация предполагает наличие ряда условий, в том числе:

<- знание рынка потребителей нон-профита, их нужд, запро­сов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества; знание социальных сил - попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям; 306

Менеджмент в сфере культуры

<■ знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных ин­тересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;

<• продекларированность этих мотиваций и интересов в пра­вовых актах, решениях соответствующих органов, в уста­вах, принятых программах и т. п.;

<• конкретизация этих интересов в приоритетных направле­ниях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полно­ценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Отвечает ли этим условиям современная сфера культуры России. И да, и нет.

1. Развиваются, правда зачастую с перекосами в сторону ком­мерциализации, платные услуги населению и организациям. При всех, иногда прискорбгых, перекосах и поддержках это хо­рошая школа рыночного мышления и поведения, можно ска­зать - жизненная школа маркетинга.

2. Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к финансированию (из средств бюдже­та) конкретных федеральны х, республиканских, регионалы 1ых, муниципальных программ деятельности. Все чаще бюджетные деньги «под программы» и социальные заказы даются на кон­курсной основе организациям-исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика догово­ров, актов сдачи-приемки соответствующих работ. Фактически речь идет об уже сложившейся практике предоставления гран­тов в сфере культуры.

3. Создаются и развиваются различные фонды «поддержки», «возрождения» и т. д., также финансирующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культу­ре складывается организационно-экономическая ситуация, ти­пичная для рыночной экономики, а значит и условия, необходи-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

мые для полноценного и эффективного использования и при­менения маркетинга.

По это лишь объективные условия и предпосылки. Это воз­можность. Для ее реализации должны иметься субъективные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджмент-ная (в том числе и маркетинговая) компетентность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных условиях. К сожалению, иждивенчество, ориента­ция на «бесплатность» КНР (т. е. расходование бюджетных средств) до сих пор характерны для профессиональной среды. Данное пособие, соответствующие учебные курсы направлены в том числе и на преодоление этой инерции и инертности.

Многое решает инициатива на местах. Так, например, в Перм­ском академическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковского была создана специальная служба развития театра - отдел мар­кетинга и связей с общественностью.

Приведем рабочие документы этой службы.

Концепция работы отдела маркетинга и связей с общественностью

Цели:

■Ф- формирование внутри корпоративных коммуникаций;

❖ создание корпоративной репутации; <■ увеличение зрительской аудитории;

■> возрождение культуры посещения театра;

❖ нахождение дополнительных возможностей финансовой поддержки театра.

Задачи:

•> провести ситуационный анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз);

-> сформировать миссиютеатра (легенда, цели, внутрикор­поративная философия, корпоративные стандарты, внут­ренние и внешние слоганы (деЕмзы);

<• разработать (откорректировать) фирменный стильтеатра;

•Ф- разработать концепцию рекламной кампании;

•> разработать (откорректировать! фандрейзинговый пакет;

■Ф- разработать план мероприятий, направленных на увели­чение посещаемости спектаклей;

 

Менеджмент в сфере культуры

❖ провести PR-акции, направленные на увеличение зритель­ской аудитории и воспитание культуры посещения театра;

❖ разработать (откорректировать) систему отчетности и ана­лиза проделанной работы.

Направления деятельности:

Функция

Исполнитель

Координация работы отдела:

Начальник

 

проведение ситуационного анализа;

отдела -

>

написание миссии театра;

PR-специалист

>

разработка (корректировка) фирменного стиля;

 

г

разработка концепции рекламной кампании;

 

г

разработка (корректировка) фандрайзингового пакета;

 

>

разработка плана PR-акций, направленных на увеличение

 

 

зрительской аудитории и воспитание культуры посещения

 

 

театра;

 

>

разработка (корректировка) системы отчетности и анали-

 

 

за проделанной работы;

 

>

организация выпуска сувенирной поодукции и печатной

 

 

имиджевой продукции;

 

 

создание в отделе библиотеки специальной литературы;

 

Г

пополнение материально-технической базы отдела

 

Информационное сопровождение

Менеджер

деятельности театра:

по работе

 

проведение мониторинга СМИ;

со СМИ

>

написание пресс-релизов;

(пресс-

 

проведение пресс-конференций;

секретарь)

>

организация аналитических публикаций в прессе,

 

 

репортажей на ТВ;

 

 

постановка рекламных модулей и роликов в СМИ;

 

г

распространение печатной продукции среди различных

 

 

целевых аудиторий;

 

 

рассылка директ-мейлов;

 

 

информационная работа с фондом «Жемчужина Урала»;

 

 

информационная работа со спонсорами;

 

 

организация визуальной и аудиальной информации

 

 

в фойе театра;

 

г-

организация работы сувенирного киоска;

 

"г

продажа продукции, представленной в сувенирном киоске;

 

 

ведение финансовой отчётности работы сувенирного

 

 

киоска

 

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

5.2. Реклама и массовая культура

Виды, формы и содержание рекламы

Реклама стала частью нашей жизни, подчас это вызывает раздражение, но хотим мы того или нет, а она оказывает на нас влияние.

Реклама - это сила, которая способна изменять наше вос­приятие окружающего мира, наше мышление и поведение.

Массовая культура включает в себя рекламу - рекламу са­мой себя. Произведения массового искусства - рыночный то­вар, предназначенный для массового сбыта, а для роста сбыта реклама необходима. Поэтому помимо специальных рекламных кампаний и презентаций, устраиваемых изготовителями этих произведений, в последние обычно включается самореклама, выраженная в завлекательном названии, интригующей облож­ке, хвалебных предисловиях и комментариях.

Л реклама, со своей стороны, стараясь привлечь к себе инте­рес публики, стремится стать искусством, разумеется, искусст­вом массовым. Рекламные объявления и клипы обращаются к рисунку, музыке, актерской игре и другим художественным при­емам, что нередко придает им облик произведений искусства, но, правда, эстетические их качества играют лишь служебную роль и подчинены утилитарным задачам.¹

Реклама и массовая культура - если не близнецы, то - бра­тья. И тут и там - яркие краски, длинноногие девицы, мускули­стые красавцы, роскошные интерьеры и автомобили, безумно изысканные наряды. Даже речь персонажей массового искусст­ва нередко складывается из фраз, напоминающих краткие сло­весные формулы рекламных объявлений.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного об­ращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребите­лей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конку­рентов.

¹ Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДНК, 2004. С.24.

Менеджмент в сфере культуры

Создание рекламного обращения - творческий процесс. Ав­торы рекламного обращения должны обладать развитым вооб­ражением, фантазией, литературными способностями, они дол­жны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рацио­нальной - по смыслу, чувственной - по эмоциям, удовлетворе­ния самолюбия или реатизаиии общественных предпочтений. Ис­ходный импульс для создания рекламного обращения залает рек­ламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное со­держание, задается тон обращения и его основные аргументы. Наиболее употребительны следующие варианты обращения.

Представление свидетельств потребителей о высоких кон­дициях товара или услуги. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попро­бовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это дол­жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпа­тичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен­ных условиях. Если товар - автомобиль, то на дороге, продукт питания -- за обеденным столом, одежда и обувь - на привлека­тельной модели, мебель - в современном интерьере гостиной или кухни.

Реклама популярной телевизионной программы «Звезды на льду» нередко выглядит как репортаж с тренировок. В итоге реклама превращает шоу в событие, становится «новостью».

Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его примене­ние престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. («Товар для настоящих мужчин» и тому подобное).

Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркива­ет, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в 1^юре культуры

Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положи­тельных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. То­вар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного ин­терьера, природы, художественного полотна и тому подобное.

Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающего данный то­вар и сопровождающего его потребление радостью: «Лучших со­сок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Реклама может фактически присутствовать в материалах, ко­торые в целом не являются рекламными, - в различного рода радио-, теле- и аудиопродукции, в журнальных и газетных очер­ках, в художественных произведениях и пр. Как определить, есть там реклама или нет? В Законе о рекламе говорится, что целе­направленное обращение внимания потребителей на конкрет­ную марку товара, на изготовителя или продавца с целью фор­мирования интереса к ним следует считать рекламой, и чтобы это было ясно для потребителей, их надо об этом ставить в из­вестность (например, пометкой «на правах рекламы»). Но на практике возникают ситуации, в которых применение указан­ных норм закона наталкивается на трудности.

Пример - кинофильм «Особенности национальной рыбал­ки». В нем несколько раз на экране крупным планом показыва­ется бутылка водки с отчетливо видной этикеткой «Урожай». Фирма, изготовляющая эту водку, и была спонсором фильма. Таким образом, в нерекламном произведении дается целенаправ­ленное указание на марку товара, причем, по сути дела оплачен­ное Согласно закону, здесь имеет место реклама, и в подобных случаях ее нужно сопровождать пометкой «на правах рекламы». Но эстетика требует другого.

Театрализованная реклама - рекламное обращение в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип. Эти пред­ставления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фраг­мента, вставки в основной текст.

 

Менеджмент в сфере культуры

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении дела­ется акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижени­ях фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно под­черкивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распро­странение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выс­тавках и тому подобное.

Использование всевозможной символики, привязанной к дан­ному товару. В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж, животные или предметы. С рекламируемым товаром связывается опреде­ленная музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекла­модатель совместно со специалистами по рекламе выбирает не­сколько наиболее подходящих, и на их основе готовится оконча­тельный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмот­ренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга.

В качестве таких требований прежде всего выступает соот­ветствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств исключительности данного товара, а также убе­дительность рекламы для потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому това­ру означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации о товаре. Этой информации должно быть доста­точно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности, интересная, занимательная форма изложения све­дений о товаре.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Подчеркивание свидетельств исключительности данного то­вара означает возможность информировать потребителя о прин­ципиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Убедительность рекламного обращения означает его способ­ность внушить потребителю представление о правдивости рек­ламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведе­ний о товаре.

Разумеется, рекламная деятельность в сфере культуры име­ет свою специфику. Так, реклама в музыкальной индустрии -это инструмент, с помощью которого публике дается такая ин­формация, которая побуждает ее проявить интерес к творчеству артиста.

При этом здесь имеет место реклама, прежде всего, не мате­риальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материа­лен), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной про­дукции и др.).

Комплекс целей, которые преследует эта реклама вполне очевиден:

сообщить сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж, диски, кассеты, концертные выступления и др.);

■> заставить думать об этом проекте/артисте;

■ф- заставить желать приобрести продукты творческого тру­да (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.

Иными словами, происходит завоевание потенциальной ауди­тории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста/продюсера.

При этом цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно. Например:

создать имидж артисту; ■> улучшить имидж известного артиста и т. д.

Менеджмент в сфере культуры

Механизм действия рекламных средств рассмотрим на при­мере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, со­держание которой - анонс концерта.

Афиша. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

❖ ясности трактовки сообщения;

<■ новизны содержания и формы рекламного обращения, что обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь большое значение имеют композиционные средства, которые должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

■ф- соответствие потребностям определенных социальных групп. Например, текст концертной афиши Витаса содер­жал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии ха­рактерна тенденция образования все новых и новых форм рек­ламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма, как рек­лама клипа. Ставшая традиционной, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное яв­ление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, рек­лам творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет свое­го рода рекламой рекламы.

В связи с появлением новых средств массовой коммуника­ции появляются новаторские формы рекламы, такие как инте­рактивное общение в сети Интернет и на телевидении, элект­ронная реклама и др.²

Средства и методы рекламы

Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекла­ме должен найти ответы на следующие три вопроса:

<• Какова должна быть частота появления рекламы?

Корнеева С. М. Музыкальный менеджмент. - М.: Изд-во Юнити-Дана, 2006. С. 142, 146.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

<> Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории? <> Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?

Ответ на эти вопросы зависит прежде всего, от того, что дол­жно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.

В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избирают­ся средства рекламы:

❖ пресса (газеты, журналы);

■ф- радио;

<> телевидение;

<> адресная почта;

<)• наружная реклама (щитовая, в метро и тому подобное).

Каждое из этих средств обладает определенными достоин­ствами и недостатками.

Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата гибкостью и злободневностью, при­знанием и доверием аудитории. Недостаток прессы - кратков­ременность появления рекламных объявлений и низкое каче­ство изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долго­вечностью.

Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма ши­рокий охват аудитории, нацеленность на определенные регио­ны и группы населения. Недостаток - ограниченность рекламы только аудио (звуковыми) средства\т, кратковременность кон­тактов с аудиторией.

Телевидение - высокая частота повторения и большая ши­рота охвата, огромная сила воздействия как аудио- так и видео­средствами. Недостатки - значительная стоимость, кратковре­менность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рек­ламы на тех же каналах.

Менеджмент в сфере культуры

Адресная почта - при небольшой стоимости высокая изби­рательность. Недостатки - низкая частота повторения, ограни­ченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная реклама - при среднем размере стоимости доста­точно широкая аудитория, постоянное присутствие. Недостат­ки - слабая избирательность, быстрое привыкание населения.

Анализируя возможные средства применительно к требова­ниям рекламы, специалист предлагает свои рекомендации ру­ководству фирмы, которое принимает принципиальное реше­ние о средствах и формах рекламы.

На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретных носителей рекламы и согласо­вывает с ними график использования этих средств.

Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять сто­имость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 человек.

Психология рекламы

Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы - это прежде всего психологическое воздействие.

Потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлет­ворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный сти­мул потребителя. Что же собой этот стимул представляет? С ка­кими мотивами связан?

Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, приносить определенный результат, прибыль и тому подобное.

С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, тра­диции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать това­ры, проверенные временем, традиционные в своей стране, про­фессиональной среде и тому подобное.

С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престиж­ности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым сооб-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ражениям, даже идут вразрез с ними. И тем не менее, их роль весьма велика.

Еще дальше от деловых мотивов находятся мотивы подра­жания, копирования того, что, по мнению потребителя, способ­ствует удовлетворению потребностей и достижению успеха. Речь идет о широко эксплуатируемом в современной рекламе привлечении для расхваливания потребительских качеств то­вара всевозможных знаменитостей и кумиров (артистов, спорт­сменов, деятелей науки и культуры, просто именитых специа­листов). Мнение этих людей для обывателя в ряде случаев ока­зывается решающим, чтобы сделать выбор. Иногда для этого просто достаточно показать знаменитость в фирменных крос­совках - и потребитель готов на них раскошелиться.

Еще один «крючок», на который фирма стремится поймать покупателя, - мотив новизны и оригинальности товара. Извест­но, что каждому человеку в той или иной степени присуще «чув­ство нового», стремление быть единственным и неповторимым. Исходя из этого, реклама подчеркивает принципиальное отли­чие нового товара от всего ранее известного, его существенную новизну и эффектность. Особенно это срабатывает при рекламе одежды, любых товаров для отделки помещений, произведений искусства (авангардизм) и тому подобное. Этот мотив входит в постоянное противоречие с мотивом привычки и традиции.

Наконец, еще один мотив-стимул, который, несмотря на свою сложность и неоднозначность, имеет порой решающее значение в рекламе. Речь идет о художественном вкусе. О чувстве красо­ты. Удовлетворение эстетической потребности важно для каж­дого человека (даже если он сам этого не осознает). Поэтому, подчеркивая эстетические признаки товара (гармоничность ре­шения, благородство дизайна, художественные достоинства), реклама воздействует на весьма чувствительные струны в душе человека и тем самым добивается успеха.

Поскольку, как уже отмечалось, описанные мотивы проти­воречат друг другу, необходимо, не ограничиваясь одним моти­вом, уметь выбрать такое их сочетание, в котором они станут318

Менеджмент в сфере культуры

дополнять друг друга, создавая целостное представление о рек­ламируемом товаре. Например, говоря о престижности покуп­ки и ее оригинальности, следует подчеркивать, что эти качества не заслоняют деловых мотивов приобретения товара, не отме­няют его полезности. Или что данный продукт не только отлич­но выполняет свои функции («сделано с умом»), но и хорошо вписывается в интерьер помещения и так далее. Именно уче­том различных мотивов мохно объяснить странный, на первый взгляд, успех рекламы сапожной ваксы стихами любимого по­эта: «яснее дня, темнее ночи».

Все сказанное о мотивах потребительского поведения, о сти­мулах приобретения товара позволяет обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг.

S Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может' и не подо­зревать, что такой товар существует), а как инструмент для удов­летворения определенных потребностей. Так, потребитель может и не знать, что сегодня потребность в чистом, быстром и прият­ном бритье лучше удовлетворяется бритвой-лезвием, чем элект­робритвой (еще несколько лет тому назад таких лезвий не было).

■S Реклама должна вызывать доверие потребителя. Для этого она должна быть правдивой. «Единожды солгавши, - кто тебе поверит?». И дело не только в том, чтобы избегать грубой лжи (вспомним, с какой наглой ложью рекламировали себя еще не­давно всевозможные фонды). Порой даже в рекламе вполне бла­гополучных предприятий содержатся такие пассажи, которые способны подорвать к ним всякое доверие. Так, если предприя­тие, занимающееся проектированием, обещает: «Утром - заказ, вечером - проект», то кроме недоумения это ничего не вызовет (хорош будет проект, если его сделают «к вечеру»),

S Реклама только тогда достигнет цели, когда у рекламируе­мого продукта будет нечто исключительное, такое, чего нет ни у одного другого. «Мы отправим вас в увлекательное путеше­ствие!» - взывают к населению сотни туристических агентств.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

И н и одно из них не показывает, чем оно лучше других, что у него есть такого, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обраще­ния написаны как бы «под копирку». Эффект от такой рекламы весьма невелик. Между тем в исключительности товара или ус­луги - все дело.« Если кто-то может написать книгу лучше дру­гих, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу - люди протопчут к его дому тропинку». В этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803-1882) - суть проблемы (конечно, при ус­ловии, что фирма этим исключительным товаром располагает).

S Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любо­го потребителя. В нем нет места техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то иаскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и тому подобное.

/ При всем стремлении поразить аудиторию автор рекла­мы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, зна­чит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достига­ется обратный: бездоказательная фраза прозвучит как заклина­ние и повиснет в воздухе.

Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было ла­коничным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рек­ламе также вредны, как и «бледность» рекламного материала.

Нет ничего более вредного для рекламы, чем назойливость. Исследования показывают, что назойливая, агрессивная рекла­ма на определенном этапе начинает действовать против фирмы (антиреклама). Вспомним последние рекламные усилия «МММ», «Хопра», «Русского дома Селенга» и других подобных компаний. В крахе этих, некогда могучих, «столпов бизнеса» их собствен­ная «настырная» реклама сыграта не последнюю роль.

S Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувстах, культивировать насилие и жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сек­сом, особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские тру­сы на любой вкус». 320

Менеджмент в сфере культуры

Уважение к аудитории означает также, что реклама не долж­на носить обязательный характер, не должна навязываться лю­дям. Человек должен быть волен выключить рекламную пере­дачу или отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает реклама в метро, которая из-за своего принудитель­ного характера много теряет.

■/ Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воз­действие. Как это совместить с требованием не делать рекламу на­вязчивой? Для этого существует только один путь - рекламу сле­дует разнообразить. Хороший пример дает реклама банка «Импе­риал»: она вся об одном и том же (о банке), но по-разному. Сценки из всемирной истории, не повторяя друг друга, смотрятся с инте­ресом и удовольствием. С той же целью можно сделать и блочную рекламу - набор из 5-10 рекламных эпизодов - и чередовать их с определенной периодичностью по 2-3 в наборе.

Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых и глубоких изменений содержания рекламы. Специати-сты даже утверждают, что такие изменения равносильны сокра­щению ассигнований на рекламу.

■S Реклама должна создавать положительный образ не толь­ко рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем о вас», «Радость в вашем доме» и так далее.

S Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон (не путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».

S Реклама должна быть динамичной. Она должна показы­вать товар или услугу в развитии. Идеатьно было бы не пока­зывать одну и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это практически трудно осуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар, всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.

•/ Реклама ни в коем случае не должна перегружаться ин­формацией как по объему, так и но содержанию. Следует всегда помнить, что величина информационной нагрузки на слушате­ля и зрителя ограниченна. Одна-две идеи... и достаточно. При­чем чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Реклама типа «15 веских аргументов, по которым следует поку­пать наш товар» явно не годится. Значительно сильнее будет: «В нашем магазине вы сможете купить товар на 10-15 % де­шевле, чем в любом другом».

По этим же причинам не следует подробно сравнивать каче­ства своего товара с товаром конкретного конкурента: услышав о существовании альтернативного продукта, потребитель, весь­ма вероятно, захочет познакомиться с ним поближе.

Особенно опасно перегружать рекламу для детской аудито­рии, на длительное внимание которой не следует рассчитывать вовсе.

Скука - страшный враг рекламы. Уместно напомнить некогда популярные куплеты:

Два певца на сцене пели: «Нас побить, побить хотели». Так они противно ныли, Что и вправду их побили.

^ Каким бы важным и актуальным ни было содержание рек­ламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд спе­циальных мер для привлечения к ней внимания и вызова инте­реса. Вот некоторые из этих мер.

<■ Оригинальность содержания и формы. Чем необычнее реклама, тем лучше она запоминается и тем сильнее воз­действует. Пример такой рекламы - запуск российской ракеты с рекламными материалами из России в Америку в честь 500-летия открытия Америки Колумбом.

■ф- Использование необычных, даже шокирующих обстоя­тельств. Известен исторический факт, когда рекламу де­лал человек за минуту до его казни. Хорошо срабатывает реклама, снятая в экзотических, труднодоступных мес­тах: в джунглях, на полюсе, в космосе и тому подобное.

■ф- Интрига, загадочность. Человека манит загадка, волнует интрига. В этом успех таких, рекламных но существу, пе­редач, как «Поле чудес» и ей подобных. 322

Менеджмент в сфере культуры

-ф- Предварительная подготовка. Восприятие рекламы мо­жет быть усилено за счет длительной заблаговременной подготовительной кампании: «К нам едет с новой про­граммой...».

•Ф- Целям привлечения внимания, возбуждения интереса к рекламе служат также юмор и парадоксальность реклам­ного материала. Юмористическому характеру рекламной передачи могут способствовать рисованные или куколь­ные мультипликационные персонажи, введение в рекла­му животных и тому подобное.

