Вклад сферы культуры в социально-экономическое развитие

 

Учебное пособие издается по решению

Редакционно-издательского совета

Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств.

Авторы:

д-р техн. наук, проф. В. А. Абчук (гл. 5 § 5.2), д-р филос. наук, проф. И. М. Болотников (предисл., гл. 5 § 5.2), Дитрих ван Веринг Катанка (гл. 3 § 3.5), д-р экон. наук, проф. А. И. Дымникова (гл. 3 § 3.2), В. Н. Евланов (гл. 5 § 5.3), канд. нед. наук, проф., Е В. Клеппер (гл. 6 § 6.1-6.6), д-р экон. наук, проф., Н. В. Кротова (гл. 6 § 6.1-6.6), д-р пед. наук, д-р филос. наук, проф., А. П. Марков (гл. 4 § 4.1-4.2), канд. пед.

наук, Д. В. Монастырский (гл. 2 § 2.3), д-р культурологии, проф., С. В. Перминова (гл. 5 5.4), д-р филос. наук, проф., Г. Л. Тульчииский (гл. 1; гл. 2 § 2.1-2.4; гл. 3 § 3.1, 3.3-3.5; гл. 4 §§ 4.3-4.4; гл." 5 § 5.1, 5.3, 5.4), канд. экон. наук, доц. Е. Л. Шекова (гл. 3 § 3.1, 3.3, 3.4; гл. 5 § 5.1)

Рецензенты:

М. А. Ариарский, доктор культурологии, профессор, зав. кафедрой

социально-культурной деятельности СПбГУКИ, В. М. Чижиков, доктор культурологии, профессор, зав. кафедрой менеджмента социально-культурной сферы МГУКИ

Менеджеры проекта:

И. М. Болотников, С. В. Перминова

УДК 65.0 ББК 65.290 М50

Менеджмент в сфере культуры : учебное пособие / под М50 общ. ред. И. М. Болотникова, Г. Л. Тульчинского. - СПД ■ СПбГУКИ, 2007. - 448 с.

ISBN 978-5-94708-090-2

В пособии последовательно рассматриваются понятие и содержание сферы культуры, технологии и особенности менеджмента в культуре, возможные роли государства в управлении сферой культуры, источники финансирования работы учреждений культу­ры, организация аффективного фандрейзинга, методы разработки и обеспечения реа­лизации культурных программ, планирования, учета и контроля, система работы с персоналом. Особый интерес представляют впервые осуществленный анализ опыта и итогов административных нововведений в сфере культуры России, конкретное рас­смотрение негосударственной поддержки социально-культурной сферы (спонсорство, благотворительность, патронаж, деятельность некоммерческих организаций, фондов).

 

УДК 65.0 ББК 65.290

ISBN 978-5-94708-090-2                                                                    © Федеральное государственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств», 2007

ПРЕДИСЛОВИЕ

По мере вхождения России в рынок менеджмент в сфере культуры начал приобретать особое значение. В этом утверж­дении нет никакого преувеличения. Практика показывает, что любая творческая деятельность нуждается в материальном, прежде всего финансовом, обеспечении. По хорошо известно, что самое щедрое финансирование может превратиться в рас­трату при отсутствии грамотного, успешного менеджмента. Кро­ме того, современные организационные технологии во многих случаях позволяют добиться достаточно высокого уровня фи­нансирования культуры при условии их успешного применения.

Таким образом, профессиональный менеджмент в сфере культуры все в большей степени становится своеобразным фундаментом эффективной социально-культурной деятельнос­ти. Именно этим и определяются практический смысл и значе­ние учебных материалов и курсов, посвященных менеджмент-тех­нологиям, ориентированным на данную область применения. Именно поэтому основной акцент в данной работе делается на технологическое содержание менеджмента в сфере культуры.

Такая конкретизация представляется достаточно уместной. Во-первых, общее рассмотрение принципов, функций и мето­дов менеджмента реализуется в курсе общего (внеотраслевого) менеджмента. Во-вторых, круг литературы по общему менедж­менту в настоящее время довольно широк и репрезентативен, тогда как материалы по конкретным менеджментным техноло­гиям редки.

В данном учебном пособии почти не рассматриваются вопро­сы права и экономики культуры. Дело в том, что планируются самостоятельные издания по этим проблемам.

Авторы выражают искреннюю благодарность коллегам, сво­им студентам, слушателям, дипломантам и аспирантам - всем тем, без плодотворного сотрудничества с которыми системати­ческое развитие и обогащение курса, а значит и появление это­го пособия, были бы невозможны.

