Доноры организаций культуры в России

Большую долю доходов некоммерческих организаций куль­туры в России составляют поступления из бюджета, которые, однако, за последние годы обесцениваются в связи с инфляцией, заставляя организации искать альтернативные источники финан­сирования. Среди поступлений от доноров, которые по разным расчетам составляют от 5 до 15 % доходов организаций, на пер­вом месте - взносы коммерческих структур, на втором - от бла­готворительных организаций разного вида, на третьем - статисти­чески мало значимые поступления от частных лип. Такая струк­тура поступлений закономерна в стране, где нет еще среднего класса, уровень жизни населения остается крайне низким, а го­сударство не поощряет благотворительность.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

В России одно из основных направлений фандрейзинга ос­тается обращение за дополнительными средствами в государ­ственные и муниципальные органы власти. Помимо финанси­рования подведомственных организаций культуры они, как правило, располагают финансовыми ресурсами, необходимы­ми для поддержки инновационных проектов и программ, про­ведения общественно значимых фестивалей, конкурсов, ин­формационной и инвестиционной деятельности. Эти средства концентрируются в федеральных, региональных и муници­пальных целевых программах развития культуры, искусства и кинематографии. Своевременное изучение этих программ, фор­мирование и направление содержательно полноценной и эко­номически обоснованной заявки в эти органы является важным условием получения организацией дополнительных финансо­вых ресурсов.

Проводимый кафедрой менеджмента исполнительских ис­кусств СП ГАТИ мониторинг структуры доходов государствен­ных Санкт-петербургских театров свидетельствует, что в дохо­дах, получаемых от доноров, большую долю составляют поступ­ления от государственных органов (причем не только от учредителей). В Александрииском театре - это безвозмездно пе­реданное Министерством культуры РФ звукозаписывающее оборудование, средства на постановку новых спектаклей, на организацию и проведение фестивалей, поступления из Санкт-Петербургского бюджета на социальную помощь актерам и т. п. В Театре Сатиры это средства на проведение праздников для жителей Ленинградской области и Василеостровского района, а также средства федерального бюджета на участие театра в фестивале во Франции. В театре им. М. П. Мусоргского целе­вые субсидии из государственного бюджета поступали на но­вые постановки. Мюзик-Холл получал целевое финансирова­ние из федерального и городского бюджетов, из бюджета райо­на (социальная помощь малообеспеченным работникам была оказана Администрацей Петроградского района Санкт-Петер­бурга). В театре Ленсовета, кроме традиционных целевых по-ступлений от Комитета по культуре на постановку новых спек­таклей, были получены средства на покупку радиорежиссер­ского оборудования, для участия в Дне города. Балтийский Дом получает средства из государственного бюджета разного уров­ня: от учредителя - на новогодние представления, на целевые спектакли, на проведение фестивалей, семинаров, на юбилей те­атра, на участие в «Книжкикой неделе»; от Администрации Пет­роградского района Санкт-Петербурга - на фестивали, юбилей театра, на оказание социальной помощи работникам театра, на организацию гастролей других театров; из депутатского резер­ва - на приобретение оборудования, на проведение фестивалей.

Большую часть благотворительных поступлений организа­ций культуры обеспечивают сегодня в России коммерческие структуры. Практика показывает, что именно к коммерческим структурам (фирмам, банкам, агентствам) менеджеры культу­ры обращаются прежде всего, и именно у них организации куль­туры чаще, чем у благотворительных фондов или частных лиц, находят необходимую поддержку.