S Реклама должна использовать эффект внушения (суггес­тии). Для этого к созданию рекламы обязательно должны при­влекаться психологи-профессионалы, владеющие всем необхо­димым для этого арсеналом своей науки.

Внушению, по мнению психологов, способствует образность и конкретность рекламного материала, отработанные речевые приемы, мимика и жесты выступающего, его незаурядная лич­ность. Увеличивает внушаемость непосредственное обращение выступающего к аудитории («Мы готовы взять на себя ваши заботы»).

S Целям рекламы и используемого в ней внушения долж­ны быть подчинены цвет и форма рекламного материала. Вот некоторые полезные данные по этому вопросу.

-ф- Синие и серые цвета успокаивают; желто-красные тона

волнуют, возбуждают', повышают активность. <■ Прямые горизонтальные и вертикальные линии связаны со спокойствием, ясностью, солидностью; изогнутые - с непринужденностью и сложностью, •ф- Зигзагообразные линии создают впечатление резких из­менений, значительной энергии; знак интеграла рождает ощущение изящества и плавности. Естественно, что эти закономерности должны учитываться при формировании рекламных обращений.

S Реклама должна вестись систематически, планово и ис­ходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стер­жня, строится рекламная кампания. Примером такой идеи-стер­жня может быть, например, некое уникальное свойство рекла­мируемого товара или услуги («Приятный вкус и защита от ка­риеса», «Сухая кожа - здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно (водка «Аврора»)» и тому подобное.

Организация рекламной деятельности и стимулирование продаж

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных агентств, которых сейчас в стране насчитывается несколько сот (в США их около 6000).

В рекламные агентства обращаются фирмы либо не имеющие собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная кампания, с которой маломощному отделу не справиться.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудни­ков, решающих аналогичные задачи):

<> исследовательский отдел; <>■ творческий отдел; ■Ф- отдел средств рекламы; <> коммерческий отдел.

Рекламное агентство имеет, по сравнению с рекламным отде­лом фирмы, то преимущество, что оно не зависимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агент­ство обычно обладает разносторонним опытом и, в связи с этим, более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.

Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у нескольких агентств сразу, выбирая лучшую на основе конкурса.

Оплата работы рекламных агентств осуществляется в фор­ме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы, оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.

Менеджмент в сфере культуры

Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные пред­приятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе. Например, на создании рекламных обращений, произ­водстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.

Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.

Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:

•Ф- требует тщательной и длительной заблаговременной под­готовки;

■Ф- предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;

-Ф- предусматривает всесторонний охват аудитории различ­ные категории населения, регионы, страны;

-Ф включает разнообразные средства и методы;

-ф применяется, как правило, на определенном этапе жиз­ненного цикла товара выведения на рынок, роста продаж и так далее;

•Ф- предполагает ограничения по времени проведения, напри­мер на период одного из упомянутых этапов;

❖ предполагает ограничения по тематике, например рекла­мируется только определенное количество наиболее важ­ных товаров или услуг;

❖ устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специа­листов может не оказаться, пользуются услугами реклам­ных агентств;

❖ требует более значительных, по сравнению с обычной рек­ламой, ассигнований.

Стимулирование продаж наряду с рекламой, является мощ­ным средством продвижения товаров от фирмы к потребите­лям. Можно сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фир­мы арсенал маркетинга.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувя­занных мер поощрения торгового персонала фирмы, работни­ков каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы вклю­чают:

-ф- мероприятия по повышению квалификации;

•ф- деловые встречи;

•Ф- выставки;

■ф- игры и лотереи;

•ф- премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, ста­жировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствую­щих повышению профессионального уровня персонала фирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и лич­ные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, рабо­тающими в различных регионах страны.

Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-по­ставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расши­рение контактов с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).

Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их резуль­таты оцениваются компетентным и авторитетным жюри.

Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, тури­стических путевок и тому подобное.

Стимулирование работников каналов распределения това­ров предусматривает:

•Ф- бесплатное предоставление товаров;

■Ф- зачеты за покупку;

■Ф- поощрение дилеров;

•ф- совместную рекламу и выставки;

-ф- экспозиции в местах продаж.

Менеджмент в сфере культуры

Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за оп­ределенную партию купленных).

Может быть также предложен зачет части средств, уплачен­ных за покупку.

Поощрение дилеров обычно производится наличными день­гами или подарками. Им могут также бесплатно раздаваться фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снаб­женная специальными фирменными знаками).

Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оптовиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.

Стимулирование потребителей включает:

<• льготные упаковки товаров;

❖ возможность возврата уплаченных за товар денег; <- купоны;

❖ премии;

<• зачетные талоны; <• лотереи и конкурсы;

❖ распространение образцов;

❖ шоу, концерты и другие зрелища.

Льготная упаковка товаров - это всевозможные льготы по­купателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той лее упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и так далее.

Возможность возврата денег за проданный товар дает поку­пателю уверенность в доброкачественности товара.

Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.

В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хо­роший ремешок к дорогим часам или брюкам).

Зачетные талоны, вручаемые покупателям при покупке, дают им возможность получить бесплатно или по сниженной цене дополнительно другой нужный им товар или услугу.

Глав£| 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Лотереи и конкурсы дают возможность при получении това­ра участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш.

Распространение образцов предполагает передачу образца то­вара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу».

Шоу, концерты и другие зрелища, обычно сопровождают пре­зентацию или массовую распродажу товара. Их цель - привлечь широкую публику Например, перед торговым комплексом в Куп-чино в Санкт-Петербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.

Главная функция рекламы, ради которой она, собственно, и создается, - экономическая. Реклама служит важнейшим ин­струментом рыночной торговли, маркетинга, менеджмента. Она помогает людям ориентироваться в рыночной ситуации. Побуж­дая их к покупкам, она активизирует рынок и ускоряет оборачи­ваемость денег. Увеличивая сбыт, она тем самым содействует раз­витию производства.

В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуж­дает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укреп­ляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабо­чие места тех, кто там работает».

Большое социальное значение имеет идеологическая функция рекламы. Рыночная реклама - это коммерческая пропаганда (так ее иногда и определяют). Она пропагандирует «красивую жизнь», основанную на возможности пользоваться обещаемыми ею бла­гами. «Купи свое процветание сегодня, и ты будеиш иметь его зав­тра!» - рекламный призыв, соблазняющий потребителя немед­ленно потратить деньги во имя светлого будущего. У людей фор­мируются навеянные рекламой жизненные идеалы, стремление к которым определяет их социально-политические взгляды и убеждения.

По замечанию Жана Сигеля, одного из крупнейших автори­тетов в сфере PR, «реклама давно уже не просто слово в торгов-328

Менеджмент в сфере культуры

ле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Сила рекламной пропаганды в том, что она конкретна, на­глядна, доступна каждому, В отличие от «теоретической» про­паганды, она говорит с людьми на языке, для понимания кото­рого от них не требуется ни образованности, ни интеллектуаль­ных усилий.

Таким образом, коммерческая реклама служит не только ком­мерческим целям. А рядом с ней в обществе распространяется и некоммерческая реклама, прямо нацеленная на идеологическую функцию. Политическая реклама имеет своей задачей создание положительного или отрицательного имиджа тех или иных об­щественных деятелей или партий. Все большее значение в мире приобретает- в настоящее время социальная реклама, представ­ляющая общественные и государственные интересы и направлен­ная на достижение благотворительных целей. Социальная рекла­ма приковывает внимание общественности к острым проблемам современного общества, например призывает к охране природной среды, защите детства, оказанию помощи престарелым и инвали­дам, борьбе с наркоманией, с распространением СПИДА и т. д. В нашей стране некоторые образцы социальной рекламы можно видеть на телевизионных канатах (ролики, посвященные эколо­гическим проблемам, серия клипов «Без наркотиков!», пропаган­да мер против заражения СПИДом).

К идеологической функции рекламы примыкает ее воспита­тельная (или педагогическая) функция. Если в прошлом воспи­тание подрастающего поколения считалось делом, главным об­разом, семьи и отколы, то ныне реклама по мощи воспитательно­го воздействия соперничает с ними, а нередко и превосходит их.

Еще несколько десятилетий назад Септ-Экзюпери отмечал, что в современном обществе рядом с нормальной педагогикой появилось и действует «беспрерывное педагогическое воздей­ствие необычной силы, называемое рекламой». Однако вездесу­щая реклама, в особенности телевизионная, далеко не всегда ока­зывает благожелательное влияние на детей, и это болезненный вопрос, который требует специального рассмотрения.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Огромная роль рекламы в современном мире делает необхо­димым общественный контроль над ее содержанием и распрост­ранением. В цивилизованных странах существуют законы, рег­ламентирующие рекламную деятельность. В России такой зако) i был принят в 1995 г., в последующие годы Государственная Дума несколько раз вносила в его редакцию поправки. Но соблюде­ние установленных государством законов само по себе, конеч­но, еще не гарантирует ни экономической эффективности рек­ламы, ни социально полезных результатов осуществления всех ее функций.³

5.3. Брендинг, PR и реклама в сфере культуры

Разговоры о применении некоторых современных техноло­гий менеджмента в сфере культуры иногда выглядят несколько комично - зачастую речь идет о радости узнавания чего-то дав­но и хорошо известного. Другой разговор, что контекст рыноч­ной экономики и связанная с ним маркетизация (не путать с коммерциализацией!) способен высветить новые и важные ас­пекты, казалось бы, хорошо известного.

Именно так обстоит дело с брендом (от англ. brand - тавро, клеймо) и технологией брендинга. Разве не бренд балет Боль­шого театра или Мариинки? А театр на Таганке? А Эрмитаж? Третьяковка? 11о эффективно ли они используются? И освоен ли в российской сфере культуры брендинг - технология созда­ния и развития брендов?

Бренд и брендинг

Однозначного толкования бренда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного произ­водителя, отделяющее его от товаров (услуг) других произво­дителей. Иногда в бренд включают марку товара и способы его

' Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДН К, 2004. С. 24.

Менеджмент в сфере культуры

представления. В настоящее время наиболее распространенным является понимание бренда как торговой марки, имеющей оп­ределенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации).

К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся сло­ган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуаль­ность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафориче­ски запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу ста­ли обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антрополо­гические аспекты влияния брендов на жизнь людей. Хотя боль­шинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, по­требители покупали уже не товары, а бренды.

Бренд - не просто торговая марка, которую можно запатен­товать и которая может являться собственностью. Бренд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании.

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда - практически в каждой фирме выра­батывается своя методика. Главное, стоимость бренда - это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + уме­ния. Покупая бренд, покупают всю культуру, с ним связанную и в нем выраженную.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение сто­имости бренда это разница в цене, которую готов платить потре­битель по отношению к товарам и услугам других фирм. Или даже - готовность платить за данный товар еще большую цену.

Таким образом, если имидж - это общие представления об организации, а репутация - ценностная характеристика имиджа (честность, отвегствнность, порядочность), то бренд - доверие и

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

сопричастность под воздействием репутации. Иначе говоря, бренд - это, прежде всего, имиджево-репутационная составляю­щая рыночной стоимости марки. Бренд - это чьи-то представле­ния, а репутация - общественное мнение. И то, и другое суще­ствует в сознании других людей, «с той стороны их глаз». И тем не менее, это имеет цену и может быть продано.

Имидж и репутация в брендинге

Имидж (от английского image - образ) менеджера, руково­дителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатле­ние, которое производит человек. Помимо личного имиджа мож­но говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации - до­вольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менед­жера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже пред­ставить можно, а как представить имидж организации? Напри­мер, имидж Русского музея или имидж Государственной биб­лиотеки иностранной литературы...

Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой жен­щины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, по­священных имиджу организации, считанные единицы.

Разумеется, имидж организации - это, прежде всего, пред­ставления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фир­мы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфе­ре искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж332

Менеджмент в сфере культуры

военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое -имидж туристического агентства (доступность цен, широкий на­бор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности организации. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое со­стояние. Финансовые проблемы или процветание и рост фи­нансовых показателей работы важнейшие составляющие имид­жа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой.

Имидж организации - это и представления о том, какова она в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в от­ношениях с населением, властями, СМИ, общественными орга­низациями). Но тогда имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией есть некоторые важные раз­личия:

Показатели

Имидж

Репутация

Соотношение

объективн./

субъективн.

Более субъективен, чем объективен

Более объективна, чем субъективна

Создание

Активное стремление фирмы создать впечатле­ние, не всегда соответст­вующее реальности

Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы обществен­ностью

Связь

с организацией

Легенда, миф

Непосредственная связь с результатами деятельности

Знаковые средства

Преимущественно образная система

Преимущественно дискурсия, словесные, речевые средства

Период создания и действия

Краткосрочный

Долгосрочный

Средства,

инструменты

создания

Внешняя атрибутика, символика

Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответ­ственность

Указанные отличия важны, но, тем iie менее, достаточно услов­ны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Практическая ценность и значение позитивной репутации фирмы состоят в том, что она:

❖ дополняет психологическую ценность товаров и услуг данной фирмы;

•ф- сокращает риск потребителей, приобретающих товары и услуги;

<• помогает потребителю осуществить выбор; ■> способствует росту реализации;

•> способствует известности и продвижению новых товаров и услуг;

<• увеличивает удовлетворение сотрудников фирмы от ра­боты именно в этой организации;

■> помогает привлечь в компанию более квалифицирован­ных специалистов;

<■ открывает руководству фирмы доступ к партнерству с наиболее профессиональными и квалифицированными специалистами и организациями по рекалме, консалтин­гу и т. д.;

<- является гарантией эффективности заключаемых конт­рактов;

<- дает шанс на успешный выход из кризисной ситуации; <■ привлекает инвесторов и облегчает сбор средств на фон­довом рынке. В свою очередь, негативная репутация имеет следствием:

■ф- подозрительность потребителей по отношению к качеству и цене товаров и услуг;

<• излишне пристальное вниманием журналистов к недостат­кам вдеятельностифирмы, недоверием к информации, исхо­дящей из фирмы, от ее руководства;

<• недооценку аналитиками и экспертами акций фирмы.

Тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно за­висит от репутации ее владельцев и руководителей, от их лично­го имиджа, культуры и стиля руководства.

Менеджмент в сфере культуры

Важной составляющей имиджа фирмы является впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внеш­ний облик. Как рассказывал директор Государственного Русского музея С. А. Гусев, именно по этой причине не состоялось вступ­ление группы германских бизнесменов в Клуб Друзей музея. Они приехали в Санкт-Петербург на несколько дней только для вступ­ления в клуб, но все решилось утром первого дня. Все оставвгее-ся время директор музея был вынужден отвечать на одни и те же вопросы немецких партнеров: кто были те два человека, которых они встретили рано утром в одном из залов музея? Почему они были в таком состоянии? Почему они в таком состоянии оказа­лись в музее? Какое они имеют отношение к музею? И вообще кто такие - сантехники?

Сказываются на имидже фирмы и материальная среда ее де­ятельности: состояние зданий, производственных и офисных по­мещений, оборудования и оргтехники, транспортных средств и средств связи.

Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и пол­ное толкование, под имиджем фирмы можно понимать симво­лически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и ее деятельности, репута­ции, сформировавшиеся в общественном мнении.

И все-таки, имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен этот имидж?

Легче всего ответить на последний вопрос - о функциях (роли и значении) имиджа. К ним относятся:

<• информационно-символическая функция - имидж фирмы, задание системы ее символики позволяет добиться изве­стности и узнаваемости фирмы и результатов ее дея­тельности;

-> рекламная функция - использование репутации, легко рас­познаваемой, запоминающейся символики в различных

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

рекламных акциях и программах способствует закрепле­нию и расширению клиентуры фирмы;

<> формирование и развитие социальных связей с различны­ми контактными группами PR;

<> имидж фирмы необходим для работы с персоналом фир­мы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д.

<>• имидж фирмы является основой и предпосылкой форми­рования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фир­мы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпри­нимать многие усилия, тратить множество средств на форми­рование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и сред­ства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет ста­раться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвес­ти, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько - за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаем­ся не мы, а легенды о нас.

Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи во­юет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную био­графию Александра. Но с кем может воевать единственный рус­ский православный святой - воитель и защитник? Только с та­тарами!

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от же­ланий руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обще­ственности - кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то что имидж и бренд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

Менеджмент в сфере культуры

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семе­на - расскажите им про их газон!» И тогда становится понят­ным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Имидж и ре­путация, как и бренд в целом, это всегда обещание исполнения желаемых переживаний. Чьих?

Имиджево-репутационные ожидания контактных групп PR

Обозначим эскизно - могут ли быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

<- потребители, например, вправе ожидать от фирмы удов­летворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

❖ акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность биз­неса, которым занимается фирма, прибыльности, умело­го, компетентного менеджмента, надежности, устойчиво­сти бизнеса;

❖ органы государственной власти обычно ожидают законо-послушания, уплаты налогов, а также поддержки социаль­но значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

<- для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, актив­но и профессионально идущие на контакты с прессой;

■Ф- для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

<■ население также волнует не столько профиль деятельнос­ти фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, учас-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тие в защите окружающей среды, благоустройстве, под­держке нуждающихся в социальной защите групп насе­ления (детей, инвалидов, ветеранов);

<$- персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процве­тающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фир­ма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобще­ны в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Дру­гой разговор, что составляющие это социальное партнерство ком­поненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это с уясне­ния, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в нема­лой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формировани­ем и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формиро­ванием вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

-Ф выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального окружения характеристик ожидаемо­го ими образа фирмы;

сопоставление этого целевого образа с реальными харак­теристиками фирмы, ее деятельности и товаров; •> ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаи­модополнения и взаимоподкрепления; 338

Менеджмент в сфере культуры

<• определение, какими способами требуемые характерис­тики имиджа могут быть выражены;

<• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, спе­циальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востре­бованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

<■ разработку соответствующей программы действий наоире-деленный период времени;

❖ определение стратегии реализации этой программы;

-о- реализацию программы;

<• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социаль­ного окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах разви­тия, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование обществен­ного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и про­движения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, посто­янное, навязчивое присутствие имиджа в информационном про­странстве может привести к тому, что от него устают, он «стира­ется», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, ухо­дя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоян­ного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее хо­довых марок товаров, с успехом пользуются именно этой стра­тегией.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информа­ционная, связанная с порождением и использованием инфор­мации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе го­воря, речь идет об информационной открытости фирмы, кото­рая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «сте­пенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специ­алисты в своих работах, посвященных перспективам экономи­ческого развития России, неоднократно подчеркивав и подчер­кивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвен­но подтверждает это соображение - коммерчески привлекатель­ный имидж и информационная открытость фирмы связаны са­мым непосредственным образом.

Бренд как система имиджей

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связями (см. рис. 5.6). 40

В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах дея-телыюсти, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские ав­томобили), а с другой - имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцар­ские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Япо­нии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот - скептическое отноше­ние, как это имело место долгое время по отношению к япон­ским компаниям в послевоенный период, а сейчас еще прояв­ляется к китайским.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имид­жа страны и отдельных товарных марок (автомат Калашникова и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некото­рые - нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой от­расли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может ис­пользоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой - отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»). В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Аналогично и имидж учреждения культуры, например теат­ра, включен в систему прямых и обратных связей взаимозави­симости: имиджа и статуса театрального искусства и театраль­ного дела в современном обществе имиджем региона и страны, собственной историей, качеством репертуара, мастерством ар­тистов и режиссеров, художников и композиторов, сотрудни­чающих с тетаром и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Структура и содержание бренда

Таким образом, бренд, по сути дела, представляет собой раз­вернутую символическую систему, очень напоминающую миф. Действительно, бренд фактически становится социальным ми­фом - способом и средством осмысления человеком действитель­ности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной ми­фологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды.

Бренд - и не просто имидж, представление о фирме и впе­чатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояль­ность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределе­ние, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверж­дение собственных представлений о собственной «хорошести».

Глубокий смысл заложен в одном шутливом определении: «бренд - это синдром устойчивой психофизиологической зависи­мости потребителей от марки товара». Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько бренд.

В самом общем виде структура бренда может быть для нагляд­ности представлена следующим образом (см. рис. 5.7):

Менеджмент в сфере культуры

меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятель­но проверить достоверность того, в чем его так стараются убе­дить в купленное время купленные артисты и купленные ди­зайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отне­стись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их про­дукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу!

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомен­дацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выра­жаясь, реклама не способна разжечь костер, но ежа может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать об­разам и представлениям, которые у потенциальных потребите­лей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию -вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печат­ных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Навязчивая и массивная реклама приедается и перестает за­мечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем актив­нее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае - пово­дом для анекдотов.

В настоящее время реклама во многом утратила свою перво­начальную информативную функцию и превратилась в само­достаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письмен­ности и печати утратила свое функциональное назначение мне-мотехнического средства устной трансляции предания и пре­вратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

фотографии утратило свое значен ие фиксирования изображения и стала чистым, даже беспредметным искусством. У нас на гла­зах искусством стало граффити, первоначально - средство вы­ражения подросткового протеста и агрессии.

Причем обычно с превращением конкретного вида деятельно­сти в самодостаточное искусство, в средство самовыражения авто­ра стоимость продуктов этой деятельности возрастает, становится несопоставимой со стоимостью материальных издержек. Грубо говоря, вздутые цены - один из верных признаков того, что дан­ная область человеческой деятельности превратилась в искусст­во. При этом, кстати, стоимость произведения искусства зависит главным образом опять-таки от известности автора или произве­дения, а вовсе не от того, как их рекламировали аукционы.

Как лошадь в современном развитом обществе стала не сред­ством передвижения а роскошью, престижным символом соци-атьного статуса (в современной Америке бизнес, связанный с лошадьми, приносит доход больше, чем весь железнодорожный транспорт), так и реклама становится предметом роскоши.

Нынешняя реклама потому и стоит так дорого, что переста­ла быть средством, способным приносить прагматичную пользу. Она повторяет путь живописи, поэзии, музыки. Более того, рек­лама - величайшее искусство нашего столетия.

Ежегодно проводятся фестивали рекламы, на которых рес­пектабельные жюри отбирают победителей и присуждают при­зы по множеству номинаций. Телекомпании собирают коллек­ции рекламных роликов и посвящают им специальные програм­мы. В экспозициях многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе и представительные коллекции наруж­ной, печатной и телевизионной рекламы.