 

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Абчук Владимир Авраамович, доктор технических наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Федерации. Российский государствен­ный педагогический университет им. А. И. Герцена.

Болотников Игорь Михайлович, доктор философских наук, профес­сор, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Дитрих ван Веринг Катинка (Dietrich van Wering Kathinka),

заместитель председателя Европейского Фонда поддержки и развития культу­ры при Совете Европы.

Дымникова Анна Иосифовна, доктор экономических наук, профес­сор. Санкт-Петербургская государственная академия театрального искусства.

Евланов Владимир Николаевич, старший преподаватель. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Клеппер Ева Вениаминовна, кандидат педагогических наук, профес­сор. Московский государственный университет культуры и искусств.

Кротова Надежда Васильевна, доктор экономических наук, профес­сор, заслуженный работник культуры Российской Федерации. Московский государственный университет культуры и искусств.

Марков Александр Петрович, доктор педагогических наук, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки Российской Феде­рации. Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов.

Монастырский Денис Викторович, кандидат педагогических наук. Федеральное агентство по культуре и кинематографии.

Перминова Светлана Васильевна, доктор культурологии, профес­сор, заслуженный работник культуры Российской Федерации. Санкт-Петер­бургский государственный университет культуры и искусств.

Тульчинский Григорий Львович, доктор философских наук, профес­сор, заслуженный деятель науки Российской Федерации. Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств.

Шекова Екатерина Леонидовна, кандидат экономических наук, до­цент. Санкт-Петербургский государственный университет, факультет менедж­мента.

 

ГЛАВА 1

СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МЕНЕДЖМЕНТ

1.1. Культура и сфера культуры

Как говорили великие Конфуций и Платон, любое дело надо начинать с «исправления имен» - уточнения содержания ис­пользуемых терминов и основных понятий. В полной мере это уместно и даже обязательно в учебной литературе.

Менеджмент - один из видов управления, обеспечивающего успешное функционирование различных социальных институ­тов - организаций, призванных осуществлять некоторую соци­ально-значимую деятельность. Менеджмент - управленческая деятельность в условиях рыночной экономики. В этом его глав­ная особенность. По сути дела, он представляет собой систему профессионально организованных технологий управления де­ловой активностью в условиях рыночных отношений. Менедж­мент имеет место практически во всех сферах жизнедеятельно­сти общества (коммерческом и некоммерческом бизнесе, поли­тике, науке, образовании, конфессиональной активности и т. д.). Конкретные способы осуществления менеджмента, т. е. техно­логия, зависят от социально-экономического развития общества и конкретной сферы, информационного обеспечения, действу­ющего законодательства и целого ряда других факторов.

О культуре можно говорить в двух планах. Во-первых, в ши­роком смысле как о способе бытия человека в качестве соци­ального существа, как о системе порождения, хранения и транс­ляции внегенетически наследуемого социального опыта. В этом плане культура образует материальную и духовную среду, спо­собствующую формированию и развитию личности и общества в целом. Во-вторых, в узком («отраслевом») смысле как о «сфере культуры» - конкретной сфере жизни общества, сфере конкрет­ной профессиональной и весьма специфической деятельности. В данном пособии будут затрагиваться оба плана культуры, хотя в основном, разумеется, большей частью речь будет идти имен­но о сфере культуры.

Сфера культуры включает в себя следующие виды специфи­ческой профессиональной деятельности, реализуемой специаль­ными организациями и учреждениями.

1. Сохранение и использование культурно-исторического наследия, включая:

• музейное дело, т.е. формирование и развитие музейных фондов, деятельность различных музеев (исторических, художественных, краеведческих, научных, технических и т.д.);
• библиотечное дело, работа массовых, общественно-полити­ческих, научных, детских, музыкальных и т. д. библиотек;
• создание и поддержание охранных зон, памятников куль­туры, монументов, памятных знаков, досок, обеспечиваю­щих сохранение в материальной среде памяти прошлого;
• празднование памятных и знаменательных дат, юбилеев местного, регионального, общенационального и междуна­родного масштабов;
• сохранение и развитии е традиционных и этнографичес­ких искусств и ремесел.

2. Художественное образование, поддержка и продвижение начинающих талантов, включая:

• начальное, среднее и высшее художественное образование, т. е. деятельность художественных школ, лицеев, консервато­рий, академий, других вузов культуры;
• проведение конкурсов детского художественного творче­ства, выпускников творческих вузов, молодых талантов, открывающих возможные пути в профессиональное твор­чество.