Так, по данным российского представительства британского благотворительного фонда CAF (Charity Aid Foundations) 70 % отечественных фирм жертвуют деньги на благотворительность организациям социальной сферы. В среднем на эти цели они пе­речисляют в год 1,5 млрд долларов.⁷ Эти цифры пока несопоста­вимы с данными о благотворительности в США, где ежегодные пожертвования исчисляются сотнями миллиардов долларов. Воз­рождение благотворительности в России - процесс длительный, зависящий от многих факторов: от стабильного развития эконо­мики, роста банковского и промышленного капитала до возрож­дения норм морали и нравственности владельцев больших и малых капиталов. Но начало положено. Свидетельство тому де­ятельность отдельных коммерческих структур. О возрождении бла­готворительности бизнеса в России говорят, например, сведения о

⁷ Ильичев Г. Благие намерения /'/ Что мешает развитию благотворитель­ности в России // Известия. 2003. 13 мая. - С. 11.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в а{>ере культуры

деятельности 18 банков, входящих в Ассоциацию банков Севе­ро-Запада.⁸ Некоторые из них перечислили в 2002 году значи­тельные средства на поддержку социально значимых программ. Например, Балтийский банк потратил 3,8 млн. рублей; банк «Менатеп-С.-Петербург» - 11 млн. рублей; Северо-западный Сбербанк России - 8 млн. рублей. Всего за год банками было поддержано 189 проектов. На первом месте в их числе (45 про­ектов, т. е. 23,8 %) - оказание социальной помощи малообеспе­ченным, инвалидам, больным, особенно нуждающимся в помо­щи детям. На втором месте (41 проект, т. е. 21,7 %) - поддержка культуры, искусства и восстановление исторических памятни­ков На третьем, четвертом и пятом местах - взносы в проекты, связанные с развитием городов (30 проектов), науки и образо­вания (29 проектов) и спорта (17 проектов). И это далеко не полный перечень благотворительности банков в России.

Все больший вклад в активизацию организаций культуры России, в финансирование их проектов вносят зарубежные и российские благотворительные организации, особенно фонды. Приоритет здесь пока остается за зарубежными организация­ми. Так, по данным Союза благотворительных организаций, в первом полугодии 2002 г. в стране было официально объявлено 136 конкурсов на участие в разнообразных программах, осуще­ствляем ых более 70 организациями и фондами из 10 стран, вклю­чая Россию.⁹

Основными организаторами конкурсов в России являются иностранные частные и общественные благотворительные фон­ды и организации, ими объявлено более 60 % конкурсов. По­давляющее число всех иностранных благотворительных орга­низаций, распределяющих свои средства в России, составляют организации США (более 64 %). Приоритетными направления-

⁸ Благотворительная деятельность банков Северо-Запада в 2002 году // Приложение к изданию «Нов(Х"ш Ассоциации банков Северо-Запада». Вып. 3. - СПб., 2003.

⁹ Журавлев П. Ю. Гранты и конкурсы в России // Благотворительность вми поддержки благотворительными организациями являются: наука и образование (53 %), общество и демократия (23 %). Зна­чительно отстает от них культура, программы ее поддержки со­ставляют лишь 6 % от общего числа программ. Культура под­держивается прежде всего иностранными организаторами кон­курсов, их вложения составляют 86 % всех средств, выделяемых на нее благотворительными организациями.

Однако за короткое время возрождения благотворительности в России появилась целая сеть благотворительных организаций, помогающих культуре. Их число пока несопоставимо с количе­ством подобных зарубежных организаций, но среди них есть по­истине уникальные структуры, без которых развитие культуры в России было бы сегодня затруднено. Так в Санкт-Петербурге дей­ствует более двадцати таких организаций. Среди них: Междуна­родный благотворительный фонд им. Лихачева, Петербургский фонд культуры и искусства «Институт Про Арте», Международ­ный благотворительный общественный фонд спасения Петербур­га-Ленинграда, Санкт-Петербургский региональный обществен­ный фонд международного музыкального фестиваля «Дворцы Санкт-Петербурга», Санкт-Петербургский общественный благо­творительный фонд «БДТ», Санкт-Петербургский общественный благотворительный фонд Николая Симонова.