Более того, рекламщики очень гордятся «креативом» реклам­ных акций и кампаний. На профессиональных конкурсах оце­нивается отнюдь не рост объемов продаж или другие критерии эффективности рекламы, а именно креатив, творческих подход, «объем разговоров», вызванных рекламой. Похоже, что рекла­мисты - как истинные художники - и работают теперь, уже больше ориентируясь на возможные престижные призы и пре346

Менеджмент в сфере культуры

мии на фестивалях и конкурсах, а отнюдь не на решение марке­тинговых задач клиентов.

Реклама Nike с ее слоганом «Just do it!» («Сделай это!») име­ла максимальный «объем разговоров». Эта фраза вошла в лек­сикон почти каждого подростка. Но доля рынка спортивной обуви, принадлежащая Nike, за четыре года упала с 47 % до 37 %, а стоимость акции Nike упала с $ 75 до $ 56.

Ролики «Что делать?» в рамках рекламной кампании клас­сического пива «Будвайзер» получили больше наград, чем лю­бая другая кампания за всю историю рекламы. Через год созда­тели этого ролика из рекламного агентства DD В вновь получ или Гран при на фестивале в Каннах с пародийным роликом для того же «Будвайзера». Но эти ролики не привели к росту продаж «Будвайзера». Более того, эти объемы упали более чем на треть, и «Будвайзер» уступил позиции пиву «Бад-лайт». Но призов за рекламу «Бад-лайта» не получил никто.

Нынешние рекламисты большей частью тратят силы и сред­ства не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы сделать интересной рекламу. Получается, что они уже не прода­ют товар потребителю - они продают рекламу своему клиенту.

Креативность - это последнее, что нужно бренду, уже завоевав­шему своего потребителя. А вот PR необходима креативность, но­визна и оригинальность. Самый верный и эффективный путь фор­мирования нового бренда - создать новое понятие, новый образ, новый миф, а это требует максимально творческого подхода.

Главное в современном бизнесе не реклама и даже не про­дукт, а образ товара, и весь вопрос в том, как добиться того, что­бы у потенциального покупателя сложился благоприятный об­раз товара и его производителя. За рекламой не числится сколь­ко-нибудь заметных успехов в решении этого вопроса. Реклама не может изменить сознание потребителей, она не может заме­нить бренд, уже существующий в сознании потребителя новым брендом. Она может успешно взаимодействовать лишь со сло­жившимися в сознании людей представлениями, она может раз­вить эти представления - не больше, но и не меньше. «Кока-колу» пьют не потому, что на в ее рекламе что-то происходит с

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рек­ламе черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создать на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют доста­точные стимулы для перехода покупателей от привычного ста­рого к новому. Сказать это легко - сделать очень трудно. Вся рес­пектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких дей­ствий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брендинга начинать надо с вопросов: «Какую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она по­требителям? Как убедить их воспользоваться новым видом то­варов или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего вре­мени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупнейшей в мире рознич­ной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ро­стом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подо­зрительны и осторожны. Они обращаются за советом и инфор­мацией к независимым авторитетным источникам. Люди боль­ше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мне­нию экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Все это - островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно-348

Менеджмент в сфере культуры

бы знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необ­ходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно автори­тетных для него.

Вот несколько поучительных примеров.

Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее бренд стоит сей­час $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими разме­рами, но до масштабов бренда Microsoft им далеко. Успех был до­стигнут и не за счет рекламы. Бренд, созданной с нуля фирмы, был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМ И продуктам ком­пании: MS DOS, Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сфор­мировала мощный персональный бренд Билла Гейтса.

Аналогична история бренда Linux, который не рекламиро­вался вообще, поскольку изначатыю никому не принадлежат. Linux - открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потреб­ностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого бренда специалистами в области высоких тех­нологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux.

Защита окружающей среды, экологическое движение в со­знании подавляющего большинства людей ассоциируются в брендом Greenpeace, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправитель­ственной организацией.

В информационном обществе победу или поражение опре­деляет общественное сознание. А поскольку в его формирова­нии ключевую роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной бла­госклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в вы­ступлении популярного политика или звезды кино или эстра­ды. Их можно будет бесконечное число раз использовать в раз-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

личных публикациях и передачах, цитируя и ставя на самое видное место.

Бренд Polaroid был создан в считанные часы - как только фирма Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time, а информация о них попала в новостные программы обще­государственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демон­страции нового копировального аппарата и последовавших пуб­ликаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникаль­ность. В этом плане комичны попытки Гуманитарного универ­ситета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не нато быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стенфордом, Бауманкой, Плехановкой... Для этого просто надо быть в чем-то лидером. Келлог - Высшая школа бизнеса Северо-Западного уни­верситета - не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетин­га, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гар­вард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по между­народному менеджменту.

В этой связи все большие сомнения вызывает популярная идея «зонтичного бренда» - линии товаров различных марок, объеди­нен! 1ых общим брендом. Toyota, раскручивая Lexus, не апеллиро­вала к другим собственным уже раскрученным брендам. В отли­чие от «Балтики», номерами обозначившую свои сорта пива, Bravo International позиционировало свои сорта отдельными брэндами: «Бочкарев», «Охота», «Толстяк»... И выиграло.

Новой и оригинальной должна быть не реклама, уникальным должен быть товар - продукт или услуга.

Подобно насморку бренд лучше всего передается при лич­ном контакте. Нужны общение потребителей, события, сообще­ния о которых попадают в прессу и на ТВ, становясь частью обы­денной текущей жизни. Первый в мире бренд электротоваров General electric основан в 1892 году, Mercedes-Benz - в 1885, коньяк Remi Martin - в 1724. 350

Менеджмент в сфере культуры

Поэтому, все-таки, чаще всего, создание бренда -долгая и кропотливая работа. Репутация обычно завоевывается не сра­зу. Wal-mart начинал медленно, используя традиционные тех­нологии PR, принятые в малых городках: карнавалы и парады с оркестрами, конкурсы стихов и пение колыбельных. Зато Volvo, в 1959 году первой установивотая ремни безопасности, даже те­перь пользуется славой самой безопасной и надежной модели. PR, в отличие от рекламы, вещь долговременного эффекта. Ни­какая креативная и агрессивная реклама западных брендов не смогла вытеснить у российских потребителей и даже жителей бывшей ГДР привычные бренды пищевой продукции, сигарет. В результате новые производители были вынуждены подстра­иваться под эти старые бренды.

Собственно, именно такова история наиболее известных брендов в сфере культуры (Лувр, Эрмитаж, Мариинка, Л. Н. Тол­стой....).

PR-стратегия брендинга в самом общем виде довольно проста:

о- создание своим товаром новости, события, вызывающе­го интерес общественности и СМИ;

<■ не спешить, не форсировать события - лучше постепен­но стать непререкаемым фактом бытия, чем сгореть одно­дневкой;

■> тщательно поработать с персоналом, потому как именно он является лицом и голосом бренда для потребителей; <> придумать новое название.

Только после этого можно и нужно думать о рекламе. Нельзя останавливаться после раскрутки, повторяя ошибку «Балтики». Реклама необходима бренду как его страховка и напоминание о нем. Реклама Coca-cola не столько привлекает новых потреби­телей, сколько закрепляет старых, как бы подтверждая их са­модовольство: «Ты - молодец! Ты все делаешь правильно!» Лучшие рекламные проекты устроены по принципу: «Я это знал, но хорошо, что вы напомнили».

Бренд должен быть в некоторой степени эпатажным, привле­кающим к себе внимание, создающим новостные поводы, собы-

Главг, 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

тия, в которых принимают участие известные люди (политики, деятели искусства, религиозные деятели и т. д.).

Блестящим примером брендинга в отечественной сфере куль­туры являлся и является Театр на Таганке. Имидж театра форми­ровался практически по всем возможным векторам социального окружения и адресатам, охватывая СМИ, органы власти, художе­ственных экспертов и прочих лидеров общественного мнения. Вокруг театра всегда происходили и происходят социально зна­чимые события, в которых участвуют известные люди. Активно и вполне профессионально ведутбрендинг Ю. Гергиев, 3. Церетели.

Продукт современной массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свой­ствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой - такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить вооб­ражение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быс­тро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные пере­живания, это должны быть стимулы, соответствующие устояв­шейся структуре воображения, интересов и установок массово­го потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продви­гаются. Современный миф намеренно создается с целью не по­знания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но подменяются цели и функции. Чтобы актуализи­ровать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессозна­тельного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии - Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействи-352

Менеджмент в сфере культуры

ем которых родоначальник психоанализа объяснял сам фено­мен психики и жизни в целом. В общественно-психологичес­кой атмосфере растущей неуверенности человека, отчужденно­сти его от устойчивых традиционных ценностных ориентации секс рассматривается как важнейшая сфера индивидуального самоутверждения, как чуть ли не последнее убежище человека в обезличенном и стандартизированном мире. Учитывая же цен­ностную и онтологическую деструктивность массовой культу­ры, можно сказать, что она акцента рованно танатологична, по­скольку в ней доминирует именно Танатос. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексульно-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре - агрес­сивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

Еще точнее будет сказать, что поскольку и сексуальность, и разрушающая агрессия выражают, в конечном счете, одно и то же - инстинкт торжествующего обладания, власти, постольку массовая культура оказывается выпущенным на волю демоном власти во всевозможных его проявлениях.

Другим требованием к претенденту на бренд является способ­ность к серийности (репродуцированию, диверсификации в дру­гие технологии), воспроизводству в различных носителях и сред­ствах социальной коммуникации. Но это уже круг вопросов, ко­торый выводит нас за рамки брендинга в более широкий контекст маркетинга в условиях современной массовой культуры.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В последнее время в отечественной литературе довольно ча­сто PR отделяется от рекламы и маркетига и даже противопо­ставляется им. Нередко это делается в связи с интегрирован­ными маркетинговыми коммуникациями (IMC - Integrative Marketing Communications), в которых иногда видят «новый ин-тегративный принцип» маркетинга.

Согласно этому принципу, бренд осознается как целостная система, а не набор функций. Один из наиболее сильных аргу­ментов гласит, что разрозненная реализация рекламы и PR до-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

рога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не oci кривая терминологию (мода ые термины всегда будут по­являться и это очень естественно), хочется отметить важную сме­ну акцентов в отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего - и это очень отрадно - речь может идти о пре­одолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стерео­типа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

1) манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой ма­нипуляции весьма ограничен;

2) сугубо информационную, ориентированную на достиже­ние паблисити и сотрудничество со СМИ;

3) разъяснительную, когда фирма стремится не только сооб­щать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;

4) модель социального партнерства, основанная на выстраива­ние общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное по­нимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикарм­ливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями.

Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозрева­ние отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR - буквально как общественных отношений. PR это прежде всего - relations, и не только и не столько с журна­листами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

Менеджмент в сфере культуры

Более того, фактически PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый марке­тинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавлива­ется во внерыночную среду.

Три примера

(A) В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разби­тую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых со­ветских автомобилей в ду<е ильфо-петровского «Ударим ав­топробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновремен­но реализовывали маркетинговые программы по привлече­нию молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ поданным ректоратов провел конкурс среди лучших сту­дентов, которым были вручены в офисе банка ценные подар­ки. Сама акция и ее информационное обеспечение получи­лись весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подпис­ку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качествен­ную прессу, газета - подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие день­ги, чем ПСБ.

(B) Один из моих студентов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на се­вере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не един­ственным в городке. Поэтому завоевание позиций на мест­ном рынке потребовало соответствующей ценовой марке­тинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стра­тегии, помимо прочего, предполагала и завоевание пози­тивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколь­ко неожиданным, но изящным и очевидным для местных ус­ловий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с па­кетами ожидать спецмашину По согласованию с мэрией ма-

Главс! 5 Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

газином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с пе­ревыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурен­тами и организованной общественностью, населением и соб­ственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в со­бытиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят: ■Ф- застарелое сведение PR к сугубо информационной работе; <> стремление к более широкому i юниманию социальной ком­муникации;

<> явный и отрадный дрейф к PR как социальному парт­нерству.

Сущность, цели и задачи PR

PR может пониматься самым различным образом: и как уп­равление внешним и внутренним сопротивлением деятельно­сти фирмы; и как формирование и продвижение привлекатель­ного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуни­кацией фирмы; и как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Очень емкое определение дала одна студентка: PR - это умение вести себя так, чтобы с тобой хотелось общать­ся еще.

Главная цель PR, таким образом, - обеспечение коммуника­ции организации с ее социатьной средой: средствами массовой356

Менеджмент в сфере культуры

информации, общественными организациями, партиями, органа­ми власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, PR это не просто publicity - достижение известности и узнаваемости, в некотором смысле популярности. Эффектив­ность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, бла­годаря формированию положительной репутации, привлекатель­ного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплек­са целей?

Прежде всего, это мониторинг и анализ общественного мне­ния относительно фирмы и ее действий, в том числе и предпо­лагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предпола­гает информирование общественности о целях, состоянии, на­мерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профи­лактика возможных конфликтов и недоразумений с обществен­ностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PRявляeтcя и исполь­зование слухов, например в качестве зондирования обществен­ного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или от­дельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей PR является организация предста­вительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как те­кущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга дру­зей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных по-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

литиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и груп­пировка стремятся заполучить в свой партийный список извест­ных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее ре­путации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда немалых) именно но выст­раиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хо­рошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным со­циальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международ­ных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав чело­века, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, За­кон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и мест­ное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о ра­боте очень специфичной, учитывающей административное, хо­зяйственное и гражданское право (например, законы, регулиру­ющие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на ре­зультат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. 358

Менеджмент в сфере культуры

Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предпо­лагает результата «здесь и сейчас». Важно, чтобы она была. Ак­ции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сде­лок и т. п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного ре­зультата». Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как уста­новление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальней­шем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может вы­глядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее с не­ясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная те­кущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или пре­зентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились иг­норировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Вос­токе в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», едино­временно, но могут ее выстроить в итоге систематической про­думанной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не мо­гут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хоро­шую. Они не могут непосредственно манипулировать клиента­ми, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить не-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

обходимые решения органов власти, заставить кредиторов, ин­весторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, по они могут весьма эффективно всему этому способствовать.

PR могут создать позитивный привлекательный имидж фир­мы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и до­верительных отношений со СМИ и органами власти, обеспече­нию благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR-важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, ней­трализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций.

Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости обще­ства. По мере внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения PR прохо­дит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой об­раз PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Извес­тий» приводилась принятая в американской литературе периоди­зация развития PR, в которой пазличаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно говорить о четырех основных моде­лях (трактовках) PR и соответствующих им подходах.

1. Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) -«циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения ком­мерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:

использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее; <>• игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

явное или неявное использование потребителя (как и про­чих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;

Менеджмент в сфере культуры

❖ предпочтение СМИ как главного инструмента;

❖ PR выглядит как ряд импульсивных спорадических ак­ций «одноразового применения».

При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропа-гандистско-рекламный характер (см. ниже). PR-акции ориенти­рованы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по-преимуществу журналистами. Не случайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ог­раниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности к боль­шому бизнесу было довольно прохладным, а точнее недобро­желательным, П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторе» предложение (и 1 млрд долларов на его вы­полнение) изменить настроения людей, отказался от предложе­ния, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы, прежде все­го, в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными де­лами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полутора­месячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR вста­ли на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего у «Дженерал моторе». Однако, благодаря энергичной дея­тельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сфор­мированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939г.) ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из дол­говременной программы выявления того, что нравится и необ­ходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной эконо­мики манинуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика исполь­зования PR в современном российском менеджменте. И деловы­ми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривает-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ся как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся ис­кажением информации, а то и дезинформацией общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточ­ным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременно­стью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропа-гандистско-манипулятивного отношения к информации, сохра­нившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-по­литической жизни, все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весь­ма ограничены. Как говаривал У. Черчилль, можно долго обма­нывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью под­водного атомного крейсера «Курск» убедительно иоказати, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность обще­ственного мнения. Если же пресса и общественность возмуща­ются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

2. Модель информирования. Ее существенными характери­стиками являются:

❖ осознание необходимости систематической работы со СМИ;

❖ главной целью PR становится информирование общест­венности: распространение информации о деятельности фирмы;

❖ информация является точной и правдивой, хотя и воз­можно неполной, негативные факты и события замалчи­ваются;

<■ изучение общественного мнения, необходимость обрат­ной связи с общественностью не предполагается;

Менеджмент в сфере культуры

■о- PR трактуется преимущественно как занятие журнали­стов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

3. Модель -«взаимопонимания» (асимметричная двусторон­няя). Этой модели PR характерен переход от однонаправлен­ного пропагандистско-рекламного воздействия к информиро­ванию общественности в целях разъяснения намерений и воз­можностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фир­мы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Глав­ными характеристиками этой модели являются:

■> широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

<• PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой;

<* однако она, все-таки, остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер, в лучшем случае дости­гается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убежда-ющей установки более мягкой (но более эффективной!) уста­новкой на достижение взаимопоним ания. Потребитель из жерт­вы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т.е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

4. Модель социального партнерства (двусторонняя,симмет­ричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, ана­лиз и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерны:

<- осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

Главе! 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

<>> «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов

фирмы и компонентов ее социальной среды; •» PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и това­рами, сколько с долговременными целями существова­ния и развития фирмы в целом; <> доминирование журнализма неизбежно сменяется более

широкой палитрой PR-технологий; <> доминирование сторонних специалистов и консультан­тов сменяется формированием собственных служб PR и влияние этих служб и специатистов все возрастает; <> акцепт на отдельные спорадичные PR-кампании сменяет­ся акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц; <> от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций; <> адресат PR при этом воспринимается не столько как пас­сивная сторона, сколько главный ориентир выработки стра­тегии фирмы, как социальный партнер; <;> при опенке эффективности PR-деятельности учитывают­ся не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы». Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты вы­ходит на первый план в реальной практике PR - конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PRoчeвиднa. Рассмотренные модели (понимания, тол­кования, образы) и соответствующие им подходы к PR напоми­нают четыре возраста человека, характеризующие его отноше­ния с другими людьми. Первый возраст: «Я хочу!», чреватый ответом-репликой «хотеть не вредно». Второй возраст: «Ты со364

Менеджмент в сфере культуры

мной играешь или ты со мной не играешь?». Кму на смену при­ходит третий возраст: «Ты меня понимаешь или ты меня не по­нимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст: «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются эле­менты других подходов: манипулятивного (формирование об­щественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций.

Поэтому полностью развести понятия PR и рекламы, PR и пропаганды трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в кон­кретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

В этой связи чрезвы чайно показательна нынсл i m яя российская ситуация и характерный для нее феномен «черною (грязного) пиара» - деятельности, направленной на разрушение позитив­ного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом ме­тоды находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Не является ли это словосочетание - «черный» и «пиар» -вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат» или «железная де­ревяшка»? Или «черный пиар» - пример разнузданной пропа­ганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?

Именно последняя точка зрения доминирует в сознании рос­сийского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведен­ная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, отвязной) ма­нере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность неко­торых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе, PR плохо укладывается в особенности россий­ского духовного опыта. Не православное это дело - работать над

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть хочет. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. Тогда как глав­ное - о душе думать надо. И, как говорил классик русской лите­ратуры, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каж­дый полюбит».

Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенно­стям русского дискурса с его яркой оценочноетью лекси ки когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: со­кол - ясный, девица - красная, облако - чистое, солнце - лучис­тое, туча - черная. Поэтому если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Но одно дело - массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, ког­да в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе «черного пиара» сильно преувели­чены. Очень часто он приводит к результату с точностью до про­тивоположного. Во-первых, авторы заказных материалов, ду­мая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес-среде не работает. Аудитория таких материалов - не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это телезрите­ли голосую сердцем, впечатлившись эмоциональными коммен­тариями по поводу протеза кандидата или намеками на его со­участие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в бизнесе, не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ, явный признак слабости.

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В биз­несе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением снецопе-366

Менеджмент в сфере культуры

раций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и пря­мым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформирова­лись две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если последний подо­бен спецназу, осуществляющему спецоперации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручсгию караулу осуществления дивер­сионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в не­однозначном контексте будет уже практически невозможно нес­ти публичную деятельность: его слова, действия уже будут вос­приниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спе­цоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR, отделить их - простое огораживание «сыт­ной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менед­жментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и не­правы одновременно. В бизнесе (как и в политике) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR -деятельность, по определению ориентированная на корпоратив­ную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информа­ционное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публич­ную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществ­ляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует помнить о четырех моделях PR, каж­дая из которых по своему эффективна и действенна - в зависимо­сти от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то -

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

беседа i юихоаналитика, лучше всего - здоровый образ жизни и про­филактика, но когда-то не обойтись и без скальпеля.

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней рос­сийской ситуации. Современная Россия - общество, пережива­ющее радикальную и интенсивную рансформацию по мши им векторам: в экономике, политике, нравственности. Смена соб­ственности, издержки неоднозначного первоначального накоп­ления, практикуемые переделы собственности, слабость не по­спевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законода­тельство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не но закону, а «по понятиям» - все это порождает мощную энер­гетику манипулирования. Да и практика, опыт современной рос­сийской политики, экономической жизни, реального бизнеса по­казывают, что эффективный бизнес «по-русски» это - «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль - выдумка сла­бых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуа­ции наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация нос и временный характер и ситуация меняется па глазах.

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный потенциал. Он проявляется и во все глуб­же проникающем в сознание людей понимании ответственно­сти за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а значит - ясного осознания собственных интересов и воз­можностей и как следствие - осознания, с кем и по какому пово­ду возникает общность интересов. «Общность интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно де­монстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса.

Любой проект при желании можно реализовать на каких угодно уже существующих структурах и только в случае необ­ходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и проекты-то откуда? Это был следующий этап взрос­ления отечественного бизнеса, сознание того, какую роль в биз-

Менеджмент в сфере культуры

несе играет общность интересов. Друзья или родственники учре­дили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе.