3. Кулыурная жизнь (культурные процессы), включая:

• театральную жизнь, в том числе: деятельность драмати­ческих, музыкальных детских театров (текущий реперту­ар и премьеры), организацию гастролей (на выезд и наприем), обеспечение разнообразной театральной афиши в регионе, проведение театральных фестивалей; музыкальную жизнь, концертную и филармоническую дея­тельность;
• выставочную деятельность, галерейное дело и арт-бизнес, связанные с изобразительным искусством, антиквариа­том, проведением выставок и аукционов;
• «экранную культуру» (кино – видео процесс), связанную с кинопроизводством и кинопрокатом, деятельностью кино­театров, видеосалонов;
• любительство (кружки, курсовая сеть, любительские кол­лективы и объединения по интересам);
• индустрию отдыха и развлечений, в том числе: организа­цию и проведение праздников, гуляний, клубное дело, досуговые центры, парки культуры и отдыха, игротеки и са­лоны игровых автоматов, казино.

4. Организационно-экономическая инфраструктура, реали­зующая организационное, финансовое, материально-техничес­кое, информационное обеспечение и поддержку предыдущих видов деятельности, в том числе:

• органы государственного управления различного уровня, занимающиеся регулированием развития сферы культуры (министерства, комитеты, управления, другие службы);
• информационная инфраструктура, в том числе: средства массовой информации (пресса, радио, телевидение, элект­ронные ресурсы), освещающие культурную жизнь, книго­издательская деятельность, книжная торговля;
• общественные организации (профсоюзы, творческие со­юза, партии, религиозные организации, фонды, движения, общества), участвующие в культурной жизни, как отече­ственные, так и зарубежные, международные.

Деятельность в сфере культуры осуществляется организаци­ями, учреждениями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественных организаций) и формы собственности, а также частными лицами.

В сфере культуры функционируют коммерческие и неком­мерческие организации. Согласно Гражданскому Кодексу РФ (ГК РФ), к коммерческим относятся организации, основной целью которых является получение прибыли. Некоммерческие организации, наоборот, не рассматривают в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределя­ют полученную прибыль между участниками. Их деятельность направлена на достижение культурных, образовательных, науч­ных, благотворительных и иных общественно-полезных целей.

Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфе­ре культуры. Это обусловлено целями их деятельности, которые отвечают функциям сферы культуры в обществе. В России к не­коммерческим, согласно ст. 50 части первой ГК РФ и ст. 2 Закона РФ «О некоммерческих организациях», относятся государствен­ные и негосударственные организации. Это учреждения, ассоциа­ции, фонды, автономные некоммерческие организации, некоммер­ческие партнерства, государственные корпораци и и т. д. Значитель­ную часть некоммерческих организаций в сфере культуры составляют государственные: учреждения культуры.

Роль и значение сферы культуры, ее вклад в социально-эко­номическое развитие на уровне обыденного сознания в публи­цистике, а иногда и в сознании некоторых представителей по­литической элиты воспринимается и трактуется довольно по­верхностно.

«Культура только требует денег, никакого дохода не прино­сит», «это индустрия зрелищ, развлечений», «ее задача - вос­питание подрастающего поколения в рамках традиций», «пусть лучше в музей или на концерт сходят, тем по улице болтать­ся» - ряд таких расхожих представлений можно продолжать и продолжать.

Между тем за рубежом вклад сферы культуры в развитие регионов становится предметом все более пристального внима­ния и исследований. В Европе первое такое исследование было проведено в 1984 году в Цюрихе. Начиная с 1985 года, публикуют­ся результаты исследования экономического значения профес­сиональных искусств в Нидерландах.. С1988 года начались систе­матические исследования рентабельности культуры в Германии (Нойс, Северный Рейн-Веетфалия, Рурская область, Кельн...). Показательно на этом фоне бурное развитие инфраструктуры сферы культуры современного Берлина.

Систематический анализ вклада сферы культуры и искусств в региональное развитие был предпринят при разработке Про­грамм развития сферы культуры Санкт-Петербурга на 1999— 2003, 2003-2006 и 2005-2008 годы. С учетом результатов этих разработок и упомянутых зарубежных исследований можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искус­ства в развитии современного общества.