Эти организации, часто являясь в проектах партнерами разно­образных учреждений культуры, помогая им финансово, подтал­кивают их к развитию, предлагая новые формы общения. Так, на­пример, благодаря сотрудничеству с « Институтом Про Арте» Рус­ский музей стал проводить в Мраморном дворце курс лекций для детей. Другие петербургские музеи также стали партнерами « Ин­ститута Про Арте» и вместе проводят концерты. Так, например, в проекте «Иифийские игры» - конкурсе композиторов - участво­вали такие известные музеи, как музей истории Санкт-Петербур­га, центральный музей связи имени А. С. Попова и др. А Малый зал филармонии им. М. И. Глинки вместе с «Про-Арте» осуще­ствляет проект «Консонансы XX века». Программы этого цикла составлены из сочинений композиторов XX века.

Санкт-Петербургский фонд международного музыкального фестиваля «Дворцы Санкт-Петербурга» стал возрождать тради-

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

цию проведения концертов камерной музыки во дворцах Санкт-Петербурга. Уникальность фестиваля, который поддерживает фонд, состоит в том, что все концерты проходят в интерьерах зна­менитых дворцов Санкт-Петербурга. В них до революции про­водились концерты камерной музыки. В советское время эта тра­диция была прервана. Фонд пытается возродить культурные тра­диции, заложенные нашими великими предками.

Благодаря «Международному благотворительному фонду им. Д. С. Лихачева» возрождаются старые и создаются новые музеи, ширятся партнерские связи между организациями куль­туры, принимаются меры по сохранению культурных ценностей России. Так, например, в рамках проекта «Соловки» Фонду уда­лось привлечь внимание общественности к рассмотрению и ре­шению проблем уникального, историко-культурного и природ­ного комплекса «Соловецкий архипелаг», где в 1920-30-е годы располагался первый советский концлагерь.

Одним из самых успешных проектов «Фонда спасения Пе­тербурга-Ленинграда» стал проект открытия фламандского ка­рильона на колокольне Петропавловского собора. Сегодня он является единственным в России действующим музыкальным инструментом подобного рода, на 51 колоколе которого можно исполнять любые музыкальные произведения - от фуг Баха до современных джазовых импровизаций и фольклорной музыки.

Невозможно перечислить все проекты, которые иницииро­вали за последнее десятилетие эти и другие российские благо­творительные организации. Очевидно следующее: фонды, зани­мающиеся культурой, играют важную роль в активизации куль­турной жизни страны и города. Они не только сами выполняют задачи культурно-просветительного характера, задачи по попу­ляризации и развитию культуры и искусства. Они, что чрезвы­чайно важно, развивают культуру города, поддерживая деятель­ность государственных и негосударственных учреждений куль­туры, вступая с ними в партнерство.

Сегодня деятельность российских благотворительных орга­низаций и всех структур, участвующих в благотворительности, происходит не благодаря, а во-многом вопреки действиям госу-дарства. Культурная политика Российского государства не сти­мулирует тех, кто помогает некоммерческому сектору. В отли­чие от США здесь не создается атмосфера престижности взно­сов, нет политики встречных субсидий, а наоборот, государство на законодательном уровне пытается внедрить итак используе­мые на практике методы бюджетозамещения, т.е. отнятия от организаций альтернативных доходов. С 2002 года отменены и те налоговые льготы, которыми пользовались российские ком­мерческие структуры, вкладывающие средства в некоммерчес­кий сектор. В этих условиях занятия фандрейзингом значитель­но затруднены.