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную материально-техническую базу, даже отлич­ную товарную идею, но все пойдет прахом, если не было выясне­но, какие у кого из участников интересы и мотивы. Поэтому важ­но сначала разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общ­ность интересов. Но тогда рано или поздно, но неизбежно наступит следующий момент истины: прежде чем плести общ­ность интересов с другими, необходимо разобраться с самим со­бой: а ты сам -то чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя са­мого? за кого ты держишь людей и самого себя?

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура рос­сийского бизнеса и общества в целом: иногда грубо циничная, иног­да простовато расчетливая. Но именно она, утилитаристская мо­дель - грубая, но внятная, создает предпосылки дальнейшего рос­та и созревания личности и нравстве] шой культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации ус­пеха-достижения к успеху-преодолению и самосовершенствова­нию, откуда уже рукой подать до осознания призвания и нравствен­ного долга. Этика деловой активности в России, как и нравствен­ная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности. «Процесс пошел».

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных ти­пов менеджмента, двух модусов управленческой деятельности: управление по целям (целевое управление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент).

В первом случае решения и деятельность определяются кон­кретными целями. Главный вопрос такого менеджмента - воп­рос «что?». Вся работа ориентирована на достижение желаемого результата. Если перефразировать известную метафору Э. Фром-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целе­вых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей дея­тельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответ­ственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нор­мы, по шкале которых и определяются конкретные цели. Ме­неджмент ориентирован не столько на результат, сколько на про­цесс. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж (очень характерно для современного диверсифицирован­ного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджмен­том в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организа­ционной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричас­тности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризу­ющей особенности двух основных подходов к современному менеджменту.

Управление по целям    Управление по ценностям

Цели

Ценностные нормы

Результат

Процесс

«Что?»

«Как?»

«Иметь»

«Быть»

Иерархия и контроль -

Сопричастность

Принуждение

Понимание

Формальная организация -

Неформальные отношения

Сигнал

Знак (символ)

Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современ-370

Менеджмент в сфере культуры

ном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого яв­ляется PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встреча­ется трактовка современного менеджмента как «культурологи­ческого» по-преимуществу.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответ­ственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современ­ный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное со­трудничество с ними. Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит и только я за них отвечаю. Границы свободы и ответ­ственности одни и те же. Я и ответственен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свобо­ды-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и во­преки воле других? Никак. Только относясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнося их интересы со своими, пе­реплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно сво­бодней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответствен­ными) отношениями. Если это перенести в рыночную термино­логию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют - идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «Не согре­шишь - не покаешься, не покаешься - не спасешься»). Социаль­ное пространство не структурировано взаимной ответственно­стью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкива­ются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по адми­нистративно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осу­ществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обсто­ятельство временное. И самостоятельный рост, и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское об­щество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафи­зика нравственности», если угодно - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жиз­ни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственно­сти современного бизнеса.

Сфера культуры как PR²

Главный итог проведенного рассмотрения для сферы куль­туры довольно парадоксален. В принципе, менеджеры учреж­дений и организаций культуры всегда прекрасно чувствовали и чувствуют роль и значение тех технологий и факторов, о кото­рых говорилось. Причем обычно весь комплекс брендинга сти­хийно называют «рекламой», «саморекламой», необходимостью «прорекламировать» и т. п.

Думается, что даже такой беглый обзор, как тот, что приве­ден выше, показывает поверхностность, несостоятельность и даже опасность такого подхода. Более того, с позиций брендин­га и PR открывается несколько неожиданная точка зрения на сферу культуры и менеджмент в ней как на многоуровневые и мультипликативные PR.

В самом деле, помимо собственных PR организации (учреж­дения культуры), обеспечивающих оптимальные условия ее развития, менеджмент в сфере культуры невозможен без учета 372

Менеджмент в сфере культуры

целей и потребностей PR партнеров и контактных групп. На­пример, успешный фандрейзинг, т.е. привлечение средств из различных источников, столь необходимых для развития орга­низации культуры, невозможен без учета рекламных и имид­жевых потребностей потенциальных доноров (спонсоров, бла-готоворителей, грантодателей, бюджетоконтролирующих струк­тур, конкретных политиков, партий, чиновников). Если мы хотим привлечь средства, то должн ы понимать, что деньги дают только привлекательным: мы должны быть чем-то привлека­тельными для своих доноров. Своими проектами, социальным статусом, хотя бы помещениями.

И в этом плане сфера культуры обладает несомненным потен­циалом, в котором с нею трудно конкурировать другим отраслям и сферам деятельности. Сфера культуры - сфера публичной со­циально значимой деятельности. Надо понимать степень, масш­табы и конкретную адресность собственной востребованности, да умело пользоваться этим потенциалом. Специфика сферы культуры как сферы преимущественно некоммерческой (но со­циально значимой и публичной) деятельности состоит в том, что она постоянно актуализирует не свои ресурсы.

Более того, сама ее продукция - ни что иное, как многократ­ные PR! В самом деле, что такое концерт, выставка, праздник, фестиваль, спектакль? Разве это не PR автора? А режиссера? А исполнителей - артистов и музыкантов? Художников-оформи­телей? И разве это не PR для хозяев площадки, зала? И что это, как не PR спонсоров? А для политиков, пришедших на такое меро­приятие - разве это не PR? А для экспертов, искусстовведов и т.п., которые потом напишут об этом, напомнив о себе и своем мнении? А для журналистов? Ведь все они ТАМ были! Наконец - зрите­ли, посетители. Идя на наши мероприятия, они наряжаются, де­лают прическу. А потом обсуждают: «Как? Вы там еще небыли?» Сплошные и тотальные PR. Даже не PR², a PRⁿ. Сплошная «яр­марка тщеславия», только в безоценочном смысле.

Именно в этом смысле и следует понимать маркетизацию. Очень часто в сфере культуры развитие рыночных отношений ошибочно понимают как коммерциализацию. Нигде в мире сфе-

Гяава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ра культуры не существует и не может существовать в чисто ком -мерческом режиме. Деньги в сфере культуры зарабатываются не на коммерции, а на привлечении средств. Речь идет о широ­ких горизонтах востребованности и укорененности сферы куль­туры в обществе. PR это тот же маркетинг, только вышедший зав пределы маркета. И в PR действует все то же золотое прави­ло маркетинга: «не рассказывайте им про свои семена - расска­жите им про их газон». А в отечественной сфере культуры, к сожалению, еще часто пытаются рассказывать именно про свои «семена». Тогда как даже хорошие авторы (книг, песен, картин, пьес) прекрасно понимают этот социально-культурный, поли­тический и прочий контекст, в котором они создают свои про­изведения и который определяет их актуальность.

Речь идет об осознании содержания собственной востребо­ванности. Спектр такой востребованности чрезвычайно широк. Дело за малым - попытаться ее увидеть.

5.4. Корпоративная культура и фирменный стиль

Культура организации как система

Организация, фирма - это не только способ ведения хозяй­ственной деятельности, методы, механизмы, способы получения доходов. Это и то, как строятся отношения между людьми, ка­кие правила работы и жизни они разделяют, что, но их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну органи­зацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях опреде­ляющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря, о культуре фирмы. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представ­лений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руковод-374

Менеджмент в сфере культуры

ства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоратив­ность (от лат. corpus - тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организа­циях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их пи­санные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают- о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способ­ствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно сказываться на мотивации персонала.

Культура фирмы и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура фирмы должна быть предметом пристально­го внимания со стороны менеджмента. Он не только должен со­ответствовать культуре фирмы, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру фир­мы и управлять ее изменениями.

Fie следует только забывать, что культура фирмы - система весьма инерционная, не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значитель­ной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и из-

ГлавЕ; 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

меняется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаи­модействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное вли­яние на их дальнейшее поведение.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления толь­ко в последние два десятилетия. Поэтому понятийный (термино­логический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует много понятий, связанных с культурой организации, которые часто упот­ребляются в повседневной жизни в схожих значениях. Организа­ционная и корпоративная культура, сЬирменный стиль и стиль ру­ководства, культура ведения бизнеса.. Все эти понятия существен­но различаются. Схожи они только своей направленностью на создание собственного лица, образа, узнаваемости, объединяюще­го корпоративного духа, на создание атмосферы и имиджа органи­зации, отличающих ее от других организаций.

Разными специалистами различные термины (организаци­онная культура, организационное поведение, фирменный стиль, корпоративная культура, стиль руководства и т. п.) использу­ются зачастую в очень близком смысле. Это порождает не толь­ко интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и про­грамм, но весьма существенно ограничивает возможности ана­лиза, «смазывая» иногда важные аспекты.

Более продуктивным представляется, опираясь на уже име­ющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность как такого обобщения, так и его деталировки.

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную куль­туры, а также фирменный стиль. Все три понятия довольно рас­пространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно вычленить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пира­миды или «айсберга». Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, за/хающая систему (зачастую явно невыраженных) ценностей и установок. Они на­ходят свое выражение в организационной культуре, определяю­щей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процес­сов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах является фирменный стиль (рис. 5.8).

 

Таким образом, содержание культуры можно представить следующим образом.

1. Фирменный стиль:

<- информационный дизайн: название, аббревиатура, шриф­ты, цвета, звук. гимн, эмблема, герб, флаг;

<> средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.);

■> оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция;

•> внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.

2. Организационная культура:

•Ф- организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирова­ние, санкции и увольнение;

•> организационная структура;

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

❖ стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.

3. Корпоративная культура:

-> система базовых норм и ценностей: корпоративный дух,

корпоративное сознание, «корпоративная религия»; ■> эпос: герои и легенды;

<• обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знамена­тельные даты;

<■ фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. и.

Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осо­знания ее значимости руководителем фирмы.

Культура фирмы рассматривается как определенная знако­вая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоя­тельной, неповторимой деловой культуры, которую оценивают как потребители, так и бизнес-среда, которые безусловно будут оказывать влияние на внутреннюю культуру фирмы.

 

Культуру организации составляет формальная и неформаль­ная культуры. Формальная культура отражается в организаци­онной, а неформальная - в корпоративной (см. рис. 5.9). Акку­мулируются организационная и корпоративные культуры в со­знании, прежде всего, внешней среды в фирменном стиле.

Культура фирмы создается людьми, чьи чувства, корпоратив­ные ценности, модели поведения ее и формируют. Но убеждения и ценности работников различаются в зависимости от совмести­мости рабочих подразделений, в которых работают те или иные сотрудники, также от типов проблем, поставленных задач, кото­рые необходимо решать. На культуру фирмы оказывают воздей­ствия особенности национальной культуры, культура личности руководителя, каждого работника, культура труда в целом. Та­кие культуры фирмы являются своеобразным фильтром для ин­формации, которая поступает в организацию. В этом плане куль­тура помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному и профессиональному росту, сплочению коллекти­ва, и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях.

Рассмотрим содержание культуры фирмы несколько подроб­ней. Такое рассмотрение можно уподобить компьютерной игре: начав со знаков-иконок, найдя здание, войдем в него, слой за слоем углубляя «распаковку» культуры фирмы.

Фирменный стиль

Такое систематическое рассмотрение целесообразно начать с ее наиболее очевидной, формат изованпой частью культуры фирмы -с фирменного стиля - явного внешнего элемента культуры орга­низации. Фирменный стиль - это некий внешний маркер, по ко­торому, в идеале, можно распознать компанию. Термин «фирмен­ный стиль» в словарях отсутствует, но он активно представлен в реальности. И даже существуют компании, продающие услуги по разработке фирменного стиля. В данных компаниях под этим под­разумевается разработка шрифта, логотипа, цветовой гаммы, из­готовление визиток, вывесок, буклетов, сувенирной продукции,

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

иногда одежды или дизайна офиса. Фирменный стиль должен обеспечивать единообразие рекламы, вида интернет-сайтов, уз­наваемость компании во всех ее филиалах и подразделениях. Коррелирует с имиджем компании. Является его составной ча­стью. Например, фирменный стиль авиакомпании узнаваем по одежде бортпроводников и сервисных служб, логотипом отме­чены самолеты и все предметы, которыми пользуются пассажи­ры в полете. Это некий «флажок» для распознавания. Фирмен­ный стиль не является самоценной составляющей, т. к. при сме­не элементов организационной культуры «более высокого порядка» происходит изменение фирменного стиля. Это лицо компании, обращенное во внешний мир. Поэтому на него влия­ют как внутренние процессы в компании, так и внешняя среда. Особенно тесно связан он с брендом. Поэтому при ребрендинге происходит непременная трансформация фирменного стиля, иногда до полного изменения. При смене целевой группы ком­пании (например, расширении) фирменный стиль должен так­же претерпевать изменения, которые сделают компанию более привлекательной для соответствующих целевых групп.

Фирменный стиль является важной частью культуры фир­мы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который, подобно двуликому Янусу, обращен и агресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, орга­низационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внугре] I нее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. 11о одновременно они оказываются и лицом фирмы, ее об­ликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном сче­те, имидж фирмы «разыгрывается» ее персоналом.

Фирменный стиль - основное средство формирования имид­жа, или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

<> улучшает отношение потребителя к фирме;

<> воспринимается как своего рода гарантия качества това­ров и услуг; 380

Менеджмент в сфере культуры

❖ помогает закреплять желательные для фирмы потреби­тельские предпочтения; ■> резко повышает эффективность рекламы; <■ позволяет экономить средства.

Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть:

<■ адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

■> оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; ■Ф- пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; <• иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех

вообще, а только для ваших целевых групп воздействия. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (ус­луг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении про­дукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Фирменный стиль это символически выраженная состав­ляющая культуры фирмы, знаковая система, обозначающая фирму и ее деятельность. Рассмотрим его компоненты более си­стематично, переходя от как бы внешних (формальных) компо­нентов и факторов к более глубинным.

Информационный (коммуникативный) дизайн

Информационный дизайн включает в себя выработку и ис­пользование знаков, в идеале - полноценную знаковую систе­му графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. д. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и аббре­виатура этого названия. Желательны их краткость и благозву-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

чие, чтобы они не царапали глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не задуматься над этим, то вполне возмож­ными будут трагикомические ситуации и положения, в кото­рые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозву­чия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используе­мые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной фирмы. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т. д.

Следующий компонент - эмблема, которая может иметь ис­полнение как изобразительного символа (привлекательный зве­рек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силу­эт, фигурка, профиль и т.п.), так и специально выполненного написания аббревиатуры, возможно, как их комбинация.

Все большее распространение получают девизы, слоганы, краткие, образные выражения (slogan - от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги фирмы - фра­зы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы ее «кредо», «символ веры» ее сотрудников, от высшего руководства до рядового персонала. Иногда афористич­но и неожиданно высказанная в слогане мысль становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту другие виды рекламы. Такой девиз должен отвечать требованиям:

<■ отражать особенности имиджа фирмы, вызывать ассоциа­ции с названием (само название может входить в слоган);

<■ выражаться краткой звучной, динамичной фразой, пра­вильной с точки зрения фонетики, в том числе если девиз сформулирован на латыни;

■ф- учитывать психологические особенности целевых групп воздействия, их чаяния, надежды (желание достичь бла­гополучия и благосостояния, выделиться из общей мас­сы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье, сэ­кономить деньги, любопытство, тяга к новизне и т. п.); 382

Менеджмент в сфере культуры

❖ не допускать возможности двоякого толкования - ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза, не быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным.

Наличие фирменных шрифтов и цветов, эмблемы и девиза позволяют разрабатывать более сложные комплексы информа­ционного дизайна: от логотипа и «шапки» документов (писем, приказов, инструкций и т. д.), визиток и конвертов, упаковки и сувениров до полноценной геральдики, включая герб и флаг компании.

Фирменный стиль может включать в себя не только зритель­ный, но и звуковой ряд. Такая звуковая или музыкальная сим­волика может быть довольно изощренной - вплоть до гимна фирмы, но может быть и проще: музыкальная тема, интонация, просто звук определенной тональности и силы. Они могут ис­пользоваться в организации распорядка рабочего дня, при про­ведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми зна­ками. Могут использоваться и запахи. С одной стороны, в прак­тику отечественного бизнеса входит зарубежный опыт дизайна запахов, с другой - осмысляется традиционная для православия и восточных культур культура запахов. Некоторые PR- агентства уже оказывают услуги по подбору, а то и специальной разработ­ке «фирменных дезодорантов» для офисов и производственных помещений. Причем речь идет не только и не столько о бизнесе, связанном с парфюмом. Здания строятся теперь из новых мате­риалов, полы уже не выделяют агрессивно-химического злово­ния, пахнут приятно, так как ароматизированы фабричным спо­собом. Кухни и туалеты выложены кафелем, всюду висят осве­жители воздуха, в смыватели вставлены ароматные кубики. Специально разработанный душистый состав, разведенный на простой воде, может разбрызгиваться в офисных помещениях, на производственных площадках. Возможны и более простые решения, например простые запреты и ограничения на опреде­ленные запахи. Все чаще в общественных местах запрещается курение. Но в старых помещениях иногда еще с советских вре-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

мен ощущается смрад старой штукатурки, сигаретного дыма, мест общего пользования. Поэтому даже простой запрет на опре­деленные запахи уже немало. Уже появились услуги по под­бору запахов.

В последнее время появились даже разработки тактильного дизайна - какова наша компания «на ощупь»? Какие поверхности наших столов, буклетов, упаковок и т. п.? Глянцево-лакированные, ламинированные или «замшевые»?

Перечисленные основные элементы информационного ди­зайна важны тем, что задают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участвовать в других, более сложных проявле­ниях фирменного стиля, в том числе и того же информацион­ного характера.

Нередко выработку фирменного стиля ограничивают заказом логотипа, бланков, конвертов и визиток. Однако информацион­ный дизайн, а тем более, фирменный стиль - вещь и проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты инфор­мационного дизайна могут использоваться в оформлении рабо­чих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников и т. д.

Средовый дизайн

Важную роль в фирменном стиле играет комплекс средового дизайна. Он включает в себя архитектурный дизайн, который на­чинается с места расположения производственных и офисных по­мещений. Иногда один только адрес фирмы, то, в окружении ка­ких соседей она расположена, может решающим образом ска­заться на ее репутации. Сказывается на репутации фирмы и ее «экстерьер» - здания, в которых она расположена: здания-па­мятники, приспособленные помещения или специально пост­роенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировка. Речь идет не обя штельно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Надо помнить, что для репутации фирмы важен и вид фасада ее зда­ния, его подсветка, табличка с наименованием, благоустроенность384

Менеджмент в сфере культуры

подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин.

Архитектурный дизайн многое говорит о компании. Имеет значение, насколько офис вписан в окружающую среду. Напри­мер, крупные банки часто строятся «наперекор», «вопреки» лан­дшафту, как бы демонстрируя пренебрежение к окружающему миру. В этом случае можно сказать, что банк надежен, но вряд ли проявит заботу о мелком и среднем клиенте. Любовь к ге­ральдике часто выдает пирамидальный бизнес. Такие компании, как правило, обустраиваются по соседству с другими фирмами, в престижных офисных центрах с дорогой арендной платой (вро­де и солидно, и ремонт делать ни к чему), вход украшается лю­бым и регалиями, как бы свидетельствующими о солидности фирмы. Тут и флаги, и дипломы, и всевозможные гербы. Одна­ко таких простых вещей, как автостоянка или «зеленая зона», у парадного крыльца нет.

Оформительский дизайн (дизайн оформления) предполага­ет хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах.

В свое время один на редкость проницательный французский путешественник, маркиз де Кюстин, назвал Россию 1830-х «цар­ством фасадов», за пышностью которых кроется хаос. Пример­но то же самое можно заметить и в офисах современных рос­сийских фирм: через дорогу от сверкающих окон благоустроен­ных офисов располагается унылый закуток с осыпающейся штукатуркой, пожелтевшим от старости линолеумом и провода­ми, испещряющими стены и потолки, словно варикозные вены. И среди этой разрухи жмутся друг к другу подавленные сотрудни­ки, пытаясь создать хоть какое-то подобие уюта с помощью немно­гочисленной грубо сколоченной мебели. Но и еще недавно всеми признававшиеся внешние атрибуты власти и прочного положения в обществе - бронзовые канделябры, персидские ковры и пись­менные столы красного дерева - сегодня могут вызвать совершен­но иную реакцию.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Решить проблему можно с помощью специальных эргоно­мических разработок, позволяющих исходить, прежде всего, из соображений обеспечения оптимальных условий для наиболее эффективной работы. Обстановка современного офиса должна быть удобной для работников, благоприятно влияющей на ра­бочую атмосферу. Некое двенадцатиэтажное офисное здание в Чикаго даже снабжено садом, по которому порхают бабочки -утомленные напряженной работой сотрудники фирм приходят сюда снять стресс. Некоторые скандинавские компании, напри­мер, оборудуют офисные помещения ультрафиолетовыми лам­пами, чтобы их работники, изголодавшиеся по солнышку за дол­гие зимние месяцы, не чувствовали себя подавленными. Действи­тельно, вальяжные кресла времен Людовика или пресс-папье «от Фаберже» - не столько проявление заботы о подчиненных, сколько проявление амбиций руководства фирмы. Светлое, про­сторное помещение с эргономичной офисной мебелью создадут более деловую атмосферу. Создание интерьера - прекрасная воз­можность продемонстрировать подчиненным, насколько высо­ко руководитель ценит их работу.

Людям свойственно замечать мельчайшие детали. Отсутствие в кабинете руководителя второго стула наведет на мысль о том, что он не привык принимать посетителей . Многочисленные зам­ки на ящиках письменного стола возбудят в посетителях подозре­ния о скрываемом ощущении отсутствия безопасности в собствен­ном кабинете. Не говоря уже о том, что неуютный офис наводит на мысль о некотором беспорядке мыслей его хозяев. Именно такие вещи и свойственно замечать тем, кто любит понаблюдать за про­явлениями различных сторон человеческой натуры.

Авторитарного самодура выдает бескрайняя полированная по­верхность стола из красного дерева. Либеральный руководитель закажет одинаковую мебель для офиса - залог отсутствия барье­ра между начальством и подчиненными. Разве что, давая пищу фрейдистским толкованиям, закажет себе письменный стол чуть-чуть побольше, а стол для совещаний чуть-чуть подлиннее.