1. Прямой вклад сферы культуры в экономику:

• сфера культуры способна создавать рабочие места, она уча­ствует в обеспечении занятости. Речь идет о создании рабо­чих мест по соответствующим собственным рынкам услуг, обладающим существенным инвестиционным потенциа­лом, осуществляя непосредственный вклад в развитие эко­номики конкретного региона (занятость, налоговые и про­чие отчисления). Такие рабочие места могут создаваться не обязательно на бюджетные финансовые средства. Сфера культуры вполне способна в этом плане к самоорганизации, и если в чем и нуждается со стороны органов власти, так, прежде всего, в организационной поддержке;
• сфера культуры, реализуя соответствующие услуги, обес­печивает социализацию работников других отраслей и сфер деятельности, а также членов их семей. Речь идет не просто об отдыхе и развлечениях «после тяжелого трудо­вого дня», а именно о полноценной социализации и само­реализации личности, участии в развитии человеческого капитала региона;
• создание базы и инфраструктуры развития некоторых от­раслей, существование и развитие которых предполагает достаточно развитую сферу культуры. Очевидным при­мером в этом плане является туризм. Свыше 70% миро­вого туризма составляет туризм «культуральиый»: люди едут, прежде всего, знакомиться с культурно-историчес­ким наследием, памятниками культуры, музеями, яркими и своеобразными событиями в культурной жизни. Даже конгрессный и бизнес-туризм, все равно, предполагают их подкрепление и дополнение культурными проектами и программами.

2. Прямое социальное влияние:

• обеспечение социально-значимых видов деятельности, организация отдыха, позитивно влияющих на сознание людей, отношения между ними, способствующих духов­ному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала;
• в элитарной, массовой культурах, аидерграунде вырабаты­вается и предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения;
• культура и искусство обогащают социальную среду, пропи­тывая ее различными привлекательными событиями, обла­гораживая и эстетизируя среду обитания, включая произ­водственную и офисную среду.

3. Косвенное экономическое влияние. В данном случае речь идет о реализации исключительного потенциала сферы культу­ры как сферы публичной и социально-значимой деятельности. Тем самым сфера культуры активно участвует в формирова­нии инфраструктуры деловой активности и политической жиз­ни региона.

• Аккумулирование и трансляция неких базовых ценностей общества, образцов, которые, помимо прочего, используют­ся в коммерческой и некоммерческой деятельности.
• Такие современные технологии бизнеса и менеджмента, как брендинг и ребрендинг, реклама, public relations, интегрированные маркетинговые коммуникации, промо-акции, работа с персоналом, реинжиниринг корпораций, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля, невозможны без использования традиционных форм социально-культурной деятельности, без сотрудничества с учреждениями и организациями сферы культуры и ис­кусств.
• Формирование и развитие партнерских отношений бизне­са и сферы культуры открывают возможности развития корпоративной социальной ответственности (КСО) на ос­нове социальных инвестиций, социально-культурных ком­муникаций.
• Создание инфраструктуры деловых контактов, мест и усло­вий их реализации. -ф- Оказание корпоративных услуг.
• Взаимовыгодное, взаимно стимулирующее сотрудничество делового мира и сферы культуры, коммерческой и неком­мерческой, но социально значимой сфер, их социальное партнерство оказывается важнейшим механизмом и ин­струментом формирования и развития гражданского об­щества, способного к саморазвитию.
• Культура и искусство повышают ценность окружающей среды, например украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды про­изводства и отдыха.
• Сфера культуры участвует в формировании и развитии инфраструктуры политической жизни, создавая события и новостные поводы.
• Формирование и продвижение привлекательного имид­жа региона, местности, в т. ч. - в целях инвестиционной привлекательности.

4. Косвенное социальное влияние:

• культура и искусство выступают источником цивилизационного влияния и социальной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества к восприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов со­знания и поведения;
• культура и искусство - коллективная память общества, неисчерпаемый источник культурно-исторического на­следия и творческих идей для будущих поколений;
• они улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализации личности, способствуя профилактике и со­кращению девиантного и асоциального поведения;
• велика роль культуры и искусства в образовании и воспи­тании подрастающего поколения, влиянии на интеллекту­альное и эмоциональное развитие детей;
• возрастает роль культуры и искусства в социальной ком­муникации, в том числе с использованием современных технологий;
• сфера культуры - единственная сфера деятельности, кото­рая реально и профессионально работает с материалом, определяющим культурную идентичность (памятники, со­бытия и герои культурно-исторического прошлого, дости­жения художественного творчества и т. п.)

Консолидация общества может также обеспечиваться на ос­нове внешней или внутренней опасности, угроз реальных или вымышленных, на основе пропагандистской манипуляции обще­ственным мнением. Однако сфера культуры - единственная с фе-ра профессиональной деятельности, которая обеспечивает реаль­ную консолидации общества на позитивной и конструктивной основе культурной идентичности. Такая консолидация обеспе­чивается не пропагандистски-админстративно сверху вниз, а вы­растает снизу вверх на основе прочного фундамента культурной-идентичности и самоопределения личности.

С учетом всех указанных связей между сферой культуры и социально-экономическим развитием можно сказать, что куль­тура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе.