Налоговое законодательство Российской Федерации по пре­жнему предусматривает материальное стимулирование только физических лиц, оказывающих благотворительную поддержку в виде денежной помощи организациям науки, культуры, обра­зования, здравоохранения и социального обеспечения. При уп­лате ими налога на доходы налоговая база сокращается на сум­му фактических взносов на благотворительные цели, но не бо­лее 25 % доходов, полученных в отчетном году. Вместе с тем, в отличие от американской традиции, пожертвован ия частных лиц для российских организаций культуры не представляют пока сколько-нибудь значимую статью дохода. Это связано с объек­тивными причинами: отсутствием традиций благотворительной деятельности, низким уровнем жизни населения, сложностями передачи взносов и т. п. Однако физические лица могут принес­ти немалую пользу организациям культуры, даруя им свой опыт, знания, свободное время. Речь идет о волонтерстве, которое на­чало возрождаться и в России¹⁰. Способствует привлечению волонтеров формирование три организациях культуры клубов друзей или иных обществ, которые объединяли бы людей, со­чувствующих организации и желающих помочь ей в решении различных проблем. Привлекая людей к деятельности музея, библиотеки, клуба, менеджеры дают им шанс проявить себя с позитивной стороны, совершить благое дело, приобщают их к

¹ Синецкий С. Б. Российские волонтеры: черты социального портрета // Бла­готворительность в России. СПб.: Лики России, 2003. - С. 551-586.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

имени организации, к ее нестандартной творческой жизни, т. е. воздействуют на определенные мот ивы.

Мотивы поддержки донорами организаций культуры

Основными условиями успешности привлечения средств всех проанализированных групп доноров в бюджет некоммер­ческой организации культуры являются:

❖ наличие четкой стратегии действий и плана привлечения доноров;

<> наличие самостоятельного структурного подразделения, занимающегося фандрейзингом и его укомплектованность квалифицированными кадрами;

<^ знание и последовательная реализация менеджерами тех­нологии фандрейзинга;

<> заинтересованность и участие руководства в привлече­нии средств;

<> создание при организации специальной общности (Клуба друзей, Совета попечителей, Фонда и т. п.) и ее эффек­тивная деятельность;

грамотное позиционирование своей услуги на рынке доно­ров, учитывая их мотивы или федпочтения.

Остановимся на последнем факторе успеха, рассмотрение которого занимает в исследованиях по экономике культуры, по менеджменту и маркетингу в культуре определенное место.

Взаимоотношения организаций культуры с перечисленными выше потенциальными донорами могут строиться по-разному, в зависимости от мотивов пожертвований, которые достаточно разнообразны. Приведем разработанную рядом авторов" груп­пировку мотивов вложения средств в культуру (см. рис. 3.2).

¹¹ См.: Ваганова Н. К., Гордин В. Э. Маркетинговая деятельность в театраль­ной сфере // Известия Санкт-петербургского университета экономики и финансов. - 1995. -№ 1. — С. 68-77; Дымникова А. И. Идеология и техно­логия фандрейзинга в российских организациях культуры // Культур­ная политика и культурный менеджмент. - СПб., 2003. - С. 75-96.

Как видно, в этой группировке мотивы доноров разделены на две большие группы: филантропические и деловые.

Традиционным мотивом, относящимся к первой группе, яв­ляется милосердие. Донор дает средства потому, что это тради­ция, создаваемая поколениями - необходимость делиться с теми, кому трудно. Мотивы религиозного и национального ха­рактера также являются традиционными и имеют многовеко­вую историю.

К филантропическим мотивам относятся также и мотивы, связанные с событиями личной жизни. Вот почему людям, за­нимающимся фандрейзингом, желательно знать как можно больше о потенциальном доноре. Шансы получить необходи­мые средства увеличиваются, если проект касается проблем, которые особенно близки благотворителю.

Все филантропические мотивы можно разделить на две группы:

<• ответственность - чувство долга или моральные обяза­тельства перед общественностью;

<• альтруизм - донор движим искренним желанием изменить жизнь к лучшему, этот мотив рождается из чувства любви и сострадания к ближнему.

Группу деловых мотивов прежде всего можно структуриро­вать как состоящую из мотивов, относящихся к двум следую­щим блокам: осознание важности самого себя (повышение лич­ного социального статуса или престижа) и мотивов, связанных с (пусть отложенной, но) экономической выгодой (повышение имиджа фирмы, продвижение товара или реклама для компа­нии и т. д.)