Не следует забывать, что закругленные углы и лепные фор­мы делают стол начальника менее устрашающим. Если вы ре­гулярно принимаете посетителей, установите свой компьютер386

Менеджмент в сфере культуры

на отдельном столе, иначе гостям покажется, что вы хотите спря­таться за монитором. Наличие окна прямо за письменным сто­лом является отвлекающим фактором.

Стиль и цвет мебели существенно определяют имидж ком­пании.

Темные породы дерева: традиционно, даже старомодно. Крас­ные породы: тепло и гостеприимно - устойчивый бизнес. Свет­лые породы: яркий и творческий подход к делу - молодая и энер­гичная фирма. Кожа: красиво и самоуверенно, но немного по­давляет. Металл и стекло: эффективная и конкурентоспособная фирма - вероятно, немецкая. Пластик: практично, но не пред­приимчиво - вероятно, финская компания. Черный цвет: ни кап­ли воображения - определенно финская фирма. Стулья долж­ны обладать механизмом регулировки высоты, особенно для тех, кто работает за компьютером, удобной спинкой, позволяющей полировать ноготки в условиях комфорта, пропускающей воз­дух обивкой. Не рекомендуются: дорогой антиквариат, мебель производства компании IKEA, военное имущество, столы с вы­резанными на них именами бывших работников.

Наличие перегородок внушает ложное чувство безопасности, создает искушение решать, прежде всего, вопросы личного пла­на в полной уверенности уединения от окружающего мира. Со­временные офисы все чаще оборудуются прозрачными или частично прозрачными перегородками, разделяющими отдель­ных работников или группы работников в одном помещении. Такие перегородки характеризуются повыитенной видимостью и низкой шумопроницаемостью. В результате руководитель мо­жет видеть убийственные взгляды, бросаемые на него коллега­ми, но не слышит отпускаемые ими в его адрес комплименты. Существует и тенденция устранения всяческих барьеров в офис­ном помещении. Компании, в которых приветствуется инициа­тива и творческий подход к работе, устанавливают в своих по­мещениях передвижные стенды для граффити, на которых ра­ботники с удовольствием записывают новые идеи, рисуют диаграммы и непристойные карикатуры на ненавистных началь­ников. Идея офисов с открытой план ировкой была впервые вве-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

дена немецкой консалтинговой группой Quickborner, создавшей «офисную панораму», чтобы стимулировать обмен информаци­ей между различными отделами.

Фотографии основателей компании в накрахмаленных во­ротничках и с моноклями подчеркнут историческое наследие фирмы, а произведения современного искусства явятся лучшим свидетельством ее прогрессивности. Психологически понятно и оправдано желание молодых сотрудниц держать на столе фо­тографии своих очаровательных кудрявых малышей, что при­дает офису оттенок теплоты и человечности. Не рекомендуют­ся: откровенная порнография, календари Pirelli, репродукции отечественной классики в духе репинских картин «Бурлаки на Волге», «Не ж/щли» или перовской «Тройки», фотографии над­гробий, рисунки близких родственников, к которым требуются дополнительные пояснения («он/она действительно ОЧЕНЬ талантливый художник - три года назад у него/нее даже была своя выставка в галерее «Авеста»...»).

Опасно переусердствовать с растениями. Как правило, двух пальм в холле и нескольких экзотических растений на подокон­нике вполне достаточно. Скромная юкка на столе руководите­ля всегда пригодится: можно нервно перебирать пальцами ее длинные листья, увольняя нерадивых работников, отвечая на резкие вопросы налогового инспектора.

В случае оформительского дизайна речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании и оргтехнике. Важно, напри­мер, чтобы посетитель или начинающий работник легко ориен­тировались во внутренних помещениях. Поэтому очень полезно продумать систему указателей, с помощью которых можно было легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы.

Внешний облик персонала

Продолжим распаковку культуры фирмы в духе компьютер­ной игры. В интерьере компании встречаются сотрудники, вне­шний облик которых может иметь различную степень норма­тивности. Согласно А. П. Чехову, как известно, «в человеке все должно быть прекрасно - и одежда, и душа, и мысли». 388

Менеджмент в сфере культуры

Начнем с одежды. Одежда сотрудников может служить состав­ляющей частью бренда компании, ее корпоративной культуры и имиджа на профессиональном рынке. Кроме того, важную роль могут играть требования и соображения гигиены и безопасности. Возможно универсальное решение - в духе японского Mei геджмен-та, когда все одинаковы, и только по бейджу можно понять, кто перед тобой - председатель правления или уборщик. Иногда необходимость такого решения - униформа -- определяется технологическими требованиями (медицина, общественное пи­тание и т. д.). Более распространены фирменные части и детали одежды, использующие фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Еще чаще практикуются писанные или не-писанные ограничения дресс-кода: например, запрет на джин­сы в офисе или ограничения высоты юбки.

Внешний вид сотрудников - тема очень деликатная, но как показывает время и бегущие вперед технологии имиджмейкин-га серьезных фирм, она требует огромного внимания. Следует добавить, что это отдельная культурологическая часть, которая подразумевает приведение различных стилевых компонентов к одному целому, которое может выражаться как в выборе ком­панией некого единого дресс-кода, так и вольного, но объеди­ненного некими элементами стиля. Это может быть униформа организации, которая выделяет ее сотрудников. Культура одеж­ды, прическа, макияж, ухоженность, презентабельность настраи­вают каждого на совершенно продуктивное общение и добав­ляют уверенности в действиях. Следует уделять стилю менед­жера непосредственное внимание, дабы он чувствовал себя комфортно. Внешний вид и манера держаться, при прочих рав­ных условиях, являются условием карьерного роста. Манера держаться в сочетании со стилем одежды может на 90 % опреде­лить отношение к деловому человеку. Вы не просто надеваете костюм: одежда является Вашей визитной карточкой.

Довольно распространенная позиция работодателей «я пла­чу тебе деньги, и потому изволь выглядеть на работе достойно» принципиально не верна. Сколько людям ни плати, но представ­ления о том, что значит «выглядеть достойно» у каждого из них

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

будет свое. Кроме того, у людей могут быть совершенно разные жизненные ситуации. Поэтому одежда, фирменный дресс-код -предмет специального внимания и руководства. Помимо проче­го, сколько бы ни стоили такие затраты, «фирменная одежда» мо­жет оставаться собственностью компании, а значит и затраты на нее - предшествовать налогообложению.

Хотя понятие «деловой стиль» становится все более размы­тым, большинство работодателей диктуют своим работникам правила, определяющие стиль их профессиональной одежды, переходя от требований неписаных ко все более формальным. Так, по данным IRS Emloyment Review, в современной Брита­нии в 67 % случаев правила профессиональной одежды пропи­сываются в трудовом контракте. И только за последние два года эта цифра выросла на 15 %. Лишь только около трети работода­телей предоставляют отдельным работникам послабления на основании их религиозных убеждений. Требования дресс-кода ужесточаются даже несмотря на то, что они могут послужить основанием для судебных разбирательств по ущемлению прав личности. При этом более 60 % работодателей практикуют про­ведение время от времени «дни свободного стиля в одежде».

Чрезвычайно редко, но практикуется универсальный маки­яж (вплоть до использования цветных контактных линз, чтобы изменить естественный цвет глаз). Иногда речь идет о фирмен­ной детали макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких за­претов и ограничений («как у нас не принято») на внешний вид персонала. Например, запрет на «русалок» забальзаковского возраста или требование, чтобы у молодых людей волосы не ложились на воротн ик.

Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специаль­ной целостной разработки проекта системного (программного) дизайна фирмы, что, разумеется, требует привлечения высоко­квалифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект нельзя создать «с нуля», «из голо­вы». В конечном счете, перечисленные дизайновые составляю­щие выражают и воплощают определенную культуру управле-390

Менеджмент в сфере культуры

ния, работы, общения и человеческих отношений, личную куль­туру руководства и работников фирмы.

Организационная культура

Предприятия, фирмы существуют для того, чтобы произво­дить товары и услуги, для реализации поставленной предпри­нимателем или топ-менеджментом системы целей. Короче, для осуществления какого-то Дела. Эта деятельность связана в оп­ределенную технологическую цепочку конкретных бизнес-про­цессов. Для приведения в действие всех звеньев этой цепочки задается система управления, организационная (административ­ная) структура, в которой работники фирмы выполняют опре­деленные функции руководителей и подчиненных.

Технология и иерархия управления как проявления некоей культуры бизнеса определяют способы ведения Дела, которые придают фирме ряд особенностей, специфику и своеобразие. С этой точки зрения бизнес-культура конкретной фирмы пред­стает как некая организационная культура (культура организа­ции), т. е. специфическая, характерная для данной организации система связей, действий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деловой активности, способа и постановки бизнеса.

В организационной культуре важен момент формализованно-сти. Она непосредственно связана с технологией производства, технологической культурой и дисциплиной и находит свое вы­ражение в организационных документах (уставе, положени­ях, должностных инструкциях), т. е. связана с системой распре­деления полномочий, прав и обязанностей, регулируемой адми­нистративным, хозяйственным и трудовым правом.

Правила, нормы организационной культуры, таким образом, представляют собой некий заданный стандарт в принятии ра­ботниками конкретных решений, в выборе сотрудниками при­емлемого (допустимого) способа действий. Чем меньше члены организации задумываются о природе этих правил, и чем в боль­шей степени они рассматривают их как изначально данные, тем более действенна данная организационная культура.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры 391

Организационная культура связывает всех работников об­щим пониманием того, что представляет собой данная фирма, какова ее экономическая и социальная роль, какое место она занимает на рынке по отношению к конкурентам, каковы ее обя­зательства перед потребителями и т. д. Она задает рамку гармо­низации коллективных и индивидуальных интересов, осозна­ния каждым сотрудником своей роли в системе, чего от него ждут и как он наилучшим образом может ответить на эти ожи­дания. Более того, каждый знает, что если он нарушит эти ожи­дания, то его ждут санкции, не просто исходящие от руковод­ства, а заданные общими требованиями достижения общей цели. Тем самым организационная культура мобилизует энергию, зна­ния и умения ее членов на достижение этой общей цели.

В самом общем виде содержание организационной культу­ры совпадает со структурой функций (механизмов) менеджмен­та, в которую входят: административно-организационный, эко­номический и информационный механизма, а также работа с персоналом.

S Административно-организационный механизм - система распределения полномочий (прав и обязанностей), фиксируемая в организационных документах (уставах, положениях, инструк­циях, договорах), имеющих правовую силу в рамках действия административного и трудового права. На основе этого распре­деления полномочий разрабатываются организационные струк­туры и штатные расписания фирм и их подразделений.

■S Экономический механизм - система ресурсного обеспе­чения (финансовых, материально-технических ресурсов - в пер­вую) очередь), хозяйственного содержания, хозяйственного рас­чета и экономического стимулирования.

•S Работа с персоналом - система работы по подготовке, под­бору и расстановке компетентных работников и специалистов, а также учету, формированию и развитию мотивации к инициа­тивному, ответственному и эффективному труду.

S Информационный механизм втягиваете орбиту менеджмен­та предыдущие механизмы и приводят в действие всю систему. 392

Менеджмент в сфере культуры

Информационный механизм обеспечивает:

<- принятие решений - менеджер постоянно должен прини­мать решения по различным вопросам: хозяйственным, коммерческим, кадровым и другим;

❖ задание контроля исполнения принятых решений - ре­шения и контроль дополняют и подкрепляют друг друга;

❖ планирование - конкретизацию решений, с помощью оп­ределения целей, желаемого результата и путей их дости­жения;

❖ учет и отчетность - характеристику деятельности фирмы в утвержденной системе показателей и предоставление соот­ветствующей информации в контролирующие инстанции (учредителям, государственным органам контроля - преж­де всего);

документооборот: подготовку, утверждение, использование и хранение соответствующих документов, связанных с ре­шениями (в виде приказов, распоряжений и т. д.), планиро­ванием (в виде планов, программ и проектов), контролем (в виде актов, справок проверок и т. п.), учетом и отчетностью.

Информационным данный механизм можно назвать по двум причинам. Во-первых, его суть заключается в порождении и документальном (т. е. имеющем правовое значение) оформле­нии соответствующей информации. Во-вторых, сама эта инфор­мация структурируется как бы между двумя «полюсами»: же­лаемым результатом (порождающим соответствующие решения и планы) и реально полученным результатом (порождающим данные контроля, учета и отчетности).

Система этих четырех механизмов является необходимой и достаточной для задания и реализации любого менеджмента. Единство реализации этих видов управленческой деятельности задают организационные ценности:

цели производства конкретных товаров и услуг; <■ цели потребителей, клиентов, заказчиков;

максимальная экономическая эффективность (прибыль, объем реализации и т.д.);

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

сохранение и развитие высокоэффективных оборудова­ния и технологий;

❖ сохранение и развитие высокого профессионализма, компе­тентного и квалифицированного персонала;

❖ трудовая и технологическая дисциплина, ответственность за выполнение профессиональных и статусных обязанно­стей в поведении работников и коллективов.

Важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы - стиль деловых отношений. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежке ее сотрудников, сколько по тому, как фирма о них заботится. Вряд .ли вам удастся завоевать дове­рие клиентов, если вы обустроили свое рабочее место с излиш­ней роскошью, секретарша кормит вас виноградом, а в соседней комнате подчиненные яростно обсуждают проблему использо­вания одного чайного пакетика из расчета на десять человек. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность - наилучшее свидетельство надежно­сти фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству, со­трудникам.

Стиль поведения определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Общение включает в себя как вер­бальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменно­го стиля валены не только манеры ее сотрудников, способы раз­решения ими конфликтов и недоразумений между собой, чув­ство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) в нерабочее время, личная жизнь.

К организационной культуре может быть отнесено не толь­ко деловое общение, но и общение в свободное время. То, где и как проводят свободное время наши работники, где и как они проводят выходные дни, отпуск, помогает ли им в этом компа-394

Менеджмент в сфере культуры

ния, - обсуждается не только в самой организации, но и вовне, участвуя в формировании репутации и имиджа компании. Конт­роль за свободным временем сотрудников в некоторых органи­зациях в паши дни становится даже более жестким, чем во вре­мена парткомов и комитетов комсомола. «Вас вчера вечером ви­дели там-то. Определитесь, пожалуйста: либо Вы работаете у нас, либо продолжаете общаться с этими ребятами». И иногда такой подход оказывается весьма оправданным. Сомнительные знакомства и неоднозначные формы досуга работников могут нанести серьезный ущерб репутации компании, ее руководству и бизнесу в целом.

Очень важным элементом в организационной культуре явля­ется забота о культуре труда. Сюда включается и подход к орга­низации рабочих мест, и установление графика работы. Необхо­димо учитывать важность наличия в организации мест для от­дыха, трапезы, специально отведенных мест для курения (что также выражает заботу о сотруднике). Следует подумать и о воз­можности отдыха сотрудника в течение дня - это могут быть не­сколько минут расслабляющего отдыха прямо на рабочем мес­те, - включение релаксационной музыки (если это не мешает' про­изводственному процессу) и. т. п. Обеспечение всем необходимо для того, чтобы при реализации целей фирмы сотрудник был под­робно ознакомлен со всеми возможностями организации и вклю­чен в систему активной коммуникации внутри отделов фирмы. Тогда для решения мелких задач возможно отрегулированное обращение к помощи соответствующих специалистов i ю тому или иному вопросу. Наличие необходимого инструментария для ра­боты, ознакомление с инструкциями, контроль 11 порядок - необ­ходимые составляющие для комфортного и безопасного труда. Кстати говоря, согласно этикету, на рабочем столе должен всегда находиться один документ и не более того.

Рабочее место должно превратиться в заправочную станцию для мозгов, а не скоростную магистраль, остановка на которой запрещена.

Внедрение компьютеризированных и автоматизированных рабочих мест, гибких производственных систем, аппаратных

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

технологических процессов ведет к появлению принципиально новых рабочих групп с резко ограниченными социальными кон­тактами при одновременном возрастании информационных на­грузок. Это приводит к повышению утомляемости и, как след­ствие, регулярному «переключению» мозга даже в период бод­рствования с сознательной или полусознательной сферы на подсознательную.

Существует несколько подходов к типологии организацион­ной культуры. Каждый подход использует определенные крите­рии для анализа организационной культуры, позволяющие вы­делить ведущие тенденции жизнедеятельности различных пред­приятий и организаций.

Разумеется, организационная культура существенно зависит от рода деятельности, от ее масштабов, региональных особеннос­тей. Крупная нефтяная компания, банк, охранная фирма, неком­мерческая общественная организация - с очевидностью будут иметь различные организационные культуры.

Однако даже две организации, занимающиеся однопро­фильным бизнесом в одной и той же местности, с однотипны­ми возможностями, могут иметь, тем не менее, различные орга­низационные культуры. Дело в том, что одни и те же пробле­мы бизнеса могут решаться по-разному.

Многое в организационной культуре зависит и от личной культуры работников. При этом ключевую роль играет личная культура владельцев и первых лиц компании. Тем самым мы от формальных и однозначных компонентов культуры фирмы, материально выраженных в знаках, символах, инструкциях и технологиях бизнес-процессов, подошли к компоненту зачас­тую туманному и размытому, зыбкому и трудноопределимомо-му, но от этого не становящемуся менее важным. Речь идет о корпоративной культуре.

Корпоративная культура

Значение термина «корпоративная культура» восходит к ла­тинскому «corpus» - туловище, основная часть тела. В этом смысле, корпоративность означает сплоченность, единство, «мы, 396

Менеджмент в сфере культуры

как единое целое». Речь идет о единстве, которое обеспечивает­ся не штатным расписанием или ведомостью на получение за­работной платы. Это единство не обеспечивают и единый инте­рьер, и даже униформа. Факторы этого единства «с той сторо­ны глаз». Они носят скорее духовный характер, связаны с единством взглядов, стремлений, оценок, с общностью созна­ния, разделяемых идей и установок. Не даром идея корпоратив­ности зачастую выражается в таких словах, как «корпоратив­ный дух», «дух корпорации».

Понятие корпоративная культура встречается в литературе наряду с организационной культурой. Однако нельзя не согла­ситься с тем, что компании с яркой и сильной корпоративной культурой обладают выраженным корпоративным духом. Это эфемерное понятие, тем не менее, обладает вполне серьезным влиянием на сотрудников, менеджеров, всех членов организа­ции. Корпоративный дух - это некое внутреннее начало, опреде­ляющее поведение, действия, решения людей, разделяющих цели фирмы и испытывающих чувство принадлежности к ней. Кор­поративный дух воспитывается путем приобщения работников к делам фирмы, управлению ею. Особенно успешно удается раз­вить корпоративный дух в японских фирмах. Многие компании стремятся к этому и достигают некоторых успехов, зачастую не понимая до конца механизмов и путей его формирования, но при­ходя к результату эмпирическим путем.

Корпоративная культура не так явно выражена, как культу­ра организационная и, тем более, фирменный стиль. Она не ле­жит на поверхности, ее трудно «пощупать». Но если фирма име­ет «душу», то этой «душой» является именно корпоративная культура. Неспроста корпоративную культуру сравнивают с религией, и о высшем проявлении корпоративной культуры го­ворят как о корпоративной религии.

Корпоративная культура - система общих ценностей, пред­ставлений о том, что считается важным, и представлений о том, как это важное должно проявляться в процессе деятельности, которые, воздействуя на людей, работающих в компании, на организационные структуры и механизмы контроля, формиру-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

ют нормы поведения, конкретные действия и поступки. Факти­чески, корпоративная культура - это совокупность изобретенных, открытых или разработанных в организации способов реитения проблем, вызванных внешними обстоятельствами, которые в достаточной мере доказаш свою эффективность в качестве пра­вильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.

Если фирменный стиль задает систему знаков и символов, а организационная культура - упорядоченное функционирование структуры организации, фактически отношения должностей, то корпоративная культура задает систему межличностных отно­шений. Однако хотя корпоративная культура менее явно связа­на со столь неочевидными и невещественными сущностями, как сознание, мотивация, духовная жизнь личности, именно она определяет, в конечном счете, и организационную культуру, и фирменный стиль.

Обеспечение общности интересов, не просто лояльности пер­сонала, а его сплоченности, корпоративности, формирование духа корпорации, этика Kopi юративного менеджмента - все это и является задачами корпоративной культуры. Основная функ­ция корпоративной культуры - создание ощущения идентич­ности всех членов организации, образа коллективного «Мы».

Корпоративность: современная фирма как субкультура

Для формирования общности интересов внутри фирмы не­достаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т.п. Речь должна идти о целостной тех­нологии с ориентацией на информацию. Процесс управления превращает менеджера в носителя культуры, который выража­ет мир своих идей и идей своего персонала. Он неосознанно пе­редает культуру своей команде и одновременно становится но­сителем культуры команды, которой руководит. 398

Менеджмент в сфере культуры

Сегодня для руководителей фирм лояльность сотрудников является актуальной проблемой. Налояльносги персонала ска­зывается целый ряд факторов, которые, на наш взгляд, аккуму­лируются прежде всего в корпоративной культуре фирмы, ко­торая не может быть привнесена в нее (фирму) извне, а рожда­ется в ее недрах, ее руководителем, в его команде.

Корпоративная культура это прежде всего - нормы и ценно­сти. Под ценностями понимаются свойства тех или иных про­цессов и явлений, обладающих эмоциональной привлекатель­ностью для большинства членов организации. Это позволяет им служить образцами, ориентирами, мерилом поведения. Соглас­но исследованиям, проводимым в западных фирмах, сегодня все меньшую роль играют такие ценности, как дисциплина, послу­шание, власть, и всё большее — коллективизм, ориентация на потребителя, творчество, умение идти на компромисс. Совокуп­ность ключевых ценностей образует философию организации. Она отвечает на вопрос, что является самым важным для ф>ир-мы, отражает восприятие организацией себя и своего предназ­начения, главные направления деятельности, создает основу вы­работки подходов к управлению, формирует общие универсаль­ные правила поведения. Ценности и нормы могут быть как писанные (осознанные, отрефлектированные), так и неписанные, складывающиеся в практической деятельности как проявление ориентации руководства и других лидеров мнения.