Сказанное можно проиллюстрировать на примере сферы куль­туры Санкт-Петербурга. Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петербурга и Программе развитая культуры города отмеча­ется, что экономика и международная роль Санкт-Петербурга во многом связаны с его позициями на рынке культурных и турист­ских услуг. Услуги в сфере культуры и туризма могут внести реша­ющий вклад в р(х;т экспорта международных услуг- города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг ведущее место занимает гостинично-ресторанный сервис (49 %), опирающийся, прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а по 9 % приходится непосредственно на услуги свя­зи, организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий.

Памятники культуры и события культурной жизни являют­ся важнейшей составляющей маркетинга туризма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение привлекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свы­ше полутора миллионов гостей из практически всех стран мира. Их обслуживанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие сферы культуры выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестицион­ной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощным катализатором деловой активности в городе.

Речь, таким образом, идет об особом, уникальном ресурсе города - о петербургском духовном пространстве, т. е. культур­ном и духовном климате города, связанном с высоким уровнем интеллектуальной культуры, об интенсивном, творческом при­общении к культурным ценностям, активной гражданственнос­ти, особом стиле общения.

В нынешних условиях впервые в истории города культура из вторичного феномена («сухого остатка бывшей имперской сто­лицы») становится одним из градообразующих комплексов ме­гаполиса. Именно наличие мощного культурного потенциала Делает перспективным развитие города как центра науки, обра­зования, туризма и коммуникации. Без поддержки и развития культуры мало реальными окалываются планы социально-эко­номического развития города.

Культура в современном обществе во все большей степени выступает и осознается не как результат, следствие социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, важнейший фактор этого развития, нравственный стер­жень личности и общества. Без опоры на этот ресурс, без его сохранения и развития невозможно обеспечение других стра­тегических целей и задач формирования благоприятного соци­ального климата, интеграции и продвижения города в мировое информационное пространство, мировой рынок туризма и т.д. В целом, без учета этого фактора невозможно решение таких фундаментальных задач Стратегического плана, как формиро­вание Санкт-Петербурга в качестве интегрированного в россий­скую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество жизнедеятельности и про­изводства, а также укрепление Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона Балтийского моря и Северо-Запада России. Более того, достижение главной страте­гической цели - стабильного улучшения качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга - по сути дела, есть приве­дение практических условий жизни и работы в соответствие с духовным потенциалом города.

Поэтому речь не может идти об использовании культурного потенциала только в качестве проведения ударных ярких, ти­тульно-представительных для города акций и мероприятий, эффективного вовлечения сферы культуры в контекст турист­ской деятельности, непосредственных потребностей коммерчес­кой сферы по рекламе и public relations. Культура города - это, в конечном счете, реальная культура его реального населения. Обеспечение преемственности между культурным наследием (включая наследие советскойзпохи) и современной культурой как непременное условие возрождения и утверждения в каче­стве доминирующего особого петербургского-ленинградского стиля в сфере интеллектуально-духовной и повседневной дея­тельности горожан - важнейшая задача городской культурной политики. Она должна быть направлена на повышение интег­рирующей роли культуры, объединяющей горожан на основе осознания единства исторической судьбы, общих ценностей и экономических интересов.

Представляется, что аналогичный подход может и быть реа­лизован практически в любом регионе России - страны, регио­ны которой пока еще обладают колоссальным культурно-исто­рическим наследием и несомненным потенциалом сферы куль­туры. Сфера культуры реально востребована обществом. Сложившийся профессиональный имидж культуры как «жал­кой и убогой» - жалкой в том смысле, что ее жалеть надо, а убо­гой - в том смысле, что к Богу близкой - является очевидным тормозом развития не только сферы культуры, но социально-экономического развития в целом.

Сфера культуры нигде в мире не существует и не развивается исключительно на бюджетные средства. Также нигде в мире она не развивается и исключительно на коммерческой основе. Она может развиваться только за счет привлечения и актуализации средств и ресурсов из других отраслей, при участии самых раз­личных социальных сил. И как показано в данном материале, она объективно востребована различными силами, дает возможно­сти реализации их интересов. Использование этого ресурса от­нюдь не сводится только к своеобразной ренте материальных цен­ностей (зданий, помещений,оборудования и инструментов). Пол­номасштабная и эффективная реализация рассмотренного выше потенциала сферы культуры в изрядной степени зависит от са­моопределения профессиональной среды работников культуры, от ее способности к самоорганизации, способности оказывать вли­яние на общественное мнение, донося до общества свои реаль­ные возможности и позиционируя свой профессионализм на ре­гиональном и федеральном уровнях.