Что касается престижа, то многие главы сегодняшних фирм и корпораций понимают: для того чтобы иметь определенное положение в обществе, необходимо заниматься благотворитель­ностью. Большую роль здесь может сыграть желание услышать свое имя рядом с именем известного актера, режиссера, певца; Желание приобщиться к тому, что может стать культурным и ис­торическим достоянием. Престиж пересекается с другими оченьважными деловыми мотивами, которые сегодня часто выходят на первый план - создание благоприятного имиджа фирмы и получение дополнительных рекламных возможностей.

Результаты ряда исследований¹², которые проводились в раз­личных городах России последнее десятилетие, говорят о том, что морально-нравственная мотивация доноров занимает в боль­шинстве случаев первое место. На втором месте стоит мотив улучшения имиджа фирмы, далее следует общественная значи­мость поддерживаемых программ и возможность получения до­полнительных рекламных средств. Современные зарубежные исследователи говорят о том, что на Западе сложилась другая ситуация: «Совершенно очевидно, что старшее поколение ру­ководителей бизнеса, рассматривавших необходимость поддер­живать культуру как свою обязанность и как удовольствие, по­степенно уходит. На Западе сформировалась зрелая рыночная экономика, для которой характерна высокая конкуренция, по­стоянные изменения в структуре персонала компаний и их гло­бализация. Руководители, добивающиеся сегодня успеха в мире бизнеса, - представители нового поколения. Их интенсивная трудовая деятельность почти не оставляет времени для учас­тия в культурной жизни».¹³ Без сомнения, там на первый план вышли деловые мотивы. Вполне возможно, что вскоре это про­изойдет и в России, где крупнейшими донорами сегодня явля­ются коммерческие структуры. Поэтому еще раз подробнее ос­тановимся на мотивах бизнеса, помогающего культуре.

Лучший результат в привлечении клиентов возможен тогда, когда благотворительность фирмы направлена на мероприятия или организации, в сферу которых вовлекаются потенциальные клиенты фирмы. Например, издательство, выпускающее книги

¹² Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления // Благотворительность в Рос­сии. - СПб., 2001. - С. 79-87.

¹³ Коли» Твиди. Организация партнерских отношений между бизнесом культурой // Работать с коммерческим сектором: спонсорство пли парт­нерство? / Материалы международного симпозиума. - СПб., 1997. — С. 40.

Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

для детей, может, помогая детскому театру, одновременно про­двигать свой товар, так как именно здесь оно имеет возможность выйти на своего потребителя.

Сегодня, на что указывает ряд исследователей, немаловаж­ное значение играет еще один мотив.« Поддержка изобразитель­ного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, му­зеев, библиотек привлекает современный бизнес не только воз­можностями рекламы и формирования репутации через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевид­ностью, социально значимую. Это (...) и средство прорыва на международные, зарубежные рынки не в образе простого кон­курента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося куль­турой данной страны, т.е. поддерживающего естественные че­ловеческие ценности и творчество».¹⁴

Еще один мотив - создание здоровой обстановки в регионе, где расположена фирма, а также внутри самой фирмы. Благо­творительность способствует созданию внешнего имиджа и от­ношения к фирме самих ее сотрудников, улучшению их мо­рали, укреплению чувства принадлежности к фирме и собствен­ной значимости. Здесь возможен вариант поощрения фирмой непосредственного участия сотрудников в благотворительности в качестве волонтеров либо направления их в качестве специа­листов или экспертов в организации исполнительских искусств. Это дает работникам возможность приобрести новый опыт, зна­ния, попрактиковаться в своих умениях, расширить связи. В свою очередь, фирма может многое получить, привлекая к своей ра­боте сотрудника организации исполнительских искусств.