С развиваемой точки зрения, фирма предстает своеобразным «племенем» со своей культурой и нравами. Ее всерьез и по боль­шому счету можно рассматривать с этнографической точки зре­ния со всеми вытекающими последствиями: это означает, что к компании применимы все характеристики любой «племенной» культуры.

Прежде всего, как и у любого племени, у компании имеются своя геральдика и символика, о чем уже говорилось при рассмот­рении фирменного стиля.

Корпоративная культура вырабатывает довольно развитую мифологию. Подобно тому как у любого племени есть свои отцы-основатели, от которых «есть пошли наш народ и наша земля»,

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

аналогичные персонажи имеются в любой компании. Ими мо­гут гордиться, их можно стыдливо замалчивать, но они всегда подобно лени отца Гамлета, явно или не явно присутствуют в истории фирмы и сознании ее работников.

Видное место в мифологии фирмы занимают герои. Как у лю­бого народа есть герои-жертвы («victims»), «чьей кровью полита наша святая земля», так и в любой компании имеются менедже­ры и рядовые работники, которые принесли ей набольший успех или пожертвовали личными интересами, а может и здоровьем и даже жизнью ради процветания фирмы или спасения других лю­дей. Это могут быть и герои типа «кем был и кем стал» - пришел человек курьером, а вырос в заместителя председателя правле­ния, а также работники, добившиеся наибольших успехов на том или ином временном отрезке: год, месяц, неделя, день. Кроме того, в мифологии фирмы активно представлены другие типовые пер­сонажи: «герой-новатор», «герой-экспериментатор», «герой-от-дающий-все-свое-свободное-время-фирме». Такие герои зада­ют возможные образны поведения, ориентиры для других, нор­мы достижения.

Содержательная часть мифологии фирмы существует в виде метафорических историй, анекдотов, которые постоянно цир­кулируют в фирме. На любой фирме обязательно складывают­ся свои легенды. Имеются даже обязательные сюжеты, изустно передающиеся в коллективе. Обычно они связаны с руковод­ством фирмы, призваны в наглядной, живой и образной форме довести до членов коллектива ценности и нормы компании. На­пример, сюжеты типа «Как рядовой сотрудник дорос до...», «Как и за что у нас увольняют», «Наш шеф тоже человек» (со своими слабостями и ничто человеческое ему не чуждо), «Как у нас умеют прощать», «Какие у нас бывали ЧП» и т. п.

В любой компании складывается свой «фолькюр» в виде шу­ток, словечек, поговорок, а то и развитого жаргона (сленга), не понятного внешним наблюдателям.

Это не только такие элементы фирменного стиля, как гераль­дика и символика. В любом коллективе обязательно складыва­ются свои обычаи, традиции и ритуалы, обряды и церемонии. Вполне обыденные вещи - прием на работу и увольнение, уход400

Менеджмент в сфере культуры

на пенсию, отношение к больным, новое назначение, дни рож­дения, другие личные события, подведение итогов, празднова­ние серьезного успеха - наполняют жизнь сотрудников допол­нительным смыслом. Такие традиции устанавливаются сами, даже без вмешательства руководства. Стоит кому-то, вернув­шись из отпуска, отчитаться перед коллегами демонстрацией фо­тографий, и каждый следующий будет считать обязательным сде­лать то же. Со временем в коллективе появляются «хранители традиций (обычно это лица женского тендера), которые знают «как надо вести себя в нашем коллективе», «как у нас принято, а как не принято». Но, с очевидностью, лучше, чтобы этот про­цесс контролировался и направлялся.

Приведение в движение мифологии фирмы, ее воспроизвод­ство, превращение в факт социального общения при помощи все тех же обрядов, ритуалов и церемоний придает особую важность событиям, которые связаны со стержневыми ценностями ком­пании, эпохальными и знаменательными событиями в ее жиз­ни, в жизни ее сотрудников. Важнейшую роль в этом плане иг­рают празднования общенациональных и региональных знамена­тельных дат и юбилеев, конфессиональных праздников, но особенно - корпоративные праздники.

Весьма полезн ы и совместные поездки: туристические, оздо­ровительные, «за грибами» и т. д.

Во многих организациях распространены посвятительные («ини1 (иационные») обряды и ритуалы, связанные с проявлением новичков. В их ходе новых сотрудников знакомят с основными ценностями фирмы, чтобы привить чувство сопричастности кол­лективу фирмы, ее истории. Одновременно и у «старых» работни­ков закрепляются представления об этих ценностях и истории.

Отдельные решения, в случае необходимости, могут прини­маться но представительским расходам работ пиков, обеспече­нию регулярных консультаций и услуг визажистов и космето­логов, полной или частичной оплате абонементов работников на посещение бассейна, фитнес, тренажерных залов.

Большую роль в воспитании преданности фирме играют це­ремонии проводов на заслуженный отдых ее ветеранов. Такие проводы обычно сопровождаются торжественными речами, по-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

дарками. Всячески подчеркивается, что верность фирме, доб­росовестный труд на ее благо не остаются незамеченными, вы­соко оцениваются. Важно и в дальнейшем поддерживать связь с ветеранами как носителями истории и традиций фирмы. Не­маловажным компонентом культуры фирмы является увольне­ние работника.

Более того, культура фирмы отнюдь не является монолитом. Она состоит из основной, преобладающей культуры, групповых культур и контр-культур, развивающих или разрушающих куль­туру фирмы в целом. В любой фирме, как в любой живой куль­туре, формируются и развиваются субкультуры (группировки по возрасту, по интересам, по образованию, по профилю дея­тельности, этнической принадлежности, территориальному раз­мещению служб и т. д.), задающие сложные неформальные от­ношения, выдвигающие своих неформальных лидеров. Такие субкультуры впоследствии могут стать доминирующими, от­литься в формальные организационные структуры. И опять-таки, плох тот менеджмент, который пассивно воспринимает этот естественный процесс или воспринимает его как зло и пы­тается искоренить. Этот естественный процесс также может быть обращен на пользу делу, чтобы придать новые импульсы развитию фирмы как социального института. Главной задачей руководства в данном случае является согласование (гармони­зирование) субкультур с общей культурой организации.

Через мифологию объясняются и переводятся на подсозна­тельный ценностно-символический уровень все важнейшие проблемы деятельности фирмы, вознаграждение и контроль, дифференциация статусов.

Важную роль в формировании корпоративной культуры иг­рают проводимая руководством кадровая политика, подбор и расстановка персонала. Для этого могут использоваться специ­альные методики найма, вербовки работников и специалистов. Сегодня даже в промышленных и коммерческих фирмах не в ди­ковинку создание своих художественных коллективов, спортив­ных клубов и секций, объединений по интересам, поддержка и развитие различных увлечений сотрудников. Современная фир-402

Менеджмент в сфере культуры

ма (не только сферы культуры) все в большей степени предстает социальным институтом, напоминающим многопрофильное уч­реждение культуры.

Функции культуры организации

Культура любой фирмы решает ряд задач, выполняет ряд функций. К ним относятся:

❖ интегративная - формирование принадлежности к органи­зации, чувства общности и сопричастности членов органи­зации, усиление вовлеченности в дела организации и пре­данности (лояльности) ей, гордости за нее;

-> стабилизирующая - обеспечение выживаемости в данной социально-экономической среде, внутреш гей устойчивости и стабильности,сопротивляемости внешним воздействиям, создание барьера, ограждающего организацию от нежела­тельных внешних воздействий через запреты, «табу», нака­зания;

<■ контрольная - обеспечение форм поведения и восприя­тия, целесообразных с точки зрения данной организации, снижение возможности нежелательных конфликтов;

•Ф- коммуникативная - обеспечение трансляции опыта и ин­формационных процессов в целом, репрезентации традици­онных образцов трудовой деятельности;

<■ инновационная - продуцирование новых образцов про­фессиональной деятельности, опыта и поведения, более приспособленных к изменившимся обстоятельствам;

<- оценочная - создание методов и критериев оценки дей­ствий, формируя таким образом режим регламентирован­ного и ранжированного поведения всего персонала;

•ф- целеполагающая - формирование эталонных ценностей, которые выполняют роль стимулов развития компании;

-Ф- имиджевая - формирование привлекательного имиджа организации, отличающего ее от любой другой.

Культура фирмы Fie предполагает результата «здесь и сей­час». Но важно, чтобы культура фирмы была. Она важна самим

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

фактом. Акции и меры по ее формированию, вне всякого сомне­ния и обязательно, приносят результаты в виде роста произво­дительности, объемов продаж, подписанных контрактов, заклю­ченных сделок и т. п., но все они - важный, но побочный резуль­тат культуры фирмы. Также как дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «по­бочного результата». Так и с формированием и развитием куль­туры фирмы. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем кон­кретные результаты.

Интерес к вопросам, касающимся организационной культу­ры, возрастает. По данным Ассоциации менеджеров России, 23 % российских компаний имеют специальные отделы, занимающи­еся формированием и внедрением корпоративных ценностей. Перед остальными фирмами открыто широкое поле самосовер­шенствования. Им еще предстоит осознать значимость корпо­ративной культуры, которую все чаще называют нематериаль­ной основой развития и успеха любой организации.

К сожалению, сегодня далеко не все российские руководите­ли и представители кадровых служб четко представляют, что сто­ит за словами «деловая культура». Редко кто понимает, что это нечто более широкое, чем производственная эстетика или чисто­та и порядок на рабочих местах и в бытовых помещениях. Носи­телями деловой культуры являются люди, работающие в орга­низации. Именно в их головах отражается тот порядок вещей, те системы отношений и те образцы поведения, которые скла­дываются в организации в силу тех или иных обстоятельств. Стоит отметить, что если в крупных городах с более высоким уровнем конкуренции руководители задумываются о культуре своего бизнеса, то в городах, где конкурентов меньше, эта проб­лема часто кажется несущественной, несерьезной.

Со стороны дело может выглядеть как перманентная «тусов­ка», непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых404

Менеджмент в сфере культуры

корпоративных мероприятий культура фирмы - незаметная те­кущая работа. В этом плане она подобна хорошей медицине. Ко­нечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, по намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и с культурой фирмы. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе корпоративной культуры.

Культура фирмы не может заменить производство или рек­ламу, но может их поддержать. Она не может' создать репута­цию «за раз», единовременно, но может ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не может она и обеспе­чить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть под­креплена делами. Не может культура фирмы и оправдать пло­хую маркетинговую стратегию или превратить ее в хорошую. Она не может непосредственно манипулировать клиентами, но может их сориентировать в необходимом направлении. Культу­ра фирмы не может увеличить объем реализации (продаж), обес­печить необходимые решения органов власти, заставить креди­торов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в биз­нес, но она может всему этому способствовать.

Деловая культура фирмы может способствовать развитию мотивацию персонала, созданию позитивного привлекательно­го имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп об­щественности, выстроить с группами влияния, от которых зави­сит успех дела, доверительные отношения. Она способствует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению по­стоянных и доверительных отношений со СМ И и органами вла­сти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отно­шений. Культура фирмы - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфлик­тов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по формированию и развитию культуры фирмы создает предпосылки, удобряет почву, протап­тывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его за-

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры_ ₄₀д

дача показать и доказать, что если бы не его работа, то этих ре­зультатов бы не было.

Сегодня еще часто наблюдается значительное различие меж­ду действительным положением дел в организации и провоз­глашенными в ней ценностями и нормами. Следовательно, стра­тегический менеджмент невозможен без определения культур­ного самосознания и самоидентификапии - и в этом сегодня залог долговременной успешной стратегии.

Корпоративность (корпоративное сознание и дух корпора­ции) - трудноуловимый и нематериальный фактор современ­ного менеджмента - на первый взгляд, является чем-то необя­зательным, факультативным, но - по сути дела и на поверку -самым стабильным фактором, выступающим предпосылкой и фундаментом всего остального. Поэтому в особую проблему вырастает диагностика и оценка корпоративности.

Развитая управленческая культура позитивно влияет на все стороны ее деятельности - обеспечивает требуемое качество товаров и услуг, необходимый уровень деловых контактов и формирует внешний имидж организации. Столь же важно вы­работать и постоянно во всём поддерживать фирменный стиль организации.

Поэтому современный менеджмент крайне нуждается в фор­мировании высокой корпоративной культуры.

Необходимо понимать, что верность не развивается в приказ­ном порядке, ее нужно растить и лелеять, как нежный цветок. Семь условий, необходимых для того, чтобы работники ощуща­ли благожелательную атмосферу на работе:

❖ полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику;

<■ атмосфера доверия между работником и работодателем; условия труда: безопасные и безвредные для здоровья;

<■ достойное вознаграждение;

<> отсутствие конфликтов как явных, гак и скрытых. <* удовлетворенность работой; 406

Менеджмент в сфере культуры

<■ гордость за свою организацию и уверенность в будущем; выявление истинного имиджа компании.

В то же время подходить к этому процессу нужно с умом. Лояльность персонала к своей фирме - это прекрасно. Но это далеко не все. Нельзя смотреть на явление лишь с одной сторо­ны, нужно стараться охватить его в целом: самые верные работ­ники - вовсе не обязательно самые умные и умелые. Более того, лояльность может быть и патологической, если стимулируется «по давальческой схеме». То есть, премии и бонусы растут, а тре­бовательность к качеству работы падает'. Если при этом и руко­водитель пользуется уважением, то лояльность достигнет не­бывалых высот! А работа практически остановится. Все время будет уходить на приятное общение. Поэтому, самое главное, в погоне за высокой корпоративной культурой и лояльностью персонала не забыть и о цели - дело должно развиваться, пока­затели расти, а конкуренты рыдать.

В любом случае ясно, что культура фирмы не может оцени­ваться сама по себе, не может быть самоценной, а имеет см ысл только в контексте успешности и востребованности самого биз­неса, его укорененности в экономической и социальной жизни общества. Поэтому ключом к пониманию эффективной дело­вой культуры современной компании и успешной технологии ее построения может быть некий системообразующий принцип современного бизнеса. Таким принципом в рыночной экономи­ке современного массового общества является бренд.

5.5. Корпоративная культура как бренд-интегрированный менеджмент

Брендинг - это не только внешние PR. Разумеется, адресата­ми брендового месседжа, «волшебной истории о магическом ар­тефакте», являются потребители и другие контактные группы социальной среды. Конечно же, бренд невозможен без ценностей потребителей, которым он адресован. Как уже говорилось, бренд буквально воплощает эти ценности. Однако коренится бренд -

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни - в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обще­ству. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно со­здать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую ко­манду на основе этих ценностей. Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса.

Брендинг начинается с самоопределения топ-менеджмента организации. И с самоопределения достаточно глубокого, на уровне экзистенциальном, смысложизненном, на уровне базо­вых жизненных ценностей.

Мнения и опыт

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей весьма активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле гто реальный российский ответ McDonald's, но не простое или даже карикатурное вос-произвение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, ока­завшаяся весьма конкурентоспособной и поддержанной по­требителем.

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формиро­вание и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд -всегда сильная корпоративная культура.

Между тем многие компании, тщательно формулирующие цели и задачи своей работы, вскоре забывают или оказываются не в состоя 11 ии следовать собственны м ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще зас­тревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотруд­ники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могу г понят ь и принять действия руководства. 408

Менеджмент в сфере культуры

Для российского менеджмента вообще глубоко чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и цен­ности руководства. Отсутствие такого понимания негативно вли­яет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать собственные ценности сотрудников с установ­ками компании? Чем для сотрудников являются миссия и ба­зовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и вза­имного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Собственно, именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции цен­ностей бренда в корпоративную культуру, фактически - внут­реннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компа­нией имиджа и ее репутации, чрезвычайно острой для современ­ного российского бизнеса, зависит именно от эффективного внут­реннего брендинга и внутрифирменных PR. К сожалению, чаще в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в комму­никациях персонал оказывается где-то в конце.

()быч но в структурах с численностью работн иков более 400 че­ловек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собствен­ном соку» собственных келейных проблем, интриг и конкуриро­вания с другими работниками и службами. Особая задача для ме­неджмента - донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал являет­ся главным ресурсом формирования и продвижения бренда.

Поэтому формирование бренда отнюдь не сводится к форму­лировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая проработка этих ценностей, их конкретизация, чтобы работники понимали - что конкретно стоит за этими словами и идеями. «Мы пеним время» - что это означает для меня лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? И о чьем времени идет речь? «Мы уважаем чужую собственность» - озна­чает ли это неприятие грабежа или, кроме того, «нет» личным разговорам в рабочее время с телефонов компании.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

Если вы делаете что-то такое, что вам не нравится, или то, чего вы не хотите, то прекращайте это делать и немедленно - все рав­но из этого ничего хорошего не получится. Это жизненное пра­вило давно и хорошо известно. Только почему-то люди не всегда ему следуют. Плохо, когда каким-то делом занимается человек, который всю жизнь мечтает заниматься чем-то другим.

Если Вы, например, собираетесь развивать сеть кофеен, то имеет смысл при подборе персонала интересоваться - любит ли данный конкретный человек кофе? Потому что развивать бизнес, основанный или связанный с кофе с людьми, которые не любят кофе, - дело заведомо провальное. В принципе невоз­можно создать свой бренд и его продвигать, пока человек не погружен в ценность продукта, который он производит.

Бренд - не что-то сиюминутное. Это некая устойчивая цен­ность. Для предпринимателя это не просто источник прибыли, а что-то такое, что хочется оставить жить и после себя. Тогда и для работников это должен быть не только источник заработ­ной платы и других средств к существованию, а нечто большее.

Нередка ситуапдия, когда, начав с замечательных идей, биз­нес, вдохновляясь ими сам и вдохновляя своих работников, со временем с них «съезжает». Ценности, провозглашенные вна­чале, могут продолжать декларироваться, но в реальности со­трудники себя с э>тими ценностями уже не идентифицируют. Бренд становится [неадекватным, напоминая свет уже потухшей звезды. Потребителями такой бренд воспринимается как про­сто хожные обещашия.

Там, где за декларируемыми ценностями стоит ложь, там и высокая текучесть кадров. Люди не вкладывают душу в произ­водство и продажу шродукта, им трудно себя идентифицировать с продуктом, процессом, и человеческий ресурс бизнеса работа­ет неэффективно. Шри этом много времени и средств может тра­титься на обучение; персонала, на их «дрессировку», чтобы они делали «как надо». руководству же кажется, что сотрудники ра­ботают плохо из-за! того, что они чего-то не умеют, и стоит их только обучить нек:им приемам, как все пойдет, как по маслу, а остальное - приложится. 410

Менеджмент в сфере культуры

Возникают и чисто технические трудности. Ценности могут размываться в связи с ростом компании, притоком новичков. Особую проблему создает приход фирмы на рынки других стран, когда бизнес сталкивается как среди потребителей, так и работ­ников с носителями иной национально-этнической и конфес­сиональной культуры.

Подобная работа должна начинаться с подбора кадров. Ра­зумеется, профессиональные и личностные данные работников должны соответствовать специфике и профилю выполняемой работы. Но при этом и рядовой исполнитель, и сотрудник АХЧ, и «креативщик» не должны отвергать ценности компании, а их собственные ценностные установки и ориентации должны иметь возможность реализации именно в контексте деятельности ком­пании. Иногда решение именно этой задачи выходит на первы й план в такой степени, что вызывает необходимость перегруп­пировки топ-меиеджмента. Например, генеральный директор холдинга «Великие люди» е ситуации интенсивного роста и из­менений был вынужден лично заняться кадровой политикой.

Донести систему базовых ценностей до персонала, конкрети­зировать ее в терминах конкретных требований, действий, харак­теристик технологии и качества не всегда удается сразу. Так «Чай­ная ложка» задумывалась ее: основателями как русский last tooel в духе дореволюционных чайных. Поэтому основным продуктом выступал чай различных сортов. При этом доминирующей была установка «современный русский стиль», или «русские не стоят на месте». После открытия сети чайных были сформулированы миссия, стратегия развития, стандарты и принципы качества. Ког­да сеть чайных стала разрастаться, стаю ясно, что базовые цен­ности, носителями которых являются создатели бизнеса, слож­но донести до каждого сотрудника. Возникла необходимость в конкретизации базовых ценностей в виде доступного каждому работнику кодекса корпоративной культуры. Главное, чего уда­лось добиться на данный момент, - постоянства качества при ди­намичном стиле. А это серьезные заявки на устойчивый и ориги­нальный бренд действительно нового отечественного fast food'а, придавшего новые импульсы развития традиционной русской культуре чаепития.

Плаве. 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

С другой стороны, сильный бренд является мощным мотиви­рующим фактором развития лояльности персонала к компании. 11 роблема в том, чтобы эта мотивация давала возможность эффек­тивного взаимодействия с клиентами, заказчиками, партнерами и другими контактными группами социальной и рыночной среды.

Даже добившись единого понимания ценностей бренда в ком­пании, надо донести их до потребителя. Зачастую человек скло­нен полагать, что его ценности - лучшие, другие люди просто их не понимают, а его задача сводился только к тому, чтобы объяс­нить, доказать им это и в конечном счете - осчастливить. Возмож­но даже - помимо, а то и вопреки их желанию. Такое часто проис­ходит, когда бизнес не может- идентифицировать свой продукт с определенной системой ценностей, производя, например, одежду, просто для ее «носителей», а не для идеалистов, материалистов, карьеристов, интеллигентов, для которых эта одежда может вы­полнять самые различные жизненно значимые функции.

Если бренд - это торговая марка «для кого-то», то потенци­альный потребитель либо идентифицирует себя с нею, либо -нет. Но такая идентификация возникает только тогда, когда «кто-то» оказывается не один, а «с кем-то». Речь идет об иден­тификации через бренд потребителей и персонала фирмы. Если эта марка для меня - я знаю, для каких она людей. И я найду таких людей. И я найду такие слова, чтобы убедить их.

А если девочку, которая «слаще морковки никогда ничего не пробовала», которая с трепетом относится к трем рублям, по­ставить продавать бриллианты, она их не продаст. Она, в луч­шем случае, будет их сторожить. Не случайно, найти продав­цов, которые умеют продавать дорогие товары - серьезная про­блема для розничной торговли.

Бренд живет и приносит успех, когда людям, его создающим и «несущим в мир», становится не все равно, кто они, что они делают и для кого. Поэтому в брендинге важно настроить каж­дого сотрудника, чтобы он мощно нес «в массы» не просто ин­формацию, а идеологию бизнеса. Так что, может быть, и не надо тратить лишние деньги на рекламу и PR, а следует оптимизи­ровать бюджет за счет такого настроя работников (рис. 5.10). Супербренд Рис. 5.10

 

 

 

Таким образом, эффективный брендинг, т. е. формирование, продвижение и реализация бренда, осуществляется в плоскости именно человеческого сознания и идентификации личности - ме­неджмента, персонала, потребителей. Бренд очень яркое проявле­ние! [ерсонологического, глубоко личностного характера совремсч i -ных бизнес-процессов и социальной коммуникации в целом.

Важнейшей стратегической ус гановкой брендингового пози­ционирования становится управление восприятием (perception management) - изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения их реальной сути.

Данная установка никак не может квалифицироваться в каче­стве обмана: речь идет всего-навсего о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» и «нелюбовь» к товару

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет бо­лее или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более, выбора широкого и добровольного восприятие выступает не эрза­цем реальности, а фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: вос­приятие - больше чем реальность, а бренд - важнее чем товар.

Следует помнить, что бренд - всегда некая история («вол­шебная история о магическом артефакте...»). Поэтому бренди-ровать можно не только название и не только товар: сегодня не­сомненный интерес представляет собой брендинг товарной ка­тегории. Так, брендинг товара в виде лукошка с замороженными белыми грибами вряд ли эффективно продвигать исключитель­но в рамках рекламного поля. Целесообразен именно PR-ход: широкий разговор о грибах как продукте питания. Такая инфор­мация будет воспринята СМ И и целевыми аудиториями с боль­шим и естественным интересом, чем просто реклама.

Распространены варианты ко-брепдирования дорогих тор­говых марок с популярными личностями, предметами роскоши, например автомобилями.

В последнее время практикуется ко-брендинг с цветом, ког­да в единой цветовой гамме - белой, черной, красной, пестрой -представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так на­зываемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя.

Так или иначе, бренд должен быть органичным для окружа­ющего контекста, другими словами - размещаться в сопряжен­ных со своей тематикой предметных, географических, физио­логических и других пространствах. Контекст брендинга может включать самые различные виды информации и практически все органы чувств и соответствующие виды рецепции: зритель­ные, слуховые. Обонятельные, тактильные.

Бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возмож­ности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечи­вает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и по­требителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями. PR -фактами. Реклама стимулирует сбыт, PR — развитие отноше­ний и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у кон­курентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые жи­вут рядом с нашими офисами и производственными площадка­ми... Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим биз­несом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп.

Люди выбирают то, чему они доверяют, к чему они ощуща­ют сопричастность, в конечном счете - самих себя. В маркетин­говых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так - его купят. Позиционирование товара на рынке все больше перестает быть тем, что производитель дела­ет с самим товаром. Позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребите­лей. Оно становится комплексом информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в со­знании людей вместе с тезисами о том, что он создан специаль­но для них и соответствует их идеалам.

 

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюто­ров, дилеров, агентов, других посредников.

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови».

В современном бизнесе бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о бреид-интегрированном бизнесе и менеджменте.

Бренд - это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему они ощущают со­причастность, в конечном счете - самих себя. В маркетинговых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд пози­ционирован так - его купят.

В этом случае, главное, что нужно для создания бренда, это единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамид­ке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом людям, работающим в компании, очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она очень силь­ная, привлекательная и динамичная. Людям нравится работать в такой компании, им очень важно знать, что они являются час­тью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и начинают вариться в собственном соку, увязают во внутренней конкурен­ции, интригах.

Более того, бренд выводит бизнес в общество, интегрирует его в общественное сознание, позиционирует' в общественных связях, отношениях, ожиданиях. Тем самым бренд выводит биз­нес за рамки компании и рыночной среды в социальную среду в целом, делая товар, фирму, данный бизнес в целом - явлением современной культуры.

Тем самым брендинг оказывается связанным с такими тех­нологиями корпоративных коммуникаций и PR, как корпора­тивная социальная ответственность и социальное партнерство, предполагающими социальный аудит, гуманитарную эксперти­зу, PR - как Public Relations и как Public Responsibility. ГЛАВА 6 УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Каждая профессия требует от человека определенных способ­ностей, психофизиологических свойств, интеллектуальных и во­левых качеств, знаний, умений, навыков. Однако есть те области деятельности, которым может обучиться средний нормальный человек, и те, которые требуют особого дара, призвания. К какой из них относится менеджмент? Вопрос не так прост. Недаром ме­неджмент, по общему признанию, это наука и искусство. Науч­ное поле этой сферы деятельности может быть освоено путем обу­чения и приобретения опыта. Сфера искусства требует опреде­ленных врожденных качеств личности, проявляющихся и кристаллизирующихся в процессе учебы и практики.

6.1. Менеджер культурно-досуговой сферы

Можно задать вопрос: в какой мере все вышесказанное отно­сится к менеджеру культурно-досуговой сферы? Ответ доста­точно проблематичен. Существует точка зрения, что менеджер как профессионал может быть использован в любой отрасли общественного производства, главное, чтобы он освоил искус­ство управления людьми. По мнению некоторых специалистов, искусство управления является настолько важным, что способ­ные управляющие могут перемещаться с одного поста на дру­гой и добиваться выдающихся результатов в каждом случае. Например, один и тот же человек успешно выполнял работу ме­неджера по продаже в компании, производящей дробилки, ге­нерального менеджера трикотажной фабрики и президента хи­мического концерна. И это не является единичным случаем. Возможно, еще более убедительным доказательством того, что способность управления есть особое искусство, является ис­пользование армейских и военно-морских офицеров в качестве управляющих в деловых фирмах.

Нужно подчеркнуть, что менеджер в любой сфере является прежде всего управленцем, владеющим всем багажом управлен­ческой науки и навыками искусства управления. Кроме того, спо­собность к управлению - самая важная составляющая его успеха.

В настоящее время вопрос о менеджере социально-культур­ной сферы решен, хотя бы на уровне их подготовки.

Государственный образовательный стандарт высшего профес­сионального образования выделяет соответствующие специаль­ности и определяет для них организационно-управленческую, планово-экономическую подготовку на фундаментальной гума­нитарной и специальной (культурологической) базе. В большин­стве государственных и коммерческих вузов культуры и искус­ства осуществляется обучение менеджеров, которые достаточно активно востребованы на рынке труда.

Одновременно приходится констатировать, что развернутая психограмма для менеджера культурно-досуговой сферы отсут­ствует. Социологические исследования авторов в этом направле­нии дали неожиданные результаты, заставившие пересмотреть первоначальную гипотезу. Так, на подготовительном этапе ожи­далось, что большинство респондентов из учреждений культу­ры и искусства разного типа будут выделять такие качества менеджера, как тонкий психологизм, гуманистическую направ­ленность, способность к культурному росту, восприимчивость к явлениям искусства, педагогический талант и т. д. На деле эти свойства получили низкий рейтинг по сравнению с наличием харизмы, способностью к единовластию, умением налаживать связи с коммерческими структурами, дисциплинированностью, требовательностью, оперативностью, предприимчивостью, уме­нием создавать имидж организации, с ориентацией на современ­ные рыночные функции управления. Работники госбюджетных учреждений культуры и искусства особенно выделяли после­днее свойство, отмечая, что их руководители часто не готовы к вхождению в рынок. Однако они в равной мере оценивали спо­собность к сохранению традиций и направленность на просве­тительскую деятельность.

В шоу-бизнесе оказался предпочтительным жесткий руково­дитель авторитарною плана с чертами не только менеджера, но418

Менеджмент в сфере культуры

и бизнесмена, обладающего высокой стрессоустойчивостыо. В ту­ристских организациях эти качества тоже рассматриваются как приоритетные, но наряду с коммуникативными способное! ими и ориентацией на потребителя.

Значительный процент опрошенных работников театральных коллективов предпочитают видеть в своих руководителях твор­ческое начало, одержимость искусством и традициями театра.

При попытке комплексной оценки руководителя на основе результативности деятельности все респонденты посчитали главным: обеспечение жизнеспособности учреждения в рыноч­ных условиях, сохранение стабильного коллектива, создание современной материально-технической базы, формирование привлекательного имиджа организации.

Опрос самих менеджеров в культурно-досуговой сфере пока­зал, что они достигают определенных высот за счет наличия спе­циальных знаний, оптимизма, чувства юмора, сильной воли, тру­доспособности и оперативности в работе, понимания процессов, происходящих в обществе, коммуникабельности. Театральные работники предпочитают, чтобы их руководителем был актер, режиссер. Представители шоу-бизнеса безразличны к отраслевой подготовке менеджера. Большинство работников учреждений культуры и искусства других типов, в том числе и туристских орга­низаций, ориентированы на менеджера социальной сферы с, до­полнительной «узкой» специализацией.

Это исследование позволяет сделать вывод, что менеджер культурно-досуговой сферы должен обладать всеми свойства­ми управленца, а различные учреждения, в которых ему пред­стоит работать, потребуют особого развития некоторых из них в соответствии с ситуацией. Наиболее эффективной для него представляется управленческая подготовка в отраслевом вузе.

6.2. Менеджер по персоналу

Менеджер по персоналу может рассматриваться как самосто­ятельная профессия или по крайней мере квалификация. Это функциональный руководитель в масштабе всей организации и линейный для кадрового подразделения.

Глава 6. Управление персоналом

Менеджер по персоналу отвечает за организацию кадровой службы, планирование трудовых ресурсов, отбор персонала, мо­тивацию труда, оценку трудовой деятельности, систему вознаг­раждения за труд, повышение квалификации сотрудников и др.

Соответственно к нему применяются все требования, входя­щие в набор свойств руководителя. Среди них опорными являют­ся административные способности, коммуникабельность, высо­кая дисциплинированность, воля, скрупулезность в работе, опе­ративность, умение разбираться в психологии людей и влиять на их поведение, объективность, способность и умение работать с консультантами и многие другие.

Менеджер по персоналу должен знать весь цикл управленчес­ких дисциплин, экономику отрасли, разбираться в проблемах психологии, профессионально изучить трудовое право и специ­фику работы в избранной отрасли производства товаров или услуг, владеть основами конфликтологии и психологии обще­ния. Ему необходимо уметь вести делопроизводство и работать с компьютером, знать основы архивного дела и информатики, делового этикета, имиджелогии. Успешная карьера также тре­бует освоения иностранных языков.

В труде менеджера по персоналу главенствующее место зани­мают изучение сотрудников, умение учитывать их интересы и интегрировать их с задачами организации, влияние на ценност­ные ориентации работников, налаживание отношений с руко­водителями других подразделений, использование дисциплинар­ной власти, разрешение конфликтов в коллективе. Существует множество различных качеств, необходимых менеджеру по пер­соналу, в частности:

<> личная порядочность; этичность: уважение прав личности, ответственность за взятые обещания, надежность, чест­ность, справедливость;

добросовестность: высокие требования к результатам сво­ей работы;

•> рассудительность: способность принимать реалистичес­кие и обоснованные решения; 420

Менеджмент в сфере культуры

результативность: ориентация на конечный результат;

❖ настойчивость: способность преодолевать ограничения, накладываемые сложившейся ситуацией;

-Ф- преданность организации и деловая ориентация: готов­ность следовать нормам организации, увлеченность рабо­той и ответвественность за качество своей работы;

<■ уверенность в себе: готовность и умение решать неординар­ные задачи;

<• командная ориентация: понимание необходимости совмест­ной деятельности и умение работать во взаимодействии с другими членами коллектива;

•Ф- контактность: умение устанавливать деловые и творческие отношения с партнерами;

❖ коммуникабельность: умение использовать устную и пись­менную речь, стилистические и иные выразительные сред­ства для воздействия на партнеров и достижения взаимо­понимания;

■Ф- умение слушать: способность воспринимать, усваивать и использовать информацию, извлекаемую из устной ком­муникации.

Таким образом, работа менеджера-кадровика многопланова и сложна. Ему приходится налаживать контакты с высшими организациями, учреждениями в системе подготовки и повы­шения квалификации кадров, юридическими и социальными службами.

Если работник кадровой службы не владеет всеми методами и приемами работы, он, как правило, превращается в техничес­кого исполнителя, занимающегося в основном делопроизвод­ством. На практике это широко распространено. Многие руко­водители организаций рассматривают менеджера по персоналу как представителя вспомогательных служб и не включают его в систему непосредственного управления людьми. Подобное ре­шение снижает общую эффективность организаций, приводит к необоснованному дублированию функций и отсутствию от­ветственности за конкретную кадровую политику.

Глава 6. Управление персоналом

Для самого менеджера в такой ситуации исчезает возмож­ность профессионального роста. Приобретенный опыт форми­рует консервативного чиновника низшего ранга. Поэтому ра­ботник кадровой службы должен прежде всего показать свой потенциал, защитить программу своей деятельности, включаю­щей все присущие ей управленческие функции.

В современных условиях есть объективная потребность в раз­витии кадровых служб, специалистов для которых только в по­следнее время начали готовить в высших учебных заведениях. Можно сказать, что тенденция формирования современных фирм способствует росту престижа менеджера по персоналу, созданию его привлекательного имиджа. Задачей менеджера яв­ляется возможность воспользоваться этой тенденцией, реали­зовать ее в своей конкретной работе на базе профессиональных знаний, развития необходимых свойств подлинного управлен­ца и адекватной оценки роли сотрудника кадровой службы в общей системе руководства.

В крупных фирмах менеджер по персоналу имеет более чет­кие функциональные обязанности; в небольших организациях, характерных для многих учреждений культуры, кадровую ра­боту осуществляет нередко глава администрации. Но сущность ее от этого не меняется; возникающие трудности, огромная за­грузка требуют высокого личностного потенциала.

6.3. Кадровые службы в культурно-досуговой сфере

Кадровые службы являются важной составной частью управленческой системы любой организации. Они осуществля­ют задачи, связанные с социально-психологическими аспектами руководства персоналом, которые были рассмотрены в первой части книги.

Все более активизируется роль менеджеров по кадрам в разработке моделей оплаты труда в соответствии с его коли­чеством и качеством как одно из важнейших направлений мо­тивации деятельности. Эти вопросы в рамках настоящего учеб-422

Менеджмент в сфере культуры

пика излагаются только под углом зрения стимулирования труда.

Кроме того, кадровые службы имеют свои функции, кото­рые присущи им при любой структуре управления персоналом. Их перечень формируется по-разному соответствующими специалистами с различной степенью детализации и использо­ванием неодинаковой терминологии. Однако, по существу, они большей частью сводятся к

■> отбору персонала;

<■ оформлению трудовых правоотношений;

■ф- социальной адаптации принятых работников;

<• стимулированию труда;

■о управлению дисциплинарными отношениями;

•ф- оценке трудовой деятельности;

❖ подготовке, переподготовке и повышению квалификации кадров;

-ф- перемещению персонала;

•Ф- ведению кадровой документации.

Структура кадровых служб определяется ее задачами, функ­циями и взаимосвязями с другими управленческими подразде­лениями. Отделы управления персоналом подчиняются прези­денту (главе) учреждения или его заместителю - вице-прези­денту по кадрам.

В крупных фирмах выделяются старший вице-президент по человеческим ресурсам и вице-президенты, или исполнитель­ные директора, по отдельным направлениям. Например, по те­кущему управлению, стратегическому управлению кадрами, международным трудовым ресурсам, планированию и системам человеческих ресурсов и т д. В этих условиях формируются большей частью центральные отделы управления персоналом и подчиненные ему подразделения, имеющие свои более част­ные задачи и функции.

В менее крупных организациях создаются отделы кадров с сек­торами, например, по найму служащих, подготовки и нродвиже-

Глава 6. Управление персоналом

ния кадров, стимулирования и оплаты труда, изучения кадров, трудовых отношений, профориентации и адаптации служащих, стратегического управления, охраны труда и безопасности.

В организациях с небольшой численностью работников соот­ветственно и кадровые отделы невелики по своему составу и не имеют своих подразделений. Инструкторы-менеджеры таких от­делов выполняют одну или несколько функций, вмененных в обязанности их службе.

Передовой опыт управления персоналом в зарубежных стра­нах определяет подход к численности кадровых служб, исходя из 130-150 служащих организации на одного менеджера по кад­рам. Россия значительно отстает в этом вопросе, и большей ча­стью организации экономят средства за счет числа кадровых ра­ботников. Отделы по персоналу различаются не только в зависи­мости от направления деятельности организации, ее кадровой политики, объема производства, численности служащих и т. д., но и от стадии развития учреждения. Структура и функции кадровой службы меняются вместе с развитием организации, усложнением форм и направлений деятельности.

На стадии зарождения организации управление персоналом в основном занимается наймом и увольнением работников, веде­нием личных дел, участием в разработке и обеспечении функцио­нирования модели оплаты труда. Расширение организации, спе­циализация ее деятельности, увеличение числа подразделений и рынка сбыта товаров или услуг усиливают внимание к поиску квалифицированных кадров, их подготовке и тренингу в соот­ветствии с должностными обязанностями.

Расширение организации и усложнение направлений ее рабо­ты, диверсификация производства и повышение профессионали­зации управления предполагают более высокий статус кадровых служб, получение ими большего объема информации, автомати­зацию ее обработки и выдачи и широкое участие в социально-психологических аспектах управления, ориентированных на по­лучение результата деятельности.

Период развития, связанный с усилением интеграции различ­ных процессов, дальнейшей диверсификацией производства, со-424

Менеджмент в сфере культуры

зданием децентрализованных систем, проектной и матричной формой управления, отражается на функциях кадровых служб, ориентированных на интеграцию способов воздействия на кол­лектив, расширение кооперации с другими менеджерами, широ­кое применение информационных технологий, стимулирование инноваций и т. д. Наиболее эффективные современные формы развития культуры сотрудничества, создание адаптационных систем в соответствии с изменениями во внутренней и внешней среде опираются на кадровые службы, расширяя и углубляя их функции и одновременно интегрируя их в единый процесс управ­ления. Делаются акценты на долгосрочное планирование челове­ческих ресурсов, эффективность их использования. В культурно-досуговой сфере развитые кадровые структуры, выполняющие достаточно полный объем функций, присущи только федераль­ным и региональным органам управления, крупнейшим учреж­дениям федерального подчинения, некоторым туристским фир­мам и централизованным системам, паркам культуры и отдыха, выделяющим управление кадрами как специальную функцию.

Исследование авторов показало, что из 148 опрошенных сотрудников, работающих в культурно-досуговой сфере, только 9 % наделили начальников кадровых служб руководящим стату­сом, остальные считают их простыми исполнителями, отвечаю­щими за кадровые документы. 89 % опрошенных указали, что в течение 5 лет работы сталкивались с кадровыми службами не более трех раз. Причем наиболее типичные случаи обращения в отделы кадров связаны с получением трудовых книжек для пред­ставления в другие учреждения, оформлением пенсий, выдачей страховых документов и форм военно-учетного стола. 91 % рес­пондентов считают, что роль кадровиков в процессе их служеб­ной аттестации имеет формальный характер, а должностные пе­ремещения находятся только в компетенции непосредственно начальника и высшего руководства учреждения. 98 % опрошен­ных высказали мнение, что кадровые службы не имеют никакого отношения к оплате и стимулированию их труда.

Роль менеджеров по персоналу в поддержании трудовой дисциплины признали 2 % сотрудников культурно-досуговых

Глава 6. Управление персоналом

учреждений. 99,5 % ответов фиксируют полную отстраненность этих менеджеров от разрешения служебных конфликтов и со­здания имиджа организации, причем 40 % даже специально отме­тили, что уровень работы их кадровых служб формирует отрица­тельный имидж учреждения.

Наиболее высокий рейтинг получило выполнение таких функций, как:

<• подбор кадров (41 % опрошенных признают их эффек­тивность);

<• организа! шя повышения квалификации (32 % опрошенных

признают их эффективность); ■Ф- оформление кадровых документов (73 % опрошенных

считают вполне удовлетворительным).

Причины неэффективной работы кадровых служб сотрудни­ки культурно-досуговой сферы видят в недооценке их роли со стороны высшего руководства, низком уровне профессионализ­ма, недостаточной технической оснащенности. Но особенно тревожным является тот факт, что каждый четвертый участник исследования считает, что роль кадровых служб в организации ограничена, они не являются частью системы управления и дол­жны быть задействованы как вспомогательное подразделение.

Несмотря на то что социологический опрос не может претен­довать на репрезентативность, он достаточно убедительно пока­зал, с какой ситуацией придется столкнуться менеджеру по персоналу в дальнейшем.

В настоящее время приемам общения уделяется большое внимание: издано много книг, инструкций и других видов публикаций, которые обобщают обширные эмпирические дан­ные, опыт эффективных фирм и выдающихся менеджеров.

Однако в этом потоке много псевдонаучных материалов, обе­щающих благодаря применению некоторых приемов менеджмен­та гарантированный успех. Естественно, что такое простое реше­ние сложных задач привлекательно и пользуется популярностью. На деле оно должно настораживать, поскольку управление пер­соналом - сложный, многогранный и противоречивый процесс, 426

Менеджмент в сфере культуры

дающий положительные результаты только при глубоко проду­манном системном подходе.

Наиболее ярко проявляются сложности общения в сфере со­циально-культурной деятельности. Это может показаться пара­доксальным, так как культурный уровень кадров достаточно вы­сок. Они знакомы с правилами этикета, но в спонтанных прояв-лепиях выступает совсем другой образ человека.

Люди творческого склада обычно амбициозны, ранимы, им необходимо постоянное подтверждение высокого статуса, уваже­ние, восхищение, признание уникальности их работы. Стремле­ние «показать себя» часто является превалирующим мотивом де­ятельности, и даже материальные успехи приобретают значи­мость не столько сами по себе, сколько как признание их общественного вклада.

6.4. Приемы делового общения

Атмосфера, складывающаяся в группах, объединенных общей задачей, существенно влияет на резул ьтаты деятельности органи­зации. Создание и поддержание благоприятного климата в груп­пах - важная задача менеджера.

Одним из приемов воздействия является формирование «образца» сотрудника, на которого ориентируются остальные. Дань уважения к нему, некий ореол оказываются эффективным средством. При этом не допускается его противопоставление остальным, а напротив, имеет место отождествление с члена­ми группы.