Трудно установить приоритетные и второстепенные мотивы, определяющие поведение доноров из числа бизнес-структур. Скорее, следует говорить о комплексе мотивов, в который будут входить и интерес к поддерживаемой программе, и потребность улучшить качество жизни сообщества, и чувство ответственно­сти за проблемы других людей, и отношение к пожертвованию

Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб., 2001. - С. 62.

или спонсорскому вкладу партнеров, друзей, коллег, и форми­рование и поддержка позитивного имиджа, и соображения эко­номического характера.

Как видно, круг предложений донорам может быть широким. Очевидно одно, некоммерческие организации должны не «про­сить милостыню», а предлагать взаимовыгодное сотрудничество. Цивилизованный бизнес - бизнес, который умеет смотреть в бу­дущее, работать на перспективу, не руководствуется только сию­минутными интересами, пристрастиями, импульсами.

Подробное изложение мотивации доноров имеет существен­ное значение для практической работы менеджеров организа­ций культуры по привлечению доноров и для дальнейшего раз­вития экономических исследований в области культуры.

Важнейший принцип маркетинга и необходимый этап пост­роения маркетинговой стратегии - позиционирование услуги на рынке, в фандрейзинге имеет принципиальные особенности. От знания этих особенностей, которые мы попытаемся сформули­ровать, зависит успех фандрейзинговых действий.

Позиционирование, согласно теории маркетинга,¹³ - это «по­ворот» к потребностям целевых рынков особой, иной, чем у кон­курентов, стороной продвигаемого товара, особыми его свой­ствами и преимуществами. Согласно специалистам по марке­тингу в культуре, а научными исследованиями такого рода, в основном, занимаются на Западе,¹⁶ позиционирование в куль­туре имеет существенные особенности. Это не столько конку­рентное позиционирование, во всяком случае не оно является главным, сколько так называемое «продуктовое» позициониро­вание, основанное на уникальных свойствах предлагаемого клиенту продукта. С такой позицией трудно не согласиться, т. к. существует меньшая роль конкуренции в процессе продвиже­ния услуги культуры на рынок. Л вот спрос на культуру чрез­вычайно разнообразен, и диверсификация продукта, его специ­ализация и является одним из основных методов, применяемых маркетологами к услуге культуры для грамотной ее продажи по­требителю.

Фандрейзинг - одно из направлений, один из видов марке­тинга в культуре. Факт этот очевиден, хотя о нем умалчивают исследователи.

Некоммерческие организации культуры реализуют свои ус­луги не только на рынке населения, но и на рынке доноров. Доно­ры, финансируя культурные проекты, тем самым признают не­обходимость создания таких услуг, их ценность для общества в целом, для отдельных групп населения, для себя лично. Действительно, путем фапдрейзинга осуществляется прода­жа товара (услуги культуры) не но юсредственному покупателю -зрителю, а донору - тому, кто заплатит за эту услугу, но пользо­ваться может быть и не будет. Другими словами, услуга продви­гается на специфический потребительский рынок - рынок доно­ров, и позиционирование ее должно происходить на основе мо­тивов их вложений в культуру. «Поворот» услуги организации культуры но отношению к потребностям донора, помогающий достижению его желаний по повышению имиджа, приобретению новых связей, новых рекламных возможностей, наконец, приоб­щению к духовности, - вот что такое позиционирование в фанд­рейзинге. Понимание этого важного его принципа поможет прак­тикам успешнее заниматься привлечением ресурсов для дости­жения стратегических целей организаций культуры, а ученым дальше развивать теорию маркетинга в культуре.

-

¹⁵ Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1995;

Котлер Ф., БоуэнД., МейкешД. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. -М.: Изд. об-ие «ЮНИТИ». - 1998.

¹⁶ Колбер Ф. при участии Нантеля Ж., Билодо С, Рима Д. Маркетинг куль­туры и искусства / пер. с англ. — СПб.: Издатель Васин А. И. - 2004. Котлер Ф. ШеффД. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испол­нительских искусств. — М.: Классика XXI, 2004.