При непосредственном общении с группой руководитель мо­жет применить следующие приемы:

■> показать важность выполняемой группой работы для орга­низации в целом;

■Ф- проявить понимание к интересам rpyi uii.i, уважение к сфор­мированным ею ценностям;

•Ф- подчеркнуть, что работа отдельных членов группы оцени­вается по общей результативности их труда;

Глава 6. Управление персоналом

<>■ признать заслуги наиболее эсрфективных работников и их роль в общем развитии процесса производства;

■Ф- постараться укрепить авторитет лидера как представите­ля группы, выражающего ее чаянья.

Общение с группой требует предварительной подготовки, изучения состояния дел, этапа ее развития, «узких» мест и пер­спектив. В то же время желательно показать заинтересованность в дополнительной информации из первых рук, ее важность для руководителя, не считающего себя непререкаемым авторитетом.

Контактируя с членами группы, умелый менеджер не стре­мится создать внутри ее соревновательные побуждения, иначе группа может потерять свои преимущества единой организа­ции. Возможно направить соревновательный дух на сопостав­ление результатов группы с результатами других подразделе­ний внутри учреждения и вне его. Такой подход связан с про­явлением такта, отсутствием назидательности и основывается на раскрытии перспектив интересной и хорошо стимулируе­мой работы.

Бывают случаи, когда группа перестает выполнять свои функ­ции. Это не всегда означает, что требуются организационное ре­шение, ее роспуск, перевод в другие подразделения. Меры могут быть приняты на уровне регулирования межличностных от­ношений. Иногда приходится идти на смену лидера. Такое действие нельзя провести приказом. Требуется тактичный показ пре­имуществ другого сотрудника и слабых сторон лидера, противо­речивости его позиций; при этом необходимо подвести группу к собственной переориентации, а не штзязывать ее. Достаточно эф­фективно введение в группу нового сотрудника, обладающего ка­чествами более сильного лидера, чем предыдущий.

Если в группе один или несколько человек начинают пренеб­регать своими обязанностями, используя общую благожелатель­ную обстановку и солидарность, целесообразно сделать так, что­бы группа ощутила, что она имеет дополнительную нагрузку или потери из-за необязательности коллег, и сама приняла соответ­ствующие меры. 428

Менеджмент в сфере культуры

Благоприятные отношения в коллективе зависят не только от руководителей, но и от всех его членов. Поэтому кадровые службы активно участвуют в выработке определенных приемов общения сотрудников и руководства организаций.

К таким правилам можно отнести:

-с- информирование непосредственного начальника о несогла­сии с решением вопросов, обращение к вышестоящим руко­водителям в соответствии с их компетенцией и только в случаях, если проблема не решается на обычном уровне;

о- соблюдение этических норм поведения со всеми членами коллектива и в любых ситуациях;

❖ лояльность по отношению к своей организации, поддержа­ние ее репутапии и общего имиджа;

-с- недопущение влияния на деловое общение личных неуря­диц, настроения и других случайных обстоятельств; <■ критика решений руководителя, а не его личности;

❖ ответственность за свои слова и оценки, даже если они даны в неформальной обстановке;

<• максимальное дистанцирование от своих сим патий и анти­патий при проведении совместных работ;

•> стремление служить общему делу, а не «угождать» руково­дителю;

-Ф- неприменение методов сталкивания людей на базе лич­ных интересов, слабостей и амбиций.

Эти правила можно продолжить и конкретизировать, но они дают общие представления о приемах делового общения в кол­лективе.

В современных условиях в промышленно развитых странах появилась особая категория сотрудников фирм, работающих дома с компьютером. Это дает им целый ряд преимуществ: эко­номию времени и средств, гибкий график работы, привычные комфортные условия.

Фирма, в свою очередь, выигрывает за счет сокращения рабо­чих площадей и появления дополнительного стимула у этих ра-

ботников, стремящихся сохранить домашний режим. Поэтому многие специалисты считают такое явление перспективным и не исключают, что оно примет в XXI в. массовый характер.

Однако очень важно включать подобных сотрудников в систе­му делового общения, привлекать ко всем коллективным ме­роприятиям, проводить с ними индивидуальную работу, давать общественную оценку их труда, соблюдать иерархические свя­зи, развивать корпоративную культуру.

Конфликт (от лат. conflictus - столкновение) трактуется как столкновение сторон, интересов, мнений, сил. В начале XX в. он рассматривался в управленческих науках как явление, которое должно быть выведено за рамки системы менеджмента. В жест­ких иерархических структурах типа построений М. Вебера он полностью исключался из управленческого поля, выступая как чисто негативная характеристика. С развитием гуманистичес­ких школ научного менеджмента конфликт становится объек­том анализа, к нему начинают относиться как к импульсу, по­ступающему в систему управления, способному повысить ее адаптивность и эффективность развития.

Управление конфликтами превращается в один из разделов менеджмента. Проблемы конфликтов изучаются в рамках различных научных дисциплин и научных школ: социал-дар­винизма, психоанализа, математического моделирования и др.

В 90-х годах XX в. формируется специальная наука «конфлик­тология» - область междисциплинарного исследования социаль­ного конфликта. Объектом ее изучения являются конфликты между социальными субъектами, индивидуумами, группами на государственном уровне. Отрабатываются социально-психоло­гические концепции и подходы к управлению конфликтами, те­оретически осмысливаются данные, накопленные за многие де­сятилетия. Достижения этой дисциплины обогащают соответ­ствующий раздел менеджмента, так же как и исследования философского и другого характера, рассматривающие различ­ные стороны конфликтов.

Большинство современных теорий конфликтов признают их неизбежность даже в эффективно управляемых организациях430

Менеджмент в сфере культуры

и, более того, важность для совершенствования системы руко­водства.

Опыт показал, что учреждения, находящиеся в тепличных условиях, и дающие сотрудникам такой высокий уровень при­вилегий, что они не решаются на столкновения, становятся край­не консервативными, утрачивают интерес к инновациям и в ре­зультате теряют свой статус. Конфликт называют основным видом взаимодействия, имеющим творческое ядро, и условием выражения человеческой свободы.

Неуправляемые конфликты могут разрушить организацию, изменить вектор ее развития в направлениях, не отвечающих общим целям.

В социальной сфере конфликты проявляются особенно ост­ро, их сущность достаточно чисто маскируется, сложна для ана­лиза и неоднозначна. Разрешение конфликтов в этой области требует от менеджера глубокой теоретической подготовки, по­нимания законов исторического развития, степени и характера управляемости процессами общественного движения.

Однако трудность состоит в том, что существуют принципи­ально различные подходы к сущности конфликта, которые опре­деляют и разные подходы к их развитию и разрешению. Один из них рассматривает конфликт как столкновение, противоре­чие, борьбу, противодействие. Одни считают, что большинство конфликтов деструктивно, а управление ими - это манипули­рование с максимальной выгодой для себя и организаций.

Другая точка зрения описывает конфликт как систему отношений, процесс развития взаимодействия. Ее сторонники считают, что в стратегическом плане развития конфликты пред­почтительнее их ликвидации. Конфликт выступает в этой плос­кости как самореализующаяся система, помогающая достигать поставленные цели.

Для того чтобы управлять конфликтами, необходимо пони­мать причины их возникновения, возможные последствия их развития и знать методы разрешения противоречий различно­го типа.

Глава 6. Управление персоналом

6.5. Конфликты в культурно-досуговой сфере

Социологические исследования авторов в учреждениях, где работают выпускники МГУКИ, позволили выявить типичные конфликты, возникающие в процессе культурного обслуживания населения. Они проводились в 199(5 г. среди 65 респондентов, в 1997 г. среди 92 опрошенных и в 1998 г. в кругу 86 менеджеров учреждений культуры.

К наиболее острым конфликтам отнесены:

<> недостаток ресурсного обеспечения деятельности, застав­ляющий свертывать определенные направления работы. Особенно ярко они проявляются в музеях, массовых биб­лиотеках, киностудиях и организациях кинопроката, уч­реждениях клубного типа;

<> определенная степень коммерциализации культурно-до-суговых учреждений, противоречия между просветитель­ными целями и необходимостью коммерческой реализа­ции услуг, отвечающих запросам низкого эстетического уровня. Они характерны для большинства учреждений, особенно создающих такие услуги, как: кинопродукция, театральные зрелища, музыкальные представления;

<> ориентация на определенный круг потребителей, вклю­чающий основные слои населения или элитарную среду. Такие конфликты фиксируют менеджеры, организующие музыкальные, театральные представления, вечера отды­ха, презентации, туристские поездки и т. д.;

<> распределение внебюджетных средств, протекающее в большинстве организаций в условиях конфликта меж­ду подразделениями и лицами, создающими платные ус­луги, и остальным коллективом, косвенно участвующим в их производстве;

<>■ различие в оплате однородного труда в России и в разви­тых странах Европы, отток наиболее талантливых и перс­пективных представителей шоу-бизнеса, режиссеров теат­ра и кино в зарубежные страны; 432

Менеджмент в сфере культуры

•ф- выбор рекламы, приносящей доходил учреждению, с точ­ки зрения ее содержания, достоверности, формы подачи. Конфликт характерен для массовых коммуникаций - те­лепрограмм, радио программ, печатных органов;

❖ отношения со спонсорами, стратегия и такта ка их выбора с учетом направленности их деятельности, ее содержания, условий взаимодействия, необходимости переориентации собственного учреждения. Этот конфликт возникает наи­более часто в крупных культурно-досуговых организаци­ях, имеющих свои традиции и устоявшийся имидж;

<• ориентация на традиционные национальные формы куль­турного процесса, зарубежные заимствования, большей частью американских образцов. Проявляется в учрежде­ниях, связанных с репертуарной политикой, организаци­ей благотворительных вечеров, гастрольных туров, кино­показов, с проведением конкур сов и т. п.;

■Ф- различные этические установки, признание роли культур­ного обслуживания в нравственном развитии населения, возможностей нравственной цензуры или полной свободы самовыражения. Наиболее остро возникают в сфере шоу-бизнеса;

-ф- несовпадение эстетических вкусов, концепций творческих школ, характерное для театральных и музыкальных уч­реждений;

❖ завышенные требования потребителей к уровню и каче­ству услуг. Это распространенный конфликт в туристском бизнесе.

Перечисленные виды конфликтов большей частью связаны с объективными обстоятельствами как материального характе­ра, так и в области ценностной ориентации, уровнем вхожде­ния в рыночные отношения, реакцией на социальные перемены и отсутствием целостной парадигмы развития отечественной культуры. Эти же причины, усиленные специфическим харак­тером личных проявлений персонала культурно-досуговой сфе­ры, определяют и следующие виды столкновений, которые мож­но отнести к конфликтам взаимоотношений.

Глава 6. Управление персоналом

Наиболее распространены:

<ф- конфликт амбиций, связанный с представлением о своей незаменимости, абсолютной правоте и низкой оценке парт­неров. Разновидностью такого противоречия в коллективе является «звездная болезнь», выражающаяся в ощущении своей уникальности и вседозволенности в поведении, пре­небрежении этическими нормами и нормами этикета;

-ф- неприятие формальной дисциплины, противопоставление ее творческому процессу, интенсивной внутренней деятель­ности, проявлению высокой одаренности;

<■ отсутствие реальных перспектив выдвижения, творческого роста, получения общественного признания;

■ф- неуверенность в завтрашнем дне, нестабильность в деятель­ности организации, отсутствие ясной кадровой политики и защиты интересов персонала;

•Ф- резкие различия в материальной обеспеченности, не связан­ные с оплатой по основному месту работы, вызывающие не только зависть, но и несовпадение круга интересов, поляр­ные различия в образе жизни.

Большинство представителей менеджмента культурно-досу­говой сферы считают, что конфликты на данном этапе имеют разрушительный характер, приводят к общему ослаблению дея­тельности организаций, вплоть до их ликвидации и ухода наи­более перспективных сотрудников. В то же время отмечается, что конфликты приводят к размежеванию людей с различными этическими и эстетическими идеалами, порождают структур­ные преобразования и, как их последствие, формируют новые творческие коллективы, нестандартные учреждения культурно-досугового характера.

На практике всегда имеют место недоработки и ошибки в уп­равлении персоналом, а также: объективные причины, при­водящие к конфликтам. Поэтому, несмотря на то что мы уже обозначили важнейшие приемы профилактики конфликтов, необходимо проанализировать их с точки зрения конфликте-434

Менеджмент в сфере культуры

логии с ее особыми установками и формами управления проти­воречиями.

Выбор методов разрешения конфликтов зависит от их содер­жания, возможных последствий развития, установок и поведе­ния его участников. При наиболее общем подходе выделяются три способа разрешения конфликтов:

S конструктивный, радикальный. Конфликт признается объективно существующим, выявляющим противоречия, в ко­торых надо разобраться, установить тенденцию, способствую­щую развитию организации, и принять позицию той группы, которая будет этому содействовать. На противоположную сто­рону влияют средствами убеждения, внушения и даже принуж­дения. Это возможно, если руководство сохраняет свои власт­ные полномочия, авторитет и доверие коллектива. В противном случае конфликт не только не будет разрешен, но и разрастет­ся, втягивая в свою орбиту зесь коллектив;

S компромиссный способ разрептения конфликтов применя­ется в ситуации, когда само содержание противоречий относи­тельно и обе стороны имеют' определенные позитивные позиции. Кроме того, этот метод выбирается, если заведомо известно, что участники конфликта обладают равной силой, властью, автори­тетом, и победа одной из сторон на данном этапе маловероятна;

■S принудительный метод ликвидации противоречий целесо­образен, если конфликт лишен реального содержания или его добровольное разрешение невозможно в сложившейся ситуации. Применение этого способа особенно эффективно на ранних ста­диях развития конфликта, когда в него втянут ограниченный круг лиц, и только при условии возможности реализации репрессив­ных мер сильным и авторитетным управленцем.

Для конфликтологии очень важно положение, что власть должна применяться в полную силу, если нет другого способа сглаживания противоречий, и доводиться в этих случаях до логического завершения. Попытки изменить положение, кото­рые останутся в области пожеланий, демонстрируют слабость управления и могут дезорганизовать всю его систему.

Глава 6. Управление персоналом

В литературе распространено деление конфликтов по осно­ванию, связанному с их функциональными последствиями в поведенческой сфере. Рассматриваются варианты, когда пробле­ма решается путем, приемлемым для всех сторон, позволяющим людям ощутить причастность к ее реализации.

Если конфликты неуправляемы или управление ими неэффек-тив то, наступают дисфункциональные последствия. Их главны­ми признаками являются:

<>■ неудовлетворенность работой, рост текучести кадров, сни­жение производительности труда;

<> меньшая степень сотрудничества в будущем;

<> непродуктивное соперничество между группами;

<> сворачивание взаимодействия и общения между конфлик­тующими сторонами;

<> увеличение враждебности, фетишизация победы в конф­ликте в ущерб решению реальной проблемы и др.

Существуют различные способы управления конфликтами. Все они основываются на анализе фактических причин проти­воречий и роли субъективного фактора в их развитии, на прог­нозе последствий, оценке реальных возможностей направления конфликта в позитивное русло. На этой основе выбирается соответствующая методика управления ситуацией.

Применяются структурные методы разрешения противоре­чий. К ним относятся:

S разъяснение требований к работе, определение результа­тов, ожидаемых от каждого сотрудника и подразделений органи­зации. Уточняются система полномочий и ответственности, пра­вила и процедуры деятельности, общая политика учреждения;

S развитие координационных и интеграционных механиз­мов взаимодействия, устанавливающих иерархию полномочий, упорядочивающих систему принятия решений и информаци­онные потоки в организации.

Укрепляются принцип единоначалия, облегчающий иерархи­ческое управление, и осознанная сотрудником необходимость выполнять решения определенного руководителя. 436

Менеджмент в сфере культуры

Могут создаваться межфункциональные группы, целевые подразделения, проводиться совещания:

S уточнение и разъяснение общеорганизационных комплекс­ных целей учреждения, направление всего коллектива на их дос­тижение. При этом уделяется внимание не только производствен­ным задачам, но и их социальной значимости для общества;

S совершенствование системы вознаграждения за труд на комплексной основе. Эта система включает премии, благодар­ности, общественное признание, повышение по службе. Следу­ет добиться того, чтобы система вознаграждений не поощряла деструктивное поведение сотрудников или групп.

Распространены методы управления конфликтами на уров­не межличностных отношений. Они поощряют следующие фор­мы поведения:

•ф- уклонение от конфликта, сознател ьная отстраненность от слухов, от вхождения в неформальные конфликтные груп­пы, активного участия в поддержке отдельных лиц, а так­же сосредоточенность на самой работе;

❖ сглаживание конфликта с позиций необходимости соли­дарности, групповой ответственности, зависимости сво­его положения от общих результатов деятельности;

•ф- достижение компромисса, принятие точки зрения сопер­ников при отстаивании главной составляющей собствен­ной концепции и учете реальных факторов, влияющих на разрешение проблемы;

❖ подчинение принуждению как неизбежному проявлению власти вышестоящего руководства при признании его ав­торитета и компетентности.

Управление конфликтами на уровне межличностных отноше­ний дает быстрые результаты, но часто не решает самой пробле­мы, загоняет ее внутрь и может в дальнейшем проявиться в более острой форме.

Наиболее дальновидным путем ликвидации конфликта, име­ющего реальное содержание, является решение самой пробле­мы. Несмотря на то что объективные противоречия достаточно

Глава 6. Управление персоналом

разнообразны, выработан общий подход к их минимизации. Он включает:

■о- ознакомление со всеми точками зрения, их научное осмыс­ление в отрыве отличных побуждений и амбиций;

■Ф- определение основополагающих целей, стратегического значения решения проблемы и на этой основе тактиче­ских действий;

•Ф- рассмотрение возможности разрешения конфликта с пози­ций, наиболее приемлемых для всех сторон;

■> создание атмосферы доверия, улучшение системы обмена информацией и личных взаимоотношений;

<• создание условий для развития второстепенных конф­ликтов, отвлекающих от основного конфликта, способного вызвать разрушительные последствия.

6.6. Управление конфликтами в условиях перемен

Необходимо иметь в виду, что управление, ориентируясь на стратегические цели, в современных условиях направлено на принятие инновационных решений. В то же время изменения, как правило, вызывают сопротивление значительной группы сотру/щиков. Эти изменения связаны с рядом причин, среди ко­торых наиболее значимы: состояние неопределенности; ощуще­ние возможности личных потерь; неверие, что перемены дадут положительные результаты; ощущение снижения уровня своей защищенности; возможность увольнения; угроза снижения соб­ственного статуса; нежелание изменить систему взаимодействия с коллегами.

Такое положение известно заранее каждому менеджеру и дол­жно подразумевать превентивные действия. Их алгоритм отра­ботан как на научном уровне, так и в практике управления. Ши­роко распространены следующие приемы создания положитель­ного фона для внедрения перемен: 438

Менеджмент в сфере культуры

❖ информирование всех членов организации о предстоящих переменах, их целях, направленности, преимуществах для организации и ее коллектива;

■Ф- привлечение сотрудников к выработке решений, связан­ных с инновациями, учет тех мнений, которые не препят­ствуют реализации цели;

❖ создание условий для адаптации персонала к новым усло­виям работы, обеспечение повышения квалификации, ос­воение смежных профессий, улучшение технической базы деятельности и т. д.;

<~ предоставление дополнительных льгот группам сопро­тивления, увеличение заработка, повышение статуса, за­нятие ключевой роли s решении проблемы и т. д.;

-Ф- маневрирование, частичное использование информации, наиболее отвечающей интересам персонала;

■ф- психологическое давление на сотрудников, сопротивляю­щихся переменам, угроза увольнения, приостановка про­движения по службе, роста заработной платы и т. д.

Все эти причины сложны и требуют от менеджера чувства меры и искусства положительного влияния на людей. В против­ном случае действия менеджера могут привести к противопо­ложным результатам, усилить сопротивление, вызвать допол­нительное непродуктивное соперничество, лишить руководство доверия со стороны сотрудников.

Изменения в деятельности фирмы, учреждения связаны с их организационным развитием и переменой некоторых методов управления персоналом, которые могут как понизить атмосферу конфликта, так и усилить ее в зависимости от подхода к реорга­низации и системе мотивации труда.

Создание благоприятного отношения к структурным измене­ниям требует от руководства предварительного анализа возмож­ных последствий. При этом ?1еобходимо обеспечить сотрудникам ощущение стабильности в их деятельности, защищенности от ре­зультатов перемен, оправданности изменения служебных обязан­ностей, возможности творческого роста и самоутверждения.

Глава 6. Управление персоналом

Структурные преобразования глубоко затрагивают систему управления, процесс разрушения старого связан с временным падением показателей функционирования и не может прово­диться слишком часто. Снижение конфликтности в подобных ситуациях требует серьезного диагностирования с участием ру­ководства, консультантов и заинтересованных сотрудников.

В условиях перемен очень важно принять соответствующие меры в области мотивации трудовой деятельности. Риск стоит стимулировать материальными и моральными мерами поощре­ния, а в случае отрицательного результата эксперимента его участники не должны нести ответственности. Поэтому, как пра­вило, создаются специальные фонды, из которых компенсиру­ются возможные потери.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная

1. Глаголев А. И. Экономические отношения в художествен­ной культуре. ТТ.1-3. - М., 1991 -1994.

2. Кузьмин Г. В. Некоммерческие организации. — М.: Верши­на, 2005.

3. Пул Д. X. Когда менеджмент приносит деньги. - СПб.: Кон­трфорс, 1999.

4. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере куль­туры. - СПб.: Лань, 2003.

5. Шафф Т. и Д. Путеводитель по фандрайзингу. Рабочая мо­дель по привлечению спонсоров. — М.: Вершина, 2006.

6. Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры. Опыт России и США. - СПб.: СПбГУКИ, 2003.

7. Экономические основы культурной деятельности. Индивиду­альные предпочтения и общественные интересы. В 3 тт. — СПб.: Алетейя, 2002. (т. 1. Рынок культурных услуг; т. 2. Экономическая политика в сфере культуры; т. 3. Цифровая версия культурной деятельности).